Hoe draagt marketing bij aan recruitment?

Marketing is allang niet meer de budget verslindende afdeling die met hun medewerkers alleen maar toffe dingen lijken te doen terwijl de rest van de organisatie heel hard werkt…

Neen. Marketing is de afdeling die bijdraagt aan de omzet van de onderneming en steeds meer fact-based te werk gaat. De marketing afdeling bestaat steeds vaker uit ondernemende analytische professionals die kijken met een bedrijfsbrede invalshoek hoe marketing kan bijdragen aan omzet stijging en winstoptimalisatie binnen een onderneming. En dat is niet alleen bij de Sales afdeling opgevallen. Sales weet inmiddels wel dat marketing hofleverancier is van sales pipeline backfilling. Maar nu is het de recruitment afdeling die steeds vaker een beroep doet op marketing.

Recruitment werkt in de meeste gevallen nog steeds heel ad hoc. Er moet een vacature ingevuld worden en dan pas zoeken we er kandidaten bij. Dat is wellicht geen probleem voor bedrijven zoals Google, maar over het algemeen zijn de kosten voor het aannemen van nieuwe personeel (costs per hire) behoorlijk hoog – gemiddeld Eur 4.728,- (Recruitment Kengetallen 2013). Het is altijd een uitdaging om deze costs per hire te verlagen, rekening houdend met alle variablen die invloed hebben op deze kosten uiteraard.

Enfin, recruitment marketing is al een heus begrip al is het voornamelijk in de vorm van arbeidsmarktcommunicatie, employer branding, jobmarketing… Volgens Wikipedia (2015) is recruitment marketing: “…The strategies and tactics an organization uses to find, attract, engage and nurture talent before they apply for a job, called the pre-applicant phase of talent acquisition.”

Dat is op zich een heldere definitie maar is er een verschil tussen bijvoorbeeld arbeidsmarktcommmunicatie en recruitment marketing en wat wordt er van marketing verwacht dan?

Arbeidsmarktcommunicatie vs recruitment marketing

Om een vergelijking te kunnen maken is het goed om te weten wat de definitie is van arbeidsmarktcommunicatie:

Even Googlen levert een mooie definitie op die is samengesteld op basis van literatuur onderzoek:

“Arbeidsmarktcommunicatie is het structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen en hun beïnvloeders met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en/of het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.” (bron: www.communicatiecoach.com)

Als je beide definities naast elkaar legt is in mijn optiek het voornaamste verschil dat Wikipedia in de definitie van recruitment marketing ook refereert naar de “tactics” of te wel de instrumenten die je kunt toepassen. En hier komt een belangrijk punt: welke instrumenten zet je in om onder te aandacht te komen van potentiële nieuwe medewerkers om deze positief te beïnvloeden ten aanzien van de onderneming?

Instrumenten voor recruitment marketing

Naast dat het verstandig is om bij recruitment efforts sowieso gebruik te maken van marketing is het vaak nog het ontbreken van de kennis bij recruitment en het management team van wat er bij marketing aan instrumenten voorhanden is. Marketing afdelingen zijn tegenwoordig al behoorlijk ontwikkeld op het gebied van marketing automation. Dit zou in de basis al kunnen betekenen dat recruitment een database met marketing samen kan inrichten en nurture programma’s kan opstellen om structureel doch persoonlijk te communiceren met de potentiele nieuwe collega’s.

Daarnaast is recruitment marketing ook niet onopgemerkt gebleven bij leveranciers van marketing automation software. Zo heeft bijvoorbeeld Hubspot vrij recent (januari 2016) een blog geschreven over hoe inbound marketing een sterke bijdrage kan leveren aan het vinden, enthousiasmeren en binnenhalen van top talent (How to Use Inbound Recruiting to Source, Interview & Hire Top Talent).

En zo zou het naar mijn mening ook moeten zijn. Recruitment en marketing moeten samenwerken. Marketing kan recruitment helpen om met potentiele nieuwe collega’s in contact te komen en te voorzien van informatie zoals bedrijf updates, nieuwsbrieven en uiteraard vacatures. Nu krijgen sommige doelgroepen van marketing gerelateerde mailings al jeuk. Maar is er een overtreffende trap en dat zijn de berichten van een recruiter zelf naar de doelgroep. Bij het zien van of ontdekken dat het bericht van een recruiter is, is voor velen al een reden om het bericht ongelezen te deleten. Niet uitmakend of dit via mail, LinkedIn of andere social media is.

Er moet dus een goede balans zijn tussen wat je de potentiele collega’s voorschotelt aan informatie en hoe je dit doet. Uiteraard is refereren ideaal – ons kent ons of “ik ken nog wel iemand”, maar dat is in het echte leven niet altijd een mogelijkheid en soms zijn de bronnen na verloop van tijd een beetje verzadigd. Denk aan de developers, architects en engineers van deze tijd. Daar is veel vraag naar, dus jagen recruiters hier volle bak op. Dat kan dus wellicht slimmer en minder ad hoc.

Hoe ziet de ideale recruitment marketing wereld er dan uit?

Idealiter zijn de recruitment processen verweven in de marketing processen en onderdeel van de dagelijkse workload in marketing. Vanuit marketing denken we in benaderingen naar klanten, prospects en in sommige gevallen partner kanalen. Als je hier de potentiele collega’s als doelgroep bij doet, verandert er in het proces niet zo veel voor marketing. Je kunt zo goed als het gaat - en het budget toe laat – nurture programma’s opzetten, advertenties plaatsen, webinars organiseren, events bezoeken en social media inzetten (weet waar je doelgroep zich bevind en informatie haalt).

Marketing krijgt er in feite een extra doelgroep bij. Met de bestaande efficiënte instrumenten die voorhanden zijn kun je dan ook goed gepersonaliseerd en consistent - in lijn met de propositie -communiceren met potentiele nieuwe collega’s. Natuurlijk in samenwerking met recruitment. Recruitment is dan niet meer ad hoc bezig en benadert de markt op basis van een career journey.

Een journey, daar is marketing bekend mee omdat buyer journey, customer journey etc in het DNA zit van elke marketeer. Weet waar je doelgroep zich bevind, in welke fase van de journey en stem de communicatie en informatie hierop af. Zie hier ook weer hoe gemakkelijk je in feite marketing kunt inzetten om bedrijfsdoelen te bereiken…

Marketing is Sales’ best friend, Recruitment best friend… who’s next?