Libro Blanco de Compra Programática y RTB

George John, CEOPhD Computer Science/Artificial Intelligence,Stanford University

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LIBRO BLANCODE COMPRA PROGRAMÁTICA

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE MEDIOS

2.1.Agentescompradores 2.1.1.Anunciante 2.1.2.Agenciademedios 2.1.3.Tradings 2.1.4.DSP2.2.Adexchange(marketplace)2.3.Agentesvendedores 2.3.1.Soportes 2.3.2.Redespublicitarias 2.3.3.SSP(SupplySidePlatform)2.4.Proveedoresdedatos 2.4.1. Datasuppliers 2.4.2.DMP(DataManagementPlatform)2.5.Adverification2.6.Brandsafe

3. MODELO DE COMPRA

4. MODELOS DE NEGOCIO

4.1.Subastaabierta/Openexchange4.2.Adexchangeprivado4.3.Programmaticgarantizado/directo4.4.Otrosconceptos5. ASPECTOS LEGALES

6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA

6.1.Tipologíadecampaña6.2. Beneficiosdelanunciante6.3.Beneficiosdelsoporte

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1.INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY


1. INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY

Lacompra-ventademediosdepublicidadnosediferenciadecualquierotromercado,ysetrataenresumidascuentasdeunaconjuncióndedemandayoferta:

•Demanda:losanunciantes(directamenteoatravésdesusagenciasdemedios) compranespaciospublicitarios,intentandolograrlamayoreficaciaparasus campañasylamejoreficienciaencostes

•Oferta: lossoportesomediosofrecenelinventariodeespaciospublicitarioscon elobjetivodeobtenerelmayorrendimientoomonetizacióndelosmismos

UN MERCADO TECNOLÓGICO

El mercado de la publicidad en internet, surgido a partir de 19931, es un mercadoque nace y se desarrolla acompañando a la evolución de la tecnología y las nuevasposibilidadesgeneradasporlossucesivoscambiosyevoluciones.

Lacapacidaddehacercomunicarlasmáquinasjuntoconlaenormevelocidadenelmanejodelosdatos,hadadocomoresultadounmercadoenelquelatecnologíahaidoabriendoposibilidadesymodelosdenegocio.Segúnibaavanzandolatecnología,algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando así un ecosistema enconstanteevolución.Hoyendíaelusodetecnologíasmuyavanzadas,conuntiempoderespuestamedidoenmilisegundos,permitenorganizarlacompra-ventadeespaciospublicitarioscumpliendoconlosobjetivosnegociadosporcompradoresyvendedores.

Las facilidades de edición permitieron la creación de cientos de “Web Sites” que,gestionadosporeditoreshistóricosdelmundoofflineypornuevoseditores,aumentaronlas posibilidades de información, entretenimiento, comunicación, interactividad yconectividad.

Losanunciantesvieronenestaexplosióndesoportesunnuevomercadoalqueaccedery los modelos comerciales se fueron desarrollando conforme los sites organizabansusaccionescomerciales.Alinicioprácticamentetodoelinventariosecomprabaporposicionesfijas,enunmodelosimilaraldelpatrocinio,pagandounaciertacantidadporunaposiciónconcretaenlapáginadeunsoporteomedio,normalmentedependientedelperiododetiempodeexposiciónyteniendocomométricaesencialdeseguimientolas páginas vistas. Con la incorporación de ad servers más avanzados, comenzaron

1 En septiembre de 1993 Global Network Navigator vende el primer anuncio clicable en Internet a una empre-

sa de abogados de Silicon Valley (California).

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prontoamedirse impresionese índicesdeclics (CTR), emergiendoel costepormil(CPM)comounmodelomásevolucionadodeprecios.Elecosistemadecompra-ventade medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan aposicionarseenelmedioonline)comprabandirectamenteposicionesoimpresionesalossoportesexistentes.Prontoquedóclaraunarealidadevidente:laofertasuperabaalaposibledemandayelinventariodisponibleaumentabadíaadía.

La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites.Ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios.Elecosistemanecesitaba,porun lado,estandarizar los formatosde losanuncios y,porotro,unaintermediaciónquefacilitaralacompra-ventademediosalademanda(anunciantesyagencias)yalaoferta(soportesomedios).

IABcreaen2004laguíadeformatosestándar(que,aunqueconsucesivasadicionesdenuevosformatos,semantieneenesenciahastaeldíadehoy).

Sibien losgrandeseditorespuedensostenerunaposicióndefinidaenelmercadoycomercializar su inventario atendiendo a agencias y a anunciantes, muchos sitesdemedianoypequeño tamaño,confiaronsucomercializacióna las llamadas“saleshouses”o“redespublicitarias”,quecaptabanpresupuestosdeagenciasyanunciantesa cambio de una comisión. Si una campaña excedía las posibilidades de un site oconjuntodesites,estasempresas“compraban”inventariofueradesussoportesparanoperderlasinversionespotenciales.ElCPMsigueimperandoyelCTReslaprincipalmedidadeéxitodelascampañasdepublicidad.

A partir de ese momento comienzan a emerger una serie de tendencias que a finales del 2010 habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la compra-venta de medios online:

•Lasagencias de medios han desarrollado capacidades y tecnologías para canalizar una buena parte de la inversión onlinedelosanunciantes.

•Elmarketing de buscadorespopularizaelmodelodepagoporclic(CPC). además,laevolucióndelatecnologíayelusoextendidodepíxelesprovoca laaparicióndenuevasmétricas,comolasconversiones(ventas),apareciendo nuevosmodelosdepreciosoremuneraciónparalossoportes:CPA(pagopor adquisición),CPL(costeporlead),CPV(costeporview).Modeloscomolasredesdeafiliaciónoemailmarketingseextendieronrápidamente.Ocurrela explosión del modelo de marketing de resultados.

•Tecnológicamente,yaesposibleextraermuchainformacióndelaactividad publicitariayaplicarlaparaincrementarsueficacia:analíticaweb,publicidad comportamental(behavioraltargeting)…Las marcas comienzan a querer comprar audiencia, no solo por espacios: mujeres/hombres,personas


interesadasenviajes,jóvenes,urbanitas…Enelmodelodedisplayadvertising puro,estasegmentaciónsehaceporinferencia:secomprainventarioensites afinesaesaaudienciay/oseaplicantécnicasdebehavioraltargeting cualificandoalosusuariosporsucomportamientodenavegaciónhistórico. •La explosión de social mediaprovocaunarevoluciónensímisma,generando nuevasoportunidadesyhaciendoemergernuevosactores.Aellohayquesumar laaparición del vídeo y el crecimiento de mobile advertising. El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial:decenasderedes display(exclusivistasono),empresasdeanalíticaweb,herramientasdetargeting, agenciasdemarketingenbuscadores,empresasdemarketingderesultados, emailmarketing,socialmedia,redesytecnologíasdevídeoymobileadvertising… Alavezqueaumentabalapenetraciónyelusodeinternet,losgestores comercialessedieroncuentadequeelinvendidoamenazabaconconvertirse enunproblemadeprimerorden.Alpoder“marcar”lasaudienciasmedianteel usodeetiquetas,esteinvendidoofrecíaposibilidadesnuevasquefueron aprovechadasinmediatamentereconociendolasimpresionesválidasparacada targetdecampañayseleccionarlasdesechandolasmenosafines.Habíanacido lagestióndel“bulk”,elreciclajedelinvendidosobreelqueseedificaríatodoun universotecnológico.

Laapariciónen2008detecnologíasquepermitenvenderycomprarpublicidaddigitalatiemporealsuponeelpistoletazodesalidaparaunanuevageneracióndeactoresenesteecosistema.

Laideaessencilla:sihaydemanda,setratadeoptimizarla,aunquelabaseseabaja.Yademás,enmuypocotiempoyconinformaciónactualizadaentiemporeal.Elobjetoesuniracompradoresyvendedores,paraconseguirquecadaimpresiónsearentabilizadadelamejorforma.

Si lacompray laventaserealizanmecánicamentesegún loscriteriosdefinidosporloscompradoresylosvendedores,yseprogramanlascomprassiendolasmáquinasejecutorasdeesosprogramas,elpanoramasecompletaydalugaralacompra-ventaprogramática.

Lacompraprogramáticanoesmásquedejarquelasmáquinasllevenacabolatareaqueseleshaencomendadodesdecadaunadelaspartesintervinientesentodaaccióncomercial:lacompraylaventa.Porelladodelacompra,seleccionarcadavezmejorlosperfilesquecadamarcanecesitayporelladodelaventa,tratardequesuinventarioseaoptimizadodelamejormanera.

El mercado quiso que terceras partes pudieran aportar datos que validaran laadecuacióndelosperfilesasignadosacadacampaña.Novaleconqueunapartediga


quelaimpresiónesválida(lapartecompradoramedianteelusoyreconocimientodesuspropias“cookies”)hayquebuscarunterceroneutralespecialistaenelmarcajeylaidentificacióndeesasaudiencias.Elmercadodemandabaalúltimodelosgrandesagentesenlaactividadentiemporeal:losdatos.Graciasalaevolucióntecnológicaquehaceposiblelacomprayventademediosentiemporealydemaneraautomática,estenuevomodelodecompra-ventaimplicalaaparicióndenuevosagentesvendedoresenelmercado.Estohacemáscomplejoelecosistemapublicitarioperoalavezincrementalas oportunidades de monetización de los medios y hace más eficiente la venta delinventariopublicitariodelossoportes,simplificandotodoelprocesoeincrementandoelrendimientodesuinventario.

2.NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DECOMPRA-VENTA DEMEDIOS


2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE MEDIOS

2.1. AGENTES COMPRADORES

2.1.1. ANUNCIANTE

Eselagenteinteresadoenladifusióndelapublicidadenlosmedios.Sonlosquedeterminanelpresupuestototalquevanaemplearenunacampañapublicitaria,definenelpúblicoobjetivodeseadoyproporcionanlosmaterialescreativos.Enreferenciaalacompraprogramática,sonlosqueestipulanelpreciodepujamínimoqueestándispuestosapagarporimpresión.SuintervenciónpuedeseratravésdeunaagenciademediosodeformadirectatratandoconlosSSPsosoportesdirectamente.

2.1.2. AGENCIA DE MEDIOS

Eselagentecompradordeespaciospublicitariosparasusanunciantesfinalesconelquetienenacordadoelcontratopublicitario.Intermedianenlacompradeltráficoparalosanunciantes.

Sonlosresponsablesdelaconsecucióndelosobjetivosesperadosporsusclientesfinales,biensearesultadosdebrandingodeperformance.EllosdisponendelospresupuestosdelosanunciantesparaserinvertidosenaquellosDSPs,adexchanges,networks,etc.queconsiderenmásoportunosparaeléxitodelacampaña.

2.1.3. TRADING DESK

EselequipotécnicodepersonasqueoptimizanlacompraprogramáticadesusdistintosanunciantesconectandoconmúltiplesDSPs.Puedenformarpartedelaagenciademediososercompañíasindependientes.

Generalmenteeltradingdeskestáenfocadohacialacomprainteligentedeaudienciasmediantetecnologíasdeoptimizaciónenmúltiplesplataformas(adexchanges,networks,DSPs,soportes)demaneratal,quecompraráaquellaimpresióndemaneramáseficienteparalosobjetivosdesusclientes/anunciantes.

2.1.4. DSP

LassiglashacenreferenciaaltérminoDemandSidePlatformeninglés.UnDSPesunatecnologíadepujaquepermiteaanunciantesy/oagenciasdemedioscomprarinventarioendiferentesadexchanges.LosDSPstambiénconocidoscomobidderspujanporelinventarioutilizandodatosdelaaudiencia,deformaquelacomprase


haceimpresiónaimpresión.Estoseconoceconlaterminología“pujaentiemporeal”oRTB(RealTimeBidding),eninglés.UnDSPtieneunainterfazúnicaquepermitepujar,optimizar,yobtenerinformes.

Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:

•Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario(losdiferentesadexchanges,SSPs,redes etc.),que,deotraforma,deberíansergestionadasunaaunaporanunciantesy agencias.

•Realizar la integración de datos,agregandolainformacióndisponibleconlaque cuentan(propia,delosproveedoresdedatoseinclusolosdelpropioanunciante) paraenriquecerlatomadedecisionesenelmomentodecompradeuna impresión,comosehavisto.

•Valorar cada una de las impresionesdisponiblesdeformaindividuale independienteycomprarlasóptimasparalacampaña,mediantelaincorporación dealgoritmosqueoptimizanelprocesodecompraymaximizanlosresultadosde lainversión.

Existentambiéngrandesdiferencias entre los distintos DSPsenfuncióndelnúmerodefuentesdeinventarioalasquetienenaccesoautomatizado,latipologíaylaprocedenciadedatosqueintegranylaeficaciadesualgoritmodeoptimizaciónysuescalainternacional.Asimismo,sediferencianporcontaronocontecnologíapropiayporquesuofertaestémásorientadaalautoserviciooaunserviciocompletodecomprademediosRTB.

Modo de compraLamodalidaddecompradeunDSPeselCPM(Costepormilimpresiones).

2.2. AD EXCHANGE (MARKET PLACE)

Entendemosporadexchange,ellugardondeseunenofertaydemandapararealizartransaccionescomercialesdecomprayventa.

Enelmundodelapublicidadonline,eladexchangeesunaplataformaonlinedondelosanunciantesylossoportesseponenencontacto.Lossoportesofrecenygestionansusespaciospublicitariosylosanunciantescreanygestionansuscampañas.

¿Qué es un ad exchange?SegúnlaIABpedia:unadexchangeesuncanaldeventasentre,porunladosoportesyredespublicitarias,yporotroanunciantesalosseofreceinventarioagregado.Losadexchangesproveendeunaplataformatecnológicaquefacilitala


automatizacióndelassubastasbasadasenprecioylascomprasentiemporeal,loqueconocemoscomoRTB(RealTimeBidding).

Asípues,elprincipiodefuncionamientodeunadexchangeeslapujaentiemporeal.

Lossoportesmuestranenlaplataformaquéinventarioponenalaventa,elprecioalquelovenden(variandolosCPMSmínimosenfuncióndelosformatos),yfinalmentecontrolanlatipologíadeanunciantequeaceptan,yaseaparaprotegerlacalidaddelanuncianteoparaprotegersusventasdirectas.

Losanunciantessoncapacesdeescogerquéimpresionessonlasmásinteresantes,comprarsegúnelperfildelusuario,ubicacióndelformato,horadeldía,etc..,yaquépreciomáximoestándispuestosapagar.Todoestosucedeentiemporeal.

Laplataformatecnológicaadministraautomáticamenteestaofertaydemandaycobraunacomisiónporlastransacciones.

Losadexchangessoninteresantesporquepermitenalosanunciantes,redespublicitariasyagenciascomprardeunamanerasencillaatravésdevariossoportesalavezdeformaprogramática.

Existendostiposdeadexchangesenelmercadoadíadehoy,adexchangesabiertosyprivados.Losdosofreceninventarionosolodesktopoweb,sinoquetambiénofreceninventariodewebmóvil,aplicacionesmóvilesydevídeo.

•Ad exchange abierto:Esaqueladexchangequepermitesinningúntipode restricciónqueanunciantesycompradorespuedanestarenél

•Ad exchange privado:Sonaquellosadexchangesqueestánrestringidoso limitadosapocossoportesyanunciantes,deestamanerahayuncontrolmás estrictodelaofertaylademanda

2.3. AGENTES VENDEDORES

2.3.1. SOPORTES

Loseditoresdecontenidossonaquellosqueofrecensusespaciospublicitarios.Enunprimermomento,losespaciosorientadosalaventaprogramáticaeranaquellosespaciosinvendidos,sinembargo,conelavancedelmercadoaestosespaciossehanincorporadolosespaciospremium.Lamaneradevenderelinventarioes:


•Anónima: cuandonosedainformaciónsobrelaimpresión.Elinterésdel anuncianteparalacompradeestaimpresiónestácentradafundamentalmenteen laeficaciaqueobtienenoenelcontextodelapágina •Con marca:Semuestralaurldedestinoenlaquesevaaaparecerlacreatividad

• Semitransparente:Estaopciónlaofrecenalgunosadexchangesyloque permitealeditoresofrecersusimpresionesatravésdelnombredeleditoralque pertenece,peronolaurlconcretaenlaquesemostrarálacreatividad 2.3.2. REDES PUBLICITARIAS

Lasredespublicitariasfuncionandeigualmaneraquelossoportesperocondosdiferenciasfundamentales:

• Representanavarioseditores

• Puedentambiénactuarcomocompradoresdeimpresioneseneladexchangesiendoasuvezcompradoryvendedordeimpresiones.EnalgunoscasoshandesarrolladoherramientasdeDSPparapodercomprarenRTB

2.3.3. SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM)

Sonplataformastecnológicaspublicitariasquepermitenasoportesyredespublicitariaslaoptimizacióndelrendimientodesuinventariodemaneraautomática,permitiéndolesaccederalasmúltiplesfuentesoagregadoresdedemandaqueexisten(adexchanges,DSPs,agencytradingdesks…)demaneraautomatizada.

Ademásproporcionanasoportesyredespublicitariasherramientasparalasegmentacióneintegracióndedatosquelespermitenincrementarelvalordesusimpresiones,asícomoasesoramientoalahoradedefinirunaestrategiadepreciosynivelesdeinventariodisponibles.

Otradelasventajasdeestasplataformastecnológicasesquepermitenalossoportestenercontrolyvisibilidadenrelaciónaquéanunciantesomediosestáncomprandoimpresionesensusoporteydecidirconquécompradoresdemediostrabajaryenquécondiciones.

LossoportespuedentrabajardirectamenteconlosSSPsotravésdesuadnetwork.Enamboscasos,losSSPslesayudaránaincorporaryoptimizarsuinventarioatravésdelasmúltiplesplataformasdecomprademediosalasqueestánconectados,demaneraeficienteyautomática.


Portanto,loselementosdiferenciadoresdelosSSPsserían:

•Númerodeagregadoresdedemandaalosqueestánconectadosdemanera automatizada

•Ofrecealossoportesposibilidadesdeoptimizacióndecampañasyde segmentación

•Eficaciadelalgoritmoutilizadoparalaoptimizacióndelrendimientodesu inventarioeingresos

2.4. PROVEEDORES DE DATOS

Introducción de cookies

Unacookieesunpequeñoarchivodetextoconinformaciónquesealojaenelnavegadordelusuarioconelpropósitodeidentificarelcomportamientodelusuariodurantesuactividadyentrevisitasosesiones.

Enalgunoscasos,lainstalacióndeestascookiesrequiereconsentimientodelusuario:

•Cookiesquenorequierenconsentimientodelusuario: Sonlasqueseutilizananiveltécnicoyquesonnecesariasparalanavegación, permitiendolaconfiguracióndelequipocomoelidiomaotamañodeletra,o lasdeseguridadquedificultanataquescontraelsitiowebosususuarios.

•Cookiesquesírequierenconsentimientodelusuario: Sonlasanalíticasquepermitenmedirlaactividaddelosusuariosyelaborar estadísticasdenavegación,asícomolaspublicitariasquegestionanlafrecuencia yelcontenidodelosanunciosolasdeseguimientoquealmacenaninformación sobrelosusuariosypermitenmostrarlespublicidadafínasusintereses.

2.4.1. DATA SUPPLIERS

Conlarevolucióndelbigdataaparecenenescenalosdataprovidersquesonrecolectores,agregadoresyprocesadoresdedatosconcapacidaddedirigirestosdatosalasmarcasyasusaccionesdemediostantodebrandingcomodeperformance.

2.4.2. DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)

Bigdataofreceventajasentodaslasáreas,yaqueproporcionafiabilidadydatosrelevantes.Sinembargo,losdatosenbrutonotienenningúnvalor.Sonnecesariastecnologíasavanzadaseinteligenciahumanaparadarlessentido.


Lasdificultadesrelacionadasconbigdataserelacionanconelvolumenylaheterogeneidaddelosdatos,quedebenserprocesadosmuyrápidamente.Peroelgrandesafíoparacualquiercientíficodedicadoalosdatosnosóloestenercapacidadilimitadadealmacenamientoodesarrollodeeficacesyrápidosalgoritmos;losdatostienenquesertambiénrelevantesydinámicos,tienenquerevelarinformación,“contarnosalgo”.Estoesuntrabajomáscomplejoyesdondesonnecesariasherramientasparapodermanejarestosvolúmenesdedatos.

LosDMPs(DataManagementPlatform)sonplataformastecnológicasenlasqueserecolectan,seintegranysegestionangrandescantidadesdedatosestructuradosynoestructurados.Tienenlacapacidadderecopilardatosdeaudienciaprocedentesdecualquierfuente:

1ST Party data

Datosrecolectadosdefuentespropiasdelanunciante,comolaweb(navegación,páginasvistas,actividad),susaccionesdedisplay(impresiones,clicks,conversiones,visibilidad),socialnetworks(demográfico,likes,fans),mobile(dispositivo,navegador,páginasvisitadas),emailing(exposición,actividad)oinclusoelCRM(datosproporcionadosporsusclientes).

3RD Party data

Datosprocedentesdefuentesexternasalosanunciantes,normalmenteproporcionadosporlosdataproviders.Puedenser:edad,género,categoríasocio-profesional,interés,localizacióngeográfica,etc.

OtrasdelascapacidadesdelosDMPsesladeclonaraudienciasyaumentarlascoberturasenlasaccionesdemedios.

EstasherramientastienenlacapacidaddetransferirlossegmentosdeaudienciageneradosalosDSPs,SSPsuotrastecnologías.

2.5. AD VERIFICATION

Paraevitarquelapublicidadsedifundaensitiospocorecomendables(contenidosparaadultos,descargailegal,sitiosquefomentanladiscriminaciónolaviolencia...)hanaparecidonuevosactores,losadverification.Estasempresasofrecentecnologíaquepermitenunaconexióndesuspíxelesconlosadserverdelanunciante,agencia,soporteoredpublicitaria.EstopermiteanalizarentiemporeallaURL,laetiquetadeltítuloytodoelcontenidodelapáginabloqueandolavisualizacióndelanunciosidetectaalgunawebocontenidonorecomendable.


2.6. BRAND SAFE

Elbrandsafesehaconvertidoenunpilarfundamentalenlaluchaporlacalidaddeimpresión.Setratademantenerlaimagendelanunciantesegurayprotegida,estoproporcionaráunmejorreconocimientodemarcayunamejoradelrendimientoenlosmedios.

ExisteunprocesoporelcualsepuedengenerarperímetroscontroladosatravésdelaagrupacióndeURLsofreciendoentornossegurosparalamarca,generandolasllamadas“listasblancas”.Elusodeestaslistassignificaquesuscampañassólosemostraránenestetipodecontenidoynoencualquierotroentorno.

Lacreacióndelaslistasnegrasessimilar,aunqueaquíseidentificaránaquellasURLsoentornosquenosonválidososegurosparalamarcaysonutilizadasamododeexclusión.

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3.MODELO DE COMPRA: RTB


3. MODELO DE COMPRA: RTB

RTBesunmodelodecompradeinventariopublicitarioonlinebasadoenpujas.Enestemodelointervienenopuedenintervenirmuchosagentesparacadatransacción(anunciantes,agencias,adexchanges,DSP,tradingdesks,redespublicitarias,soportes….).Porsifuerapocolaspujasserealizanporcadaimpresiónúnica,envolúmenesaltísimosdeventaycompra,ytodoentiemporeal.

Elconjuntodeestascircunstancias(modelodepuja,múltiplesagentes,altosvolúmenesytiemporeal)hacennecesarialahomogeneidadenlamonedadecambioquerigetodoelsistema,queenestecasoeselmodeloCPM(costepormilimpresiones).

Aunquelaventaporpartedelsoporte,ylacompra,enúltimotérmino,porelanuncianteseproducedemaneraúnicaparacadaimpresión,elmodeloCPMgeneralizadoagregaesasimpresionesen“paquetesdemil”ysumaelpreciopagadoporcadaunadelasmilimpresionesenunCPMtotal.

Puedegenerarciertaconfusiónlaexistenciadealgunosagentesintervinientesenelprocesoquetrabajan,enbaseaarbitraje,enmodelosdepreciodistintos:CPC(costeporclick),CPA(costeporadquisición),CPL(costeporlead)...sonmodelosperfectamentelegítimosperoquenorespondenalacompraenmodeloRTB,sinoaacuerdosparticularesentreagentes/tecnologíasintermediariasycompradores.

Laesenciadelmodeloeslatransparencia,ylatotaltrazabilidaddelainversiónalolargodelproceso,esloquegarantizaesatransparencia.Entodomomentoelanuncianteconoceloquehapagadoporunaimpresiónyelrecorridodeéxito/fracasodeesaimpresiónenlostérminosqueéldecida:conversiónaclick,conversiónalead,conversiónaventa…portanto,cualquieraqueseseansusobjetivosparaunadeterminadacampaña(CTR,máxCPC,máxCPA,CPL),elanunciantepuedeoptimizaralmáximosuinversiónpartiendodelmodelodeprecioorigenCPM.

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4.MODELOSDENEGOCIO


4. MODELOS DE NEGOCIO

4.1. SUBASTA ABIERTA / OPEN EXCHANGE

4.2. AD EXCHANGE PRIVADO • Subasta privada • Acceso preferente o privado “preferred deal”

4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO

4.4. OTROS CONCEPTOS

Lacompraylaventadepublicidadonlinedeunamaneraprogramáticahaidovariandoalolargodelosúltimosaños.

ElRTBhistóricamentehaestadoasociadosiemprealacompradelinventarioremanente,perolanuevatecnologíaestácambiandoesteconceptoylacomprayventaprogramáticaseestáabriendoaotrosinventarios.Debidoaestoenélhanaparecidonuevosconceptoscomoson:programmaticdirecto,premiumprogrammaticoprogrammaticgarantizado,creandounagranconfusiónenelmercado.

Acausadeestaevoluciónsehancreado4manerasderealizarlastransaccionesdesdeunpuntodevistaprogramático:

Estoscuatrotiposdetransaccionessepuedenmapearvisualmentesobrelabasededoscriteriosclave:

• Cómosefijaelprecio• Quétipodeinventarioesobjetodelatransacción.



4.1. SUBASTA ABIERTA /OPEN EXCHANGE

Enesteescenario,elsoporteabreelinventarioalaplataformadejandoquetodosloscompradoresquetienenaccesoaellapuedanaccederaeseinventarioycomprarlo.

Enlasubastaabiertanohayunarelacióndirectaentreelsoporteyelanuncianteocomprador.

Aunquetodosloscompradorestenganaccesoalinventario,lasplataformasdeadexchangepermitenalossoportesponerciertasrestriccionesparaprotegersuinventariocomoson:

•Listasdebloqueodeanunciantes •Controlesdecalidaddelosanuncios •Marcarpreciosmínimosparalosespacios“floorprices” •Ponereseinventarioenanónimo“ciego”sinoseconocedóndesecompra, o“branded”dondehaymástransparencia,yaqueelcompradorsabedóndeestá comprando •Firstlook:Lossoportespuedendarlaopciónaloscompradoresenserlos primerosenverlaimpresiónconrespectoalresto.

4.2. AD EXCHANGE PRIVADO

Sellamaadexchangeprivado,alarestriccióndelaccesoanuestroinventarioaungruporeducidodecompradores.Estosucededentrodeladexchange,conelmismoinventario.Debemosdiferenciardosprácticasenlosadexchangeprivados,lassubastasprivadasylospreferreddealsoacuerdosprivados.

Subasta privadaEselprimerescenarioquecomponeunadexchangeprivado.Esmuysimilaralasubastaabierta,peroenestecasoelsoporterestringelaparticipaciónaunnúmerorestringidoyseleccionadodecompradoresoanunciantes.

ElsoporteenvíaunainvitaciónacadaunodeloscompradoresatravésdeldealIDymarcaunpreciomínimodesubasta,deestamaneraestoscompradorespuedenpujarporlaimpresiónentreellosantesquelohagalasubastaabierta.

Normalmenteesunentornomástransparentequelasubastaabierta,yaqueelanuncianteocompradorsabedóndeestácomprandoyquéinventarioestácomprando.

Elinventarioqueseponeadisposiciónnoestáreservadoynormalmenteel


anuncianteescogesiquierecompraresaimpresiónconeseprecio,osiesinteresanteparaélono.Estosetraducedeunamanerasencilla:

Elsoporteponeadisposicióndelasubastaprivadaunnúmerodeimpresiones determinadoyalfinaldelperiododetiemposepuededarelcasoquesolosehaya compradoun10%deesasimpresiones.

Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal

Esteescenarioseparecealasubastaprivadaporquesesitúaenelentornodeladexchangeprivado,peroconlasalvedaddequenoexisteunasubasta,sinoquelarelaciónseestableceentreelsoporteyelcomprador.

Deestamanera,sepre-negociaunpreciofijoytodosucededeunamaneramástransparente.Sepuedehablardeunaprácticaparecidaalaventadirectaperosinreservadeinventarioyquesucededentrodelentornodeladexchange.

Enesteentornovuelveadarselasituacióndequeelcompradorpuede,ono,comprartodoelinventarioqueelsoporteponeasudisposición.Normalmenteestetipodeacuerdoseconfigurabaconunaprioridadmáselevadaquelasubastaprivadaymuchomayorquelasubastaabierta.Estopermitealanuncianteserelprimeroenverlaimpresiónydecidirsilacompraono.

4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO

Programmaticgarantizadoeselespejodelaventadirectaperousandolatecnologíaparaautomatizartodoelprocesodelapeticióndepropuestasylafirmadeórdenesdecompra.

Enesteentornohayunareservadeinventariogarantizadaporpartedelsoporteyuncompromisodecompraporpartedelanunciante.Elacuerdoesentreanuncianteysoporte,elprecioestáacordado,asícomoelinventario.Lascampañassesirvenenlamismaprioridadquelascampañasendirecto.

Estetipodeescenarioesmuynuevodentrodelmercadoespañolyempiezaausarseenlosmercadosanglosajonesdeunamaneramásrecurrente.

4.4. OTROS CONCEPTOS

Prioridad en el ad server

Laventaprogramáticadirecta(inventariogarantizado)tienelaprioridadmásaltaenlastransaccionesprogramáticasyequivalealaventadirectatradicional.


Losacuerdosdelaccesopreferente/acuerdoprivadosefijanporencimadelasubastaabierta,peroaveceslossoportespuedenfijarlosalmismonivelopordebajodelasubasta.

Lamayoríadelossoportescolocanlasubastaprivadaporencimadelasubastaabiertaenprioridad.

Firstlookcomohemosvistoantesesotramaneradedarprioridadadeterminadoscompradores.

Deal ID

Sehaconvertidoenuntérminobastanteutilizadoenelentornoprogramático. DealIDesunparámetroadicionalquesebasaenelprocesodesolicitud/ respuestadepuja.Esunacadenaúnicadecaracteresusadacomo identificadorparaloscompradoresyvendedores.

Elcompradoryelvendedordecidiránquédefineestacadenade caracteres.Dependiendodelaplataformaqueestésusandopuedeincluir prioridad,transparencia,floorprice,odata.EldealIDpuedeseraplicadoacualquieradelastácticasqueseejecutenatravésdeRTB.

Data usage

Lacompraprogramáticapermitelainclusióndemuchasfuentesdedatapara ayudarenlasdecisionesdeoptimizaciónydesegmentación.

Enelactualcontextoprogramático,losdatosmásusadosvienendelapartede laoferta.Losvendedoresaplicandatosdetercerosycomodatospropiosensuscampañas.

Estácreciendolaofertadefirstpartydatadelossoportes,yaqueestán dispuestosaofrecer,yaobtener,elvalordesudatosydemostraresevalor tantoensuentornocontextualcomoenlasaudiencias.


Setup estándar en un adserver

5.ASPECTOSLEGALES


5. ASPECTOS LEGALES

LaregulaciónactualtodavíanohadadounarespuestaespecíficaalarealidaddelRTB.Ahorabien,quenosehayacreadounanormativaamedidanoquieredecirqueestaprácticaestélibredecumplirconlalegalidad:simplemente,seleaplicanlasreglasqueafectanatodoslosnegociosonline.Y,enespecial,laleydeserviciosdelaSociedaddelaInformación(LSSI).

Enesencia,laLSSIgiraentornoadosgrandesprincipios:

•Losintermediariosnosonresponsablesporloscontenidosalmacenadoso transmitidosporlosusuarios,utilizandosusplataformas

•QuienesoperenatravésdeInternetdebenfacilitarunaseriedeinformación, conlafinalidaddequesepuedaidentificaraltitulardelservicioydequelos usuariossepancómoejercitarsusderechos

Evidentemente,estosprincipiosnosonabsolutos:estánsujetosamatices,excepcionesyparticularidades,dependiendodelnegocioalqueseapliquen.Estaslíneastratan,precisamente,deaclararcómoinfluyenenelRTB.

Ausencia de supervisión previa

Paraempezar,granpartedelosactoresparticipantesenelecosistemaRTBdebenserconsideradosintermediarios,conloquesebeneficiarándelasexencionesderesponsabilidaddelanorma.DSPs,adexchanges,redespublicitariasoSSPsentranenestacategoría,enlamedidaenque:

•Nocontrolanlosespaciospublicitariosofrecidosporlossoportes,nitampoco loscontenidosquevanaserpublicadosendichosespaciosporagenciasy anunciantes

•Únicamenteprestanunserviciotecnológico

Debidoaestascaracterísticas,estosactoresnoestaríanobligadosasupervisarlastransaccionesocontenidosquetransmitanoalmacenen,niarealizarbúsquedasactivasdehechosocircunstanciasqueindiquenactividadesilícitas.Algoquehapermitidoeldesarrollodeestemodelodenegocio,puesencasocontrarioseríaenormementearriesgado.

Sinembargo,estagranventajasevelimitadaencasodequeunórganocompetentesedirijaaellosdeclarandoquedeterminadoscontenidososoportessonilegales,puescomenzaránaserjurídicamenteresponsablesdesdeelmomentodesu


recepción,atodoslosefectos.Paraello,debenestableceruncanalsencilloyeficazparaquesepuedanremitirdichasnotificaciones.

Enlapráctica,estaresponsabilidadafectatantoaloscontenidospublicitadoscomoalossoportesenlosquesepublican,porloquelosintermediariosmencionadosdebenserespecialmentecuidadososalahoradegestionarestetipoderequerimientos.Obligaciones en materia de cookies

EntrelasobligacionesdeinformaciónqueestablecelaLSSI,hayunaquetieneespecialrepercusiónsobreestenegocio,yeslarelativaalainstalaciónde“dispositivosdealmacenamientoyrecuperacióndedatosenequiposterminalesdelosdestinatarios”comúnmenteconocidascomocookies.Enresumen,lanormaestablecelanecesidadderecabarelconsentimientoinformadodelosusuarioscuandoseinstalencookiesconfinalidadesqueexcedanlasmeramentetécnicas.Paraunamayorinformaciónsobrelascookies,puedesconsultarlaGuía sobre el uso de las cookies,elaboradaconjuntamenteporlaindustriadelapublicidaddigital,comercioelectrónicoyautorregulaciónylaAgenciaEspañoladeProteccióndeDatos,asícomolaInfografía sobre el uso de las cookies de IAB.Amododeresumen:

•No requieren el consentimientolascookiesnecesariasparalanavegación (comolasquepermitenaunusuariomantenerse“logueado”),lasquepermiten conservarciertaspreferenciasbásicas(comoelidiomaoeltamañodeletra)olas deseguridad,pensadasparaprevenirataquescontraelsitiowebosususuarios

•Sí requieren el consentimientotodaslasdemás,yenespeciallasdeanalítica web(paraelaborarestadísticasenbasealanavegacióndelosusuarios)ylas publicitarias(tantolasquegestionanlafrecuenciayelcontenidodelosanuncios comolas“comportamentales”odeseguimiento,queinfierenlosinteresesdel usuarioaefectosdemostrarleanunciosmásrelevantes)

Cuandoseapreciso,elconsentimientodebecumplirvariosrequisitos,aefectosdeserconsideradoválidamenteobtenido:

•Debevenirprecedidodeunainformacióncompleta,quepermitaalusuario conocerqueseestáninstalandocookiesensuequipo,laidentidaddequien lasinstalaylosmotivosporlosquelohace;yquefaciliteinstruccionessobre cómorechazarlas.Lohabitualesfacilitarlapor“capas”,facilitandounpequeño resumeneincluyendounenlaceauntextodondeseexpliquedetalladamentela políticadecookies


•Debederivarsedeuncomportamientoinequívocodelusuario.Paraello,es necesarioquelainformaciónanteriorseaclaramentevisibleyqueindiqueal usuariocómoaceptarlainstalacióndecookies:bienhaciendoclicenunacasilla, biencontinuandoconlanavegación,bienatravésdelaconfiguracióndesu navegador •Siemprequelapolíticadecookiesnovaríe,noesprecisosolicitarel consentimientodelusuarioencadavisitaalsitioweb

Laobligacióndefacilitarlainformaciónyrecabarelconsentimientorecae,enprincipio,sobrequientienecapacidaddedecisiónsobrelainstalacióndeestosdispositivos.Porsupuesto,elprimerresponsableeseltitulardelsitioweb(elsoporte),perounrecientecambiolegislativopermitesancionarigualmentealasredespublicitariasyalasagencias,cuandonoadoptenmedidasparaexigiraltitularquecumplaconsusobligacionesenmateriadecookies.

Conestanuevanormativa,huelgadecirqueloscontratosentreintermediariosysoportestenderánaincluircláusulasorientadasahacerrecaertodalaresponsabilidadsobreestossegundos,encasodesanción.Laimportanciadeestoscontratossevuelvecrucial.

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6.BENEFICIOS DE LA COMPRAPROGRAMÁTICA


6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA6.1. TIPOLOGÍA DE CAMPAÑA

Losanunciantesusanlacompraprogramáticadesdecampañasdebrandingyconversioneshastalaadquisicióndenuevosclientesyelmarketingdefidelización.

Branding: de la notoriedad a la preferencia, consideración e intención de compra

Pornormageneral,losanunciantesconocenlaeficaciadelacompraprogramáticaparalascampañasorientadasaresultados.Sinembargo,muchosanunciantesdemarcasimportantesyconexperiencia,hancomprobadoquelacompraprogramáticatambiéneseficazyeficienteparalascampañasdebranding.

Lascampañasprogramáticasdebrandingpuedengenerarunacomposicióndeaudienciaóptima,ylosanunciantespuedenverificarlaentiemporeal.además,puedencompararlaaudienciaconungrupodecontrolnoexpuestoalacampañaparamostrar,científicamenteyentiemporeal,elefectodelacampañaenlosparámetrosdenotoriedad,preferencia,consideraciónointencióndecompra.

Dadasusolidez,losresultadosdeoptimizacióndemarcaentiemporealtienenelrespaldodeorganizacionestradicionalesdeestudiosdemarcacomoNielsenocomScore.

Respuesta directa: de conversiones fáciles a conversiones difíciles

Lacompraprogramáticaempezóconcampañasconobjetivosdeconversiónclaros,comoelnúmerodeventas.Lascampañasprogramáticasderespuestadirectasencillasseoptimizanparapotenciarunúnicoobjetivo,comoregistrosoventas.

Lascampañasderespuestadirectasofisticadastrabajanfunnelscomplejos:primeroconversionesfáciles,comolacreacióndecuentas;despuésobjetivosmásdifíciles,comounacomprainicial,porpequeñaquesea;yporúltimooptimizaciónparaunmayornúmerodecomprasounmayorimporte.

Marketing de fidelización después de la conversión inicial

Lascampañasderespuestadirectasofisticadasdemuestranquelosanunciantesusanlacompraprogramáticacontodotipodeconsumidores,tantonuevoscomoexistentes.EstemarketingdefidelizaciónesaúnmáseficazcuandolosanunciantesincorporandatospropiosdesusCRMs.Segúnlosatributosdelperfildecadacliente,lascampañasprogramáticasdecidenenelactolamejoropción,yaseamostrarunanunciodiseñadoparaconseguirunaventacomplementariaocruzada,fomentarla


retenciónoconseguirprescriptoresdemarca.

Desde campañas individuales al marketing “always-on”

Lacompraprogramáticaesidealparallevarelmarketingdesdeunparadigmafragmentadodecampañaacampañahastaunnuevoparadigma“always-on”(deactividadpermanente),graciasalasmúltiplesposibilidadesdeoptimización.Puedetransformarcampañasindividualesparacadaetapadelfunnelenunasolución“always-on”integradaqueoptimizaelmarketingencadapaso.

Lacompraprogramáticaescapazdehacerlotodomuchomássencillo,comoporejemplovincularlascampañasdebrandingconsuefectividadposteriorenlasconversiones.

¿Qué canales de medios admiten la compra programática?

Lasmejoressolucionesdecompraprogramáticaintegrancampañasaisladasenunaúnicasoluciónmulticampaña.

Tradicionalmente, se usa sobre todo en display

Lacompraprogramáticadiosusprimerospasosenlapublicidaddisplay(ográfica),yesenestecontextodondetodavíahoymuestramayormadurez.Lossoportesquetieneninventariodisponibleparalacompraprogramática,seintegranenadexchangespublicitarios.Seestáprogresandohaciamodelosmásavanzados,comolosintercambiosprivados.

El vídeo crece a pasos agigantados

Elinventariodevídeohadadopasosdegigantehacialacompraprogramáticadesde2010,periodoenelqueellíderdelmercado,YouTubepusoelgruesodesuinventariodevídeoadisposicióndelacompraprogramática.Enlaactualidad,losanunciantesusanhabitualmentetantovídeosprerollcomoin-banner,factorquehacontribuidoalcrecimientodelascampañasprogramáticasdebranding.

Mobile: Disponibilidad creciente

Elinventariodemobileestádisponibleparalacompraprogramáticaatravésdeintercambiosespecíficosdeestecanal,intercambiosgenéricos,plataformasSSP,redesysoportes.Laausenciadecookiesenlamayoríadedispositivosmóvilespuedesuponerunobstáculoalahoraderelacionarperfilesanónimosentredispositivos,perolacompraprogramáticahadesarrolladociertacapacidadparainferirodefinirdeformaaproximadaperfilesdeclientesapartirdevariosatributos,comopuedenserlosajustesdelnavegadordelsmartphone.


Aplicación en redes sociales con el lanzamiento de FBX (Facebook exchange)

Haceyaalgúntiempoquelacompraprogramáticatieneaccesoaunamplioinventariodelcanalsocialprocedentedelasredessocialesminoritarias.Enelcuartotrimestrede2012,FacebookdioungranimpulsoalacompraprogramáticaenestecanalconellanzamientodesuplataformadeintercambioFBX.

Optimización programática entre canales

Poderaplicarlacompraprogramáticaendistintoscanalesesunacosa,yoptimizarunacampañaentremúltiplescanalesesotrabiendistinta.Lasmejoressolucionesprogramáticasintegrancampañasaisladasenunaúnicasoluciónmulti-campañaqueseoptimiza,porejemplo,desdeelcanaldemobilealdevídeo,sielobjetivodelacampañaeselengagement,odesdeFacebookaldisplay,silosanunciosdedisplaygeneranconversionesdeformamáseficiente.

6.2. BENEFICIOS DEL ANUNCIANTE

Conlallegadadelosadexchangespublicitarios,losanunciantespuedenusarlacompraprogramáticaparapujarpormediosdigitalesycomprarlossinnegociarpreviamenteunprecio;contratandounnúmeromínimodeimpresionesounpresupuestomínimo;ofirmandounaordendecompra.Sepuedencomprarespaciosdigitalesalossoportes(porejemplo,unanuncioestándarIABde300x250enYahoo!ounvídeopre-rollde15segundosenYouTube),bajodemandayenlamedidanecesariaparacumplirunobjetivoespecíficodelacampaña.


Real time bidding (pujas en tiempo real)

Conlacompraprogramática,losanunciantespuedenpujarbajodemandaenunadexchangepublicitario,enlugardecomprarlosespaciosdigitalesdeunafuentedeinventarioporadelantado(porejemplo,deunsoporteweb).

Conelloseconsigueteneraccesoadecenasdemilesdemillonesdeoportunidadesdiariasparapujarycomprarmediosdigitalesenadexchangespublicitarios.Losadexchangesofrecenestasoportunidadesmediantesubastas,queduranapenas200milisegundos.Laextremabrevedaddeestassubastasesesencialparaquelaspáginaswebsedescarguenconrapidezyelusuariofinaldisfrutedeunaexperienciapositiva.

Eficacia ConectarconlosusuariosenelmomentoycontextoadecuadoElaspectomásrevolucionariodelacompraprogramáticaesquelosanunciantescompranlasimpresionesdeformaindividual,ynoenlotesdemilesomillones.Cadasubastapermiteaunanunciantemostrarunanuncioespecíficoaunúnicoconsumidorenuncontextodeterminado.

Lacompratradicionalporsegmentos,muestraunanunciogenéricoaunsegmentoamplioypotencialmenteheterogéneodeconsumidoresenunsinfíndecontextos.Lacompraprogramáticaayudaaejecutarcampañasconuncontrolexhaustivo,disfrutandodelasventajasdelmarketingindividualizadoaescala.


Lacompraprogramáticaofrececomprasindividualizadasydefinidas,enlugardecomprasgeneralesbasadasensegmentos.Podemoselegirconprecisiónquéconsumidorvequéanuncio,yenquémomento.

Pagar por público objetivo que quiere, en contextos que generan impacto

Lacompraprogramáticaofrecelacombinaciónperfectadeconsumidor,mensajeycontexto.Estocambialasrecomendacionessobreplanificacióndecomunicaciones:enlugardeusarperfilespredefinidoseíndicesdecomposiciónbasadosenpaneles,seplanificaentiemporealparaconseguiraudienciaefectiva.

Ejecución de campañas a escala masiva

Lacompraprogramáticasorprendeporsucapacidadparaagregaraudienciasdealtorendimientoagranescala.Graciasalaoptimizaciónprogresivaautomática,enlugardebasarlascampañasenuno,dosotresatributosdelosconsumidores,lacompraprogramáticapuedeusarliteralmentemillonesdepuntosdedatosparacategorizarlosrasgosdistintivosmássutilesdelossegmentosdeconsumidoresmásreceptivos.

Comoresultado,estosnuevosenfoquespermitenaplicarlascampañasaescalasuperlativa.Estoesposibleporquelosanunciantesyanoestánlimitadosalreducidogrupodeconsumidoresquepuedenidentificarmanualmentemedianteunoodosatributos.Ycomolossistemasdecompraymodeladoautomatizadoseoptimizanproporcionalmenteconeltiempo,puedencombinarcantidadesingentesdedatosparaagregaraudienciasdealtorendimientoagranescala.

Muchos más espacios

Porsuconexiónentiemporealconmuchasfuentesdeinventariodegrantamaño,lacompraprogramáticatieneencuentaunacantidaddesitioswebyespaciosdigitalesinalcanzableparacualquierplanificadormanual.Enmuchoscasos,elcontenidopresentaunaltísimogradodeespecialización,loquesetraduceenunatasadeconversiónmuyelevadaparagruposdeconsumidoresmuyespecíficos.

LacompraprogramáticapuederevelarmillonesdeoportunidadesyestablecerasociacionesconperfilesdeclienteidealesparaundeterminadoanuncianteB2CoB2B.

Máximo efecto con retorno óptimo

Lacompraprogramáticatambiéneseficaz,porquepermitemedirentiemporealcadaimpresión,variaciónenatributosdemarca,clicyconversión.Deestemodo,resultasencillodefinirunobjetivodecampañaclaroycuantificable,yoptimizarlacampañasobrelamarchaparaalcanzardichoobjetivo.Tantosisequiereimpulsaratributosde


marca,conseguirclicsogenerarconversiones,lacompraprogramáticapuedeayudaralanunciantealograrelmáximoefectoconelmínimocoste.

Insights de las campañas

Lacompraprogramáticageneramontañasde“bigdata”adiarioapartirdecadaoportunidaddepuja,cadaimpresióncompradaycadaaccióndeconsumidorrastreada.Estacantidaddedatospuedeobtenermuchosinsightsinteresantesmediantedashboardsinteligentesdiseñadosparaconocermejoralclienteideal.

Losprimerosinsightsgeneradosporlacompraprogramáticaagranescalasonlosdecampaña.Porejemplo:

•Rendimientocomparativodelastácticas,líneasdepedidoyperiodosde actividadquecomponenlacampaña

•Horasdeldíay/odíasdelasemanaenquelacampañafuncionamejoropeor

•Insightsdecanales:comparaciónderendimientoentredisplay,mobile,vídeoy redessociales

•Tendenciasdeindicadoresclaveasociadosconlacampaña,comoritmode gasto,clics,conversiones,costeporclicoporadquisición,etc.

Lacompraprogramáticatambiéngeneramuchosinsightsdemográficosbasadosenunaomúltiplesvariables,comolaregión,estilosdevidaeinteresesdelosconsumidoresexpuestosaunacampaña.Losanunciantesaprendenentiemporealquétipodepersonadebenconsiderarcomoclienteidealycuálessonlosatributosmásimportantesalahoradedefinirsusmejoressegmentos.

Porúltimo,lascampañasprogramáticascondiversosmensajesdecreatividadespuedenofrecermuchosinsightssobrequémensajesfuncionanmejor,ylasopcionesidóneasdeformato,emplazamientoycanal.

6.3. BENEFICIOS DEL SOPORTE

La compra programática enriquece la experiencia del consumidor

Lacompraprogramáticausamuchosmáspuntosdedatossobrecadaconsumidor.Losdatosdesecuenciasdeclics,demografía,comportamientoymuchosotrospuntosdedatospropiosydeterceros,creanunperfilmuydetalladodelconsumidorqueestaráexpuestoalanuncio.Portanto,lossistemasdecidenconprecisiónsielconsumidoryelcontextoencajanconelclientepotencialidóneo.Estoimpidequeelusuarioseencuentreconanunciosnorelevantesasuperfil,suexperienciaconel


soporteporlotantoespositiva.

Lacompratradicionalporsegmentosclasificaalaaudienciaenfuncióndeentre5y10atributos,como:edad,sexo,ingresos,geografía,estudios,mentalidadeintereses.Muyalcontrario,losmejoressistemasdecompraprogramáticaevalúanmillonesdetiposdedatos.Ylohacenentiemporeal.

Acceso a más anunciantes

Lacompraprogramáticahaceposiblequelossoportestenganaccesoaunamayortipologíadeclientes.

Los soportes pueden elegir

Lossoportespuedenestablecerpreciosmínimosporsusespaciospublicitarios..Tambiénpuedenexcluirdeterminadoscompradores,porejemploclientesqueseanunciendeformadirectaoclientespotencialesalosquenoselesquieredaraccesoprogramático.

Transparencia e información

Conlacompraprogramáticalossoportessoncapacesdeverquéanunciantesestánpujandoensusitiowebycuántoestándispuestosapagarporesasimpresiones.Haymástransparencia,puedenverquéestápasandoycómoevolucionaesteecosistemadigital.Conestetipodeinformacióntambiénpuedendefinircuáleselpreciojustodelaaudienciaqueestánofreciendoycuáleselprecioquelosanunciantesyagenciaspagaríanpordichasimpresiones.


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George John, CEOPhD Computer Science/Artificial Intelligence,Stanford University

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