Osservatorio Italiano: Analisi Spot HERO

LIGHT

Link spot: goo.gl/cJVQ1N

HERO LIGHT NECESSITA DI FINETUNINGS

WEBSURVEY 02-2017 - Chromothinking® method

Sample: 180 National spread (sex, area, age: 18-65)

19

Gradimento

78

Ricordo5

Attira At-tenzione

77

Profilo personal-ità Implicito

32

Tratti di per-sonalità Esplic-

iti1Fitting

49

Emozionalità

89

Ombra

EFFICACIA COMPLESSIVA: 23

INDICATORI CLASSICI

19

Gradimento

78

Ricordo5

Attira At-tenzione

A metà gennaio Hero Italia è tornata on air con spot da 15’’, dedicato alla linea di confetture a basso apporto calorico: Hero Light. Lo spot poggia su un chiaro pensiero ed una ottima qualità delle riprese, viene ricordato ben sopra la media degli spot che analizziamo nell’Osservatorio, ma il ricordo da solo non sempre è certezza di successo o di gradimento.

Sebbene venga spinto bene l’aspetto del basso contenuto calorico, e venga ben ricordato, in termini di gradimento complessivo questa creatività registra valori sotto la media dei nostri benchmark. Probabilmente le «poche calorie» hanno una rilevanza significativa ed aiutano il ricordo, ma la storia complessiva necessita di qualcosa in più, se vuole attivare l’ingaggio.

Solo uno spot comunicativo in tutti i suoi aspetti cattura l'attenzione del pubblico. In questo caso sembrano esserci alcuni elementi di disingaggio. La reazione del consumatore a questo spot evidenzia scarsa empatia e bassa soddisfazione dei suoi desiderata profondi.

INDICATORI DI PERSONALITA’

Nel dare forma ad una idea creativa, inevitabilmente, si dà anche una personalità. Hero Light ha una personalità Chromothinking molto differenziata, sopra media degli altri spot. Questo risultato è determinato dalla elevata Introversione dello spot (ambiente chiuso, assenza di interazione tra persone, attacco e chiusura di spot connotata da staticità dei frame), dalla Sensorialità (inquadrature da vicino e focalizzazione sul dettaglio), il tutto vissuto dal cliente più col Pensiero (calorie, porzioni, funzionalità) che col Sentimento.

I tratti di personalità più espliciti espressi dello spot, tuttavia, sono Femminili, Sinceri ed Amichevoli, ma lontani dallo scaldare il cuore del consumatore, soprattutto perché in netto contrasto con il Profilo di Personalità Chromothinking qui sopra descritto: amichevolezza poco si coniuga con Pensiero e Introversione Junghiani …

Il Fitting, tra personalità espressa e desiderata, inoltre, è basso e sembra si sia andati in direzioni opposte. I consumatori apprezzerebbero più Dinamismo, Fantasia e Calore.

77

Profilo personal-ità Implicito

32

Tratti di per-sonalità Esplic-

iti1Fitting

INDICATORI LATENTIIl target sottoposto al test ha mostrato uno score soddisfacente in termini di emozionalità, perché in media rispetto i nostri benchmark, grazie a Gioia, Allegria, Vitalità. 49

Emozionalità

89

Ombra

Gli spot che funzionano bene di solito mostrano un buon livello di generazione della Fiducia, Empatia, Curiosità, ecc. Quando alcuni di questi aspetti hanno una bassa performance capiamo che occorre indagare tra le Ombre.

In questo caso lo spot evidenzia una certa "difettosità’’. L’indice Ombra è molto sopra media, in confronto ad altri spot on air. Gli aspetti da rivedere sono: Simpatia, Curiosità, Distacco, nonché un allineamento del profilo Chromothinking percepito con quello che il mercato desidera trovare nella category di appartenenza, ottenibile con un finetuning della regia complessiva o - meglio - con un suo ridisegno parziale.

Il prodotto, la sua aderenza ai bisogni attuali del mercato da un lato, la qualità

delle riprese e la cura del dettaglio dall’altro, meritano uno spot dalle

performances più elevate.

Cosa servirebbe a questo spot per meglio performare?

Affettività, senso di maggior dinamismo, circolarità di relazioni tra più

persone… queste cose ed altri dettagli, ad esempio, porterebbero giovamento

a questo spot. Una gag, uno sguardo, un gesto di affetto durante il consumo

del prodotto potrebbe rendere lo spot più caldo, simpatico e vicino al

desiderato profondo del target. Vanno bene i benefici funzionali, resta chiaro

che il prodotto è fatto per «chi si vuol bene», ma da quanto verificato pare

proprio che il mercato non si riconosca in questo solipsismo. Va tutto reso più

caldo, frizzante e relazionale.

SUGGERIMENTI GENERALI PER LO SVILUPPO

Analisi della comunicazione aziendale e ADV con il Modello CHROMOTHINKING®

PRATICO, EFFICACE, CONVENIENTE.info@ethicasrl.com

Ethica, società di consulenza e ricerche di mercato specializzata in analisi della comunicazione al mercato, fondatrice anche del primo OSSERVATORIO ITALIANO DEGLI SPOT TV. Ha sviluppato, inoltre, propri modelli di valutazione di contenuti e emotività percepiti dal mercato, di profilatura della personalità espressa dai Brand, di analisi psicometriche, in modo da fornire indicazioni per realizzare comunicazioni efficaci, incisive e ben sintonizzate sul proprio target di riferimento.