Construire une argumentation marketing efficace pour son territoire

Vincent Gollain, 6 septembre 2014

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Avant Propos : Le Marketing Territorial au service de l’attractivité

des territoires

• Ces dernières années, le marketing territorial a placé la compréhension des attentes des clientèles existantes et potentielles au cœur des stratégies d’attractivité et de développement des territoires de toutes natures : villes, intercommunalités, pays, espaces urbains et ruraux, départements, banlieues ou régions. • Par cette appropriation du marketing territorial, les politiques d’attractivité des territoires se sont enrichies de nouvelles pratiques. On peut citer le développement de démarches collectives, la naissance de marques territoriales, la mobilisation des acteurs locaux à travers des programmes d’ambassadeurs, le déploiement rapide des techniques du marketing digital, la prise en compte d’éléments identitaires, etc. • Mon site www.marketing-territorial.org se fait régulièrement l’écho de ces nouvelles pratiques, tandis qu’en matière méthodologique, mon ouvrage publié en janvier 2014 permet de mettre en place une démarche de marketing territorial en suivant 10 étapes clés.

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Avant Propos : L’argumentation au cœur du Marketing Territorial

• Quelles que soient les actions mises en place, il est nécessaire de bâtir une argumentation robuste pour son territoire. Or, trop souvent les territoires :

– n’investissent pas suffisamment de temps et de moyens créant des positionnements et messages sans saveur, des messages décalés des attentes des clientèles et des arguments peu différenciés; – ne partagent pas suffisamment entre eux provoquant une très forte incohérence des messages qui sont adressés aux clientèles existantes et potentielles. Combien de délégations professionnelles ont été exposées à des messages différents, voire opposés, lorsqu’elles visitent un territoire.

• Pour être efficace et utilisée largement par les acteurs du territoire, il est stratégique de bâtir toute argumentation en mobilisant les acteurs clés du territoire, c’est-à-dire ceux les plus impliqués dans l’attractivité territoriale. • Cette argumentation servira de base commune à la construction des messages marketing, du storytelling territorial, de brochures, affiches, etc. C’est un peu « la matrice » dans laquelle les acteurs impliqués vont aller puiser les arguments, éléments de preuve, bénéfices clients, etc. • Simple de prime abord, la réalisation d’une argumentation se révèle souvent complexe et créatrice de tensions ou de découragements dans le cadre d’une démarche collective.

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Avant Propos : Origines de Cerise Revait®

• Ayant déjà été confronté à des situations complexes de création d’argumentation territoriale, et n’ayant trouvé aucune méthode directement utile, j’ai créé il y a quelques années la méthode Cerise Revait®. Sa 5ème version est disponible en téléchargement sur www.marketing-territorial.org avec des documents supplémentaires. Une version actualisée et sous forme d’article sera publiée en octobre 2014 dans l’ouvrage sur le Marketing Territorial coordonné par Camille Chamard aux éditions De Boeck. • La méthode Cerise Revait ® permet de construire collectivement une argumentation territoriale ciblant les acteurs économiques. Elle tient compte des critères clés de localisation des entreprises mais aussi du contexte concurrentiel. •Cette présentation complète les documents disponibles pour faciliter l’appropriation de cette méthode « open source » qui s’incrémente en fonction des retours de ses utilisateurs francophones.

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Sommaire

1. Introduction à la méthode Cerise Revait®

2. Cerise Revait® en appui de la construction rapide d’un discours commercial efficace

3. Cerise Revait®, au service de la création d’une argumentation de fond

4. Aller plus loin

INTRODUCTION A LA METHODE CERISE REVAIT©

Le marketing territorial : définition simplifiée

« Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde. L’objectif d’une démarche de marketing territorial est de rassembler les acteurs en charge du développement économique et touristique pour, à travers la mise en pratique de la boîte à outils marketing, parvenir à améliorer très sensiblement l’attractivité du territoire »

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Source : V. Gollain, 2014

Faire du marketing = penser clients . L’apport majeur du marketing aux territoires est de pousser les acteurs à sortir d’une logique exclusive d’offre territoriale (valoriser une nouvelle zone d’activités, un nouveau quartier de centre ville, un cluster local, etc.) pour intégrer le plus en amont possible les attentes des clientèles existantes et potentielles, le tout en se plaçant dans un contexte concurrentiel. . Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la Communication territoriale , du marketing institutionnel ou des techniques commerciales sans éthique. . Le clientèles étudiées et ciblées par des démarches de marketing territorial peuvent être des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire. . Construire une argumentation territoriale, dans la conception marketing, c’est connaître au plus près les attentes des clientèles (importance des études de marché), les arguments développés par les concurrents et les conditions d’environnement des marchés étudiés. . « Penser clients » n’est pas toujours aisé dans le secteur public.

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Qui sont les « clientèles » des marketeurs territoriaux ?

PLACE to

Business

Individu

Adminis-tration

Prescrip-teurs

Relais

Opinion

Acteurs locaux

Exemple de segmentation des « clientèles territoriales »

la méthode CERISE REVAIT ® permet d’évaluer l’offre territoriale en tenant compte des besoins des clients ciblés et du contexte

concurrentiel

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La méthode Cerise Revait®

. La méthode CERISE REVAIT® propose une clé de lecture revisitée des caractéristiques du territoire afin de permettre un meilleur positionnement de l’offre territoriale grâce à une connaissance renouvelée des atouts et avantages concurrentiels locaux.

. Cette méthode est téléchargeable gratuitement sur www.marketing-territorial.org (rubrique téléchargement). Des fichiers complémentaires sont également disponibles.

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Les utilisations possibles de Cerise Revait ®

• Benchmarking de l’argumentation des concurrents

• Identification des avantages concurrentiels du territoire

• Construction d’une argumentation économique globale à destination des entreprises

• Construction d’une argumentation économique ciblée sur un segment de marché précis.

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CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre d’un territoire à travers 13 critères principaux

C Capital Humain

E Entreprises et acteurs leaders

R Réseaux et points nodaux

I Infrastructures / Immobilier

S Services

E Evénements professionnels

R Recherche et Développement / Innovation

E Entreprises secondaires / tissu économique / filières &

secteurs

V Valeurs et identité du territoire

A Actions collectives structurantes

I Image et marque territoriale

T TIC

® ®essources naturelles et physiques / Villes clés

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Les 5 Critères complémentaires (POMDI)

• Prix des facteurs de production

• Organisation des acteurs

• Marché local

• Développement Durable

• Insécurité

16 (c) Vincent Gollain - Formation

ENA - 2009

Concrètement, « comment évaluer votre territoire avec CERISE REVAIT® ?»

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Comment faire ? Les 3 étapes préalables

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i. Nommer un chef de projet chargé de piloter en souplesse cette démarche

ii. Constituer une « équipe projet » mixant les compétences des partenaires (économistes, marketeurs, commerciaux, experts de la filière étudiée, aménageurs-urbanistes, représentants d’entreprises etc.)

iii. Identifier l’aire de concurrence et les concurrents retenus

Une fois arrivée à la fin de la 3ème étape, en fonction des objectifs retenus, le groupe passera à l’étape « construction d’une argumentation commerciale » ou à l’étape « construction d’une argumentation de fond »

LA CONSTRUCTION D’UNE ARGUMENTATION COMMERCIALE

(EN URGENCE !)

Dans de nombreuses situations la création d’une argumentation répond à un besoin

urgent comme la réalisation d’une plaquette pour un salon.

Comment faire ?

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Construire une argumentation commerciale avec un impératif de rapidité

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i. Reprendre les 3 étapes présentées dans la section précédente

ii. Identifier avec le groupe, parmi les critères Cerise Revait®, ceux qui ont une importance clé dans la décision des entreprises ciblées

iii. Relever, pour les critères retenus, les Avantages mis en avant par les concurrents dans leurs outils de communication.

iv. Parallèlement, récupérer les arguments et informations facilement disponibles pour votre territoire

v. Comparer les Informations recueillies sur votre territoire avec ceux des concurrents pour identifier vos points d’excellence

vi. Composer votre argumentation en vous fondant sur vos points d’excellence et en ajoutant les critères indispensables pour vos clientèles même si vous être mal positionnés

Exemple pour l’un des Critères Cerise Revait®

Critère Capital Humain

Eléments clés de

décision des entreprises

Ciblées

L’offre de votre

territoire

L’offre du Concurrent

n°1

L’offre du Concurrent

n°2

L’offre du Concurrent

n°3

Synthèse : vos

avantages clés et avis

d’expert sur votre

classement

Ce critère recouvre les informations sur le marché du travail et

sa dynamique

Une étude marché ou les

experts du groupe de

travail identifient les éléments clés

de décision des entreprises

Il s’agit de la synthèse des arguments

déjà employés un

peu complétés

des informations

recueillies

Arguments marketing et commerciaux du concurrent

n°1

Arguments marketing et commerciaux du concurrent

n°2

Arguments marketing et commerciaux du concurrent

n°3

Identification de vos

avantages comparatifs en matière

d’arguments commerciaux.

Classer le

rang de votre territoire et

faire graphique de

synthèse

Illustration des résultats Pour rendre les résultats obtenus utilisables simplement, le groupe classera le territoire , face à ses concurrents, pour chacun des critères retenus. Ces résultats pourront être illustrés sous la forme d’un graphique en radar afin de faire ressortir visuellement les points de différenciation.

Utilisation des résultats On déploiera essentiellement l’argumentation à partir des critères pour lesquels le territoire apparaît le mieux classé. Dans l’exemple, ce seront les critères « Capital Humain », « Infrastructures », « Valeurs », « © », « Prix », «Marché local » et éventuellement développement Durable ». Attention. Pour tenir compte des attentes des clientèles, il faudra décrire les caractéristiques du territoire pour leurs critères essentiels même s’il est mal classé face à ses concurrents.

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Construire un argumentaire en utilisant les éléments rassemblés dans le diagnostic

• Le bon argument est celui qui, en s'appuyant sur les besoins du client, fait en sorte que celui-ci l'écoute, le comprenne, l'accepte et le retienne pour le transformer en action.

• Univers des arguments : sécurité, commodité, compétitivité, prix, rentabilité, orgueil, imitation, nouveauté, sympathie, etc.

• Argumentaire (définition) : Ensemble d'arguments que l'on présente pour défendre une opinion.

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Les clés du succès d’un bon argumentaire : liste des points à aborder

1. Caractériser les points clés de l’Economie du territoire étudié (+ remise en perspective à une échelle élargie comme la région ou la France)

2. Mise en avant des atouts identifiés précédemment.

3. Focus sur la compétitivité prix

4. Focus sur l’offre de services

5. Sites clés, cartographie

6. Témoignages

7. Visuels et iconographie

8. Contact opérationnel

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Construire un argumentaire : méthode APB

• Argument

• Preuve

• Bénéfice Client

S’appuyer sur les points forts mais répondre également aux « inquiétudes » exprimées ou non.

LA CONSTRUCTION D’UNE ARGUMENTATION DE FOND

Lorsque le groupe projet dispose de plus de temps, il peut engager une démarche nettement plus approfondie notamment

dans le recueil de l’information, son interprétation et la construction de

l’argumentation. Ceci permettra d’obtenir des résultats plus solides.

La méthode suivie est assez proche de la

précédente.

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Construire une argumentation marketing de fond

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i. Reprendre les 3 étapes présentées dans la 1ère section

ii. Identifier avec le groupe, parmi les critères Cerise Revait®, ceux qui ont une importance clé dans la décision des entreprises ciblées

iii. Relever, pour les critères retenus, les Avantages mis en avant par les concurrents selon les critères Cerise Revait®. On complètera l’analyse des outils de communication par une analyse plus précise des preuves qu’ils apportent

iv. Parallèlement, récupérer les arguments et informations disponibles pour votre territoire

v. Comparer les Informations recueillies sur votre territoire avec ceux des concurrents pour identifier vos points d’excellence, vos faiblesses, les menaces et opportunités (analyse SWOT).

Construire une argumentation marketing de fond

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vi. Expertiser les faiblesses identifiées, pour les critères essentiels aux entreprises, afin de voir si elles peuvent être comblées.

vii. Composer votre argumentation en vous fondant sur vos points d’excellence et en ajoutant les critères indispensables pour vos clientèles même si vous être mal positionnés

viii. Adresser aux décideurs de votre territoire les faiblesses et menaces identifiées

Exemple pour l’un des Critères Cerise Revait®

Critère Capital Humain

Eléments clés de

décision des entreprises

Ciblées

L’offre de votre

territoire

L’offre du Concurrent

n°1

L’offre du Concurrent

n°2

L’offre du Concurrent

n°3

Synthèse : vos

avantages clés et avis

d’expert sur votre

classement

Ce critère recouvre les informations

sur le marché du travail et sa dynamique

Une étude marché ou les

experts du groupe de

travail identifient les éléments clés

de décision des entreprises

Il faut chercher de l’information en profondeur

sur les atouts de votre territoire au regard des attentes des entreprises.

Utiliser le Mind Mapping

Analyse des arguments

marketing et commerciaux du concurrent n°1 et test de leur validité

Analyse des arguments

marketing et commerciaux

du concurrent

n°2 et test de leur validité

Analyse des arguments

marketing et commerciaux du concurrent n°3 et test de leur validité

Identification de vos

avantages comparatifs structurels.

Classer le rang

de votre territoire et

faire graphique de

synthèse

Utiliser le Mind Mapping pour recueillir et organiser les informations

Le Mind Mapping est particulièrement utile pour recueillir et trier les informations lors d’un travail de groupe.

Illustration des résultats Pour rendre les résultats obtenus utilisables simplement, le groupe classera le territoire , face à ses concurrents, pour chacun des critères retenus. Ces résultats pourront être illustrés sous la forme d’un graphique en radar afin de faire ressortir visuellement les points de différenciation. Dans cet exemple, la comparaison avec l’analyse rapide montre une évolution de certains résultats.

Utilisation des résultats On déploiera essentiellement l’argumentation à partir des critères pour lesquels le territoire apparaît le mieux classé. Dans l’exemple, ce seront les critères « Capital Humain », « Infrastructures », « Valeurs », « © », « Prix » et «Marché local ». Attention. Pour tenir compte des attentes des clientèles, il faudra décrire les caractéristiques du territoire pour leurs critères essentiels même s’il reste mal classé face à ses concurrents.

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Aller plus loin avec www.marketing-territorial.org

• Télécharger gratuitement la méthode Cerise Revait® (Version 5) :

• Maîtriser votre stratégie de marketing

territorial en découvrant l’édition 2014 :

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A vous de jouer !

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