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Usa el humor para
construir tu marca No es una broma
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Hay muchos ejemplos de marcas que usan bien el humor y:
▪ Destaca fuertemente
▪ Transmite valores de marca adecuados
▪ Tiene gran impacto en las ventas
Pero también se dan algunos fallos:
▪ La broma es la protagonista y la marca se olvida
▪ Ofende más que divierte
▪ No se adapta adecuadamente al idioma o a la cultura
▪ Es incompatible con la esencia de la marca
El humor puede ser una fortaleza para tu marca, si lo usas bien
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▪ Cuando nos reímos, liberamos tensión
▪ Es totalmente inconsciente; no es un idioma que necesitemos
aprender
▪ Es una señal de relajación y disfrute
▪ Es tanto fisiológico como psicológico
En primer lugar, tenemos que comprender qué es el humor
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Ambos son lenguajes intuitivos y globales.
Hay variantes culturales, aunque se adapta a todo el mundo: todos nos
reímos ante situaciones como:
▪ Un chico que resbala con la piel de plátano
▪ Hacer el tonto a espaldas de alguien
▪ Alguien imitando a otra persona
▪ Animales haciendo cosas de personas, o niños haciendo cosas de
adultos
▪ Relaciones personales, por ejemplo, con la suegra
▪ Diferencias y malentendidos entre géneros
El humor es una potente herramienta para ayudar a que la marca
conecte con el consumidor, a un nivel emocional más profundo.
El humor y la emoción tienen mucho en común
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Por lo bajoPara marcas con una energía más interna,
el humor debe ser más tranquilo y más sutil
ExclusivoEn cambio, las marcas
individualistas
pueden salirse con la suya
con un humor menos inclusivo
A carcajadasReírse a carcajadas
funciona con marcas extrovertidas
InclusivoLas marcas afiliativas
requieren un humor
inclusivo
NeedScopeTM de Kantar TNS ayuda a entender las dinámicas del humor
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Exclusivo
La travesura
infantilLo chocante,
gamberro
El desprecio
La agudeza
inteligente
La sonrisa
inocente
La risa
cotidiana
Los diferentes estilos de humor ayudan a
que te dirijas a diferentes segmentos de
necesidad emocionales.
Una vez que conozcas a qué segmento
de necesidad te estás dirigiendo podrás
usar este marco para guiar tu estilo del
humor.
Elegir el humor adecuado es una cuestión muy seria
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Por lo bajo
A carcajadas
Inclusivo
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Humor:
▪ De gran impacto, que sorprende
▪ Puede ser extraño, escandaloso o incluso
ofensivo
▪ No es políticamente correcto
▪ A menudo retrata el lado oscuro o malo de
la vida
▪ A aquellos que lo pillen, les gustará el alto
riesgo tomado, poco convencional
Efecto para la marca:
▪ Muestra que tu marca es atrevida, que no
le da miedo ser descarada
▪ Puede tener una gran conexión directa
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ Puede ofender o excluir a targets que
quieras atraer
▪ El humor puede apoderarse de la marca
▪ Puede tener una vida corta
Lo chocante, gamberro
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Ejemplo: Anuncio de Money SuperMarket
▪ El humor de este anuncio se basa en nuestras ideas preconcebidas
del comportamiento de “un hombre con traje”.
▪ A pesar de las pistas que nos dan la música y las miradas de la
gente que camina por la calle, nada nos prepara para su
escandalosa vestimenta y baile.
▪ El anuncio apela a ese rebelde que llevamos dentro. ¿Quién no ha
pensado alguna vez en aparecer en público y sorprender?
▪ Teniendo en cuenta que se trata de una categoría habitualmente
conservadora (seguros), la marca muestra ser realmente atrevida
con el objetivo de provocar un gran impacto y crear un anuncio
inolvidable.
Lo chocante, gamberro
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Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con
el explorador de Chrome
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Humor:
▪ Este humor desprecia a alguien; el humor
aparece a expensas de otro
▪ Siempre hay un ganador y un perdedor
▪ No siempre es políticamente correcto
Efecto para la marca:
▪ Demuestra que tu marca está por encima
de las demás, que lleva la voz cantante
▪ No es para todo el mundo
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ Puede dejar a la audiencia con una
sensación algo incómoda: quizá no quiera
reírse
▪ Usado de manera incorrecta podría parecer
cruel y reflejar una mala imagen de marca
El desprecio
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Ejemplo: Anuncio de Mercedes-Benz
▪ La esencia del humor en este anuncio es el ego de un hombre de
vuelta a la realidad.
▪ Al principio, parece otro anuncio de coches premium en el que
admiramos, incluso envidiamos, a un exitoso hombre guapo al
volante.
▪ Cuando el coche lo trae de vuelta a la realidad, disfrutamos al ver a
alguien enfrentado a una realidad diferente.
▪ Este anuncio lleva el coche un paso por delante del hombre y, dado
que estamos dentro de la broma, sentimos esa misma sensación.
El desprecio
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Humor:
▪ Este humor inteligente es ese tipo de humor
con el que tienes que pensar
▪ Menos obvio que otros tipos de humor
▪ Definitivamente para adultos, a menudo
seco y bastante inteligente
▪ Suele depender de las palabras o de la
lectura entre líneas
Efecto para la marca:
▪ Muestra que tu marca es para gente
inteligente que razona
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ No todos lo pillarán porque requiere un
poco de esfuerzo
▪ La marca puede verse demasiado
intelectual
▪ Quizá no pueda adaptarse culturalmente si
depende de las palabras
La agudeza inteligente
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Ejemplo: Anuncio de Doppelherz
▪ El espectador ni siquiera tiene una ligera pista de que se trata de un
anuncio con humor, lo cual es la clave de su éxito.
▪ En cambio, con primeros planos y sin mediar palabra, el anuncio nos
dirige lenta e inteligentemente hacia una dirección con el único
objetivo de burlarse totalmente de nosotros con el golpe final.
▪ La línea argumental no es solo inteligente y divertida, sino también
una presentación sutil e inteligente del mensaje de marca.
La agudeza inteligente
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Humor:
▪ Humor dulce e inocente
▪ Completamente inofensivo, a menudo
entrañable y bonito, por ejemplo, con
animales o niños
▪ Universalmente atractivo y genuino, que
toca un resorte emocional común
Efecto para la marca:
▪ Aporta dulzura a la marca y muestra el lado
más bonito de la vida
▪ Sensibilidad y ternura
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ El humor puede apoderarse del anuncio y la
marca puede olvidarse, por ejemplo, “ese
hermoso anuncio con un gatito”.
La sonrisa inocente
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Ejemplo: Anuncio de Coca-Cola
▪ Aquí los espectadores se adentran en una relación fraternal dulce y
verdadera, y sonríen con las travesuras de los hermanos.
▪ Dentro de su corazón, el hermano mayor es un verdadero protector
que recupera su papel de bromista cuando desaparece la amenaza.
▪ Revelando las dos caras del lazo universal entre hermanos, Coca-
Cola muestra un humor muy verdadero con el que todos podemos
identificarnos.
La sonrisa inocente
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Humor:
▪ Humor sin complicaciones que une a todo el
mundo
▪ Sano, nunca ofensivo
▪ Reírse del día a día, de lo más cotidiano
▪ Atractivo tanto para adultos como para
niños
Efecto para la marca:
▪ Ayuda a que tu marca sea más accesible,
para todos
▪ Invita a que la gente forme parte de ella
▪ Aporta calidez de la sensación y positividad
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ La marca puede verse ordinaria
▪ El humor puede tener bajo impacto
La risa cotidiana
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Ejemplo: Anuncio de Doritos
▪ El anuncio de Doritos funciona porque crea un personaje y una
situación con la que nos reconocemos de inmediato.
▪ Empatizamos con el tipo normal, desenfadado que repele a
compañeros indeseables.
▪ En última instancia nos reímos porque su fragilidad humana salta a
la luz: se precipita al ver a una mujer guapa, pagando por ello.
La risa cotidiana
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Humor:
▪ Humor muy evidente
▪ Juguetón e incluso infantil
▪ A menudo roza las payasadas
Efecto para la marca:
▪ Muestra que tu marca no se toma las cosas
demasiado en serio
▪ Hace que la marca sea divertida
Riesgos si no se usa correctamente:
▪ Ir demasiado lejos puede resultar
simplemente molesto y tonto
▪ Puede desgastarse rápidamente
▪ El humor puede apoderarse fácilmente de la
marca
La travesura infantil
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La travesura infantil
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Ejemplo: Anuncio de Pepsi Max
▪ Este anuncio nos hace reír porque añade surrealismo y absurdidad a
una situación cotidiana.
▪ El extremo al que van estos tres compañeros para escaquearse del
trabajo es pícaro y descarado, pero hacen algo que a todos nos
encantaría hacer.
▪ Al atraer al pícaro que todos llevamos dentro, el anuncio no solo nos
hace reír sino también nos hace una gran promesa sobre la marca.
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La travesura
infantilLo chocante,
gamberro
El desprecio
La agudeza
inteligente
La sonrisa
inocente
La risa
cotidiana
Pero para hacerlo correctamente necesitas:
▪ Un buen conocimiento de las necesidades emocionales que tu
marca está atendiendo
▪ Un reconocimiento del estilo del humor que apunte a la misma
emoción
▪ Un conocimiento de todas las claves simbólicas de la publicidad: el
humor, los personajes, el escenario, etc.
El lenguaje global del humor puede hacer que tu marca sea irresistible
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Más información
Antoni López
Director
Brand & Communication
t: 93 581 98 24
www.tnsglobal.es
