Upload
arjen-de-mik
View
401
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode
Praktijkcase met concrete tips & resultaten
Arjen de Mik Online Marketing Consultant Utrecht, 22 januari 2014
2
Arjen de Mik Online Marketing Consultant| ISM eCompany
[email protected] linkedin.com/in/arjendemik
Wie ik ben
Full Service e-commerce bureau ISM eCompany ♥ e-commerce 200 ecommerce professionals +20 jaar e-Commerce ervaring
• Sinds 1872 een echt familiebedrijf
• 19 winkels in Zuid-Holland
• Dameskleding & Herenkleding
Wie Smit Mode is
6
1. Samenwerking
2. Doelstelling & metingen
3. Strategie & setup
4. Analyse & optimalisatie (tips)
6. Resultaten
AGENDA
7
SAMENWERKING
› Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen
› Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat
› ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay)
› Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12)
8
DOELSTELLING & METINGEN
› Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst
› Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13%
en… omzetvolume maximaliseren
9
13%
Google krijgt € 13
Smit Mode krijgt € 100
10
DOELSTELLING (KPI’s)
RAPPORTAGE
ANALYSE
OPTIMALISATIE
Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn
AdWords & Analytics KPI’s
METINGEN › KOPPELING MET ANALYTICS
› Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage:
• Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge)
• Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS)
• Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur)
11
Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig.
Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen.
Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s:
› ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro
› Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’
DOELSTELLING › ROAS & Marge
12
% Kosten / Opbrengst
<= 13%
ROAS
=> 7.7
Marge
=> 87%
Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics
› Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes:
› Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop
› Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie
› = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden
STRATEGIE & SETUP
13
STRATEGIE › KWALITEITSSCORE
Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore
14
Factoren
Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Advertentie Landingspagina (ervaring)
Attention
Oriënteren
Interest
Vergelijken
Desire
Kiezen
Action
Kopen
jeans jurken
jeans dames avondjurken
angels jeans expresso jurken
angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42
› Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?
STRATEGIE › AIDA MODEL (1)
› Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden
15
Zoek
volu
me
Ho
og
Laag
Merkcampagne
Generiek
[Zoekwoord 1]
[Zoekwoord 2]
Advertentie 1
Advertentie 2
Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad
SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (1)
17
› Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s
› Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd]
› Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd
• Lager bod meegegeven • Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten
SETUP › GOOGLE SHOPPING (2)
› Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten
21
• Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase)
• Vaak 3 of meer trefwoorden
• Minder zoekvolume, maar hogere conversie
ANALYSE › MARGE IN ANALYTICS
23
› Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken
Onder target
• Campagne of bepaalde groepen of
zoekwoorden hierbinnen pauzeren?
• Uitsluitingswoorden toevoegen?
• Bestemmingspagina(s) nog in orde?
• Afbieden (CPC verlagen)?
Boven target
• Posities hoog genoeg (CPC verhogen)?
• Mogelijkheid tot uitbreiden?
• Advertenties met minste doorklikratio
pauzeren?
> 87%
ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS
24
› De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld
geven van de efficiëntie (winstgevendheid)
› O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren.
De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (voor iedere geinvesteerde € 1
ontvangt Smit Mode € 12,80 | realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten)
> 7.7
OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1)
26
Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verlagen of pauzeren
OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2)
27
Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verhogen en labelen
OPTIMALISATIE TIP › UITSLUITINGSWOORDEN
28
› Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken
• Direct besparen op uitgaven
• CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore)
Uitsluitingswoorden lijst
OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT
29
› Overeenkomstige zoektermen analyseren
› Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant
Toevoegen of uitsluiten
OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN
30
› Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement
Bod procentueel verhogen of verlagen
OPTIMALISATIE TIP › ZOEKPARTNERS
31
› Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten
Voorbeeld
Uitschakelen of behouden
OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES
32
› De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties)
› Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads)
• Conversiepercentage meenemen in beslissing
RESULTATEN
33
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Transacties
2012 2013
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Opbrengst
2012 2013
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Kosten / Opbrengst %
2012 2013
RESULTATEN
34
Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
› 144% toename in transacties
› 178% toename in opbrengst
Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
› Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02%
Lever nu je visitekaartje in en maak kans op een gratis AdWords scan voor jouw webwinkel. Inleveren mag ook op stand W23
Hulp nodig bij (onderwerp)? Win een AdWords scan!
35
37
› Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie
› Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling
› Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat)
› Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’
› Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen
› Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkel-vermeldingen)
› Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting
› Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties
› Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken!
TAKE AWAYS Succesfactoren uit de Smit Mode AdWords case