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mai 2014 4

Paroles d’experts

« Le retargeting B to B… ou comment augmenter sa visibilité

auprès de son marché »

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mai 2014 4

Non, le retargeting n’est pas réservé à la grande consommation ! Afin d’appréhender tout le potentiel du

reciblage publicitaire dans un contexte business to business, Zebaz y a consacré son 4ème Data Breakfast.

Le retargeting, pour quoi faire ? Sur quels canaux communiquer ? Quel type de scénario mettre en place ?

L’Agence B2B a été conviée à présenter tous les contours de cette technique marketing d’avenir.

INTRODUCTION

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LE RETARGETING EN 10 EXPRESSIONS CLÉS

Alors que les individus sont deux fois plus

connectés qu’il y a trois ans grâce à l’explosion de

l’internet mobile, ils s’avèrent dans le même temps

de moins en moins engagés vis à vis des sites

qu’ils consultent. Résultat de cette évolution

paradoxale :

des e-commerçants devant faire face à un taux

d’abandon de panier toujours plus élevé ;

des entreprises intéressées par la génération de

leads qui peinent de plus en plus à laisser une

trace dans l’esprit des visiteurs de leur site web ou

de leur app mobile.

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Comment réagir face à cette tendance de fond ?

Le retargeting constitue l’une des solutions phares.

Son principe est simple, puisqu’il consiste à

atteindre à nouveau un internaute (prospect,

client, visiteur) qui a eu une interaction avec votre

société, sans que ce dernier n’ait à réaliser la

moindre démarche volontaire pour reprendre

contact.

La technique est également appelée ‘’remarketing’’

(terme utilisé par Google), ‘’remessaging’’ (terme

utilisé par Microsoft) ou encore ‘’lead nurturing’’.

Utilisé à l’origine en B to C, le retargeting prend toute

sa mesure dans un cadre B to B qui nécessite le

maximum d’interactions (idéalement à chaque

étape du tunnel de conversion) avec les internautes

afin de compenser une notoriété souvent faible.

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LES DEUX ÉTAPES DU RETARGETING

1ère étape | Identifier

Une grande partie de l’efficacité de cette technique

repose sur l’identification des internautes méritant

d’être recontactés par le biais du retargeting. Pour y

parvenir, la méthode la plus couramment utilisée

reste la dépose d’un cookie sur les disques durs des

internautes (ou d’un fingerprint de manière à

s’affranchir des contraintes de blocage des cookies

mis en place par certains navigateurs).

Les solutions alternatives :

Le script de capture d’adresse : récupération

de l’adresse email d’un visiteur qui l’a indiquée dans

un formulaire, mais sans aller jusqu’à valider sa

démarche ;

le reverse IP tracking : utilisation des annuaires

d’adresses IP afin d’associer le visiteur à une

entreprise.

le formulaire pour interaction mineure : « Afin

de pouvoir télécharger notre livre blanc, merci de

nous communiquer votre adresse email ».

le fichier indiquant tous les ouvreurs (et/ou les

cliqueurs) d’une campagne emailing.

A noter : il est bien évident que tous les visiteurs d’un

site ne méritent pas d’être retargetés. Afin d’établir

une présélection, il est recommandé de ne taguer

que certaines pages stratégiques (ex. les pages

produits pour un e-commerçant, les pages de

description de son offre pour une société de services,

les pages à fort contenu informatif, etc.)

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2ème étape | Communiquer

Une fois l’internaute adhoc identifié, reste à choisir

quel canal de retargeting mettre en place.

On en recense quatre :

1- Le retargeting display (ou bannière).

Ce canal s’appuie sur le real time bidding (ou

enchère en temps réel) : en 40 millisecondes, un

algorithme décide ou non d’enchérir afin de tenter

d’atteindre un internaute pré-identifié. Il se base pour

cela sur diverses informations disponibles (profil de

l’internaute, ses visites sur des sites B to B lors de la

dernière journée, ses achats récents sur des sites B

to B, son historique de navigation sur le site de

l’annonceur, etc.)

2- Le retargeting email.

L’entreprise intéressée par ce canal de

communication dispose de trois types d’approches

distincts pour récolter des adresses pertinentes :

le croisement d’un visiteur (par exemple

identifié via un cookie) avec la présence de son

entreprise au sein d’une base email ;

la capture de l’adresse mail via le champ

email d’un formulaire non soumis ;

la demande de l’adresse email de

l’internaute via un overlay au moment où il

s’apprête à quitter le site.

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2ème étape | Communiquer

3- Le retargeting mobile.

Deux exemples pertinents de retargeting s’adressant

à des utilisateurs de smartphones :

la notification push avec un message du

type « Votre panier est bien rempli. Revenez

vite le valider » ;

le retargeting in-app : il s’agit de l’affichage

dans une app tierce d’une bannière contenant

un produit préalablement sélectionné puis

abandonné.

4- Le retargeting sur les réseaux sociaux.

Hormis sur Facebook, cette solution reste en devenir.

On voit cependant de nouvelles offres émerger sur

Linkedin et Twitter, deux réseaux particulièrement

adaptés au B to B.

« Votre panier est bien rempli.

Revenez vite le valider »

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LES CINQ SCÉNARIOS LES PLUS COURANTS

Les solutions alternatives :

Scénario 1 : L’affichage d’une bannière dynamique suite à

l’abandon de panier avant la validation d’une

commande.

Scénario 2 : Après avoir visité une page clé d’un site,

l’internaute est invité à se rendre à nouveau sur cette

page via l’affichage d’une bannière dans d’autres

pages du site.

Scénario 3 : L’envoi d’un mail de relance contenant une offre

promotionnelle à tous les ouvreurs non cliqueurs

d’une campagne emailing.

Scénario 4 : La relance par email en utilisant la technique du

reverse IP. En quatre temps, le principe consiste à :

capturer l’adresse IP d’un visiteur afin

d’identifier le nom de son entreprise ;

réaliser son scoring comportemental (quelles

pages il a visité sur votre site, combien de

temps il est resté, etc.) afin de déterminer s’il

mérite d’être retargeté ;

identifier un contact adhoc de la dite entreprise

au sein d’une base d’email marketing ;

envoyer un mail commercial à ce contact en

misant sur la probabilité qu’il soit intéressé par

votre offre puisqu’il a (lui ou l’un de ses

collègues) récemment visité votre site.

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Scénario 5 : Le lead nurturing.

Sur 100 leads générés, environ un sur deux

correspond à des prospects bien ciblés mais non

encore prêts à passer à l’acte d’achat.

Or, des études démontrent que six mois plus tard,

70% d’entre eux restent intéressés par l’offre tout

en étant délaissés par l’annonceur…

D’où la pertinence du lead nurturing qui consiste

à maintenir une relation avec ses prospects via des

emails réguliers leur proposant du contenu

susceptible de les pousser à l’acte d’achat.

100 LEADS

70%D’INTÉRÊT

50PROSPECTS

CIBLES

6 MOIS PLUS TARD

50PROSPECTSNON CIBLES

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Le p’tit déjeuner Conférence

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