Quali fiba 0406

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  • Elaboration d'une stratgie oprationnelle visant redynamiser la commercialisation du pin des Landes partir d'insights du march- - -Rapport premire phase dtude qualitativeJuin 2013

  • *SommairePremire partie - Rappel des enjeux de ltude3

    Deuxime partie Rsultats de la phase dtude qualitative12Point de vue des CONSOMMATEURS13

    A. Processus de Choix15B. Images des essences de bois33C. La recherche dinformation42

    Point de vue des ARTISANS & ARCHITECTES49

    A. Tendances du Bois dans le btiment52B. Attentes vis--vis des fournisseurs58C. Perception des diffrents segments de march65D. Images des essences vues par les prescripteurs75E. Besoins en information des prescripteurs89

    III. Point de vue des DISTRIBUTEURS94A. Faits saillants sur les diffrents segments97B. Aspects recherchs chez un fournisseur Bois103C. Image du pin maritime vue par les Distributeurs106

    IV. Point de vue des LEADERS DOPINION110

    V. Conclusions et recommandations120

  • *PREMIERE PARTIE- - -RAPPEL DES ENJEUX DE L'ETUDE

  • *

    Rappel du Contexte de l'tude

  • *Le Pin maritime des Landes

    Le pin maritime reprsente 80% du Bois d'Oeuvre en Aquitaine, les 20% restants tant reprsents par le pin sylvestre.

    La transformation du pin maritime est ralise par :

    1. L'industrie du rabotage, produisant principalement des parquets, lambris et moulures, galement des bardages et amnagements extrieurs2. L'industrie du sciage/bois construction produisant des bois de structure: charpente, ossature, menuiserie, et secondairement des bardages et autres bois d'extrieur.

  • * Confronts une perte rgulire de leurs parts de march depuis quelques annes, les industriels du bois duvre en Aquitaine s'interrogent sur les raisons de ces mauvais rsultats : Existe-t-il un dficit d'image de l'essence pin maritime ayant impact les produits finis ? Quel a t l'impact des diffrentes communications ralises pour le pin des Landes ? Quels leviers seraient les plus efficaces aujourd'hui pour redynamiser son image : Origine franaise ? Landaise ? Caractristiques produits et lesquelles ? Label ou appellation d'origine ?... Les gammes de produits en pin maritime sur les marchs du rabotage et du sciage construction rpondent-elles aux tendances actuelles du march ? Comment faut-il envisager leurs volutions dans les annes venir et le positionnement des diffrents produits par march ?

    Industriels du rabotage et industriels du sciage / construction ont dcid de mener une tude visant clarifier les actions mener pour redynamiser la commercialisation du pin des LandesContexte de l'tude (3)Problme pos

  • *

    III. Rappel des Objectifs de l'tude

  • * Clarifier les raisons des mauvaises performances passes. Identifier les valeurs ajoutes du pin des Landes sur ses diffrents marchs et construire sur cette base un positionnement porteur face aux essences concurrentes. Dterminer les couples produits / marchs et dcrypter leurs tendances sur les marchs actuels. Apporter ainsi des orientations concrtes pour la R & D des industriels du Bois d'Aquitaine.Construire des argumentaires par gamme de produits et dfinir les stratgies de communication appropries. Dfinir un plan d'Action commerciale et les moyens mettre en oeuvre pour relancer l'intrt des professionnels en faveur du pin maritime des Landes.

    1. Finalits de l'tude

  • *3 principaux objectifsObjectifs MarketingDcrypter les tendances de chacun des marchs et la meilleure faon de positionner le pin maritime des Landes dans ces environnements concurrentiels.Cible : clients, utilisateurs, distributionObjectifs de CommunicationDceler les arguments sensibilisateurs par profil cible et sur chaque march, les mettre en forme et identifier les vecteurs dinformation les plus pertinentsCible : clients et utilisateursObjectifs PartenariauxIdentifier les attentes cls des professionnels pour tablir une relation de confiance sur la dure Cible : professionnels du btiment, distribution, prescripteurs2. Objectifs dtaills

  • *

    III. Rappel de la mthodologie pour l'tape qualitative

  • Briefing approfondi Comit Oprationnel& Visite de deux sites de production (rabotage et sciage)Etape qualitative : exploration des perceptions et tendancesAnalyse de l'offre pin sur sites web et points de vente des principaux distributeurs,BtoC et BtoBRunions de groupe de 2h003 runions grand public(Paris et Strasbourg)2 runion artisans (Paris et Nantes)Interviews tlphoniques6 Distributeurs8 Architectes7 Leaders d'opinionRunion intermdiaire Comit Oprationnel 4 Juin 2013Prsentation rsultats tape 1 et discussion de prparation l'tape quantitative Schma mthodologique Etape qualitative

  • *

    DEUXIEME PARTIE- - -RESULTATS DE L'ETAPE QUALITATIVE

  • *

    I. Point de vue des CONSOMMATEURS

  • *Tous les consommateurs interrogs avaient achet durant l'anne passe ou avaient le projet d'acheter : un parquet / un lambris / une charpente pour rnover une maison / une terrasse. Plusieurs d'entre eux taient concerns par deux projets : parquet et terrasse, parquet et lambris, Essences utilises par les consommateurs ayant dj ralis leur projet Nota bene : Dans le chapitre qui suit sur les consommateurs, les verbatims des consommateurs de Strasbourg sont indiqus par un "S"

    ParquetsChne, Pin, Sapin, Teck, Chtaigner, Noyer, HtreLambris Pin, SapinTerrasseMlze, Chne, Pin du NordLames de cltureSapin BardagePin du NordCharpentesSapin, Epica

  • *A. Processus de choixParquet, Terrasse, Bardage1. Esthtique2. Rsistance /durabilit3. Facilit de pose4. PrixLambris, Menuiseries 1. Prix2. Facilit de pose

    Bois de Charpente (rnovation)1. Adaptation au besoin (intrieur vs extrieur, format, rsistance)2. PrixDes priorits diffrentes selon le segment de produit

  • *Le code couleur prime devant l'essence Premire proccupation : coordonner le sol avec l'espace et/ou le mobilier environnant : Pour les parquets : prfrence pour les tonalits claires et les veinages personnaliss Pour les terrasses : prfrence pour les essences ou les tons sombres et les sols plutt lisses

    "Le salon et la salle manger c'est du chne moyen et le reste est clair. Moi je veux que du RDC au deuxime tage tout soit dans la mme teinte et que tout soit homogne" S"J'aime bien les pices claires, les bases neutres, donc a me permet de jongler avec la dcoration des murs ensuite""Je vois bien du bois fonc mais je vois bien aussi du gris aprs pour aller avec les meubles de jardin, car on y vit quand mme" (terrasse) Importance dans ce contexte des mises en scne (points de vente, magazines, maisons d'amis,.) pour orienter les consommateurs :

    "Le fait que ce soit du noyer n'tait pas important, mais c'tait surtout la couleur qui nous a plu""Dans les magasins, j'ai vu plusieurs couleurs de bois,entre trs clair et trs fonc. Mais je savais ce que je voulais, j'ai choisi la couleur qui allait avec nos meubles" L'ESTHETIQUE : cl d'entre pour un revtement bois

  • *Certaines essences ont une symbolique forte et sont associes des ambiances prcises Chne : ambiance traditionnelle, haut de gamme Teck : ambiance contemporaine pure. Ou terrasses Bambou : ambiance jeune

    "Dans notre chambre on a mis un parquet en teck car on a une chambre japonaise""Le htre c'est un bois jeune et vivant par rapport au chne et au chtaigner, a donne une apparence plus jeune, plus moderne"

  • *Critre de choix esthtique important : le Veinage de l'essence Choisir du bois pour un sol ou revtement mural dcoratif, c'est choisir un produit naturel dont on souhaite prserver l'image d'authenticit : D'une faon gnrale, toutes les tonalits de Bois peuvent avoir un sens dans l'esprit d'un consommateur ou d'un autre en fonction de ses gots et de son environnement. Ce qui est essentiel pour crer l'motion est le veinage et le dessin qu'il cre sur le bois :

    "Moi j'aime bien le veinage du Bois c'est ce qui fait vivre le bois, le ct chaleureux du bois"S"Si j'ai du bois, je veux garder le ct naturel, le bois teint a me drange""Le veinage, c'est a qui fait l'authenticit, le charme du bois vient de l, des motifs uniques" La prsence de nuds s'inscrit dans cette mme logique d'authenticit et les nuds sont gnralement admis, voire souhaits

    "Le veinage il faut qu'il reste. Pour moi il faut qu'il reste le veinage et les noeuds pour qu'on voie que c'est du vrai bois""J'aime quand il y a des nuds, des rainures" S

  • *Rgularit et homognit du design renforcent l'attrait d'une essence Des nuds harmonieux, qui s'intgrent bien au design global de l'essence:

    "Dans le mme bois, on peut trouver des super lames et des pas bellesIl ne faut pas que dans une pice il y ait trop de noeuds et dans une autre pas du tout, il faut faire le tri" S"Je n'aime pas quand il y a trop de noeuds, j'aime bien quand c'est plus homogne" Peu de reproches concernant la taille des nuds chez les consommateurs, mise part une mfiance possible vis--vis des petits nuds, parfois associs une qualit de bois mdiocre :

    "Le fait que les noeuds soient tout petits, a renvoie une image bon march, a fait premier prix" Dans la mme logique d'harmonie, la tendance est aux lames larges : une plus grande surface sans rupture simplifie l'esthtique, donne l'impression d'un sol la fois plus haut de gamme et plus contemporain

    "Moi au niveau esthtique je recherche quelque chose d'uniforme mais avec la chaleur du bois, donc plutt des lattes larges" S"J'aime bien les grosses lames plutt. Les petites font plus style ancien, les grandes font plus modernes""Notre critre de choix a a t la couleur et on ne voulait pas des petites lames : on voulait de la qualit, quelque chose d'pais"

  • * Mme si le parquet n'est plus abord comme un investissement patrimonial destin durer plusieurs gnrations, le c