Communication

corporate

McDonald’s

Anthony Apaya

Nelcy Canon

Sommaire

Analyse

contextuelle

1 2

Problématique &

Positionnement

Stratégie de

communication

3 4

Montage

opérationnel

1

1. Analyse

contextuelle

2

1. McDonald’s en bref

3

1. Analyse interne

4

La guerre de la malbouffe

• Protestations socio-environnementales

• Scandales à répétition dans l’alimentaire

Revirement stratégique

• Il est où Ronald?

• Redéfinition de l’approche fast-food

Une entreprise engagée ou engageante?

• Ambassadrice du mouvement durable

• Un action tridimensionnelle

Des interlocuteurs 360°

• Communiquer en toute ‘’franchise’’...

• ...Et avec la forme

1. Analyse externe

63%

Marché de la restauration rapide

3 branches d’activités:

5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente

Le consommateur recherche:

Rapidité

Accessibilité

Communication antérieure:

Divertissement

Plaisir

Qualité nutritionnelle

Engagement éco-responsable

2003 2006 2009

5

1. Plan de marchéage

6

• Adaptée aux français

• Gamme diversifiée

• Plus diététique

• Packaging écologique, à usage unique & pratique

• Accessible à tous

• Offre promotionnelle

• Produits menu & additionnels

• Combinaison avec un autre service

• Tout le territoire français

• Centres commerciaux

•Proximité des cinémas, bureaux et transports

1. Diagnostic interne & externe

• Bonne image de marque

• Leader de son marché

• Modèle de franchise de très rentable

• Bonne croissance de l'activité

• Adaptation locale des menus proposés

• Turnover important

• Coûts de fonctionnement élevés

• Dépendance aux fluctuation de prix de matières premières

• Evolution destructurée

• Les personnes ont de moins en moins de temps pour manger

• Accroissement des dépenses allouées à l’alimentation

• Exigence des prix

• Technologie bénéfique au secteur

• Mauvaise réputation du secteur

• Diversification de la concurrence

• Développement de la conscience

• Multiplication des polémiques, plaintes, normes réglementaires

7

2.

Problématique

&

Positionnement

8

2. Problème & Positionnement interne

Problème interne:

9

Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv,

alors que l’image de fast-food semble y être opposée ?

‘’Nous sommes tous responsables’’

2. Problème & Positionnement externe

Problème externe:

Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le

marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ?

‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’

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3.

Stratégie de

communication

11

3. Objectifs & Cibles internes

Objectifs

Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal

Image: rétablir un climat de confiance

Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs

Cibles

Tous les salariés du groupe…

• Selon le statut: programmes de communication différents

• Selon la localisation: politique de régionalisation

…Toute la filière

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3. Objectifs & Cibles externes

Objectifs

Information: informer des actions durables de l’enseigne

Image: donner une dimension humaine à la marque

Cibles

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3. Copy-stratéguie

Contexte:

« Il n’y a pas de grande marque sans

grande entreprise » Jean Pierre Petit

Objectif:

S’inscrire dans une démarche durable de

développement humain et sociétal

Cible:

Tous les salariés et partenaires

(économiques, sociaux et

environnementaux)

Insight:

« Il est difficile pour une enseigne de

restauration de devenir un modèle de

développement durable »

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Contexte:

« McDonald’s France s’efforce chaque

année de renforcer sa contribution aux

enjeux de la société » Jean Pierre Petit

Objectif:

Prouver que McDonald’s France est au plus

près des réalités sociétales

Cible:

Les clients, partenaires, influenceurs, relais

d’information

Insight:

« Les enseignes de la restauration rapide ne

se préoccupent pas du développement

durable »

Interne Externe

4.

Montage

opérationnel

15

4. Stratégie des moyens internes

Objectif emploi

Centre de formation McDonald’s

Journée des métiers

Validation des acquis de l’expérience

Objectif environnement

Démarche Ecoprogress

Programme Emballages Abandonnés

Certification HQE

Objectif innovation

Groupe d’évaluation interactif

Groupement d’intérêt économique

Stratégie agroécologique

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4. Stratégie des moyens externes

Films publicitaires

McDonald’s Emploi

McDonald’s Entretien

Happy Meal Value

Relations Presse/ Presse

Interview PDG

Ecojournal, Stratégies, Parisien

Radio

Interview du PDG

Europe1, RMC, Canalchat

Affichage

Emballage (QR code)

Sets

Prix Effie (ni logo, ni message)

Street-art (pictogramme) 17

Internet

Site web

Journal développement durable

Revues d’actualité Air Le Mag

Blog

Soutien, partenariat, mécénat

Fondation Ronald McDonald

Activités physiques et sportives

Coop France, Agriculteurs

Experts

Pôle Emploi

Communication directe

3ème édition des Débats du

développement durable

Salon de l’agriculture

Communication

cohérente

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2. Interne & Externe

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Image de fast-food

• Interne: travail peu glamour et peu qualifié

• Externe: nourriture considérée comme peu saine

Démarche environnementale

• Interne: structure et process responsables

• Externe: communication ‘’verte’’

Ouverture et solidarité

• Interne: processus de formation renommé

• Externe: ‘’venez comme vous êtes’’

Responsabilité

• Interne: faire des salariés des ambassadeurs

• Externe: créer des points communs avec les clients