Taller "Estudio de mercado"

Estudio de MercadoTE “Sabor a pueblo”

Taller de Empleo “Sabor a pueblo”

Estudio de Mercado

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Estudio de MercadoEstudio de Mercado

Torrecampo, 17 de febrero de 2014

CADE de Pozoblanco


Francisco Romero Romero

CADE de Pozobanco

@f_romeroFrancisco Romero

¿Quién soy?

[email protected] 748 409


• Andalucía Emprende, Fundación Pública Andaluza es una entidad sin ánimo de lucro, dedicada al apoyo de la actividad económica en Andalucía.

• Sus Objetivos son la Promoción de la cultura emprendedora y el fomento de la creación y consolidación de empresas.

¿De dónde vengo?

Centro de Apoyo al Desarrollo EmpresarialCADE


Trabajamos en …

1. Difusión del Espíritu Emprendedor

2. Análisis y prospectiva

3. Creación de Empresas

4. Desarrollo empresarial


1. Información y Asesoramiento Técnico2. Tutorización3. Formación4. Alojamiento Empresarial Gratuito (en proyecto)5. Actuaciones Provinciales y Regionales6. Campañas de divulgación, formación y captación

de personas emprendedoras. 7. Acciones de cooperación y coordinación con otras

entidades

¿Qué hacemos?


En Pozoblanco estamos en:

C/ Virgen de Luna 1 . El Cerro.

¿Dónde estamos?


… nuestra Web

www.andaluciaemprende.es

… y en nuestras Redes Sociales.

www.facebook.com/andaluciaemprende

www.facebook.com/cadecordoba

www.twitter.com/aemprende

También puedes encontrarnos en...


Estudio de MercadoEstudio de MercadoEstudio de Mercado


VAMOS A PENSAR ANTES DE

ACTUAR

Y ESTUDIAR ANTES DE

HACER


1.‐ DefiniciónUn estudio de mercado es una búsqueda sistemática de información relevante para apoyar la toma de decisiones

MERCADO

¡¡Hay que evitar las suposiciones!!

Es algo tan sencillo (o tan complicado) como esas dos palabras:

“Estudiar”, ¿qué cosa?, “el mercado”.


2. Conceptos clave

• Público Objetivo (Clientes)

• Segmentación (variables para definir perfil de clientes)


Público Objetivo• Hay que averiguar, definir y concretar el perfil de nuestros clientes potenciales: si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres, trabajadores o desempleados, amas de casa, con hijos o sin hijos, nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo,…

• También hay averiguar datos de mi mercado: – Cuál es su volumen, a ser posible, en número.

– Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio: cuota de mercado.

– Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.

– Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

– Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc


Segmentación del mercado

La segmentación del mercado trata de concretar las características concretas que posee nuestro “Público objetivo”.

•Vamos a definir aún mas nuestro cliente

•No debemos limitarnos al tamaño o número de clientes de una localidad por ejemplo.

•Dentro de este habrá un grupo (nicho de mercado) en base a unas variables (segmentamos)


Segmentación del mercado (II)• El Nicho de mercado es la selección que hacemos de posibles consumidores de

nuestros productos en base a una serie de variables.

• Variables para segmentar. Cuantas mas tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos sin embargo lo práctico es trabajar no muchas (3 o 4)

• Entres las más usuales:o Sexo.

o Edad.

o Estado Civil.

o Tamaño de la familia.

o Nivel económico.

o Nivel académico.

o Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli).

o Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas, frías, Cálidas, etc.).

o Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, Urbanización, etc.).

o Ocupación (parado, operario manual, técnico, administrativo, Directivo, etc.).

o Aficiones (deportivas, intelectuales, etc.).

o Hábitos de compra (periodicidad, lugares de compra, etc.).


EjemploPYME que comercializa impermeables de

diseño para señora.

Variables que podemos utilizar para segmentar nuestro mercado: sexo, edad, nivel económico, hábitat urbano y hábitat climatológico.

Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de España


Ejercicio práctico

Pensad brevemente cual sería vuestro nicho de mercado y las variables para segmentarlo


Cualquier empresa, sea cual sea su tamaño, necesita y debe realizar un estudio de

mercado


Utilidad de un estudio de mercado• Te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.

• Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad: cuál ha sido su evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.

• Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable.

• Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa. La investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de tus esfuerzos.

• Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado.

• También te aporta información sobre la acogida de una nueva campaña de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas.


Utilidad de un estudio de mercado

• Nos ayudará a escoger la alternativa mas acertada aumentando la probabilidad de éxito del negocio.

• Varia según la etapa o ciclo de vida de nuestra empresa.

• Lanzamiento

• Crecimiento y expansión


Fase de lanzamiento

• El estudio de mercado servirá para plantearnos las siguientes cuestiones

• ¿Tendrá éxito el servicio o productos que tenemos?

• ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia?

• ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes?

• ¿Gustará su nombre? ¿y el color? ¿y el envase?, ¿ubicación?, ¿la oferta de servicios?…


HerramientasPRUEBAS DE CONCEPTO

¿Tiene el producto/servicio un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?‐¿A qué segmentos del mercado atrae más? ; ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más llamativos para los compradores potenciales?, .ּּ

PRUEBAS PRODUCTO/SERVICIO

‐¿Es el producto/servicio tan bueno como creemos?‐¿Cómo se compara con la competencia?ּCUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO

‐¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿las satisface?, …

PRUEBAS DE NOMBRE

‐¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿coincide con lo que queremos sugerir? ¿es corto, memorable y de fácil lectura?, …

PRUEBAS DE ENVASE

‐¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿práctico? ¿de fácil manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?, …

INVESTIGACION DE PUBLICIDAD

‐¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto? ‐¿Cuáles son los medios de difusión oportunos? ‐¿Quéconcepto general pretendemos difundir? ‐¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?‐¿Con quépresupuesto contamos?, …

PRUEBAS DE SEGUIMIENTO

‐¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan?


Ejercicio PrácticoPensad brevemente cual sería las cuestiones a resolver en relación a vuestro producto o servicio

• Test del producto o servicio• Test de concepto• Test de expectativas• Test del nombre

• Test de envase o ubicación o local• Test de comunicación o publicidad

• Test seguimiento


Debemos estudiar (lo mas detallado posible) todo aquello que afecte al éxito o fracaso del mismo, especialmente la percepción de nuestro público objetivo, siempre influida por la competencia del sector al que pertenezca el nuevo negocio y por el entorno en el que se va a desarrollar nuestro negocio

Por tanto:

Debemos pensar antes de hacer, y después contrastar si lo que pensamos está bien o mal pensado.

No debemos recurrir o quedarnos en el ¡más de lo mismo!

Si lo haces, será mucho más difícil competir en un mundo de iguales.


¿Qué vamos a estudiar?

– Nuestro sector de actividad

– El entorno, ámbito geográfico o área de influencia de la empresa

– La clientela potencial

– La competencia


Análisis del sector‐ Descripción del sector en el que se va introducir el nuevo producto o servicio, analizando las previsiones y el potencial de crecimiento del mismo.

¿Es un mercado en expansión o en decadencia?,

¿Es un sector concentrado o fragmentado?,

¿Existen factores que pueden afectar a la actual estructura de mercado de forma considerable?

‐ Es conveniente realizar una descripción de las nuevas tendencias del sector, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc..

‐ Analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.

‐El análisis del sector debe permitirnos conocer: Los problemas y oportunidades actuales del sector

Las tendencias esperadas a corto y medio plazo


Análisis del sector

‐ Desde el punto de vista de los productos o servicios a considerar

Cómo está en la actualidad y perspectivas de futuro de mercado del producto/servicio que intentas vender.

‐ Desde una perspectiva geográfica

Nos centramos en una zona determinada. Allí donde esté nuestro área de influencia, pero sin estrecharla en exceso.

Empezar las descripciones del sector partiendo de una breve descripción a nivel nacional e ir descendiendo hasta llegar a nuestro ámbito de actuación.


Análisis del sector‐ Algunos datos que debemos obtener:

Empresas que integran el sector

Número, distribución geográfica y localización

Grado de concentración

Porcentaje de empresas del sector sobre la totalidad de las empresas

Numero medio de empleados de las empresas del sector

Cifras medias de facturación aproximada

Evolución del número de empresas

Nivel de precios

Situación tecnológica

Problemática de abastecimiento

Otras

‐ Dónde podemos obtener los datos: Asociaciones sectoriales, cámaras de comercio, revistas sectoriales, anuarios

estadísticos, Institutos de estadística.

Entrevista en profundidad con alguien del sector.


Análisis del entornoEl análisis del entorno es la descripción del lugar en el cuál la empresa va a desarrollar su actividad.

Lo primero es delimitar el ámbito geográfico dónde va a ejercer su actividad empresarial

Este ámbito es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda para realizar las compra venta de los productos o servicios.

Describir las características sociales, económicas, culturales y legales de ese espacio y que afecten a la nuestra empresa.

La información obtenida debe ser comparada con otros espacios para que tenga relevancia a efectos de nuestro proyecto.

La información debe permitirnos hacer una previsión de lo que ocurrirá en el futuro.


Análisis del entornoDatos a obtener

• Datos demográficos: situación actual y población. • Número de habitantes en tu ámbito geográfico.• Densidad de población• Distribución de la población por grupos de edad• Nivel de estudios• Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado. • Índice de natalidad• Hábitos de consumo de la población• Etc.

• Datos sobre actividad económica• Tipo de actividades económicas en la zona

• Población activa

• Niveles de empleo y desempleo

• Niveles de renta de la población


Análisis del entornoDatos a obtener

• Equipamiento e infraestructuras• Nº de Viviendas• Nº de locales comerciales• Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te

comunican con los principales núcleos urbanos. • Infraestructuras de comunicaciones. Conoce las características de la

actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la red de telefonía, tanto fija como móvil.

• Infraestructuras urbanas. Estudia la situación de la red de alcantarillado o la red eléctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de agua y gas…

• Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Estudia la existencia de polígonos, centros comerciales, así como otras infraestructuras de las que te podrías beneficiar.


Análisis de la clientela• Conocer cuáles son las características, las necesidades, los

comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes.

• Determinar los clientes potenciales intentando agruparlos en función de sus características comunes.

• La descripción deberá demostrar el grado de receptividad a los productos y/o servicios ofertados.

• Señalar los elementos en los que los clientes basan sus decisiones de compra (precio, calidad, distribución, servicio, etc…).

• Este análisis debe responder a las preguntas:

– ¿Quiénes son nuestros clientes?

– ¿Qué tipo de clientes existen?


Análisis de la clientela• Decidir si nos dirigimos a todo tipo el segmento de clientes o

a un segmento determinado: “segmentación”, especializándote en este y adaptándote a sus características y necesidades

• Dos tipos de segmentación: – Segmentación cuantitativa. Se obtiene la dimensión de nuestra

clientela potencial en base a datos, como edad, nivel de renta, profesión, …

– Segmentación cualitativa. Describe los grupos, pero no su importancia. No se cuantifia. P.e. “personas que buscan un regalo”, “les gusta leer”, “buscan mejorar su formación”,…


Análisis de la clientela• Segmentación cuantitativa.

‐ Datos para segmentar. ‐ Geográficos: país, región, municipio, clima, …‐ Demográfico: Edad, sexo, número de hijos, …

‐ Socioeconómicos: Nivel de renta, clase social, estudios, profesión, …‐ Específicos del producto: Servicio, hábito de compra, nivel de gasto,…

‐ Una vez tengamos los datos los analizamos y agrupamos, en referencia a las variable relacionadas con nuestro producto o servicio. P.e. “Clientes que compran con mucha frecuencia”; “Clientes que no repiten”,”Clientes que compran una o dos veces”,

‐ Una vez hecho esto, intentamos determinar que porcentaje de clientes está en cada sector.


Análisis de la clientela• Segmentación cualitativa.

‐ Realizaremos esta segmentación cuando no podamos obtener datos sobre nuestra clientela potencial

‐ Segmentaremos en función del beneficio principal que esperan obtener de nuestro producto o servicio

‐ Una vez descrito el mercado y dividido en grupos, profundizar en cada uno de los perfiles.

‐ Ejemplo para librería

‐ Buscan un regalo: Personas a las que les gusta leer y desean transmitir sus gustos o personas que les gusta realizar regalos culturales. Suelen adquirir libros bien editados y de calidad.

‐ Les obligan a comprar libros. Estudiantes que deben ajustarse a una bibliografía determinada. No son fieles.

‐ Coleccionistas. Compran libros por habito, son fieles, se gastan bastante dinero y compran por impulso


Análisis de la clientela

• Una vez descrito el mercado y sus diferentes segmentos, determinamos a qué grupo o grupos vamos a dirigirnos.


Cuantificación del mercado

En base a los datos obtenidos, haz una estimación del volumen de tus potenciales clientes, basándote para ellos en los datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de el tamaño de la tu clientela potencial y los resultados de las encuestas/entrevistas realizadas.


Análisis de la competencia

‐ Descripción del tipo de competidores a los que el emprendedor se va a enfrentar indicando sus fortalezas y debilidades.

‐ Debe ofrecer información de su localización, las características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribución, su cuota de mercado, sus políticas comerciales etc



Cuestiones a preguntarse: • ¿A quién debemos estudiar?

• ¿Cuántas empresas existen?

• ¿Quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?

• ¿Cuál es su área de influencia?

• ¿Dónde se ubican?

• ¿Cuáles son las características de su oferta?

• ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?

• ¿Cuáles son sus estrategias?

• ¿Cuál es la empresa líder?

• ¿Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más cercana?

• ¿Qué canales de distribución utilizan?

• ¿Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado?

• ¿ Si procede, qué clase de tecnología utilizan?

• ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas sobre nuestro empresa?






¿Cómo lo vamos a hacer?

• Establecer la finalidad de nuestro estudio

• Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es decir, diseñar la investigación a realizar

• Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida

• Elaborar el informe final


Análisis DAFODEBILIDADESDescripción de aquellos elementos, recursos y actitudes propios que suponen una barrera para la buena marcha de la empresa. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Quépercibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

AMENAZAS

Descripción de las situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

FORTALEZAS

Descripción de aquellos aspectos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a las demás empresas competidoras.

OPORTUNIDADES

Descripción de los factores en el entorno o en el mercado, que permitan mejorar la situación competitiva de la empresa.


Finalidad del estudio

• Dar respuesta a estas preguntas: • ¿Qué queremos estudiar?

• ¿Cuál es nuestro propósito?• ¿Qué queremos conocer?


Ejercicio práctico

Pensad brevemente cuales serían las cuestiones a plantearos y resolver en relación a vuestro producto o servicio

Centrarse en aquellos puntos o factores que sean determinantes para estudiar el problema planteado


Técnicas y Fuentes de informaciónRecopilar información de:

Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismosoficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística y de las Cámaras de Comercio e Industria.

Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.

Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa.


Técnicas y Fuentes de informaciónFuentes de información:

Instituto nacional de estadística

Instituto de estadística de Andalucía

Servicios de estudios de La Caixa

Servicios de Estudios de BBVA

Cámara de Comercio de Córdoba

Camerdata

Revistas como Emprendedores

Buscar estudios sectoriales de tu sector

Páginas Amarillas

Directorios empresariales

Consorcio Provincial de Desarrollo Económico

Servicio Andaluz de Empleo

Servicio de Publicaciones y Estudios de las diferentes Consejerías

Servicios de Publicaciones y Estudios de los diferentes Ministerios

Ayuntamientos

IFAPA. Instituto de Formación Agraria y Pesquera de Andalucía

Andalucía Emprende, Fundación Pública Andaluza

Asociaciones empresariales y sectoriales

Alimarket

Con la fuentes de información es importante fijarse en:

- Año de elaboración- Fuente que suministra los datos- Método de obtención de la

información


Técnicas y Fuentes de información

Observación directa: Otra fuente de información es observar lo que está pasando en

el mercado.

Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una entrevista o encuesta.

Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.

Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento.

Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza en detalle más adelante.


Técnicas y Fuentes de informaciónRealiza entrevistas y encuestas.

Puedes realizar:Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.

Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.


Técnicas y Fuentes de informaciónRealiza entrevistas y encuestas.

Puedes realizar:Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.

Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.


Técnicas y Fuentes de informaciónLa Encuesta se usa para conocer:

• Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y socioeconómicas.

• Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes.

• Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto, su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.

• La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?

• Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.


Técnicas y Fuentes de informaciónPasos para crear y realizar una encuesta: • Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en

base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio.

• Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio elegido.

• Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande para ser representativa.

• Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada.

• Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta.

• Tratamiento estadístico de los resultados.

• Análisis de los resultados e informe.


Técnicas y Fuentes de informaciónEl cuestionario: • Extensión del cuestionario. Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media

en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.

• Orden y estructura del cuestionario. Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia lógica.

• Lenguaje. Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las características socioeconómicas del encuestado.

• Preguntas filtro y preguntas control. Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que está respondiendo pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas, consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.

• Mantener la atención. Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo.

• El pretest. Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos encuestados, cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de las preguntas.


Técnicas y Fuentes de informaciónEl cuestionario. Tipos de preguntas: • Abiertas, de respuesta libre. Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más libertad. Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso deanálisis estadístico y en ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el encuestado no cuenta casi nada..

Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de contratar un servicio informático?

• Cerradas. Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas.

Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de contratar un servicio informático?

‐ El conocimiento personal

‐ La experiencia de la empresa o el profesional

‐ Las referencias de otros clientes que haya tenido

‐ El precio

• Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.

Ejemplo: ¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No


Técnicas y Fuentes de informaciónEl cuestionario. Tipos de preguntas: •Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una respuesta.

Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?

__ Ninguno

__ Uno o dos

__ Tres o cuatro

__ Cinco o más

• Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.

Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?

__ Ordenador portátil

__ Tablet

__ Smartphone

__ Smart TV

• Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoraciónEjemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto

__ Diseño

__ Manejabilidad

__ Rapidez

__ Ruido


Propuesta de guión del estudio

‐ Definición de los objetivos del estudio

‐ Delimitación geográfica de la empresa

‐ Análisis y conclusiones del sector de actividad. Estado actual y previsiones.

‐ Análisis del entorno.

‐ Análisis y delimitación de la clientela potencial. Definición de segmentos y características de los mismos

‐ Cuantificación del mercado

‐ Análisis y conclusiones de la competencia

‐ Principales conclusiones del estudio


Francisco Romero Romero

CADE POZOBLANCO

C/ Virgen de Luna, 1 14.400 PozoblancoTeléfono: 957 74 84 09

MUCHAS GRACIAS

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