Upload
jabrayil-valiyev
View
372
Download
8
Embed Size (px)
Citation preview
Mövzu: MARKETĠNQ ANALĠZLƏRĠ
14.01.2014PhD of EconomyJabrayil Valiyev1
Təqdimatçı : CƏBRAYIL VƏLĠYEV
Ġstanbul Un. Ġqtisadiyyat üzrə fəlsəfə doktoru (PhD)
EMBAWOOD ġirkətində Strateji Ġdarəetmə Qrup Rəhbəri
QAFQAZ Un. Marketing lecturer
Internet səhifə: www.jabrayilvaliyev.com
E-mail: [email protected]
2
İNSANLAR YADDA SAXLAYIR!!!
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
3
FİKİR XƏRİTƏSİ
SİZİ
MARAQLANDIRAN
NƏLƏRDİR?
Marketinq və satış vəzifələriVP of Marketing and
SalesKommersiya üzrə baş direktor müavini vəya
VP
ÜST İDARƏETMƏ
-Marketinq və Satış Direktoru-Marketinq Direktoru-Satış Direktoru
Orta İdarəetmə-Marketinq meneceri-Brend menecer-Marketinq və satış meneceri-Marketinq və PR meneceri-Pr və Reklam meneceri-Satış meneceri(müdiri)-bölgə, brend, məhsul üzrə
Professional səviyyə Vəzifələri-Marketinq menecer asistant-Satış Planlaşdırma mütəxəssisi-Marketinq- Bazar analitiki-Pr üzrə mütəxəssis-Araşdırma üzrə mütəxəssis-Bəzi məsləhətçi vəzifələr
Başlanğıc (Giriş) səviyyə vəzifələri-Satış təmsilçisi-Satış asistanı- Ekspeditor(Satıcı, satış məsləhətçisi)- Merchandiser-Pr və Reklam mütəxəssisi- Kassiyer,-Satış sifarişlərini koordinatoru- Müştəri xidmətləri operatoru -Anbardar və s.
Dr. Cebrail Veliyev5
Strategik Marketinq Ġdarəetmə Sistemi
Bazar analizləri nəticəsi
SEQMENTASĠYA
Fəaliyətləri
HƏDƏF BAZAR
SEÇĠMĠ
MÖVQELƏNDĠRMƏ
(Marketinq Mix
strateji və
Politikalarıyla)
Bizim müĢtərilər kimlərdir? Bizim müĢtərilər kimlər
olmalıdır?
Biz istehlakçıları
rəqiblərin deyil,
bizim məhsulları almalarına
necə inandıra bilərik?
MARKETĠNQDƏ ANALĠZLƏR
NƏ ÜÇÜN
VACĠBDĠR ???
14.01.2014PhD of EconomyJabrayil Valiyev6
Məlumat-İnformasiya-Bilgi-Müdriklik
14.01.20147
Marketinq/Satışın hədəfləria) İqtisadi hədəfləri
Satış miqdarıCiro = Satış həcmi (satıĢ fiyatı X miktar)
Qazanc-Rentabilite (həcm, pay)Bazar payı
b) Psixolojik marketinq hədəfləriTanınma (məhsul, brend, şirkət)Müsbət imic MüĢtəri məmnuniyyəti, MüĢtəri
bağlılığı/loyallığıTərcih edilmə/Seçilmə
Tövsiyyə edilmə
Satın alma sıxlığıAraşdırmalar vastitəsilə müəyyən olunur.
“QAZAN-QAZAN”
fəlsəfəsi necə işləyir?
SATIŞ
ORTAQ
NÖQTƏSİ
Müştəri istək və
ehtiyacları
QAZANC(Fayda)
QİYMƏT
XİDMƏT
KEYFİYYƏT
Şirkət hədəfi
MÜŞTƏRİ
MƏMNUNIYYƏTI
və QAZANC
MÜŞTƏRİNİN ƏLDƏ Keyfiyyət+Fayda+Xidmət
EDƏCƏYİ DƏYƏR =
Qiymət
MÜŞTƏRİNİN ƏLDƏ ETMƏK İSTƏDİYİ DƏYƏR NECƏ ARTAR?
KEYFİYYƏT ARTMALI
FAYDA-QAZANCI ARTMALI
XİDMƏT (ÜNSİYYƏT+BİLGİ+SİSTEM) ARTMALI
QİYMƏT DÜŞMƏLİ?
Dr. Cebrail Veliyev12
4 P in Marketing
Promotion
Productis
the “heart” ofMarketing
Mix
Place (Distribution)
Price
MüĢtəri Dəyəri
MüĢtəriyə Maliyyəti
MüĢtəriyə Uyğunluğu
MüĢtəri Əlaqələri /ünsiyyət
MARKETİNQ FAKTORLARI (MIX)
4P (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTHION)4C (Consumers, Cost, Conveince, Communication)
MƏHSUL
QİYMƏT
DİSTRİBUSİYA
STİMULLAŞDIRMA
PhD of EconomyJabrayil Valiyev14
BU GÜN SĠZLƏRLƏ BĠRLĠKDƏ HANSI
MARKETĠNQ ANALĠZLƏRĠ
HAQQINDA DANIġACAĞIQ?
SWOT Analizi
PEST (PESTLE) / Analizi – STEP(STEPLE)
PORTER 5 GÜC Analizi
GAP Analizi
BOSTON CONSALTING GROUP ANALYSE- BCG Analizi
BAZAR CAZİBƏSİ/ŞİRKƏT GÜCÜ Analizi
ABC Analizi
BENCHMARKING
VƏ BONUS olaraq VRIO Analizi
14.01.2014
STRENGTHS WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PhD of EconomyJabrayil Valiyev15
Inte
rna
l O
rig
ins
fa
cto
rsE
xte
rna
l O
rig
ins
fa
cto
rsHelpful Harmful
SWOT Analyse
14.01.2014
SWOT Analizi (GZFT)
PhD of EconomyJabrayil Valiyev16
STRENGTHS (GÜCLÜ TƏRƏFLƏR):
Şirkətin hədəflərinə çatmasına kömək göstərən daxili üstünlüklər.
WEAKNESSES (ZƏİF TƏRƏFLƏR):
Şirkətin hədəflərinə çatmasına mane olan (ola biləcək) daxili
çatışmamazlıqlar(zəifliklər).
OPPORTUNITIES (FÜRSƏTLƏR):
Şirkətin öz lehinə (avantajına) dəyişdirə biləcəyi (faydalanacağı) xarici
faktorlar
THREATS (TƏHDITLƏR, TƏHLÜKƏLƏR):
Şirkətin performansına mənfi təsir edən xarici faktorlar
14.01.2014
STRENGTHS
Güclü Finans qaynaqları
Coğrafi mövqeyi
TanınmıĢ (OturmuĢ) Brend vəya Lider Brend
Güclü istehsal texnologiyasına malik olmak
Güclü Distribution kanallarına malik olmak
MüĢtəri Bağlılığı və Əlaqələri
Yüksək Keyfiyyətli məhsullar, proseslər
Güclü(professional) Ġdarəetməyə malik olması
Güclü marketinq mütəxəssisləri
Məhsula əlavə dəyər qazandıran digər biznes
fəaliyyətləri
WEAKNESSES
Lazımi qaynaq yoxluğu
Zəif Brend
Zəif Distribution Kanalları
Zəif MüĢtəri əlaqələri
Məhsullarda keyfiyyət problemi
Zəif idarəetmə
ZədələnmiĢ Reputation
Zəif Ģirkətlərlə iĢbirliyi
R&D Xərclərinin az olması və effektsizliyi
Stratejik istiqamətin qeyri-müəyyən olması
Qeyri professional iĢgücü
OPPORTUNITIES
Ġstehlakçı zövqlərinin dəyiĢməsi
Coğrafi bazarlarda liberallaĢma
Teknolojik yeniliklər
Hökumət politikalarının (qanun v.s) dəyiĢməsi
Bazar və ya ekonomilərdə inkiĢaf perspektifləri
Yeni distribution kanallarının meydana çıxması
Sosial-mədəni və demoqrafik faktorlarda dəyiĢmələr
Beynəlxalq və Qlobal bazarlara girmə fürsəti
Yeni seqmentlərə giriĢ fürsəti
Zəif rəqiblərin varlığı
THREATS
Ġstehlakçı zövqlərinin dəyiĢməsi
Coğrafi bazarlardan çıxma və ya müdaxilələr
Güclü rəqiblərin bazara girməsi
Rəqiblərin yeni innovatifvmallara keçməsi
Rəqiblrələ qiymət savaĢları
Teknolojik yeniliklər
Hökumət politikalarının (qanun, gömrük, vergi v.s)
dəyiĢməsi
ĠĢbirliyi olan Ģirkətlərin zəifliyi
Yeni distribution kanallarının meydana çıxması
PhD of EconomyJabrayil Valiyev17 14.01.2014
SWOT Analizində məqsədlər
PhD of EconomyJabrayil Valiyev18
Hər bir Güclü yönümüzdən necə istifadə edə və
faydalana bilərik?
Hər bir Zəif yönümüzü necə aradan qaldıra
(təkmilləĢdirə) bilərik?
Hər bir Fürsətdən necə faydalana və istifadə edə bilərik?
Hər bir Təhlükəni necə aradan qaldıra bilərik və ya
təsirini necə azalda bilərik?
14.01.2014
SWOT ANALZĠ
Strenghts
(Güclü tərəfləriniz)
Weakness
(Zəif tərəfləriniz)
Opportunities
(Fürsətlər)
Threats
(Təhlükələr)
SWOT ANALĠZĠNĠN
DEĞERLENDĠRMESĠ
ZƏİF TƏRƏFLƏR
(MİNUSLAR)NƏ EDİLƏ BİLƏR?
PROEKTİ
KİMİN
OLACAQ
ÖNCƏLİK
SIRASI
PEST (PESTLE) / Analizi – STEP(STEPLE)
PhD of EconomyJabrayil Valiyev21
P-Political-Siyasi
E-Economical-İqtisadi
S-Sociological-Sosioloji
T-Technological-Texnoloji
L-Legal-Hüquqi
E-Envoiremental-Ətraf Mühit
14.01.2014
Dr. Cebrail Veliyev22
MARKETİNQ
ŞİRKƏT
TEKNOLOJİK
Marketinq
Mühiti
Mikro Mühit Faktorları
Makro Mühit Faktorları
Dr. Cebrail Veliyev23
Marketing enviroment (mühiti)
Bir şirkətin MARKETİNQ MÜHİTİ , hədəf müştərilərlə uğurlu əlaqələr yaradıb və
bunu davam etdirəcək idarəetmə bacarıq və fəaliyyətinə təsir edən marketinq xaricindəki oyunçu və güclərdir.
Mühitlə maraqlanmaq fürsətlərdən faydalanma , təhlükələri görmək
imkanını təmin edər.
Ətraf mühitdən bilgi toplamaq üçün Marketinq biliyi və araşdırmaları
istifafə edilir.
PESTLE vasitəsilə nələr öyrənilir?
PhD of EconomyJabrayil Valiyev24
Hansı əsas politik faktorların sənayeyə (sənaye qoluna) təsir etməsi ehtimal olunur?
Önəmli iqtisadi faktorlar nələrdir?
Mədəni faktorlardan(baxıĢ mövqeyi) hansılar daha önəmlidir?
Hansı teknoloji innovasiya(yeniliklər)in meydana çıxması ehtimalı var?
Mövcud və möhtəməl qanunlardan nələr sənayeyə təsir edə bilər?
Ətraf mühit faktorlarının münasibəti necə ola bilər? Ətraf mühit necə dəyiĢə bilər?
14.01.2014
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
Rəqabət gücü
87
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
Sektora giriĢ
əngəli
ALICILARIN
GÜCÜ
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
Tədarük-
çülərin gücü
ƏVƏZEDĠCĠLƏRĠN
GÜCÜ VƏ
TƏHLÜKƏSĠ
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
Rəqabət
qabiliyyətlilik
PORTERin 5 GÜC ANALİZİ
PhD of EconomyJabrayil Valiyev31
HARDA OLMAQ İSTƏYİRİK?
İNDİKİ VƏZİYYƏT
BAZAR
PAYI
ZAMAN
GAP ANALİZİ
14.01.2014
PhD of EconomyJabrayil Valiyev32
BAZAR İNKİŞAF ETDİRMƏ
BAZARDA YAYILMA
BAZAR
PAYI
ZAMAN
STRATEJĠK QAP ANALĠZĠ
MƏHSUL İNKİŞAF ETDİRMƏ
BAZAR ÇEŞİDLƏNDİRMƏ
14.01.2014
Ansoff matrisiCompetitive Growth Strategies(Rəqabətyönlü Artım Strategiyaları)
PhD of EconomyJabrayil Valiyev33
Market
PenetrationBazarda yayılma
Product
DevelopmentMəhsul inkiĢaf etdirmə
Market
DevelopmentBazar
İnkişaf etdirmə
Present(Mövcud)
New(Yeni)
P R O D U C T
NewM
A R
K E
T
Diversification
Fərqliləşdirmə/
Çeşidləndirmə
Pre
sen
t
14.01.2014
Marketinq Strategiyaları
PhD of EconomyJabrayil Valiyev34
Marketinq strategiyaları əsas olaraq Məhsul(Əmtəə)/Bazar strategiyaları- ndan ibarətdir.
Bazarda yayılma/Market Penetration Mövcud bazar, mövcud məhsullar
Bazar ĠnkiĢaf etdirmə/Market Development Yeni bazar, mövcud məhsullar
Məhsul ĠnkiĢaf etdirmə/Product Development Mövcud bazar, yeni məhsullar
ÇeĢidləndirmə/FərqliləĢdirmə/Diversification Yeni məhsullar, Yeni bazar
14.01.2014
PhD of EconomyJabrayil Valiyev35
BAZAR
PAYI
ZAMAN
TAKTĠK GAP ANALĠZĠ
MARKETİNQ FAKTORLARI
4 P
14.01.2014
Boston Consulting Group’s
Growth-Share Matrix
PhD of EconomyJabrayil Valiyev36
High
Relative
Market ShareHigh Low
STARS PROBLEM
CHILD
CASH COWS DOGS
Low
Pro
du
ct-
Mark
et
Gro
wth
(%
)
14.01.2014
BCG ARTIM/BAZAR PAYI MATRĠKSĠ
(Boston Consulting Group)
PhD of EconomyJabrayil Valiyev37
High Nisbi Bazar Payı Low(Market Size)
Ulduzlar
(Stars)
Sual işarələri (Problemli
uşaqlar)
(Problem childs)
Sağmal İnəklər
(Cash Cows)
(Nəğd qaynaqları)
İtlər
(Dogs)
High
Yüksək
Bazar Artım
Faizi
Market Growth
Rate
Low
Az
14.01.2014
BCG – təhlil (2010-2011)
0,3
0,6
0,9
1,2
1,5
1 3 5 7 9
AR
TIM
TE
MP
İ
SATIŞ PAYI
$
Atlantis
Diana,
Zoya,
Sonet
Majestik
Avanqard
Jozefina
Merve
Kardinal
Saltanet
Klassis
Lara
Lido
LIma
Roza
Selen, S
eval
Bella
Karmen
Regina
Verto
14.01.201438 PhD of EconomyJabrayil Valiyev
PhD of EconomyJabrayil Valiyev39
Stars/Ulduzlar Yüksək artım tempinə və Yüksək Bazar payına sahib məhsullar.
Sürətli artım üçün güclü investisiya tələb olunur
İnvestisiyaların gücüylə Stars-lar Cash Cows-a keçməlidir
Cash Cows/Sağlam İnəklər Artım tempi zəif(az), ancaq bazar payı yüksək işlər/məhsullar
Az investisiyaya ehtiyac olunur
Mövcud vəziyyəti qorumaq ya da ULDUZa keçirmək lazımdır.
Question Marks/Problem Child- Problemli Uşaq- Artım tempi yüksək, ancaq bazar payı az
Bunlardan bəziləri investisiya ilə (vəya müəyyən vaxt ərzində görülən tədbirlərlə) ulduza çevrilir bəzilari ələnir və məhsul portfelindən çıxarılır.
Dogs/İtlər-Nəğd yetərsizliyi Zəif artım tempində az (cüzi-zəif) bazar payı.
Mövcud vəziyyəti qorumaq (yeni əvəzləyici məhsul çıxana qədər) ya da, portfeldən çıxarmaq lazımdır
14.01.2014
14.01.2014PhD of EconomyJabrayil Valiyev40
MƏHSULLAR
2011
SATIŞ
AZN
2012
SATI
Ş
AZN
HƏR
MƏHSULUN
ARTIMI (%)
QRUPDA
PAYI
2011( %)
QRUPDA
PAYI
(2012 %)
ARTIM
A 100 140 40% 22% 24% 2%
B 120 150 25 % 26% 26% 0%
C 80 90 12,5% 17,4% 15,5% -2%
D 90 80 - 0,11% 19,5% 14% -5,5%
E 70 70 0% 15% 12% -3%
CƏMĠ 460 580 26%
Market attractiveness/Company Strength Matrix
Bazar cazibəsi/ġirkət Gücü Matrisi
Çox cəlbedici
Cəlbedici
Qəbul edilə bilər
Cəlbedici
Qəbul edilə bilər
Qəbul edilməməli
(Qorunmalı)
Qəbul edilə bilər
Qəbul edilməməli
(Qorunmalı)
Qəbul edilməməli
(Qorunmalı)
BA
ZA
R C
ƏL
BE
DİC
İLİY
İ
Zəi
f
Orta
Güc
lü
Güclü Orta Zəif
Şirkətin mövqeyi
PhD of EconomyJabrayil Valiyev41 14.01.2014
Market attractiveness/Company Strength Matrix
PhD of EconomyJabrayil Valiyev42
High
Low
M A
R K
E T
A
TT
RA
CT
IVE
NE
SS
BUSINESS POSITION
Medium
High overall attractiveness
Medium attractiveness
Strong Medium Weak
Low overall attractiveness
14.01.2014
ABC analizi
ABC analizində Klasların müəyyənləşdirilməsi
ABC analizi nümunəsi və hesablanması qaydaları
АВС-klassifikasiyada məhsulun minimum üç qrupa bölünməsi təklif edilir:
Yüksək ("А" klass);
Orta ("В" klass);Aşağı ("С" klass).
14.01.201443 PhD of EconomyJabrayil Valiyev
KLAS
SATIŞDA VƏ YA
MƏNFƏƏTDƏ PAYI
(KUMULYATİV)
AÇIQLAMA
A ≤ 70
Məhsul qrupu daxilində satış
məbləğindəki ümumi payları 70%-dən
az və ya 70%-ə bərabər olmalıdır.
B ≤ 20
Məhsul qrupu daxilində satış
məbləğindəki ümumi payları 20%-dən
az və ya 20%-ə bərabər olmalıdır.
C A və B klasından kənarda qalan digər
məhsullar
ABC analizində Klasların müəyyənləşdirilməsi
Orta
Potansial
Passiv
Kiçik
Orta
Böyük
Top
BÖYÜK
Müştərilərin %4’ü
Satışların %23’ü
Gəlirin %25’
TOP
Müştərilərin %1’i
Satışların %50’si
Gəlirin %49’u
ORTA
Müştərilərin %15’i
Satışların %20’si
Gəlirin %21’i
Kiçik
Müşterilerin %80’i
Satışların %7’si
Gəlirin %5’i
MüĢtərilərin ABC analizi
Cəbrayıl Vəliyev
SatıĢda Pareto qanunu
Cəbrayıl Vəliyev
MüĢtərilər
20%
80%
SatıĢ gəliri
80%
20%
Firma gəlirlərinin %80 i müĢtərilərin
%20 si tərəfindən təmin edilməkdədir.
Bu qayda, ona yaxın bir nisbətdə
(90/10; 75/25)-də də
BaĢ verə bilə r.
Daha yüksək qazanc gətirən müĢtərilər
Çox əhəmiyyətlidir.
BENCHMARKING
14.01.2014PhD of EconomyJabrayil Valiyev48
BENCHMARKING NƏDĠR?
BİZ NƏ EDİRİK VƏ NECƏ
EDİRİK?
DİGƏRLƏRİ NƏ EDİRLƏR VƏ
NECƏ EDİRLƏR?
KREATİV ADAPTASİYALARIN
HƏYATA KEÇİRİLMƏSİ
ƏKSİK TƏRƏFLƏRİN
TƏKMİLLƏŞDİRİLMƏSİ
BONUS VRIO Analizi
14.01.2014PhD of EconomyJabrayil Valiyev49
SUALLAR ?
TƏŞƏKKÜRLƏR!