Test de SzondiPresenta:

Ana Cecilia Hernández Lara7° Semestre Lic. en Mercadotecnia

Para la materia: Métodos de Investigación

Métodos proyectivos

• Auge de la “Investigación de la Motivación” (1950-1960)

• Se basan en el concepto psicoanalítico– Se proyecta el subconsciente al ser sujeto de

estímulos ambiguos– Se le busca sentido a la ambigüedad

Uso de técnicas proyectivas

• Claves para su uso exitoso– Desarrollo y selección de material adecuado– Que las respuestas estén relacionadas con el problema a

tratar– Que las respuestas puedan ser analizadas lógicamente

• Situaciones aplicables– El consumidor sabe sus razones y las puede compartir– El consumidor sabe sus razones y no las quiere compartir– El consumidor no está consciente de sus razones

Ejemplos de preguntas proyectivas

• Si la Marca A fuera un coche, ¿cuál sería?• ¿Por qué sería ese coche?• Si fuera un animal, ¿cuál podría ser?• Viendo a estas personas, ¿cuáles son las que

más probablemente usarían estas marcas?• Dígame dos personas que muy probablemente

usarían esta marca• ¿Por qué esa persona usaría la marca?

Ventajas de las técnicas proyectivas

• La gente responde impersonalmente• Se acerca mucho más a motivaciones internas• El investigador tiene control sobre las

situaciones• Se facilita la aplicación a gran cantidad de

sujetos• Es más fácil construir compenetración

Leopold Szondi

Psicólogo judío de Eslovaquia (1893-1986)

Desarrolló un modelo de clasificación de los impulsos humanos, clasificándolos en una teoría unificadora

Teoría de los instintos

• Tres tipos de Inconsciente– Personal, que produce síntomas (Sigmund Freud)– Colectivo, que produce símbolos (Carl Jung)– Familiar, que produce elecciones (Leopold Szondi)

• Fundamentos que determinan el obrar y la conducta

Test de Szondi en la Psicología

• Ocho fotografías que representan los instintos y su grado de tensión

• Se pueden utilizar símbolos mitológicos o de leyendas

• ¿Con cuál de estas personas te gustaría ir en un viaje de tren largo?

Aplicación del Test de Szondi

• El examinador muestra ocho fotografías• Se le pide al encuestado que escoja la más

simpática y su segunda opción, siguiendo hasta llegar a cuatro

• Se le pide al encuestado que escoja la más antipática y continúe hasta llegar a cuatro

• No se debe dejar dudar mucho• No se puede saber inmediatamente los instintos

(psicológicamente), por lo que se recomiendan diez sesiones

CASO: BEBEDORES DE WHISKY

Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

Agencia de publicidad

• Diagnosticar la personalidad del bebedor empedernido– Razón práctica: ellos consumen el 85% a pesar de

ser menos del 30% de consumidores• Se examina antes de beber y después de tres

copas• Resultado: el bebedor empedernido no lo

haría a menos que no tuviera un cambio significativo en su personalidad

MARCAS DE AUTOMÓVILES

Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

A vs B

• Marca A: prestigiosa, cara, robusta– Comparado con Mercedes, Porsche, Jaguar– León, tigre, elefante, rinoceronte, koala, cebra– Usuarios masculinos

• Marca B: convencional y generalizada– Comparado con coche estándar y de trabajo– Caballos y animales domésticos– Admite usuarios jóvenes y mujeres

EL CASO DE LA CIRUELA PASA

Aplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

Vicary vs Dichter

• Vicary– Alardear propiedades laxantes– “Ciruelas y fruta”

• Dichter– Asociaciones negativas– Equivalente comestible a “una arrugada, vieja, fea

y estéril astilla”• Resultado: se empezó a anunciar como el

“diamante negro de la familia de las frutas”

CONSUMER INSIGHTSAplicaciones del Test de Szondi en la Mercadotecnia

Consumer Insights

• ¿Qué motiva al target?• ¿Cuáles son las “verdades supremas” de la

relación del target con el producto/servicio?