Upload
simar
View
221
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Jak dát smysl datůmPár příkladů využití kombinace dat s důrazem
na prodejní data
Millward Brown4. května 2016
4 příklady
1. Market Volume - potenciál positioningu
2. Modely časových řad prodejů
3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje
4. Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií
1. Market Volume - potenciál positioningu
Promítnutí prodejních dat - podílů na trhu - do korespondenčních map umožní posoudit potenciál jednotlivých typů (segmentů) značek.
Analýzy a závěry vycházejí z tržního ohodnocení jednotlivých atributů.
Přínos:
Nastavení positioningu značky s maxilamizací tržního potenciálu (validováno na základě prodejů po cca.roce)
Příklad 1: TV programové tituly
-2 -1 0 1 2
Má správnou velikost formátu
Dobře se v něm orientuje
Poskytuje informace z více oblastí
kolem televize
Je v něm čtení na celý týden
Je vhodný pro celou rodinu
Je to TV program, kterému důvěřujete
Je zábavný
Nabízí zajímavější
informace o pořadech
Zajímavější informace o lidech
kolem televize a filmu
Má lepší fotografie než jiné tv
programy
Má zajímavé čtenářské
soutěže
V tipech nabízí pořady vyváženě
Má přijatelnější cenu
Dobře uspořádaný
Kompletní přehled pořadů
Dobře graficky zpracovaný
Zajímavější články
Atraktivní titulní strana
Blesk Magazín
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TVPátek Lidových novin
Víkend HN
Sport magazín
Ano
Satelit Parabola
TV Duel & film
TV magazín
TV Plus
TV Revue
TV Tip Seriál
Týdeník Televize
Jednoduchý, přehledný
program za dobrou cenu
Výpravnější titul za vyšší
cenu
Kompletní program a
dění kolem televize
Zábavné čtení
Na ose X se polarizují levnější a nákladnější tituly, na ose Y tituly nabízející více čtení
pro volný čas a tituly u nichž dominují informace o televizních pořadech
-2 -1 0 1 2
Blesk Magazín
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TVPátek Lidových novin
Víkend HN
Sport magazín
Ano
Satelit Parabola
TV Duel & film
TV magazín
TV Plus
TV Revue
TV Tip Seriál
Týdeník Televize
Jednoduchý, přehledný
program za dobrou cenu
Výpravnější titul za vyšší
cenu
Kompletní program a
dění kolem televize
Zábavné čtení
Čtení
Program
Zábava
Informace
Televize
zevnitř
Atraktivní
provedení
Progamové tituly nabízejí odlišné věci
7-2 -1 0 1 2
Má správnou velikost formátu
Dobře se v něm orientuje
Poskytuje informace z více oblastí
kolem televize
Je v něm čtení na celý týden
Je vhodný pro celou rodinu
Je to TV program, kterému důvěřujete
Je zábavný
Nabízí zajímavější
informace o pořadech
Zajímavější informace o lidech
kolem televize a filmu
Má lepší fotografie než jiné tv
programy
Má zajímavé čtenářské
soutěže
V tipech nabízí pořady vyváženě
Má přijatelnější cenu
Dobře uspořádaný
Kompletní přehled pořadů
Dobře graficky zpracovaný
Zajímavější články
Atraktivní titulní strana
Blesk Magazín
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TVPátek Lidových novin
Víkend HN
Sport magazín
Ano
Satelit Parabola
TV Duel & film
TV magazín
TV Plus
TV Revue
TV Tip Seriál
Týdeník Televize
„Hodnoty“ atributů – podíly na objemech prodeje
24,29,3 7,5
7,6 6,7
3,3
5,3
6,5
1,1
6,7
5,5
3,21,5
4,3
4,3
1,2
2,6
2,2
-2 -1 0 1 2
Má správnou velikost formátu
Dobře se v něm orientuje
Poskytuje informace z více oblastí
kolem televize
Je v něm čtení na celý týden
Je vhodný pro celou rodinu
Je to TV program, kterému důvěřujete
Je zábavný
Nabízí zajímavější
informace o pořadech
Zajímavější informace o lidech
kolem televize a filmu
Má lepší fotografie než jiné tv
programy
Má zajímavé čtenářské
soutěže
V tipech nabízí pořady vyváženě
Má přijatelnější cenu
Dobře uspořádaný
Kompletní přehled pořadů
Dobře graficky zpracovaný
Zajímavější články
Atraktivní titulní strana
Blesk Magazín
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TVPátek Lidových novin
Víkend HN
Sport magazín
Ano
Satelit Parabola
TV Duel & film
TV magazín
TV Plus
TV Revue
TV Tip Seriál
Týdeník Televize
Některé atributy jsou žádanější, jiné méně …
24,29,3 7,5
7,6 6,7
3,3
5,3
6,5
1,1
6,7
5,5
3,21,5
4,3
4,3
1,2
2,6
2,2
Dobře uspořádaný, kompletní
program pro celou rodinu za velmi
rozumnou cenu – Celkem 65%
Kompletní přehled pořadů s informacemi o
pořadech a dění kolem televize – Celkem 16%
-2 -1 0 1 2
Má správnou velikost formátu
Dobře se v něm orientuje
Poskytuje informace z více oblastí
kolem televize
Je v něm čtení na celý týden
Je vhodný pro celou rodinu
Je to TV program, kterému důvěřujete
Je zábavný
Nabízí zajímavější
informace o pořadech
Zajímavější informace o lidech
kolem televize a filmu
Má lepší fotografie než jiné tv
programy
Má zajímavé čtenářské
soutěže
V tipech nabízí pořady vyváženě
Má přijatelnější cenu
Dobře uspořádaný
Kompletní přehled pořadů
Dobře graficky zpracovaný
Zajímavější články
Atraktivní titulní strana
Blesk Magazín
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TVPátek Lidových novin
Víkend HN
Sport magazín
Ano
Satelit Parabola
TV Duel & film
TV magazín
TV Plus
TV Revue
TV Tip Seriál
Týdeník Televize
„Ideální profil“ z hlediska tržního potenciálu = 72%
24,29,3 7,5
7,6 6,7
3,3
5,3
6,5
1,1
6,7
5,5
3,21,5
4,3
4,3
1,2
2,6
2,2
Periodicita: čtrnáctideníkProdejní cena: 14,90 Kč
Televizní programovýčtrnáctideník poskytujícímaximální informace a špičkovouzábavu v minimálním formátu
•Nejčtenější a nejprodávanější programovýčtrnáctideník•Magazín pro mladé trendy čtenáře•Prestižní ocenění Časopis roku•Moderní mini formát•Podrobný televizní program – 45 televizníchstanic•TV tipy na každý den•Žhavé informace ze zahraničí – o hvězdách, seriálech, filmech, showbyznysu
Periodicita: čtrnáctideníkDen vydání: každé sudé pondělíCena: 14,90 KčProdaný náklad: 298 848Čtenost: 491 000
Současný stav na trhu– prodeje vs. cena za týden
11
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00
Prodaný náklad
TV MAX
TV mini
TV expresTV Magazín
TV Star
TV Plus14TV Revue
TV pohodaTýdeník Televize
2000
2004
71%
Cena
Rok 2016 Prodeje:TV MAX 307 484 výtiskůTV mini 204 262 výtiskůTV Revue 74 975 výtiskůTýdeník Televize 57 004 výtisků
Příklad 2: Ženské tituly
Majú prijateľnejšiu cenu
Má dôveryhodnejšie príspevky
Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú
Sú stále populárnejšie
Najobľúbenejší
Dobre sa v ňom orientuje
Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík
Má lepšie fotografie
ako iné časopisy
Má zaujímavejšiu grafiku
Má graficky krajšiu
titulnú stranu
Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu
Má najzaujímavejšie darčeky
Ponúka radu užitočných návodov a rád
Poskytuje radu inšpirácií
Je vhodný pre celú rodinu
Má lepšie nafotenú módu
Je zábavný
Predstavuje zaujímavejšie
módne nápady
Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie
Má pestrý výber tém z rôznych oblastí
Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba
Najvhodnejší pre chvíle odpočinku
Píše zrozumiteľne
Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny
Má zaujímavejšie čitateľské súťaže
Má užitočné rady ohľadne zdravia
Ponúka najnovšie trendy v líčení
Nový Čas pre ženyBáječná žena
Slovenka
Moderná žena
Rebecca
Eva Emma
La Femme
Miau Elle
Dorka
Zdravie
Positioning titulů
Poučení
Levné
Rady. inspirace
Glossy
Pestrost
Relax
Ženské tituly se svým profilem pohybují od „glossy“ segmentu k pestřejší zábavě za nižší cenu. Samostatně se vyděluje oblast rad, inspirací a zdraví.
55,6 %(450 000)
28,7 %(265,000)
37,1 %(300 000)
Tržní hodnoty jednotlivých segmentů jsou rozloženy podle zájmu – nákupního chování - čtenářek
14
Majú prijateľnejšiu cenu
Má dôveryhodnejšie príspevky
Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú
Sú stále populárnejšie
Najobľúbenejší
Dobre sa v ňom orientuje
Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík
Má lepšie fotografie
ako iné časopisy
Má zaujímavejšiu grafiku
Má graficky krajšiu
titulnú stranu
Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu
Má najzaujímavejšie darčeky
Ponúka radu užitočných návodov a rád
Poskytuje radu inšpirácií
Je vhodný pre celú rodinu
Má lepšie nafotenú módu
Je zábavný
Predstavuje zaujímavejšie
módne nápady
Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie
Má pestrý výber tém z rôznych oblastí
Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba
Najvhodnejší pre chvíle odpočinku
Píše zrozumiteľne
Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny
Má zaujímavejšie čitateľské súťaže
Má užitočné rady ohľadne zdravia
Ponúka najnovšie trendy v líčení
Nový Čas pre ženyBáječná žena
Slovenka
Moderná žena
Rebecca
Eva Emma
La Femme
Miau Elle
Dorka
Zdravie
Rebecca se pokouší zasáhnout všechny segmenty najednou. Potenciál je roztříštěný a atributy značky oslabené konfrontací se silnějšími specialisty.
Poučení
Levné
Rady. inspirace
Glossy
Pestrost
RelaxHlavní protiklad je mezi levnější image a „glossy“ atributy
15
Ďalší pád na tlačovom trhu: Ringierruší mesačník Rebecca
22.10.2009 | Ivan Krasko | © 2009 TREND Holding
Dnes vychádza "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentu spoločnosti" posledné číslo. Časopis vydržal na trhu od roku 2004.
Slovenský trh s tlačou bude o čosi tenší. Vydavateľský dom Ringier Slovakia ruší ženský mesačníkRebecca. Ako informuje na svojom webe, robí tak "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentuspoločnosti". Momentálne desiaty najpredávanejší mesačník odíde z trhu už onedlho – dnes vychádza úplne posledné číslo.
Tohtoročné predaje Rebeccy boli najslabšie v histórii. Ako vyplýva z oficiálneho auditu ABC SR, z Rebeccy sa tento rok predávalo priemerne niečo nad 28-tisíc výtlačkov. Od januára do augusta bola nad 30-tisícmi iba raz. Dno dosiahla vo februári, kedy sa z neho predalo iba 21 991 výtlačkov a remitenda z tlačeného nákladu predstavovala až 41 %. K rozhodnutiu zrušiť Rebeccu mohol prispieťaj vývoj na reklamnom trhu, ktorý sa po prepuknutí svetovej finančnej krízy prepadol na Slovensku o niekoľko desiatok percent.
Majú prijateľnejšiu cenu
Má dôveryhodnejšie príspevky
Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú
Sú stále populárnejšie
Najobľúbenejší
Dobre sa v ňom orientuje
Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík
Má lepšie fotografie
ako iné časopisy
Má zaujímavejšiu grafiku
Má graficky krajšiu
titulnú stranu
Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu
Má najzaujímavejšie darčeky
Ponúka radu užitočných návodov a rád
Poskytuje radu inšpirácií
Je vhodný pre celú rodinu
Má lepšie nafotenú módu
Je zábavný
Predstavuje zaujímavejšie
módne nápady
Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie
Má pestrý výber tém z rôznych oblastí
Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba
Najvhodnejší pre chvíle odpočinku
Píše zrozumiteľne
Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny
Má zaujímavejšie čitateľské súťaže
Má užitočné rady ohľadne zdravia
Ponúka najnovšie trendy v líčení
Nový Čas pre ženyBáječná žena
Slovenka
Moderná žena
Rebecca
Eva Emma
La Femme
Miau Elle
Dorka
Zdravie
Nabízí se naopak prostor pro nový segment!
Poučení
Levné
Rady. inspirace
Glossy
Pestrost
Relax
Prostor pro dražší tituly pro inspirace, aktivitu, zdravý životní styl. A vaření …
2. Modely časových řad prodejů
Primární výzkum (včetně využití oční kamery) ukázal rozdíly v hodnocení titulní strany časopisu a v závislosti na tom i na deklarovaný zájem dané číslo koupit.
Analýza časové řady prodejů může ovšem ukázat, do jaké míry má atraktivita titulní strany vliv na prodaný náklad.
Současně lze tento vliv porovnat s vlivem ostatních faktorů.
19
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
0 20 40 60 80 100 120 140 160
baze sezona dvojcislo
prodej pribal líbivost obalu
Instore aktivity vyzkum+zmena designu zmena šéfredaktora+dokončení výzkumu
model celkový
2006 2007 2008
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
Statistický prodejní model PN z období 2006-2008
Pravidelná sezónnostPeak 06-10
Největší efekt mají
dvojčísla –až +14.000
Celkový 3letý trend je klesajícíTento trend se však začíná měnit od 05/08
Titulní strana ovlivní prodej o +/- 3.000
(=odchylka od modelu)
Vliv příbalů se různí: až + 6.000 (cig. papírky),
+2.400 Kam po maturitě,+1.880 DVD. Ostatní méně
v závislosti na tématu
In-storeaktivity –prům. nárůst +1.000
1. část výzkumu
prům. týdenní nárůst +2.800
Nový šéfredaktor+ 2. část výzkumuprůměrný týdenní
nárůst +3.800 dalších
20
Důležitá je především dlouhodobější kvalita časopisu (za poslední půlrok průměrný nárůst o 6.600). Titulní strana dokáže ovlivnit prodeje o +/- 3.000 ks. Z taktických nástrojů jsou nejúčinnější relevantní příbaly
Průměrný nárůst PN (oproti očekávání)
Dvojčíslo +14.000
Vnitřní změny časopisu (změna šéfredaktora + aplikace výzkumu) + 6.600
PŘÍBALY - Cigaretové papírky apod. + 6.000
Titulní strana +/- 3.000
Kam po maturitě + 2.400
DVD + 1.880
Sezóna +/- 1.500
LCD v POS + 1.000
TV 0
Rádio 0
Crosspromo 0
SHRNUTÍ VÁHY JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ NA PRODEJE
3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje
Klasický výzkum síly značky může být rozšířen o bezprostřední úvahy o tom, jakých prodejních výsledků lze dosáhnout podporováním některých atributů.
Analýza vychází jednak z primárního výzkumu, jednak z reálných prodejních čísel.
R² = 0.9587
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3
Aktuální Volume Market Share
„In-survey“ míra - Volume Surrogate
Odhad reakce trhu na marketingové aktivity podporují značky vyžadují nalezení „in-survey“ míry korelující s prodejními čísly.
Brand Beliefs and
Associations
Výchozí model Brand Dynamics
Meaningful
Salient
Different
£ €$
CZK
Market Place Realities
Brand Equity/ Relationships
In-market Activators
Predispozice značky
Behaviour Purchase
Repurchase
FINANCIAL VALUE GROWTH
Power
Premium
Potential
Být kupována
Dovolit si vyšší cenu
Nadále růst
Faktory ovlivňující „brand Power“ a simulační model
Power
Meaningfull
Different
Salient
Jednotlivé faktory mají na predispozici ke koupi různý vliv – v závislosti na trhu, kategorii a pozici dané značky. Uváděná čísla jsou standardizovaná regresní skóre. U individuálních atributů jsou uvedeny faktorové zátěže.
Prodej
Aktivační faktory a bariéry
Extras
AppropriateUsability
Valuesrepresentativeness
Affordability
Fuel economy
Community specific
Good at offroad models
superior Reliability
superior Equipment levels
superior Technology
cars with a great attention to detail (precise)
superior Safety and security
superior Driving Experience
superior Comfort
superior Styling
prestigious / want to be seen riding
practical, widely usable
easy to fix / service easy to find
family brands
urban
makes you feel great
mean something more to you
stand for something unique
have values that you can identify with
advantageous acquiring costs
advantageous running costs
getting more popular
more fuel economic vehicle high resale value
not the right to feel to belong among my community
only appeal to specific types of people
good at off road models
0.54
0.19
0.49
0.63
0.74
0.71
0.68
0.64
0.75
0.67
0.64
0.59
0.61
0.60
0.75
0.57
0.59
0.67
0.65
0.53
0.80
0.70
0.60
0.63
0.40
0.83
0.60
0.89
0.21
0.44
0.21
0.26
0.230.31
0.23
0.12
0.09
-0.18
Například: Zdvojnásobení SOE atributu „Are practical, widely usable“ vede k projektovanému zvýšení prodeje o zhruba 3000 kusů…
Projected gains (Power) by image max gains + Synergy
current profile -2 -1 0 0 2 4 6 12 3 0 0
SOE increase by
Are of superior
Reliability
Are of superior
Safety and security
Understand what is
important to you
Have values that you can identify or
connect with
Are family brands
Are practical,
widelyusable
Are urban
Are of advantageo
us acquiring
costs
Are for active people
Have an unmistaka
ble look
Are spacious
Are of superior Reliability + Are of
superior Safety and security
Are of superior Reliability + Are family brands
2 1.95 1.9 1.92 1.95 1.98 2.04 1.99 1.98 1.97 1.96 1.96 1.97 2.14
Volume est. 22,860 22,274 22,508 22,860 23,212 23,915 23,329 23,212 23,095 22,977 22,977 23,095 25,048
incl. in-market activation 25,005 24,364 24,620 25,005 25,390 26,159 25,518 25,390 25,261 25,133 25,133 25,261 27,398
Volume Sales: 20,750
2.a Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií
Jestliže je značka dostatečně vyprofilovaná ve „své“ kategorii, lze uvažovat o tom, do jaké míry by mohla být úspěšná i v jiných kategoriích a jaký je tam její tržní potenciál.
Modelový příklad ukazuje kombinaci využití (1) primárního výzkumu, (2) prodejních dat a (3) série experimentů sloužící k odhadu spotřebovaných objemů při typické aplikaci prostředku.
DĚKUJEME ZA POZORNOST
Otázky?