Medición marketing

MEDICIÓN EL PROCESO DE LA MEDICIÓN.

MEDICIÓN DE ACTITUDES.

FABIOLA LOPEZMAYBELLYNE RUIZCOLOMBIA TORRES

EL PROCESO DE LA MEDICIÓN

Este es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

AspectosLos aspectos que son medidos comúnmente son: • El potencial del mercado para un nuevo producto. • Los compradores de grupos según las

características demográficas o psicográficas.• Las actitudes.• Percepciones o preferencias de los compradores

hacia una nueva marca.• Para determinar la efectividad de una nueva

campaña publicitaria.

¿Que se puede medir?

• Tasa de uso.• Frecuencia.• Conocimiento de

compras.• Lealtad.• Personas, lugares o

cosas.

EscalaEl propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar que ocupa una marca, un lugar, un producto, un sabor, o cualquier otro evento respecto a otros.

Tipos de escala• Escala Nominal.• Escala Ordinal.• Escala de intervalos.

• Escala de razón.

Cualitativas

Cuantitativas

En la investigación de mercados

El proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de

marketing, bajo investigación. Expresado formalmente, el sistema empírico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador

frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan

para representar los fenómenos de marketing.

ActitudesLas actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. Ej.• Tiene mucha espuma• Es un producto muy costoso • No lo comprare más • Siempre compro ese producto.

MED

ICIÓ

N DE

AC

TITU

DES Importancia

Actitud y comportamiento

Modelo de Respuesta de comportamiento

Métodos generales de la medición de actitudes

Fin

ImportanciaLa estrategia de segmentación del

mercado se basa en datos sobre actitudes.

Desarrollar una estrategia de posicionamiento

Evaluar la efectividad de una campaña publicitaria

La relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación

Medición de actitudes

Actitud

• Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.

Comportamiento

• se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.

Las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.

Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.


Método de respuesta de

comportamientoComponente cognoscitivo

Componente afectivo

Componente de

comportamiento


Las creencias de una persona respecto al objeto de su interés.

Creo que el producto es…Se que el producto B…

Componente Cognoscitivo

Método de respuesta de comportamiento

Componente AfectivoLos sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo.

Ejemplos: No me gusta el anuncioEl anuncio X es malo Prefiero el producto A al producto B


Componente del ComportamientoLa disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.

Ejemplo:

Patrones de compra Uso del producto


Métodos generales

de la medición

de actitudes

Técnicas de comunicació

n

Técnicas de observación

Técnicas auto-

informeMétodo directo

Método indirecto


Técnicas de comunicación

Respuestas a estímulos no estructurados o

parcialmente estructurados.

A los encuestados se le muestra un dibujo de un

producto que se esta comprando o usando, o

alguna otra situación y se les solicita que expresen su

reacción.

Desempeño de tareas objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o

presenten información real acerca de productos.

Métodos generales de medición de actitudes

TÉCNICAS DE AUTO INFORME

Escala de clasificació

n

Escala nomina

l

Escala de grafica de

clasificación

Escala de rango - orden

Escala de comparación

pareadas

Escala de clasificació

n verbal

Escala diferencial semántica

Escala de Stapel


Escala de clasificación verbalSe requiere que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente clasificadas.

Técnicas de Auto-informe

Escala de Rango OrdenHacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión.


• Confiable – No confiable• Amable – No amable • Moderno – Anticuado• Económico – Costoso• Progresista – No

progresista

Escala de diferencial semántico


Escala grafica de clasificación.Requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.


Escala Nominal • La escala de auto informe más simple es la escala

nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías.

Por ejemplo: Puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: ¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé.


Escala de Clasificación• Se refieren a las situaciones de medición que

involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente afectivo.

• Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud.


Escala de Comparación Pareadas

• En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc.

• Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos los posibles pares de objetos.


Escala de Stapel

• La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.


Técnicas de observaciónA los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden

sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos.

Reacciones Fisiológicas: transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del

ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una

limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su

dirección (positiva o negativa).

Métodos generales de la Medición de actitudes

MÉT

ODO

INDI

RECT

OReconocimiento

facialTest de

asociación implícita

Neuromarketing

Métodos generales de la Medición de actitudes

Reconocimiento facial

Método indirecto

Test de asociación implícitaSon técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven

para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

AGRADABLE DESAGRADABLE

Se le pide a os sujetos que cada vez que vean una imagen de insectos marquen como agradable y de flores como desagradable en determinado tiempo las asociaciones de las cosas habían haciendo que el sujeto muestre como agradable la flor y desagradable el insecto, esto se debe a nociones arraigadas.

Método indirecto

Neuromarketing

Método indirecto

A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos

estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

MÉT

ODO

DIRE

CTO

Escala de thrustone

Escala de Likert

Diferencial semántico de Os

Good

Escala solo item

Escala Azjen y Fishbein

Escalas no verbales


Escala de thrustoneConsiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y después ordenarlas de más favorable a menos favorable hacia el objeto de la actitud. Durante la medición se pide al sujeto que elija cual de las frases corresponde de manera más cercana con su forma de pensar. Si la escala está bien hecha, se supone que el sujeto elegirá solo una de las frases

Método directo

Escala likertSe coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del

sujeto, que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.

Método directo

Diferencial semántico

Osgood

A veces nuestras actitudes hacia un objeto no son blancas o negras sino que tienen más de una dimensión.

Método directo

Escala solo Item

Muchas veces al investigador no le interesa una gran profundidad de análisis a la hora de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una escala de un sólo ítem.

Método directo

Escala de Azjen y Fishbein

También llamada escala multiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren una evaluación compleja, es necesario tener en cuenta no sólo lo que opina el sujeto del producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qué valor le asigna a cada una de esas dimensiones (evaluación).

Creencia - ¿En qué medida tienen los objetos presentados una característica concreta?

Evaluación - ¿Cómo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una característica determinada?.

Método directo

Escalas no verbalesDesarrollado por Bradley y Lang, utiliza imágenes con cierto parecido antropomórfico para expresar valencia emocional, activación (arousal) e intensidad. El sujeto encuestado selecciona su respuesta sin utilizar intermediarios verbales para describir su experiencia.

Método directo

GRACIAS

Marketing

Medición marketing