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Hotel Evolution Training 8-9 giugno 2016, Bologna
Simone Puorto Director of Global Accounts
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Benvenuti!
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Hotel Evolution Training 8-9 giugno 2016, Bologna
I quattro pilastri dell’hotel marketing
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I quattro pilastri dell’hotel marketing Rendere popolare, catturare, convertire e condividere
RENDERE POPOLARE
CATTURARE
CONVERTIRE
CONDIVIDERE
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Investimenti ROI
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Dream, Plan, Book, Experience
RENDERE POPOLARE
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Intenzione Emozione
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Emozione e intenzione
Emozione
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1. Scelgono la destinazione 2. Stilano una lista
3. Confrontano le opzioni 4. Prenotano il “deal” migliore
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come prenotano gli ospiti?
RENDERE POPOLARE
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Touchpoint Multipli
Il processo di prenotazione dura 55,8 giorni
Gli utenti visitano 8 siti prima di prenotare
Il tempo passato su siti di travel shopping prima dell’acquisto è di 2 ore e 5 minuti
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come prenotano gli ospiti?
RENDERE POPOLARE
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Il 66% dei viaggiatori è indeciso sulla destinazione quando inizia a pianificare
un viaggio
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come prenotano gli ospiti?
RENDERE POPOLARE
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Cross-Channel:
L’89% degli utenti utilizza il web per organizzare il proprio viaggio, e il 67% prenota sul web (contro il 21% offiline)
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come prenotano gli ospiti?
RENDERE POPOLARE
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RENDERE POPOLARE
Hotel
14%
28%
32%
57%
17%
14%
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L’obiettivo del primo pilastro è quello di mettere al corrente i potenziali clienti
della vostra esistenza
I quattro pilastri dell’hotel marketing: L’obiettivo del primo pilastro
RENDERE POPOLARE
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1. Siate presenti su tutte le directory 2. Promuovete la vostra USP 3. Omogeneizzate i contenuti 4. Offrite sempre il “best deal”
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come dovete pubblicizzarvi?
RENDERE POPOLARE
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Semplificate le offerte, omogeneizzate camere e descrizioni e assicuratevi che
l’ospite associ immediatamente le OTA al sito ufficiale
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Omogeneizzazione
RENDERE POPOLARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disponibilità OTA vs sito ufficiale
RENDERE POPOLARE
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PMS Channel Manager
OTAs
Sito Ufficiale
Collegare PMS, Channel Manager, OTA e Booking Engine a due vie aumenta la disponibilità sul sito ufficiale del 30%
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disponibilità OTA vs sito ufficiale
RENDERE POPOLARE
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Rate Disparity?
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: rate disparity gone wrong
RENDERE POPOLARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra room types
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra tariffe
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“Da utente, è quasi impossible sapere se i prezzi che ci vengono mostrati siano
stati alterati o se prezzi più convenienti siano stati nascosti dai risultati di ricerca”
- Christo Wilson, Assistente alla
Northeastern University
I quattro pilastri dell’hotel marketing: La cruda realtà sulla parity rate
RENDERE POPOLARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra policies
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: più offerte sul sito
RENDERE POPOLARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: lost in translations
RENDERE POPOLARE
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Il compito del sito web ufficiale non è quello di generare traffico,
ma di trasformare quel traffico in conversione
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Sfatiamo un mito duro a morire
RENDERE POPOLARE
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ESPERIENZE POSITIVE PRECEDENTI NELLA DESTINAZIONE
ATTIVITA' DI SPECIFICO INTERESSE NELLA DESTINAZIONE (CONCERTI,
EVENTI, MANIFESTAZIONI SPORTIVE, ETC.)
PREZZO
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Cosa condiziona la scelta?
RENDERE POPOLARE
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1.Passaparola 2. Metamotori/Siti di recensioni
3. OTA 4. Clienti fidelizzati
5. Social Media 6. Articoli on e off-line
7. Motori di ricerca classici 8. Blog
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Da dove arrivano le prenotazioni?
RENDERE POPOLARE
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27% degli ospiti scopre l’hotel
tramite amici e familiari
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Da dove arrivano le prenotazioni?
RENDERE POPOLARE
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20%
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Da dove arrivano le prenotazioni?
delle prenotazioni dirette arriva da utenti che vi
hanno scoperto su una O.T.A.
RENDERE POPOLARE
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dei viaggiatori italiani è influenzato dalle recensioni
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82%
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Da dove arrivano le prenotazioni?
RENDERE POPOLARE
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Radio
Libri
Brochure
Magazine e quotidiani
TV
Internet
Famiglia, amici e colleghi
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Cosa condiziona la scelta?
RENDERE POPOLARE
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IL PRIMO PILASTRO
L’ 87% dei vostri futuri ospiti scoprirà il vostro hotel PRIMA di aver visitato
il vostro sito. Omogeneizzate il brand
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“Catturare” significa essere nel posto giusto
al momento giusto
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Il secondo pilastro: catturare
CATTURARE
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Brandjacking:
Utilizzare l’on-line identity di qualcun altro per acquisirne la clientela
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Dove intervenire?
CATTURARE
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2010 2011 2012 2013 2014 2015
I quattro pilastri dell’hotel marketing: I miliardi nel travel
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Apple Booking.com
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Investimenti Adwords Apple vs Booking.com
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degli ads sul nome di un hotel è fatto da OTA, metamotori o
competitor
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82%
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Brand: il vostro bene più prezioso
CATTURARE
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Registrate il marchio in forma testuale presso l’ufficio marchi e brevetti
Aprite un reclamo a Google: [email protected]
Fate brand-protection mirata sui mercati ad alto ritorno
Mantenete il controllo dei vostri domini
Denunciate abusi e mirror-sites
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Brand: il vostro bene più prezioso
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Il danno economico dell’”Affiliate Brand Bidding” nel mondo
dell’hotellerie è stimabile in 2,2 miliardi di dollari
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Qualche parola sulla protezione del marchio
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Registrazione in forma testuale: 200,00 EUR Valenza decennale, protezione del brand solo per le ricerche effettuate da IP nel territorio italiano
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Registrazione in forma testuale: 900,00 EUR Valenza decennale, protezione del brand solo per le ricerche effettuate da IP nel territorio comunitario
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Il Ministero dello Sviluppo Economico ha erogato, fino a maggio 2015, dei
finanziamenti a fondo perduto che coprivano fino al 90% dei costi sostenuti per la
registrazione dei propri marchi
(il bando è stato sospeso per esaurimento fondi)
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Qualche parola sulla protezione del marchio
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Dal marzo 2010 non è più possibile impedire a una OTA di acquistare la parola chiave del proprio hotel ma, nei paesi aderenti agli accordi UE e EFTA, è ancora
possibile proteggere il proprio marchio a livello di annuncio:
una OTA può apparire quando un utente cerca l’hotel ma non può utilizzare il
nome dell’hotel nel testo dell’annuncio.
Nessuna protezione è invece applicabile in Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Canada, Regno Unito o Irlanda.
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Qualche parola sulla protezione del marchio
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Impedendo l’utilizzo del trademark a livello di annuncio,
si danneggia l’OTA colpevole di brandjacking, abbassandone il punteggio di qualità
e costringendola a pagare di più per quel click o, qualora il punteggio di qualità risulti troppo basso, a
impedirle di mostrare l’annuncio.
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Vale la pena?
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: SEA Brandjacking
CATTURARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: MetaSearch Brandjacking
CATTURARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Video Brandjacking
CATTURARE
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: YouTube: un canale frainteso?
YouTube è il secondo motore di ricerca dopo Google ed è più grande di Bing,
Yahoo, Ask! e AOL messi insieme
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Oltre 200% crescita nella videoricerca di hotel in un anno
Il 58% delle ricerche relative al travel su YouTube è sul nome dell’hotel o sul
brand, il che alimenta il video-brandjacking da parte di OTA e webTV
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Quando vengono visti i video?
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66%: quando si “sogna” il viaggio 52%: quando si pianifica il viaggio 65%: quando si sceglie la destinazione 63%: quando si cercano cose da fare nella destinazione 54: quando si sceglie l’hotel
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: La fine delle keyword secondarie
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: La fine delle keyword secondarie
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: La ricerca verticale
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Il 33% delle ricerche mirate all’acquisto parte da Amazon, mentre solo il 13% da
motori di ricerca “orizzontali” (Google, Bing, Yahoo, Yandex, etc.)
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: La ricerca verticale
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2014 2,095,100,000,000 2013 2,161,530,000,000 2012 1,873,910,000,000 2011 1,722,071,000,000 2010 1,324,670,000,000 2009 953,700,000,000 2008 637,200,000,000 2007 438,000,000,000 1998 3,600,000
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IL SECONDO PILASTRO
Per aumentare il ROI, catturate gli utenti al momento giusto, quindi
dopo la fase di “dream” e “plan”
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La vostra USP non è mai quella che voi pensate che sia.
E’ quella che i vostri ospiti
pensano che sia
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: La USP
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Il sito di un hotel ha soltanto 3 secondi per vendere,
e in questi 3 secondi deve mostrare:
1. Location 2. Comfort 3. Valore
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: 3 secondi per vendere
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“La gente non vuole fatti quando prende decisioni. Preferisce di gran lunga
provare un’emozione che faccia star bene l’anima, piuttosto che una dozzina di
informazioni reali”
- Robert Keith Leavitt, ads copywriter
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Le emozioni vendono
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36 call to action!
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Una navigazione semplice e costruita intorno a una USP ben comunicata
genera il 40% di click in più sul tasto « book now »
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Migliore UX = Maggiore conversione
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Frequenza di rimbalzo: un indicatore importante
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Il 57% degli utenti visiterà il sito ufficiale dell’hotel prima di prenotare.
Assicuratevi che il vostro sito proponga
sempre il “best deal”
I quattro pilastri dell’hotel marketing: Best Deal
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come si determina il “Best Deal”?
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IL TERZO PILASTRO
Convertire richiede: Impatto emozionale, una navigazione semplice e un vantaggio per il cliente
che prenota direttamente
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Hospitality: back to basics
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Se volete aumentare il numero di recensioni e le menzioni sui social
network, la sola ed unica soluzione è quella di offrire sempre più
di quello che gli ospiti si aspettano.
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La seconda parola chiave più ricercata dopo il nome dell’hotel,
è il nome dell’hotel seguito dalla parola «recensioni»
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Recensioni e volume di ricerca
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Recensioni e volume di ricerca
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Gli ospiti condividono le esperienze molto positive e quelle molto negative.
Le esperienze « così così » non vengono
quasi mai condivise.
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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Chi scrive le recensioni?
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IL QUARTO PILASTRO
Offrite agli ospiti sempre più di quanto promesso, assicuratevi che se ne
accorgano e chiedetegli di farlo sapere.
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I quattro pilastri dell’hotel marketing Rendere popolare, catturare, convertire e condividere
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Rendere Popolare Approfittate del “Billboard Effect”
Catturare Quelli che contano sono solo i visitatori che alla fine prenotano
Convertire Create siti per gli ospiti, non per Google
Condividere Offrite sempre più di quanto gli ospiti si aspettano
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