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Piloter une Campagne Digital Marketing http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de communication et apporte une dimension tactique et opérationnelle pour les medias digitaux
« Un arbre tombe…s’il n’y a personne pour le voir tomber, est-il vraiment tombé ? »Sujet de philo du bac 89, sans doute à l’origine de la vocation de l’auteur pour la communication.
+Tactique Digitale : Optimiser la diffusion en ligne [STRATEGIE*]Ce cours part sur l’apriori que l’organisation à mi en
place une stratégie de communication professionnelle (voir cours précédent) avec l’ensemble des annexes nécessaires (Retroplanning de campagne, Tableau éditorial, charte graphique, etc).
[TACTIQUE*]Ce cours part sur l’apriori qu’une campagne de com est lancée avec un guide de campagne complet (brief+copy strat+brief Creatif+mediaplaning) et que la production de support est acquise ((sous)SiteWeb+FermesContenus+Bannières pub+DP/CP+SocialMessage).
[OPERATIONNEL] Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le formalisme aussi. Il n’est pas rare de voir une guide de campagne réduit à deux pages et un temps de production de contenus réduit à 2 ou 3 semaines
+Tactique Digital : Optimiser la diffusion en ligne Le cœur d’une stratégie digitale :
« Etablir, maintenir et enrichir une relation
durable avec la cible pour la convertir aux buts de votre stratégie de com»
+La conquête d’audience : une stratégie d’interpellation cibléeOn ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon moment
+L’architecture de contenu : le « brand content »
N’oubliez pas les fermes de contenus (et réseaux sociaux) en cloud pour gérer : IMAGES (Pinterest) SLIDESHOW (SlideShare) DOCUMENTS (ScribBD) VIDEOS (Youtube) INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest) SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…)
Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes (à condition de gérer les rétroliens)
La marque doit créer une architecture de campagne symbolique semblable à un lieu de rencontre. Une maitrise de ses noms de
domaine Un site web comme portail et
hall de tout le dispositif. Une qualité technique
irréprochable Une logique de canaux au
service de l’expérience utilisateur
Un réseau de « succursales » au plus prés de ses cibles
[FORMATION] Ce qu’il faut maitriser: Gandi+Hebergement (OVH) Wordpress G Outils pour Webmaster Les « Fermes »
Centre éditorialWordpress/Drupal
WEB&AFFILIATE&SOCIAL&SEM
ADS
SOCIAL MEDIA
DIGITAL PR
eMAILINGSEO
Anonymous Mass Media
Nominative Direct Media
SocialCRMInsightly/
FullContact/Google Contact
IMAGESFlickr, Pinterest
SLIDESHOW/DOCUMENTS
SlideShare/ScribBD
VIDEOSYoutube
INFOGRAPHIEPrezi, Pinterest
BOOKMARKDigg, Reddit, StumbleUpon
Son Architecture Media
+Content Marketing : Enrichir la relation avec le prospect avant qu’il ne deviennent un client Le Content marketing est l’ensemble des
stratégies qui visent à offrir à son audience un ensemble d’information à haute valeur ajoutée(1) voire stratégique et des services(2) des plus utiles en échange d’un engagement(3) de plus en plus avancée.
La logique vise à penser sa cible selon ses objectifs à elle et non pas ceux de l’organisation puis développer des contenus au services des objectifs de sa cible. On fait précéder les objectifs de la cible avant ceux de l’organisation puis on les lie.
Le Brand Content est directement lié à l’inbound en ce qu’il se focalise sur la liaison contenus/relations/engagement. Quand on sait qu’un prospect coute entre 30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de croire que c’est une stratégie luxueuse.
GUPIK - Il s’agit donc d’amener l’audience à se connecter et à rester connectée lors de ses échanges avec notre architecture media. Gaming - Développement de jeux
concours, de jeux en lignes, de gamification de service
Useful - Personnalisation du site web, favoris, mise en veille, comparaison, etc
Process - Développement d’application en ligne, de service, de simulation, etc.`
Informe - Production de rapport, de livre blanc, de How To à télécharger.
Knowledge - Organisation des MOOC, webinard, de débats, d’interview, de questionnaires
+L’expérience utilisateur : Les entonnoirs de conversions
Pour chaque support, on imagine : La cible potentielle L’action d’entrée et de sortie Processus de conversion à un état le CPA (et le budget) maximum les taux de conversion à chaque
étape
Il s’agit d’anticiper à l’intérieur de l’architecture média(1), la réaction des cibles(2), de l’exposition de contenus(3) au passage à l’acte (4). On définit les supports
d’acquisition Les supports de
conversion et de conviction
Les supports d’action Les support de
communication post action
Exercices : Formaliser une campagne comme un réseau de conversion.
+La conquête d’audience : une stratégie d’interpellation cibléeOn ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon moment
+SEO et référencement naturel
Il n’existe pas que Google, Bing et Yahoo. Tout secteur a ses propres sites de « référencement » de ressources Le référencement naturel sur
les sites annuaires, forum, ou réseaux sociaux du secteur
Le SEO est l’opération qui vise à optimiser les contenus pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche (propriétaires d’une très grande part d’audience disponible). Cela passe par : Un plan de requête par
contenu en 3 niveaux hiérarchiques
Une optimisation du contenu sur les mots clés
Une stratégie de backlinking propres sur les mots clés
TD ce qu’il faut maitriser : Ubbersuggest+Google
adwords tool +SemRush+MOZ
SEO PlugIn Wordpress http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo
+La publicité sur le Web : le plus vieux métier du monde
Les sites medias en direct (CPC ou CPM)
Les régies publicitaires (en CPM exhorbitants)
Un secteur de moins en moins efficace mais de plus en plus sollicité, il reste l’outil primaire de la conquête d’audience. CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3
€)/CPA(en % de 0,05 à 0,15) Les formats sont normalisés Optimisation de la Landing Page
pour les canaux de conversions Liens utm&Analytics de
conversion Les régies doivent pouvoir
cibler centres d’intérêts thématiquement(1), géographiquement(2), temporellement(3), voire socio-démographiquement(4)
TD ce qu’il faut maitriser : Liens utm Publicité chez les media Publicité en régie (
aufeminin.com)
http://www.infowebmaster.fr/publicite.php http://www.regiepub.org/
+Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra du « temps de cerveau disponible »
Préférer les billets sponsorisé au pubs sur le côtés
Attention aux usages en mobilités
Soignez l’image d’accroche et les tags(#)/interpellation (@)
La publicité sur les Réseaux Sociaux (FB, Twitter, Linkedin, etc) et les AdWords (Google Bing) permettent un ciblage extrêmement fin lié aux big datas accumulées par ces plateformes Le ticket d’entrée pour des
campagnes est très bas (de l’ordre de 10 euros) et ouvre la publicité aux expériences et aux PME
Les plateformes de régies publicitaires sont très ergonomiques car elles gèrent en interne les formats
Les analytics sont très précis et autorisent les exportations en CSV pour des audits plus poussés.
La raison d’être des réseaux sociaux est d’avoir créé une prestation de services autour de la relation sociale (inbound) en échange d’une tracabilité très fine du consommateur mise à disposition des campagnes publicitaires.
Les TDS https://ads.twitter.com https://www.facebook.com/ads https://www.linkedin.com/ads/ https://www.tumblr.com/business https://plus.google.com
(uniquement >1000 fans)
+Les Digital PRLes relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !
+Le partenariat avec les ambassadeurs des clients Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui
d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposés. Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de
ventes de vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de mise en valeur de son produit.
Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.
Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans tous les supports.
Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un produit, d’un service ou d’un événement.
Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports d’attraction.
+L’affiliation : une stratégie payante de recrutement de prospects Un programme d'affiliation permet de
constituer un réseau de distributeurs, un contrat d'affiliation avec un ensemble d'apporteurs d'affaires. le partenaire accepte de faire la
promotion du produit ou service offert par l'annonceur en échange d’une rémunération (CPA)
Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont bâti leurs propres réseaux d’affiliés et joue le rôle de tiers de confiance. http://www.webfrance.com/top-plateforme-affiliation
Les plus grandes marques gèrent elle-même leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)
Les sites de ventes par intermédiaire rentre dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec beaucoup de précautions : Lafourchette, groupon, ventre-privée, booking, etc.
Le recrutement intensif consiste à maximiser le nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés permet de distinguer en catégories : 20 % des affiliés génèrent 90 % des résultats.
Le réseau des affiliés est une communauté qu’il faut savoir manager. Les affiliés à haute valeur ajoutée
sont hautement volatiles. Il faut savoir les fidéliser
La rémunération doit toujours être variable et récompenser les 20% les plus rentables
Pour recruter et motiver les affiliés, l’affilieur doit également prévoir des promos modifiant temporairement la rémunération.
Les techniques d’intégration et de contextualisation sont essentiel dans l’affiliation.
Le rapport de l’annonce au contenu et aux centres d’intérêts de l’audience ont un impact énorme.
+Le Marketing Viral : le client comme porte parole Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou
négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles. « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en
place pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une marque. » On distingue : les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à
haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message
qui a un haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des
stratégies de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes clients plus ou moins instrumentalisés
En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de notoriété
+Techniques de Marketing viral : les bases nécessaires mais …
Il existe différents procédés pour organiser une campagne de marketing viral. Les PlugIn d’aimer ou de recommander
(e-mail, réseaux sociaux, link) un message préformaté à son entourage.
Cette recommandation peut être récompensé en monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou les prestations de service
Les goodies (numériques) sont aussi des bons outils de viralité de sa marque notament pour les marques installée possédant une forte base de fans.
Les réseaux sociaux, forums de discussion et les commentaires de blogs sont des facteurs très puissants de bouche-à-oreille électronique
Les RP numériques auprès des leaders identifié sont un levier essentiel du démarrage d’une campagne
Ex. blague carambar : https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8
Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de l’opération car c’est la vitesse de propagation qui fait la force de la viralité. Un audit du potentiel viral des cibles initiales
correspond à la propension à effectuer des recommandations et à transmettre l'élément viral, l’audience et l’influence des messages posté, la densité de la communauté autours du sujet.
Le second point repose sur l’intensité informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant, mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de cause, rare et affectif.
Le support doit apparaître sur de nombreuses plateformes avec l’ensemble des techniques de viralités du marché.
La phase de lancement est essentielle. Plus les leaders sont importants plus ils doivent être servi en exclusivité(1). Suivent très rapidement les forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise des leaders d’opinion et des sources légitimes (2). Vient enfin une relation presse importante (en mode guerrila?) (3). Une fois la relation presse réussie, une campagne de masse peut être lancé en impliquant la marque(4).
Les technologies de cartographie réseaux joue un rôle essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les communautés et leurs interrelations.
Les outils du buzz La tactique de buzz
+Le Marketing User CentricCapter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct cad basé sur une relation personnalisée.
+La base de contact : Recruter et Qualifier son capital audience
L’acquisition de mail volontaire est un élément stratégique pour le responsable digital Opt-in volontaire et répété par des
stratégies d’inbound Location de fichiers en BtoB et
BtoC se fait sous certaines conditions très strictes
Partenariat de campagne emailing dans des opérations conjointes
Recrutement Social Media
La communication et le marketing voue toute son énergie à entrer en contact avec son public cible à moindre cout.
La base de toute stratégie relationnelle repose sur l’enrichissement de sa base de données contact.
TD savoir maitriser Google Contact Insigthly FullContact Sa base social media
+Retargeting (or Remarketing) : ne lâchez plus vos clients
On peut remercier un acte, piquer des prospects de vos concurrents, Forcer des prospects chauds, faire passer un cap de fidélisation.
Google, Facebook et Twitter se paye la part du lion.
La publicité quitte la simple acquisition pour faire un pas dans la relation client en s’ouvrant aux stratégies de retargeting.
Le retargeting consiste à montrer mes campagnes publicitaires aux clients qui ont déjà consommés des informations ciblées (mes pages web) en vue de répéter l’exposition à la campagne (et donc de faire croitre la conversion)
Au delà, les SocialAds, les Ads, SEM et email plateformes qui se sont spécialisés en remarketing.
Le marketing n’a de sens comme outil relationnel que si l’on a développé une stratégie de conversion en plusieurs étapes(cf Stratégie de com)
Les outils Social Ads et SEM : leur créateur
d’audience ciblée Les Régie Spé : DoubleClick (google),
Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio, Adroll, Magnetic, Retargeter, perfecteaudience
Email retargeting : customer.io, mixpanel.com
+Le Social Media Marketing : la DMZ du marketing digital
Il existes des règles d’optimisation pour le social media Un ton plus informel et plus cool en dehors des
institutions. Vous êtes au club. Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos
fans Inscrivez-vous aux groupes et autres pages
valorisantes Donner à voir plus que la communication officielle.
Un style de l’intimité. Attention aux Social Media Management plateforme
qui font s’effondrer le reach !
Le Social Media Managment est un hybride entre le site web, le Flux RSS, le email et la publicité. Une plateforme de réseaux social est à la fois Un broker de prospect en ce qu’il
est propriétaire d’une base d’audience (mieux que le mail)
Un outil de segmentation de l’engagement en ce qu’il distingue l’audience totale, le fans, les likes, les comments, les shares
Une plateforme RSS/Email/Veille en ce qu’elle permet de faire connaitre ses messages à un faible pourcentage (le « Reach ») de son audience.
Une régie publicitaire qualifiée. Les sites de contenus sont aussi des
réseaux sociaux
En fait les réseaux sociaux sont au web ce que les communautés sont à la société: des espaces digitaux réguler par un tiers « de confiance » qui moyennant monétisation contrôle les échanges marketing.
TD Maitrisez les réseaux sociaux Facebook Twitter G+ Linkedin
TD Maitrisez les SMM Buffer SproutSoci
al Agorapulse
TD Maitrisez les plateformes de contenus
+eMailing (&SMMS) : la voie ancestrale des échanges prospects Il existe quelques règles d’optimisation de
ses mailings Techniquement irréprochable (Mobile !) Segmenter les envoies par
comportement et centre d’intérêt Mettre un vrai email d’envoie Tout est dans le titre et le pré header
(personnalisé et clair) Une continuité de la promesse dans la
landing page ! Call to action prioritaire L’heure et le jour d’envoie sont essentiel.
Testez- les ! Testez sur tous les soft de mail Tester sur un segment avancé et en A/B
avant l’envoie de masse Pensez au retargeting email
L’email reste la voie de contact la plus rentable avec ces prospects à condition de ne pas « spammer » ses contacts. Une base « propre » vérifiant l’opt-in
régulièrement (filtre d’ouverture, de desinscription, segments…)
Avec ce cercle vertueux, les performances d’ouverture, de lecture et de clic en fait le meilleur support de marketing relationnel digital
90% des réactions se feront dans les 3 jours.
La traçabilité avancée en temps réel permet de segmenter sa base d’une manière comportementale afin d’améliorer le process de conversion.
Les test A/B quasi automatique sont une autre voie d’amélioration des performance.
L’automation marketing industrialise les canaux de conversion
TD Maitriser : MailChimp Dolist
