Report Paid, Owned, Earned Media Unders¸kelsen 2015

  • View
    130

  • Download
    6

Embed Size (px)

Text of Report Paid, Owned, Earned Media Unders¸kelsen 2015

  • 1Paid, Owned, Earned

    Media Underskelsen 2015

    En studie blant norske annonsrer gjennom-frt av Mindshare i samarbeid med ANFO

  • INNHOLDSOVERSIKT

    1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler3. Omprioritering av Paid Media kanaler nr reklamebudsjett endres4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternlere5. Bruk av Owned Media6. Utfordringer i markedsarbeidet i mte med den digitale utviklingen 7. Utfordringer knyttet til markedsfring i digitale kanaler 8. Annonsrenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet9. Effektmling og -oppnelse i Paid, Owned, Earned Media10. Samarbeidspartnere for annonsrene

    Paid, Owned, Earned Media Underskelsen ble gjennomfrt frste gang i fjor, og ble godt mottatt av annonsrene og bransjen, samt referert til i flere medier. Dette viser at det er behov for en underskelse av norske forhold og hvordan norske annonsrer tilpasser seg endringene i kommunikasjonslandskapet. Vi er glade for at underskelsen s raskt er blitt adoptert, og hper at rets rapport kan fortsette belyse utviklingstrekk og utfordringer innenfor Paid, Owned, Earned Media i en norsk virkelighet.

    rets underskelse viser at endringene i kommunikasjonslandskapet forsterkes ytterligere. Mange av utviklingstrekkene ligner fjorret, men utviklingen akselerer.

    Content marketing er for tsatt hyt p dagsordenen, samtidig som det n er flere som reduserer TV-budsjettene enn som ker. Halvpar ten av norske annonsrer gjr betydelige omprioriteringer i sine mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler, og like mange reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Reklamebyrenes posisjon ser ut til svekkes.

    Usikkerheten om hvilke av alle de nye virkemidlene som virker ker, uten at det avspeiles i bedre mlesystemer eller at flere annonsrer jobber systematisk med testing og optimering. Ressursene til eksperimentering strekker ikke til. 7 av 10 annonsrer sliter med utnytte data i markedsfring.

    Forskjellene mellom digitalt offensive annonsrer og etternlere blir strre. Det som kjennetegner de mest offensive er en mer adaptiv arbeidsform, en klart definert strategi for sosiale medier, og at de omorganiserer for mte de digitale utfordringene. Generelt viser de en strre endringsvilje. Sist men ikke minst, er det betydelig flere digitalt offensive annonsrer blant bedrifter som vokser mer enn bransjen de tilhrer.

    God lesing!

    Hvard Rnnevig Bakken Henrik Berger Jrgensen

    PAID, OWNED, EARNED MEDIA

    OM UNDERSKELSEN

    Underskelsen er et samarbeid mellom ANFO og Mindshare Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomfrt p nett i frste halvdel av januar 2015 Totalt inngr 191 respondenter i underlaget. Svarresponsen er 54% hyere enn i 2014 58% er merkevarer/leverandrer, 26% er handel/kjededrift, 16% er annen virksomhet 61% har under 50 millioner kr. og 39% over 50 millioner kr. i markedsfringsbudsjett 48% driver med netthandelVed sammenligning med fjorret, er det verdt merke seg at andelen merkevarer/ leve-randrer er 9%-poeng hyere i rets utvalg, andelen annonsrer med budsjetter over 50 millioner kr. 6%-poeng lavere, og andelen med netthandel 8%-poeng lavere. Se forvrig respondentmatrise bakerst i rapporten.

    # Hva betyr utviklingen i Paid, Owned, Earned Media for det norske annonsrlandskapet?

  • 4 5

    BUDSJETTUTVIKLING PAID, OWNED, EARNED MEDIA:

    Svak utvikling i totalbudsjetter.Annonsrene fortsetter satse p egne kanaler. Like mange som reduserer betalt kommunikasjonsom ker

    1

    Andel som vil ke eller redusere budsjetter innenfor markedskommunikasjon

    Totalbudsjett kommunikasjon

    Betalt kommunikasjon/reklame

    Egne kanaler og innhold

    Sisteledds-aktiviteter

    ke 35% 30% 84% 38%Redusere -18% -32% -2% -7%Netto endring 17% -2% 82% 31%

    -40 %

    -20 %

    0 %

    20 %

    40 %

    60 %

    80 %

    100 %

    17 %

    -2 %

    82 %

    31 %

    Halvparten av alle annonsrene oppgir at de gjr betydelige omprioriteringer til egne kanaler.

    Fortsatt stort fokus p Content Marketing

    2014 var ret innholdsmarkedsfring for alvor ble satt p kar tet i Norge. I 2015 vil det fortsatt vre stort fokus p egne kanaler og innhold. 84% av annonsrene ker budsjettene p dette omrdet, mot 78% i fjor.

    Mens det siste r var merkevarer/leverandrer som l litt hyere enn snittet, er det i r annonsrer innen handel/kjededrift som kommer sterkere p banen. Hele 94% av disse bedriftene ker budsjettene til innholdsmarkedsfring.

    Fokuset p innholdsmarkedsfr ing kan vi for vente vil vedvare de neste rene. 88% av annonsrene tror egenproduser t innhold vil ke betraktelig i betydning for deres virksomhet de neste 3 rene. Dette er opp 7%-poeng fra 2014-nivet. Det er lite som tyder p at all oppmerksomheten innholdsmarkedsfring fr er et kortvarig blaff.

    Svak utvikling i annonsrenes totalbudsjetter

    Generelt er det en svak utv ik l ing for annonsrenes totalbudsjetter til reklame, informasjon og annen kommunikasjon, inklusiv produksjon.

    Den strste gruppen annonsrer forventer ingen endring i nivet p sine totalbudsjetter for 2015. Denne gruppen er samme strrelse som i 2014, 46% av annonsrene.

    35% av annonsrene vil ke totalbudsjettet i r sammenliknet med fjorret. Tar man hyde for at 18% reduserer sine budsjetter, er nettoandelen som ker totalbudsjettene 17% av annonsrene. Dette er en klar nedgang fra 24% i 2014.

  • 6 7

    blant annonsrer som utvidet totalrammen. I r er innholdsmarkedsfring gtt forbi reklame. Andelen som ker budsjettene til innholdsmarkedsfring er 89% blant de som ker totalt, mot nevnte 79% for reklame.

    Penger flyttes til innholdsmarkedsfring

    Hva s med annonsrene som reduserer budsjettene til betalt kommunikasjon? Re - investerer de midlene i innholdsmarkeds-fring eller sparer de pengene? 6 av 10 i denne gruppen svarer at de gjr betyde-lige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler. I underkant av 4 av 10 er enige i utsagnet nr vi reduserer budsjetter til betalt kommunika-sjon, reinvesteres ikke pengene i andre kom-munikasjonstiltak.

    Halvpar ten av alle annonsrene oppgir at de gjr betydelige omprioriteringer til egne kanaler. Netthandelsaktrer ligger noe

    hyere. Selv blant annonsrer som ker innenfor betalt kommunikasjon er nivet 45%.

    Halvparten av alle annonsrer reduserer budsjettene til reklameproduksjon

    Annonsrene gjr ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler ; halv-parten reduserer budsjettene til produksjon

    av betalt reklame. Handel/kjededrift, store annonsrer og de som ikke har netthandel ligger noe lavere. Blant annonsrene som reduserer sine budsjetter til reklame, er det to tredjedeler som ogs reduserer budsjettene til produksjon. Dette br f noen lamper til lyse hos reklamebyrene.

    Utviklingen blant annonsrer innen handel/kjededrift er mer positiv enn gjennomsnittet. Nettoandelen som ker totalbudsjettet blant disse er 29% - 12%-poeng over snittet. Dette er det motsatte av i fjor, hvor det var merkevarer/leverandrer som l klart over snittet.

    Nettoandelen som ker totalbudsjettene er 5%-poeng hyere blant strre annonsrer med over 50 millioner i budsjett. Det er liten forskjell mellom annonsrer som driver med netthandel og de som ikke gjr det.

    Nettoandelen som ker totalbudsjettene er 30%-poeng hyere blant annonsrer som vokser

    Nytt i rets underskelse er et sprsml om bedriftens utvikling i forhold til bransjen den tilhrer. 4 av 10 oppgir at virksomheten vokser mer enn bransjen. At bedrifter i vekst i strre grad investerer i markedsfring

    er ikke spesielt overraskende , men at nettoandelen som ker totalbudsjettene blant disse bedriftene er hele 47% - 30%-poeng over snittet - er oppsiktsvekkende.

    Like mange som reduserer som ker reklamebudsjettene

    For betalt reklame kan man forvente en flat utvikling i 2015. Det er n omtrent l ike mange annonsrer som reduserer budsjettene til reklame som de som ker. Nettoandelen som ker reklamebudsjettene faller fra 17% i 2014 til -2% i 2015. Den strste gruppen annonsrer p 38% endrer ikke nivet p sine reklameinvesteringer.

    Merkevarer/leverandrer har en nettoandel som ker budsjettene til reklame som er 5%-poeng over snittet, mot 24% poeng over i fjor. Selv om annonsrer innenfor handel/kjededrift er overrepresenter t blant de som ker totalbudsjettene, gjelder det ikke

    for betalt reklame. Det er sm forskjeller i utviklingen av reklamebudsjetter mellom sm og store annonsrer, og mellom de som har netthandel og ikke har det.

    Litt mindre automatikk i at man ker reklamebudsjettene nr totalrammen ker

    Det er for tsatt en sterk sammenheng mellom utviklingen i annonsrenes total-budsjetter og utviklingen i reklame budsjetter, men korrelasjonen er svakere i r. I 2014 svarte 92% av de som kte total budsjettet at de ogs kte reklamebudsjettet, mens i 2015 er dette sunket til 79%. Det er alts litt mindre automatikk i at man ker budsjettene til betalt kommunikasjon nr totalrammen ker. Dette kan bli et viktig parameter flge i rene som kommer.

    I fjor var andelene som kte budsjettene til reklame og til innhold p samme niv

    FORKLARING NETTOANDELP sprsml om endringer i budsjetter er svarsalternativene ke, redusere, ingen endring og ingen formening. For gi et bilde av netto-endringene anvendes begrepet nettoandel om differensen mellom de som ker og de som reduserer budsjettene.

    EKSEMPEL: Nr 35% skal ke totalbudsjett, mens 18% skal redusere det, gir det en nettoandel p 17% som ker budsjettet.

    1

    Annonsrene gjr ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler; halvparten reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame.

  • 8 9

    2BUDSJETTUTVIKLING PAID MEDIA KANALER:

    Markant fall for TV. Enda flere annonsrer r