Livre blanc : Les stratégies web pour les franchises et les groupements d'entreprises

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    20-Oct-2014

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Les stratgies web pour les franchises et les groupements d'entreprises. Dcouvrez le livre blanc co-crit par Hegyd et 1789.fr destination des groupes et des rseaux d'entreprises.

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<p>StratgieS WeB</p> <p>LeS</p> <p>pour LeS franchiSeS &amp; LeS groupementS dentrepriSeS</p> <p>L I V R E B L A N C</p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 2</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>INTRODUCTION ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTT QUE DE LE SUBIR FDRER ET ANIMER SON RSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVIT GRCE AUX OUTILS WEB</p> <p>UNE STRATGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS ?LES SUPPORTS </p> <p>Le site institutionnel Les sites adhrents Les sites mtiersLintranet danimation rseauLes outils mtiers</p> <p>LES ACTIONS DE VISIBILIT ET DE GNRATION DE TRAFICRfrencement naturelRfrencement payant et le-publicitRseaux sociaux et gestion communautaireGestion de la relation clientAnalyse des performances et ROI</p> <p>TUDES DE CAS INTRODUCTIONAU FIL DU BAIN (B2C)</p> <p>PrsentationFocus mtier : rpartition des leads gographiquementFocus visibilit : rfrencement naturel, campagne e-publicit, RS</p> <p>GAME CASH (B2C)PrsentationFocus mtier : temps rel et gestion de stocksFocus visibilit </p> <p>GNRALE DES SERVICES (B2C)PrsentationFocus mtier : des sites adhrents avec paiement en ligneFocus visibilit</p> <p>PROMOCADEAUX (B2B)PrsentationFocus mtier : lextranet danimation de rseauFocus visibilit </p> <p>CONCLUSION </p> <p>LES AUTEURS</p> <p>3</p> <p> 4 5</p> <p>6</p> <p> 6 6 6 6 7 7 8 8 8 9 10 10</p> <p> 12</p> <p> 12 13 13 13 14 15 15 15 16 17 17 18 18 19 19 20 20</p> <p>22</p> <p>23</p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 3</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>introduction </p> <p>Franchises, rseaux et Internet : une histoire en quelques chiffres</p> <p>Les donnes fournies par la FFF - la Fdration Franaise de la Franchise - sont loquentes, la France est le leader europen en nombre de franchises, grce une croissance annuelle de 8 11 % ces dernires annes et un doublement au cour des annes 2 000.</p> <p>En 2012, le nombre des rseaux sous franchise prsents sur le territoire tait suprieur 1 600, pour plus de 65 000 points de ventes, 320 000 salaris et un chiffre daffaires de 50 milliards dEuros.</p> <p>Ces donnes ne reprsentent que la partie visible de liceberg. En effet une partie de ces rseaux franchiss possdent galement des succursales. Elles reprsentent 38 000 points de ventes supplmentaires, gnrent plus de 82 Milliards dEuros, hors tte de rseau, et emploient plus de 363 000 salaris.</p> <p>Pour rappel, la franchise est un rseau organis par une entreprise : le franchiseur qui concde contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire dautres entreprises indpendantes, appeles franchiss .</p> <p>Connaissant une dynamique moins soutenue mais nanmoins en progression, le commerce associ, moins visible que la franchise, repose sur un rseau organis et contrl par des commerants indpendants, propritaires des points de vente et qui se sont associs au sein dun groupement pour mutualiser leurs moyens et dvelopper des politiques communes : achats, enseignes, communication, </p> <p>Dbut 2012, selon la FCA La Fdration des enseignes du Commerce Associ - ces rseaux reprsentaient plus de 80 groupements, 145 enseignes pour plus de 41 000 points de ventes, 510 000 emplois et 138 Milliards deuros de chiffre daffaires. Le commerce associ a connu une croissance moyenne au cours de ces 10 dernires annes de plus de 4 %, contre 2,5 % pour le commerce de dtail.</p> <p>Au cours de la dernire dcennie, une autre volution importante a vu le jour, larrive massive dInternet dans la quasi-totalit des foyers franais, accompagnant une vritable rvolution dans les usages de consommation. La Fevad Fdration </p> <p>de le-commerce et de la Vente A Distance nous claire sur les progressions toujours exceptionnelles de ce secteur. Au premier semestre 2013, on comptait plus de 40 millions </p> <p> Le e-commerce a gnr en 2011 prs de 38 </p> <p>milliards dEuros de chiffre daffaires, en </p> <p>progression de 22% par rapport 2010. </p> <p>St</p> <p>ra</p> <p>t</p> <p>gie</p> <p>S </p> <p> We</p> <p>B</p> <p>Le</p> <p>S</p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 4</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>dinternautes dont 31 millions dacheteurs en ligne. Le e-commerce a gnr en 2012 plus de 45 milliards dEuros de chiffre daffaires, en progression de 19% par rapport 2011. Il reprsente, par exemple, 18 % de parts de march pour les produits culturels.</p> <p>Accompagner le changement plutt que de le subir</p> <p>Au regard de ces constats, il est vident que les franchises et rseaux doivent sadapter lvolution dInternet pour poursuivre leur dveloppement. Les franchises, de par leur regroupement, bnficient dun trs fort avantage vis--vis de leurs confrres indpendants. Il leur permet de : mettre en place des stratgies web structurantes et cohrentes, mutualiser les moyens financiers, humains et techniques, profiter dune visibilit accrue et deffets de levier en raison de leur nombre et de leur </p> <p>rpartition territoriale.</p> <p>Nanmoins, le dploiement dune stratgie web pour ces rseaux et notamment, le lancement dun site e-commerce, se confronte trs souvent un blocage fort des franchiss ou membres du rseau, qui voient son arrive comme venant prendre du chiffre daffaires directement aux points de ventes physiques.</p> <p>Pourtant, mme si dans les faits, une partie des acheteurs potentiels basculent sur le web, la dmarche semble malgr tout inluctable et vertueuse terme pour lenseigne pour plusieurs raisons.</p> <p> Ne pas laisser la place libre aux concurrents : pure-players ou brick and mortar, qui profitent de cet espace pour conqurir de nouveaux clients.</p> <p> Profiter du levier web pour dvelopper la notorit de la marque qui bnificiera invitablement aux magasins physiques.</p> <p> Mettre en avant, sur la plateforme web, le rseau physique, permettant de transformer une partie du visitorat web en visitorat physique, logique de web to store.</p> <p> Fidliser les clients en leur offrant un maximum de choix et rpondre ainsi lvolution de leurs habitudes de consommation. Deux acronymes caractrisent parfaitement cette volution :</p> <p> o ROPO : Research Online, Purchase Offline : les actes dachat sinitient de plus en plus sur internet mais se finalisent encore, dans des proportions importantes, en magasin, parce que le client souhaite voir ou toucher les produits, ne pas attendre le dlai de livraison ou ne pas payer les frais de port, </p> <p> o SOLOMO : SOcial LOcal MObile : approche marketing qui permet aux marques de proposer du contenu et des offres personnaliss, golocaliss, compatibles avec les nouveaux formats de communication (tablettes et Smartphone) et permettant la viralit,</p> <p> Le lancement dun sitee-commerce, se confrontetrs souvent un blocage</p> <p>fort des franchiss oumembres du rseau. </p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 5</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>le partage social. Cest une attente de plus en plus forte des consommateurs : personnaliser et amliorer leur exprience dachat.Les rseaux doivent profiter de leur prsence physique, qui les dmarquent des pure-players, pour accompagner ces tendances.Fdrer et animer son rseau et gagner en productivit grce aux outils web</p> <p>Les technologies web permettent galement de proposer des solutions adaptes et sur mesure pour animer et fdrer son rseau travers notamment des intranets qui permettent de : communiquer en interne : blogs, newsletters, forums thmatiques et privs,</p> <p> grer ses documents : catalogues, charte graphique, supports de communication du rseau, grer ses ressources humaines : formations, offres demploi,</p> <p> grer ses commandes et les leads : workflow de gestion des demandes et commandes,</p> <p> raliser des statistiques adhrents : remontes de CA, partage dexprienceEnfin, dans des solutions compltement intgres, il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilit externe et animation de son rseau travers un seul outil. Il existe donc une multitude de solutions et dapproches pour dvelopper la prsence dune enseigne, constitue en rseau ou franchise sur le web. Dans ce livre blanc, toutes ces solutions sont dtailles au travers de lanalyse supports / objectifs. Puis, quatre tudes de cas permettent de dcouvrir leurs applications concrtes.</p> <p> Il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilit externe et </p> <p>animation de son rseau travers un seul outil.</p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 6</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>une Stratgie WeB pour QueLS oBJectifS ? </p> <p>La mise en place dune stratgie web repose sur un certain nombre de supports et dactions dployer permettant datteindre les objectifs que le rseau sest fix. </p> <p>Les supports</p> <p>La premire tape de votre stratgie web, consiste dployer des supports Internet qui doivent tre en partie ou compltement adapts aux rseaux et franchises. Ils doivent rpondre notamment aux problmatiques de multi-sites physiques. De plus, quil sagisse de web, de print, de GED (Gestion Electronique des Documents), de catalogue </p> <p>produits, de social mdia, danimation, etc, tous les canaux doivent tre interconnects. La centralisation des donnes permet alors de rduire les temps de traitement, de diffusion et doptimiser lensemble de la plateforme commerciale. On ne parle alors plus de e-commerce mais domni-commerce. Ce livre blanc se concentre principalement sur les supports Web.</p> <p>Le site institutionnel </p> <p>Le site institutionnel est la partie visible de liceberg. Il reprsente la marque. Il permet de communiquer vers les publics cibles : clients, fournisseurs, mais aussi vers les futurs franchiss. Les objectifs majeurs de ce site sont de dvelopper la notorit de la marque et le recrutement de nouveaux franchiss ou adhrents. Il peut tre uniquement institutionnel ou e-commerce. Dans tous les cas, il distribue des leads*, des commandes vers le cur du rseau, ou transforme une partie du visitorat web en visitorat physique.*Lead : contact commercial, contact enregistr auprs dun client potentiel (prospect).</p> <p>Les sites adhrents </p> <p>Les sites adhrents permettent non seulement de renforcer la notorit de la tte de rseau mais aussi de donner localement de la visibilit chaque adhrent. Ces sites peuvent se structurer sous 2 formats : la fiche contact et le mini site. Le premier va permettre une premire tape vers le web pour ladhrent avec une fiche synthtique, mais personnalisable et attractive. Le second, vritable rplication en dimension rduite du site de la marque, et golocalis, permettra quant lui de donner une vraie visibilit ladhrent. Il peut tre cobrand leffigie de la marque ou personnalis la charte de ladhrent. Dans les deux cas, lobjectif est de gnrer des leads pour chaque adhrent de manire automatise. Ces sites adhrents reprsentent le maillage du rseau et sa puissance. </p> <p>Les sites mtiers</p> <p>Ces sites sont construits autour de lensemble dune partie dun mtier, dune thmatique. On les appelle aussi des outils daide la vente et daide la dcision. Ils peuvent avoir des objectifs diffrents mais complmentaires : </p> <p> On ne parle plusde-commerce mais </p> <p>dOmni-commerce. </p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 7</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p> Renforcer lidentification du groupement sur le mtier identifi : site ddi une mise en valeur dun branche du groupement</p> <p> Rduire le primtre commercial dune gamme ce qui est entirement automatisable (cas des configurateurs en ligne par exemple) ;</p> <p> Renforcer la visibilit dune thmatique pour renforcer celle de la marque (cas des portails thmatiques)</p> <p>Une analyse approfondie permet doptimiser leur intgration au sein dune stratgie globale.</p> <p>Lintranet danimation de rseau</p> <p>Lintranet est le poumon du rseau. Il permet dassurer la relation entre la tte de rseau et ladhrent. Vritable plateforme de communication, elle doit tre imprativement bidirectionnelle. </p> <p>Lintranet aura plusieurs rles :</p> <p> Animation : travers des outils comme les blogs, forums, carnet dadresses, agenda, Chat en ligne Information : travers une veille sur le march, sur la lgislation, les concurrents, des dossiers thmatiques, des actualits Formation : travers des outils vido, des sessions de formation, des FAQ Capitalisation : travers des outils de retour dexprience, </p> <p>statistiques de CA, dvolution Communication : travers des outils de GED, mdiathque, charte graphique, outils de </p> <p>promotions en ligne, interconnexion avec les points de vente Optimisation : laide dun outil permettant dautomatiser toutes les tches sans valeur </p> <p>ajoute (Workflow).</p> <p>Bien entendu, lensemble de ces fonctionnalits peuvent tre dployes dans le temps car elles ncessitent des changements dhabitudes et une appropriation forte par les utilisateurs. De nombreux outils peuvent venir complter lexistant au fur et mesure de la construction du rseau. Il faut avant tout sassurer de lvolutivit de la solution que vous choisissez.Mme sil est de plus en plus utilis, laspect rseau social est prendre avec prcaution car il ncessite souvent de nombreuses ressources pour lanimer et le modrer.</p> <p>Les outils mtiers Enfin, les outils mtiers permettent de faire la liaison entre les sites mis en place et les </p> <p> Lensemble dun intranet rseau ne </p> <p>se dploie pas immdiatement mais dans </p> <p>le temps </p> <p> HEGYD 1789.fr Tous droits rservs // Octobre 2013 8</p> <p>LIVRE BLANC</p> <p>LEs stRAtgIEs wEB pouR LEs fRANChIsEs &amp; LEs </p> <p>gRoupEmENts dENtREpRIsEs</p> <p>spcificits mtier du rseau (gestion de stocks, diteurs de catalogues en ligne, gestion de caisses centralises, distribution de leads, configurateurs). Ils sont dvelopps sur mesure et assurent lautomatisation dun maximum de processus. Ils permettent alors de se concentrer exclusivement sur son mtier et de rendre les processus extrmement fluides. </p> <p>Les actions de visibilit et de gnration de trafic</p> <p>Seconde phase de votre stratgie web, travailler la visibilit de vos supports pour gnrer du visitorat qualifi, transformable en leads, en commandes ou en trafic physique vers vos lieux de ventes. Chacune de ces actions rpond une logique de temps et de budget, en revanche chacune delles doit galement tre adapte la logique de rseau et notamment aux objectifs de golocalisation.</p> <p>Les stratgies de communication web offrent un trs gros avantage par rapport aux supports de communication traditionnels : la mesure du ROI (Retour sur Investissement). Chaque action peut tre mesure et ajuste en fonction de ses performances.</p> <p>Rfrencement naturel</p> <p>Le rfrencement naturel, ou organique, repose sur la capacit de votre site sindexer correctement dans les moteurs de recherche, mais surtout se positionner efficacement dans les premires places (60% de taux de clics sur les 3 premires positions) et sur les mots ou expressions offrant un potentiel important et pertinent pour votre activit.</p> <p>Google reprsente toujours en France plus de 90 % de parts de march des recherches effectues sur Int...</p>

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