Project Work

Gruppo: Facchini, Di Giustino, Sciuto, Lonati, Manfredini

ANALISISCENARIO ATTUALE

DEFINIZIONE OBIETTIVI

CONCEPT

STRATEGIA MEDIA

OWNEDBOUGHT EARNED

Analisi

Scenario attuale: Deborah

• sito corporate deborah group che rimanda ai siti dei singoli brand• sito corporate punta a mettere in risalto i valori chiave del gruppo:

italianità, storia, laboratori di ricerca, innovazione, design.• siti dei singoli brand si focalizzano sul make up, trattamento,

iniziative del brand.• 3 valori chiave: made in Italy, accessibile, fashion &design. Canali social

Il prodotto: Cipria

Target: 30+Le affezionatissime continuano a comprarla ancora dopo parecchi anni (“ricordo che fu la prima cipria che comprai da ragazzina”), nonostante la percezione non sia di alta qualità.Tendenza ad affidarsi alle positive esperienze con altri prodotti del brand, che invogliano all’acquisto da parte di chi non ha mai provato la cipria. Apprezzata anche la confezione maneggevole con il coperchio che non si stacca e quindi non rischia di cadere.

Target: Fino a 30Le giovani preferiscono la versione ultrafine perché più pratica, per via dello specchio, dell’odore meno forte e della consistenza. I prodotto iconico rimane comunque il classico pack rosso.

SWOT Analisi

• prodotto iconico, rappresentativo del marchio• packaging ben noto e associato al brand• prodotto longevo, ha accompagnato le donne nel

corso della vita• made in italy

• odore ritenuto sgradevole da alcune consumatrici• longevità del prodotto• colorazione troppo forte

• pack rappresentativo, quindi ogni possibile cambiamento potrebbe "turbare" le consumatrici ormai affezionate

• poco investimento pubblicitario sul prodotto• prodotto poco presente a livello social rispetto ai

competitors

• Il fatto che il pack sia iconico può dare spunti creativi• Users generated content• consumatrici fidelizzate = WOM positivo

S W

O T

Scenario attuale: Deborah

PREZZO BASSO

SI USA DA TANTI ANNI

IL BRAND GARANTISCE PER IL PRODOTTO

FORMA CONFEZIONE

ODORE

COLORE TROPPO SCURO

SUPERFICIE TROPPO DURA

POCO RESISTENTE

SMALTI

OMBRETTI

PREZZI BASSI

MIGLIORAMENTO ROSSETTI DEBBY

MATITA

STICKER UNGHIE

INCI

FIDUCIA PRODOTTI VISOSentimentrilevato dalle conversazioni

Brand

Cipria

Schema delle keywords suggerite da Google associate alla parola cipria in una ricerca localizzata in Italia.

Il nome del brand è tra i termini più menzionati, come dimostra la dimensione del font.

Scenario attuale: Cipria Deborah

Scenario attuale: Competitors

MAX FACTOR• unico sito in cui sono presenti la sezione “storia”

del gruppo, i vari prodotti, iniziative del brand.• il sito punta in primis sulla forza della testimonial

gwineth paltrow: diviene il modello di riferimento per le varie tipologie di make up e relativi tutorial.

• la forza del marchio sta nella celebrita’ delle testimonial scelte

RIMMEL• unico sito corporate e prodotti• si punta sulle sezioni: prodotti, look (tutorial),

iniziative/attivita’ social• grande importanza viene data alle campagne

pubblicitarie e alle testimonial

MAYBELLINE• unico sito corporate e prodotti• riferimenti brevi o quasi assenti alla storia e al

gruppo• punta principalmente all’associazione make up-

mondo della moda: dal calendario alle passerelle ( on set )

• grande rilevanza ai video tutorial e lezioni di trucco, declinati nel dettaglio

Mappa delle performance social

*http://www.digital-pr.it/?page_id=2213

Stando alla mappa delle performance sui social* dei Beauty Brand, Deborah è posizionato bene in quanto a interazione ma con delle pagine poco aggiornate.

Obiettivi e concept

Definizione Obiettivi

TARGET GIOVANE (17-30)1Aumentare

brand awareness2

Linguaggio di comunicazione

Aumentare engagement social

(sharing)

Stimolare l’engagement con

iniziative di Call to Action

Generare conversazioni

Creando una giusta sincronia fra i canali bought, owned, earned

Concept

La cipria Deborah è un prodotto iconografico generazionaleInaugura una nuova concezione di bellezza democraticaRacchiude dentro di sè alcuni valori chiave: • il prendersi cura di sè in maniera semplice• il piacere di sentirsi belle e sicure delle propria bellezza in pochi gesti

Rendere i minuti dedicati al make up un’occasione per prendersi cura di sè in maniera piacevole e giocosa:

Deborah esalta la bellezza semplice e giocosa della vita, non la bellezza artefatta e costruita.

Concept

Linguaggioplayful e scherzoso

Giocarecon il prodotto

ScoprireIl lato autoironico

della donna

La vera bellezza sta in un semplice sorrisoGioca con Deborah

Gioca con DeborahAlla base del progetto si ha la creazione di un portale, direttamente collegato al sitoDeborah Milano, capace di racchiudere tutte le iniziative.La piattaforma raccoglie la globalità del progetto, e potrà essere utilizzata per “giocare condiversi prodotti Deborah”: la cipria rappresenta il punto di partenza di questo percorso.

Gioca con Deborah

Cipria

Eyeliner

Rossetto

Mascara

Piattaforma Prodotti Attività

Idea: la Cipria

Cipria Naso Rosso

Il nuovo volto

Attività

Gioca con Deborah

Contest su Facebook

Lancio #hashtag su Twitter e Instagram

Iniziative su Vine

Creazione video teaser con i Best Vines

#GiocaConDeborah

Campagna stampa e OOHIniziative di Corporate Social Responsability

Evento di street/guerrilla

marketing

Strategia

Fase 1#RedInvasion

La Città verrà «invasa» da sticker rossi rotondi, che verranno applicati anonimamente a manifesti e

arredo urbano in modo scherzoso e creativo.A questo livello la comunicazione è unbranded.

Fase 2#: Campagna FB #GiocaConDeborah

1. Teaser

2. Reveal

3. Lancio contest su FB

1) Teaser

La pagina Facebook Deborah pubblica fotodelle beauty blogger con il naso rossocoinvolte nell’iniziativa: non viene rivelatanè l’identità nè il motivo del naso rosso.

2) Reveal

Le beauty blogger si rivelano postando delleloro foto sui loro profili Instagram e sui loroblog. Contestualmente viene avviata la campagna offline outdoor.

3)Contest

Le fan dovranno scattarsi un selfiecol naso rosso e condividerlo su Facebook, attraverso un apposito Tab dedicato all’iniziativa. Le foto più creative e con un maggior numero di condivisioni e likesverrano poi successivamente premiate da Deborah.Possibilità di creare un’App ad hoc che permetta di applicare direttamente il naso rosso alla foto e postare la foto nella Tab.

Fase 3Evento Street: #RedEvolution

Deborah invade col buonumoreStazione Cadorna.I nasi brandizzati Deborah verrannodistribuiti ai passanti e sarà allestita un’areain cui poter scattare foto.

Ai passanti viene consegnato uno sticker di cui: una faccia si stacca e diventa il naso da poter attaccare ovunque si vuole, dall’altrodiventa un coupon spendibile per l’acquistodi una cipria. Ogni coupon ha scritto ilnumero della cipria corrispondente.

Fronte Retro

La campagna dei nasi rossi mira a conquistare notiziabilità all’interno di rivistedi settore e non. A queste possibili uscite sipuò affiancare una comunicazione outdoor basata sempre sullo stesso linguaggio.

Campagna OoH

*http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-171775/Everything-need-know-Red-Nose-Day.html

Attraverso la partnership “Red nose day”*(iniziativa di CSR) miriamo a guadagnaremention sulle principali testate nazionali e a generare traffico dalla pagina facebookdell’evento alla pagina facebook Deborah.

Attività CSR

#GiocaConDeborah

Attività video

Attività di engagement attraverso i social legati al video.Il tema è più vasto e si lega al concetto del vivere con il sorriso.

L’hashtag consente di raccogliere tutti I video prodotti sui vari social per poi racchiuderli all’internodella piattaforma Giocacon Deborah.

Vine e Instagram sarannostrumenti di CREAZIONE.Facebook e Twitter di CONDIVISIONE.

I video migliori sarannoriuniti in un video youtubeutilizzabile come preroll o come adv che racconti la campagna.

Timeline delle attività

Campagnateaser

Reveal del teaser

1. Piccolo eventostreet marketing #redevolution

2. AperturapiattaformaGioca con Deborah

Lancio del contest

Video Hashtag #giocaconDeborah

Campagna stampa e OOH

Premio contest su facebook

Creazionevideo you tube con i migliori

Vine

Iniziativa di Csr

RED NOSE DAY

Guerrilla#redinvasion

Bought Owned

Earned

Utilizzo dei canali media

Gioca Con Deborah

Owned Media

Personalizzazione dei propri media per

il periodo della campagna.

Mezzo Motivazione Obiettivi Contenuti

Facebook Grandi NumeriPartecipazione incremento base fan

Contest

Instagram Espressione Engagement Blogger content + user

Twitter Velocità Share viral + video co-makers

Vine InnovazioneEngagementShare video co-makers

Youtube PassioneVisualizzazioniShare

Creatività video

Minisito Partecipazione Traffico organico Raccoglitore iniziative

Owned Media

Bought Media

• Acquisto di spazi in diversi formati: Box, Skin, Banner laterali su siti in Target femminile quali forum e riviste on line. Focus su % impression e click

• Presidio di Keyword• Campagna stampa• OOH

Bought MediaMese 1

Mezzo Periodo Tipologia Obiettivo

01 - 08 15 - 22 29 - 06 CPM % CPC %

Internet AlFemminile % awareness

Vanity Fair % awareness

Vougue % awareness

Marie Claire % awareness

Grazia % awareness

Donna Moderna % awareness

Facebook % % CTA

Twitter % Viral

Youtube % CTA

search %

Stampa Repubblica

amica

glamour

cosmpopolitan

vivi Milano CTA

OOH Metropolitana 300x140 awareness

tram 100x140 awareness

Panorama 600x300 awareness

Panorama 600x301 awareness

awareness

Earned Media

• La curiosità del naso rosso e la storia che si creerà attorno ad esso, costruita solo in parte dall’azienda e portata avanti per la maggior parte dalle utenti, permetterà di presidiare in modo organico siti, blog e forum.

• Collaborazione con le Blogger permette un riflesso sulla loro base fan e per tanto un’espansione dell’iniziativa e un raggiungimento pieno del target.

• Gli eventi di guerrilla sono pensati per contenere i costi ed ottenere comunque una risonanza mediatica Campagne stampa ed affissioni contribuiscono a creare awareness dell’iniziativa.

• Iniziativa di CSR con focus su tematiche sociali permetterà all’azienda di avere benefici in termini di credibilità e fiducia a livello corporate e non solo di prodotto. Rilevanza mediatica anche per quotidiani e siti di informazione.

Aumentare l’engagement rate delle paginesocial (livello di share soprattutto): primo competitor in questo senso è Kiko make up. Con l’iniziativa 1 million fan Kiko è riuscita ad aumentare del 30% il numero di fan e a generare più di 3000 condivisioni.

La collaborazione con le beauty blogger per ilcontest facebook potrebbe portare un aumento del numero di fan sulla paginafacebook Deborah.

KPI

Numero di persone partecipanti al piccolo evento di street marketing in Cadorna: in Cadorna transitano circa 110k persone al giorno, prevediamo di riuscire a coinvolgernealmeno il 20% + mention su almeno 2 testate nazionali per l’evento di guerrilla.

Conversion rate del contest su fb:Analizzando i dati dell’iniziativa #kikoselfie di febbraio 2014 basata su modalità simili di partecipazione ma con premio finale di contest e concept comunicativo non equiparabili, è prevedibile un conversion rate dello 0,3%.

GRAZIE!