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DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
Ing. Romina Daza Ramos
TEMA 2
www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
Categorías de los servicios
1) Bien puro tangible
2) Bien tangible con servicios adicionales
3) Híbrido
4) Servicio principal con bienes y servicios
secundarios
5) Servicio puro
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Características de los servicios
• INTANGIBILIDAD:
Los servicios no se pueden ver, saborear,sentirse, escucharse u olerse al comprarlos.
Los compradores buscan evidencia del nivelde calidad a partir de:
•Lugar
• Personas
• Material de comunicaciones
• Símbolos
• Precio
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Características de los servicios
•INSEPARABILIDAD:
Los servicios generalmente son producidosy consumidos de manera simultánea.
La interacción entre el proveedor y elcliente es una característica especial delmarketing de servicios.
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Características de los servicios
•VARIABILIDAD:
La calidad de los servicios es altamente variable.
Para mejorar las garantías de servicio las empresaspueden tomar en cuenta:
1. Invertir en buenas prácticas de contratación ycapacitación.
2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño entoda la organización.
3. Supervisar la satisfacción del cliente.
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Características de los servicios
•CADUCIDAD:
Los servicios no pueden almacenarse, asíque su caducidad puede ser un problema.
Es fundamental que los servicios correctosestén disponibles para los clientesadecuados, en el lugar apropiado, en elmomento oportuno y a los precios justospara maximizar la rentabilidad.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.
• Aumento en el poder de decisión de los
clientes.
•Coproducción del cliente.
•Satisfacción de los empleados y de los
clientes.
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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS
•Marketing de excelencia:
El marketing externo.
El marketing interno.
El marketing interactivo.
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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS
•Las mejores prácticas de las principales empresasde servicios:
Concepto estratégico.
Compromiso de la alta dirección.
Altos estándares.
Niveles de rentabilidad.
Sistemas de control.
Satisfacción de las quejas de los clientes
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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS
•Diferenciación de los servicios:
Opciones de servicio: Primario y Secundario.
Innovación en los servicios:
o Viajes online
o Clínicas médicas
o Aviación privada
o Utilizar la web
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Gestión de la calidad de servicio
•La calidad de servicio de una empresa se pone a
prueba en cada encuentro de servicio.
• Si los empleados se muestran aburridos no
pueden responder preguntas sencillas, o
conversan mientras el cliente espera, éste pensará
dos veces antes de volver al negocio.
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Gestión de la calidad de servicio
FACTORES QUE PROVOCAN CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
•Precio.
•Incomodidad.
•Fallos en el serviciobásico.
•Fallos en elencuentro deservicio.
FACTORES QUE PROVOCAN CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
•Respuesta al fallo deservicio.
•Competencia.
•Problemas éticos.
•Cambiosinvoluntarios.
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Gestión de la calidad de servicio
•Gestión de las expectativas de los clientes:
1) La brecha entre las expectativas del cliente y la
percepción de la dirección.
2) La brecha entre la percepción de la dirección y la
especificación de la calidad de servicio.
3) La brecha entre las especificaciones de calidad del
servicio y la entrega del mismo.
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Gestión de la calidad de servicio
•Gestión de las expectativas de los clientes:
4) La brecha entre la entrega del servicio y las
comunicaciones al exterior.
5) La brecha entre el servicio percibido y el servicio
esperado.
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Gestión de la calidad de servicio
•Factores determinantes de la calidad del servicio, con el
siguiente orden de importancia:
1) Fiabilidad.
2) Capacidad de respuesta.
3) Seguridad.
4) Empatía.
5) Elementos tangibles.
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Gestión de SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
• Identificación y satisfacción de las necesidades de los
clientes.
•Estrategia de servicio posventa:
•Evolución del servicio a clientes.
•El imperativo del servicio al cliente.
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Mezcla de servicios
•Personal:
El personal del servicio está compuesto poraquellas personas que prestan servicios deuna organización a los clientes.
El personal del servicio incluye a aquellosmiembros de la organización que están encontacto (personal de contacto) y tambiénaquellos miembros que no lo están.
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Mezcla de servicios
•Personal:
El personal de contacto pude cumplir distintasfunciones:
Función operacional
Función relacional
A su vez, la función relacional está constituida por lossiguientes elementos:
Lo visible
Lo gestual
Lo verbal
Las ventas
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Mezcla de servicios
•Evidencia Física:
Uno de los factores que está adquiriendomás importancia es el papel de la “evidenciafísica”.
La evidencia física pude ayudar a crear el“ambiente” y la “atmósfera” en que secompra o se realiza el servicio, y contribuir adarle forma a las percepciones que delservicio tengan los clientes
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Mezcla de servicios
•Evidencia Física:
Los clientes se forman impresiones sobreuna empresa de servicios en parte a travésde evidencias como edificios, accesorios,disposición, color y bienes asociados con elservicio, como maletas, etiquetas, folletos,rótulos, etc.
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Mezcla de servicios
•Procesos.
En las empresas de servicios la cooperaciónentre el marketing y procesos es vital.
Esto se debe a un componente importantede cualquier servicio, desde el punto de vistadel cliente, es la forma en que funciona elproceso de prestación de un servicio.
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Mezcla de servicios
•Procesos.
Los clientes de las empresas de serviciosobtienen beneficios y satisfacciones de lospropios servicios y de la forma en que seprestan esos servicios.
Cómo operan dichos servicios es algorelevante.
En muchos servicios los clientes formanparte del proceso de prestación de servicios.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN SERVICIOS
•Si la función básica de los servicios es
satisfacer las necesidades de usuarios (dar
respuesta a la función objetivo de los
clientes), entonces la calidad y la
productividad significarán ser aptos para la
acción (ejecución).
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Calidad y productividad en servicios
•Para ello se requieren los siguientes pasos:
1. Identificar a los usuarios del servicio: elusuario final o cliente externo, losprocesadores internos de la empresa y losprocesadores intermedios (cuantos seannecesarios).
2. Definir las necesidades del usuario:determinar las características de la calidadrequerida, y luego priorizar su importanciay lograrla.
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Calidad y productividad en servicios
3. Organización del trabajo: coordinar lainteracción de seres humanos, tecnología,bienes e información, para obtenerconsenso y aceptación.
4. Control de gestión: examinar, medir,corregir y alcanzar metas.
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