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Shooteaz’
Market Study
21 April 2013
Baston Nathan
Buoro Florent
Coquinot Claire
Crespin Allan
Dussardier Corentin
Lamarche Clémence
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Summary• Objectifs de l’étude p.3• Méthodologie p.4• Personnes interrogées p.5• Caractéristiques du produit p.6• Résultats de l’étude p.7• Offre Quantitative p.7• Offre Qualitative p.12• Demande Quantitative p.23• Demande Qualitative p.29• Environnement PESTEL p.39• SWOT p.53• Conclusion p.62• Recommandations p.65• Décisions p.66• Alternatives p.67• Annexes p.71
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Objectifs de l’étude
Etude de l’opportunité de lancer notre produit sur le marché français :
• Quelle est la situation actuelle du marché de l’alcool?
• Notre produit correspond-t-il aux comportements de consommation des jeunes français ?
• Quel est le potentiel de notre produit?
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Méthodologie
• Réalisation d’une étude documentaire– ( 22 Octobre 2012 ) Sources: Etudes existantes,
articles, communiqués de presse, pages Internet…)
• Réalisation d’une étude qualitative à partir de 6 entretiens individuels semi-directifs d’une quarantaine de minutes (19 Décembre 2012)
• Synthèse des données récoltées lors des 2 précédentes études (21 janvier 2013)
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Respondents
NOM PROFESSION ENTREPRISE NBR D’ANNEES D’EXPERIENCE TEL. MAIL
M. Delgado Manager Carrefour Vaux-en-Velin 25 04 72 75 15 79 laurent_delgado@
carrefour.com
M. Guidé Head manager Speed Apéro Lyon 704 72 87 00 0006 46 39 26 00
www.speed-apero.com
NOM PROFESSION AGE TEL. MAIL
Thibault Rémy College Student 19 06.31.39.88.31 inconnu
Charles Edouard Théron College Student 18 06.22.81.62.07 Charles-
Igor Baston DRH 45 06 13 48 18 88
Elies Guillemin College Student 22 06.67.95.21.67 [email protected]
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Product Specifications
• Positioning: Individual sachets of small size cocktails prepared
• Segmentation : by age, socio-professional and cultural categories and consumption frequency
• Target: Youth aged 18 to 35, regular or occasional users of alcohol
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Studies ResultsProvides Quantitative
Indirect Competitors
Spirit's Market Share
Ricard
La Martiniquaise
Pernod
Bacardi-Martini
Moët Hennessy Diageo
Autres
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Indirect Competitors
• Cocktail’s market share leaders:– Pitterson (Marie Brizard): 65,2 % – Marques de distributeurs: 13,9 % – Old Nick (Bardinet) :11,3 % – Yachting (Slaur): 4,2 %
• Cocktail’s market very confidential : Offer restricted, narrow ranges…
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• Demand divided in 3 categories :
– Still or sparkling wines (takings = 46.8% for about 60% of the amount)
– Spirits (Takings = 30% for 20% of the amount)
– Beers (Takings = 17.1% for about 19% of the amount)
INSEE
Takings in France = 15,8 MM (2007) :
•Spirits = 4,8 MM
Market Leaders In France
• Pernod Ricard
• Moët Hennessy Diageo
• Mary Brizard
• Bardinet
Leading Products → Classic Products (Pastis, Whisky, TGV)
Main points about the market
• Extremely present leaders.
• Images based on the authenticity
• Very stable market, but not innovative.
Provides qualitative
Selling strategies
• High quality products
• Limited editions
• New flavours to attract young consummers
• Assortment diversification
• Many brands organise their own receptions in trendy clubs to promote their products
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Price Strategies
• 3 spirituous categories– Economical– Standard– Of quality
• Quality spirituous:– Targets :
• Reluctant consumers about alcohol melange with soft-drinks• Consumers wiling giving for the festive season.
• Available in Supermarket and Hypermarkets
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• Idées de prix:– Whisky:
– Of quality : more than 20€ each litre– Standard : about 13€ each litre– Economical : about 10€ each litre
– Vodka:– Of quality : about 12.50€ each litre– Standard : about 11€ each litre– Economical : about 7€ each litre
– Gin:– Of quality : about 16€ each litre– Standard : about 10€ each litre– Economical : about 8.50€ each litre
– Rum:– Of quality : plus de 13€ each litre– Standard : about 10€ each litre– Economical : about 9€ each litre
(2004
Products and sizes:
• The packaging stills in glass to:1. Maintain an imagine full of quality and traditions wich
could be lost with plastic wrappings or with cans.• Mini-doses :
1. « Easier to steal »2. « Intended for the kitchen »
• Original Packaging :1. « The packaging is changing for festive season »2. « It’s not n extraa, excepted for collectors »
• « Cocktails that sell the most still the « essentials »
SupplyBeverages to be enjoyed on the spot :
• Bars• Night clubs• Restaurants
Takeaway beverages: • Supermarket• grocery• Home delivery• Caterer• Ambulant sales
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Consumption tendency
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• On the spot:
– Decline of the consumption about the drinks outputs in favour of an at home consumption
– 58% of french declare that they only consume alcoholic beverage at home.
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• To takeaway:
– Supermarkets/Hypermarkets: • Linear placement, orders and nationals special offers.• Rising of discounts
– Delivery• Reasons to be delivery :
– «in a hurry, rapid solution»
– « security reason about the risks in moving in an inebriated condition »
– « more flexible hours than the ones of Supermarkets and Hypermarkets »
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• Internet:
• Internet = future market
Currently being developed
• Bad for new products
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Résultats des études
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Demande quantitative
• L’alcool est la substance psychoactive la plus consommée en France
• Parmi les 12-75 ans :• 42,5 millions d’expérimentateurs• -9,7 millions d’usagers réguliers
(> 3 consommations/semaine)• - 6,4 millions d’usagers quotidiens• Demande en forte décroissance.
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Les jeunes, entre 17 et 25 ans:
•Les 17/25 représentent 12,5 % de la population française.•A 17 ans, l’expérimentation de l’alcool est presque totale : 92,6 % des jeunes ont déjà consommé de l’alcool.•L’usage régulier (10 consommations ou
plus au cours du dernier mois) diminue.
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•10 verres ou plus en une occasion au cours du dernier mois
•Majoritairement masculin, 13,6 % des garçons face à 4,0 % des filles.
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• La consommation quotidienne est inférieure à 2 % pour les jeunes.
• Cependant le « Binge Drinking », qui consiste à boire au minimum 6 verres par occasion est très répandu :
– Environ 55 % des jeunes hommes le pratiquent 1 fois par an, 35 % une fois par mois.
– Environ 30 % des jeunes femmes le pratiquent 1 fois par an, 10 % une fois par mois.
=Pas de consommation quotidienne mais forte consommation occasionnelle chez les jeunes
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Qualitative demand • Buying influences:
– Price ex:« les gens font leurs cocktails eux-mêmes : c’est moins cher » « Le principal facteur d’achat est le prix, et en tant qu’étudiant, je dois faire attention. »
– Penalisations due to alcohol consumption
– the packaging: really weak influence« C’est l'habitude et le packaging qui me font acheter un produit »« pas persuadé que le packaging apporte un plus, à part pour les collectionneurs »
-Degree of alcohol in drinks
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• Old people( < 65 years) :– Daily alcohol consumption is really high , more
than 60% of young people admit to drink at leadt one glass each
– the « binge drinking »is chowever way less speaded :• 30 % of men do it once a year , 20 % once a
month.• 10 % of women do it once a year, 5 % once a
month .
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• Reasons to buy cocktails :
« les gens qui achètent leurs cocktails sont ceux qui invitent et qui ne savent pas quoi offrir à boire »
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• Consumption behaviour
youngs:
• Young people drink alcohol in order to reach drunkeness, but alcohol also participate in :
• Socialisation • « J’ai tendance à beaucoup plus boire lorsque mes potes sont chez
moi. »
– Membership to some groups • « Personne ne boit autre chose, je suis la population. »
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• Alcohol is really present during parties.– Those parties are pretty recurrent ( 1 to 4 a week)
• The type of alcohol is different depending on the parties: • « Lors de petites soirées, je consomme plus de bières ou
de rosé, alors que lors de plus grosses soirées, je consomme plus facilement des alcools dits forts. »
• Reduction of the consumption in the quantities because of the price and the penalisations
• Home consumption
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• Format d’alcool:
• « J’apprécie le principe de shooters, qu’on peut utiliser dans des jeux d’alcool. »
• « J’aime particulièrement boire des shooters dans des bars »
• « Je fais mes cocktails moi-même après avoir acheté une bouteille »
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Older people:
• Drinks by culture and habit• less quantities but more frequent • Less sensitive to the degree of alcohol• More sensible to the taste
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35-50 years:• motivation to the consumption:
– By custom during parties with friends – To relax and forget the stress accumulated during the
week of work • « Je consomme plus pendant les fêtes de famille. »
• More careful, moderate and reasonnable but also more suspicious:
• « il n’est pas rare que des soirées alcoolisées dégénèrent avec de la violence. » • « L’alcool aurait tendance à me rendre malade au-delà de deux verres alors cela
n’améliore pas la fête. »
• Regular consmption but not daily
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• reluctance to the consumption Price reluctance to the consumtion out of the house
Many organisms try to reduce the consumption of alcohol (ex: accidents; campagns of road prevention
reluctance to the buying of cocktail : «Je fais mes cocktails moi-même après avoir acheté une
bouteille »
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• Motivations: Conviviality of alcohol Search of drunkeness for young people,Pleasur or custom for older ones, relax Concum cocktail: conviviality
« l'esprit cocktail c'est la convivialité »
Mini dose and shooters : for alcohol games
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• Motivations to get delivered : « emergnecy, fastest solution » « security reasons: reduce the risks of being
drunk on the street « flexible schedule, different from malls ones
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PESTEL Analyzis
-Political environment p.40
-Economical environment p.42
-Social environment p.45
-Ecological environment p.50
-Legal environment p.52
Political
• Spirits = 20% of alcohol market = 65 & 80 % of fiscal receipts40
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• Taxes Fillon (2011) : → Increase in taxes on the spirits
• New taxes are expected in the next years
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Economical
• New way of consuming alcohol because of
The economic and financial ( inflation and decrease in the purchase)
Prohibition of smoking in the public places (bars, restaurants, ...)
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• Consequences:– Decrease in the consumption but a better quality
consumption • « Consume less but consume better »
– consumptions more occasionnal ( slight increase during the festive season)
– The alcohol market become premium – « The consumption is more and more a pleasure
tasting » JP. Lacarrière– Consumption at home
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Diagram representative of the alcohol consumption places in France in 2011 44
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Social
• Conviviality symbol : Alcohol = Party → Linked with happy events: success, wedding,
birthday…
• A part of the french cultural heritage and lifestyle → France = one of the biggest consumer of
alcohol in the world
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• Trends:– Bars and Clubs create the brand identity and
create demand: they are responsible of trends « the night public launches trends »
• Trends : – « binge drinking » (drink to reach drunkeness
quickly )– Personalization of products & small share– Cocktail trend: considered like an art and
popularized in the same time
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Percentage of people judging that drug consumption is dangerous for the health from the first consumption
• Increase in the perception of dangerosity of the alcohol
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• Increase in the prevention against excessive consumption risks
– More than a third of French declares paying attention about their consumption for the following reasons
Health : 73 % Security : 59 % Fear of the policemen: 49 %
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• A part of the population never consume alcohol
Pregnant women: not recommended Some religions: alcohol forbidden
Examples : IslamMormon
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Ecological
• Bio trend : A wish of a environment respectful
production Ex:Signature of an accord in the framework
of the Grenelle law by the French Federation of Spirits
Objective : reducing the packings
• But the consumer isn’t receptive at the environment impact
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• Small share: increase in wastes and pollution
• Possibility of biodegradable shares
• But, biodegradable shares will increase price for the producer and the consumer
Legal
• Laws : Distribution in bars, restaurants, supermarkets → need a 5 category licence
Public drunkeness and highway code → no driving in state of intoxication Prohition to sell alcohol to minors→ 90 % of French are in favour of the prohibition to sell alcohol to minors
Prohibition to sell alcohol after 10 p.m.→ need a sell licence
No smoking in public places No publicity on TV and publicity very controled on other
medias→la Evin law
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Swot
• Strengths p.53
• Weaknesses p.55
• Opportunities p.58
• Threats p.60
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• Strenghts of our product :
– Matches to types of products today research by young consumers→matches to a demand
– Innovative product, no direct competotorst
– Product associated to conviviality, party,…
– Alcohol production and consumption belong to french way of life
– Could to be sold to a drinks deliver
– Practical product which could be appreciated by young people
– Affordable prices
– Can ride the wave of a tendency
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• Weaknesses :
– Alcoholic drinking are considered as dangerous, such as a drug
– Product very taxed
– Distribution limited to bars which havea licence
– Distribution limited to persons of majority age
– There are absolute non-consummers (muslims)
– Pre-dosage : some people prefer to mix the alcohols in the correct proportions themselves
– Can increase the competition between the drinkers
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– Increase of plastic waste (opposition to the ecological tendency) even if young people don’t really pay attention to recyclable packings
– Small life cylce of the product if we ride on a short-time wave tendency
– Contradiction between mini dose and cocktails more friendlyCocktail : convivialityMini dose : individual
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– Would require a lot of ads and communication at the launch to become known
– More difficult to become known on the Internet
– Small size cost more to be produced : = higher selling price
– Competition between leader brands on the marketimpossible to protect the concept (already exist) : warning ! Brands can steal the idea !”
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• Opportunities :
– New ways to drink alcohol
– Cocktail tendency
– Request of individually dosesDemande de doses individuelles
– Spirit market is rather stable in spite of threats
– « Binge Drinking » tendency
– The french market is the biggest about alcoholical drinking in the world
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– Price increase in bars and restaurants
– Consumption more and more at home
– Tendency of the personalisation
– Passion for ecology : production of biodegradable bags
• = ride on wave of today market trend
→ bigger opportunities
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• Threats :
– New laws and/or decrees which limit the distribution
– New taxes
– More and more prevention
– Brands can steal the concept because it’s impossible to protect it (to patent)
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Suggestions d’améliorations du produit:
• “réaliser 3 gammes de degrés d’alcool différents : soft, médium, hard”
• “dans le sachet mettre seulement des boissons types shooters et non des cocktails types long-drink”
• “mettre plusieurs parfums dans un même pack”
• “faire tester les produits aux consommateurs avant tout lancement”
• “gros travail à effectuer sur le ressenti du consommateur”
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Conclusion
• MARKET :– Marché stable en valeur même si légère
baisse des ventes en volume– Peu novateur– Consommation de plus en plus chez soi– Marché très taxé et réglementé
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• COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION:
– Consommation régulière en soirée
– Correspond aux tendances cocktails, shooters et binge-drinking
– Très sensible aux prix
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• POTENTIEL :
– Produit peut surfer sur des phénomènes de mode
– Potentiel réside dans son prix inférieur à ses concurrents
– Cible très limitée– Difficile de s’imposer, de se faire connaître
face aux marques leaders
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Advices
• High costs of production and low sell prices : not enough profitable
• High advertising and communication costs
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Decision
• We don’t lauch the product on the french market.
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Alternatives
• Service de commandes sur Internet :
– Positionnement :
• Service de commandes sur Internet de cocktails personnalisables ( ingrédient, quantités, degré d’alcool etc…) et livrables directement grâce au partenariat d’un livreur d’apéro à domicile
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– Cible :•Client du livreur d’apéro à la recherche de personnalisation et du produit adapté en tous points à ses goûts.
– Potentiel : •Se sert d’un réseau et d’une base client déjà établis.•Moins de difficultés à se faire connaître
•Clients moins sensibles au prix
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• Importation des Frost Shot (the frozen liquor shot)
• Positionnement : – Glaces alcoolisées ( 10% dalcool) vendues dans des GMS en
format transportable vendus avec différents parfums et différents formats( à l’unité, par 4, par 20)
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- Potentiel : • notoriété acquise dans
les pays déjà consommateurs
• Diffusion large• Goûts et packaging
adaptés à plusieurs cibles
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Annexes
• Guides d’entretiens
• Sources
