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LA QUETE DU JUSTE ROI
19 JANVIER 2017Fabien Omont
@o_fabien
C3I DAY
La technologie à la croisée des chemins entre études et plateformes au service de l’analyse totale de l’impact du marketing sur les ventes
QUI SOMMES-NOUS ?
EXPERT VALIDATION
MEILLEURE SOLUTION MTA PLATFORMMEILLEURE PLATEFORME TECHNOLOGIQUE
The Forrester Wave™ is copyrighted by Forrester Research, Inc. Forrester and Forrester Wave™ are trademarks of Forrester Research, Inc. The Forrester Wave™ is a graphical representation of Forrester's call on a market and is plotted using a detailed spreadsheet with exposed scores, weightings, and comments. Forrester does not endorse any vendor, product, or service depicted in the Forrester Wave. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change.
THE FORRESTER WAVE™: MARKETING MEASUREMENT & OPTIMIZATION SOLUTIONS, Q4 ‘16
1. ACQUISITION DATA2. IDENTITE CROSS DEVICE3. GRANULARITE4. SATISFACTION CLIENT / INTERFACE5. ACTIVATION CLIENT
TOP SCORE
LA QUETE DU JUSTE ROI
ETAT DES LIEUX
LE DIGITAL
• Consommation hyper fragmentée
• Contacts Marketing très variés et inégaux
• Hyper-ciblage publicitaire
PLATEFORMES MARKETING
• Tout se tracke• Pourtant le clic reste ROI• Des plateformes avant tout
opérationnelles
INSTITUTS D’ÉTUDES
• Des méthodes inadaptées aux besoins
• La neutralité d’une mesure indépendante
OBJECTIF une solution d’analyse agile et évolutive d’impact sur les ventes unique pour l’entreprise, à l’échelle tout en étant le plus granulaire possible.
UN SOCLE DATA INDISPENSABLE
CRM / OFFLINE
CROSS DEVICE/MESURE ROBUSTE/
DMP
VENTES
ROI
LE BUT DE L’ATTRIBUTION PUBLICITAIRE
QU’EST-CE QUI IMPACTE
CHAQUE VENTE ?
MIX OPTIMAL POURCHAQUE INDIVIDU
OPTIMISATIONS AUTOMATISEES
EXTERNEMétéo
SaisonalitéEconomie
MEDIA AGREGE
MEDIA INDIVIDUEL
MODELE ALGORITHMIQUED’ATTRIBUTION
MARKETING
ImpressionsVisibilité
ClicsPages Vues
ActionsConversions
SearchDisplayEmail
AffiliationVideoMobileSocial
CataloguesCourrier
ConcurrencePromotionsRadio
AffichageTVPrint
L’ATTRIBUTION : UN SUJET DE TRANSFORMATION DIGITALE
L’AGE DE PIERRE DE L’ATTRIBUTION
REPORTING MANUEL
UNE VUE LIMITEE DU TUNNEL DE CONVERSION
DEPENDANCE TOTALE AUX PLATEFORMES
PARTENAIRE MEDIOCRE POUR LE MARKETING
• Donnée issue des plateformes marketing et analytics extraite, combinée et dédupliquée à la main
• Une demi-journée de processing tous les deux jours
• Attribution au Last Clic – qui surpondère les canaux « closers »• Manque dangereux de visibilité du tunnel de conversion pour un produit à
forte considération
• Obligation de se fier aux résultats des plateformes marketing.
• Le département Analytics manque de data pour être un bon partenaire des équipes Marketing
• Les challenges se multiplient à la faveur de la croissance de l’entreprise
MISE EN PLACE
IMPLEMENTATION TECHNIQUE PROCESS D’IMPLEMENTATION
• Implémentation technique facilitée par les ressources internes
• Implémentation rapide du javascript– Universal tag– Event tag
• Mise en place des process plus difficile que prévu‒ Alignement interne des plans de taggage‒ Définition des canaux / sources
• Au final, création d’un process de tagging interne et d’une matrice de taggage centralisée
USAGE RUDIMENTAIRE DES OUTILS
PARCOURS CONSOMMATEUR
Imp Display
Visite directe site
Search Brand Achat
• Avec la limitation des reportings au last click, les équipes utilisaient leur instinct pour estimer l’impact et le rôle des canaux « introductifs » et « influenceurs »
• L’attribution multi-touch a fourni une voie pour quantifier et alimenter les décisions:
« Mais que dit Convertro ? » - phrase répétée régulièrement dans les réunions Marketing
L’ATTRIBUTION MULTI-TOUCH AU CENTRE DE LA STRAGEGIE DIGITALE
MULTI-TOUCH ATTRIBUTION
OPERATIONS REPORTING
OBJEC-TIFS
• Equiper les opérateurs par canal pour répondre à des questions tactiques et stratégiques
• Comprendre le rôle de chaque canal dans le tunnel • Définition d’objectifs par canal
• Définition d’objectifs par plateforme
• Automatisation des reportings via la plateforme Convertro
• Ne pas se fier aux reportings des plateformes marketing
ET ENSUITE?
Casper co-développe avec Convertro de nouvelles fonctionnalités • Construire des modules d’analyse d’A/B testing dans le modèle d’attribution
Multi-Touch de Convertro
Casper développe de nouvelles analyses basée sur leur modèle Convertro• Construction de rapports plus granulaires, notamment d’analyse des
comportements des consommateurs non-convertisseurs• Calquer la logique business de Casper sur l’attribution Multi-Touch Convertro
DE L’ANALYSE A L’OPTIMISATION
DE L’ANALYSE A L’ACTION
Habillement pour hommes
OBJECTIF : Création d’un modèle d’attribution personnalisé différenciant clients nouveaux et fidèles.
RESULTATS• 75% des nouvelles transactions au cours
des 3 jours suivant le 1er touchpoint• 40% des achats fidèles après une
semaine • Identification et renforcement du rôle clé
de Facebook en tant que canal de découverte de nouveaux consommateurs
• Test de la vidéo sous contrôle de son efficacité via Convertro
« Les fonctionnalités de l’attribution multi-canale de Convertro nous ont aidé à comprendre l’efficacité et l’interaction entre nos canaux marketing »
Rasoirs en ligne
OBJECTIF : Tracker le ROI du Offline
RESULTATS• Etablissement de synergies entre
vidéo digitale et TV/Radio• Analyse et optimisation des
performances télé et radio : CPA réduit de 48%
“Convertro détermine quels spots Radio et TV sont rentables pour notre marque et recommande des ajustements stratégiques nous permettant d’améliorer continuellement nos résultats”
Tout l’univers du vin
OBJECTIF : Source unique, permettant la rentabilisation des budgets Marketing
RESULTATS• Réduction de l’affiliation de 33% avec un
acroissement du ROI global de +49%• Augmentation du revenue de 16% sur la
période critique des fêtes de Noël
« Convertro nous aide dans la collecte et l’exploitation des data, et les insights tirés ont complètement changé la manière dont nous
organisons nos dépenses publicitaires »
QUESTIONS?