La commercialisation a l'international

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 6

Séance 6: La commercialisation a l’international

Année 2015-2016 2Séance 6

Plan

1. Les circuits de distribution2. Les criteres a prendre en considération3. Les différentes formules d’acces aux marchés étrangers

1. L’exportation controlée2. L’exportation sous-traitée3. L’exportation concertée

Séance 6 Année 2015-2016 3

Les circuits de distribution

• Circuit (ou canal) de distribution: moyen physique qui permet de rendre accessible au consommateur le produit fabriqué par l’entreprise.

• Longueur du circuit de distribution: nombre d’intermédiaires dans la chaine de distribution.

• 3 formes principales de circuits de distribution:– Les canaux ultracourts– Les canaux courts– Les canaux longs



• Les canaux ultracourts: vente directe du producteur au consommateur– Le consommateur se déplace chez le producteur ou le fabricant (ex:

achat d’oeufs a la ferme)– L’envoi direct par le producteur de son produit au consommateur

• Forme de vente adaptée a un produit ayant une production limitée



• Les canaux courts: un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur, le détaillant.

• Méthode qui permet d’économiser la marge d’un grossiste et de mieux connaitre le marché.

• En revanche, stocks plus lourds, risque client important et efforts de vente et d’action promotionnelle plus grands pour le producteur.



• Les canaux longs: plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Canaux présents dans presque tous les secteurs d’activité.

• Couverture géographique dense, régulation des ventes grace aux stockage assuré par les intermédiaires.

• Forte dépendance aux grossistes en terme de produit comme de prix.




Les criteres a prendre en considération• Besoin d’un systeme de commercialisation efficace pour l’entreprise => un bon

produit ne suffit pas.• Conquete d’un marché étranger dépend en premier lieu de la formule de

commercialisation choisie par l’entreprise => il n’existe pas de formule universelle.

• Ensemble de solutions qu’il faut adapter a:– L’organisation de l’entreprise– Les objectifs de ventes– Moyens financiers disponibles– Produit– Marché, pays ciblé


Les criteres a prendre en considération

• Les questions auxquelles l’entreprise doit répondre afin de déterminer sa stratégie de commercialisation:

• L’aspect marketing:



• L’aspect gestion:

• L’aspect financier:



• L’aspect administratif: questions relatives aux licences d’importation, a la facturation, au suivi des encaissements,…

• La logistique:

• L’aspect juridique:



• L’action commerciale:


Les différentes formules d’acces aux marchés étrangers

• Trois principales catégories de formules d’acces aux marchés:– L’exportation controlée: l’entreprise maitrise directement la

commercialisation de ses produits soit depuis son pays d’origine, soit depuis une implantation a l’étranger.

– L’exportation sous-traitée: l’entreprise a recourt a des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation des produits.

– L’exportation concertée: l’entreprise exporte en coopération avec d’autres entreprises de son pays d’origine ou des sociétés locales a l’étranger.


L’exportation controlée• On distingue 6 possibilités différentes:

– L’exportation directe: l’entreprise vend directement depuis son pays d’origine => la vente par marketing direct, les ventes sur appels d’offres internationaux, les ventes liées aux manifestations commerciales,…


L’exportation controlée


L’exportation controlée• Le représentant a l’étranger: représentant salarié de

l’entreprise dont la mission principale est de prospecter sur place un marché étranger, de prendre les commandes et d’assurer la remontée d’informations sur l’évolution du marché et les attentes de la clientele.

• Rémunération comprenant généralement une part variable en fonction d’objectifs de vente fixés.




L’exportation controlée• Le bureau de représentation: – Observer le marché et prendre les premiers contacts.– Animer, coordonner et développer le réseau de distribution.– Renforcer la politique de communication => pour faire connaitre les

produits, assurer les opérations de promotion, sensibiliser les prescripteurs, mettre en place un réseau de distribution ou encore surveiller la publication des appels d’offres.


L’exportation controlée• La succursale: service décentralisé du siege de l’entreprise =>

extension de l’entreprise nationale sur les marchés étrangers.• Mission de prospection, prise de commandes, livraison,

facturation, recouvrement.• Etablissement stable pouvant aussi réaliser des opérations

administratives, logistiques ou financieres contrairement au bureau de représentation.




L’exportation controlée• La filiale de distribution: société de droit local dont une part

importante du capital appartient a l’entreprise exportatrice. La filiale est indépendante mais soumise aux décisions stratégiques de la maison mere.

• Démarche permettant de prendre directement en main les activités de l’entreprise sur le marché étranger.




L’exportation controlée• L’agent commissionné: agent local qui est lié a l’entreprise par un

contrat de mandat:– Mandaté pour prospecter la clientele et vendre au nom de l’entreprise.– Obligation d’informer l’entreprise sur l’évolution du marché et de la

concurrence.– Rémunéré a la commission.– Intermédiaire indépendant qui est libre de l’organisation de son activité.– L’exportateur reste le seul maitre du prix et des conditions générales de

vente.




L’exportation sous-traitée• L’entreprise a le choix entre plusieurs intermédiaires, présents

sur le territoire national ou directement a l’étranger.


L’exportation sous-traitée• Le commissionnaire: intermédiaire qui agit pour son propre

nom pour le compte de l’entreprise => il se charge de toutes les étapes des opérations d’exportation, de la prospection a la facturation. Il ne paie l’exportateur qu’une fois qu’il a été lui-meme payé par ses clients.

• Le courtier: intermédiaire dont le role consiste a mettre en relation vendeur et acheteur. Il n’a aucune obligation de résultat => role se limite a la recherche et a la mise a disposition d’informations.


L’exportation sous-traitée• Bureau ou centrale d’achat: services achat a l’international

chargés d’approvisionner au meilleur prix la chaine de magasins ou le groupement d’entreprises dont ils dépendent.

• Role = trouver des entreprises locales susceptibles de fournir des produits adaptés aux besoins et aux gouts des consommateurs du pays d’origine.


L’exportation sous-traitée


L’exportation sous-traitée• L’importateur non-exclusif: commercant basé a l’étranger qui

achete et vend sous son propre nom les produits de l’exportateur moyennant une marge sur les ventes. Client unique de l’entreprise sur le marché considéré.




L’exportation sous-traitée• L’importateur exclusif ou concessionnaire: commercant qui

achete et revend les produits, rémunéré par une marge et qui a l’exclusivité sur une zone géographique donnée. Lié a l’exportateur par un contrat qui lui impose des obligations de service.




L’exportation sous-traitée• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le

territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent toutes les opérations liées a la commercialisation sur le marché étranger.


L’exportation sous-traitée• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le

territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent toutes les opérations liées a la commercialisation sur le marché étranger. Elles achetent généralement les produits a l’exportateur qu’elles revendent sur les marchés étrangers avec une marge.




L’exportation sous-traitée• Les sociétés d’accompagnement a l’international: mandataires

indépendants qui agissent au nom de l’exportateur en assurant l’ensemble des fonctions d’un service export d’une entreprise moyennant rémunération et commission proportionnelle au chiffre d’affaire.





• Les transferts de technologie: cession de brevets, concession de licence ou transfert de savoir-faire portant sur des connaissances techniques et commerciales.

• L’exportateur se concentre uniquement sur la conception du produit et les étapes nécessaires a son lancement et confie la fabrication et la commercialisation a une société étrangere.




L’exportation concertée

• Partenariats possibles souvent pour des raisons financieres ou pour pénétrer de nouveaux marchés => stratégie souvent retenue lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d’acces: raisons culturelles, linguistiques, financieres, politiques,…

• Les groupements d’exportateurs: permet a des petites et moyennes entreprises de bénéficier d’effets de synergie et d’atteindre la taille critique nécessaire pour exporter a des couts qui soient supportables.



• Condition de réussite pour les entreprises = commercialiser des produits non concurrents.

• Mise en commun:– Recherche et échange d’informations– Prospection– Commercialisation– Service export en temps partagé– Création d’un bureau d’achat– Ventes centralisées





• Le portage: Une entreprise locale, généralement de grande taille, met a la disposition de l’entreprise exportatrice, généralement de petite taille, ses moyens commerciaux et son savoir-faire.

• Le porteur est rémunéré par une commission sur les ventes.







• La joint-venture: filiale commune• Société créée par l’entreprise exportatrice dans un autre Etat

avec des partenaires locaux.• L’entreprise exportatrice a ainsi acces au marché ciblé, a la

technologie, au savoir-faire et aux capitaux des entreprises partenaires.




• La franchise: contrat de commercialisation de produits ou services par lequel une entreprise concede a un franchisé moyennant une rémunération, le droit exclusif sur une zone géographique donnée d’utiliser certains droits de propriété industrielles (nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modeles,…)

• Criteres parfois contraignants fixés par le franchiseur afin que le franchisé respecte les conditions requises.


