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Concursos desde la óptica de
la Administración Públicala Administración Pública
Febrero 2014
Xenia García Domínguez
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
1. ¿Qué entendemos por sector público?
2. Del Jefe de prensa al Director de comunicación
3. Principios básicos de la contratación
4. ¿Cómo contrata la Administración?
Procedimientos
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
5. Casos prácticos
¿Qué entendemos por Sector ¿Qué entendemos por Sector
Público?
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Administraciones Públicas (AA PP)
• Estatales
• Autonómicas• Autonómicas
• Locales
Empresas Públicas
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Instituciones públicas sin ánimo de lucro
¿Cómo somos?
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Un poco de autocrítica
• Complejidad
• Dificultad en conseguir la información (estructura organizativa)
• Falta de comunicación sobre un tema• Falta de comunicación sobre un tema
• Comunicación más táctica que estratégica
• Lentitud comunicativa
• Uso de un lenguaje poco comprensible
• Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas
• Declaraciones contradictorias entre personas de distintos
gabinetes/departamentos
• Dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto• Rumorología
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
• Rumorología• Elasticidad en la comunicación
• Falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0• Duración de los mandatos• Contexto político
• Continuo escrutinio público
2. ¿Jefe de Prensa o Director/a 2. ¿Jefe de Prensa o Director/a
de Comunicación?
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
La gestión de la comunicación en un ente público ha evolucionado de las
tradicionales funciones de relación con los medios (gabinete tradicionales funciones de relación con los medios (gabinete de prensa) a aspectos más amplios y estratégicos propios de la
dirección de comunicación de una empresa o cualquier otra
institución. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del
director/a de comunicación.
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
¿Por qué?
• Cambios en el modelo de comunicación emisor-receptor
• Nuevas herramientas de comunicación (nuevas tecnologías):
•Democratización de la información.
• Información en tiempo real.• Información en tiempo real.
• Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas
usuarias.
• Información más multimedia.
• Poder de movilización ciudadana.
• Nuevos espacios de diálogo y participación.
• Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres
(140).
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
(140).
• Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada.
• TV por internet y bajo demanda.
• Integración de los mundos on y offline: adecuación de las estrategias
comunicativas
¿Cómo?
Clipping de prensa
Reputación corporativa +comunicación interna
Reputación corporativa
online
Comunicación online
SociaMention
Hootsuite
Reader
Google Alert
Escuchando
Informando
Conversando
Implicando
Midiendo
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Notas de prensa 2.0.
Relación con los medios
Blogueros y periodistas
twitteros,
servicios de distribución
de notas prensa ,
plataformas (digg,
meneame, etc.)
Discurso transmedia
¿Comunicación institucional? ¿Comunicación institucional?
¿Comunicación política?
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
LEY 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía:
Modelo de comunicación institucional pro-ciudadanía
• Comunicar continua y globalmente
• Conversar
• Escuchar quejas y sugerencias
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
La organización de la comunicación en las AA PP
DIRECCIÓN DEDIRECCIÓN DECOMUNICACIÓN
• Dirección estratégica
• Comunicación de crisis
Comunicación Institucional
•Com. Corporativa
•Comunicación externa
Relación con los medios
Atención a la Ciudadanía
•Web/Internet
ComunicaciónInterna
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
•Comunicación externa
(marketing, publicidad,
Internet 2.0.,
RRPP y protocolo)
los medios•Web/Internet
•Teléfonos
•RRSS
Estrategia en medios sociales1. Escucha al personal. Sus habilidades, su presencia en la red, por su actividad, por su
huella digital. ¿Tienen blog? ¿Perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red
social? ¿Se identifican en la red como personal de la empresa?
2. Hazlos partícipes de tu estrategia. Explícales en su propio lenguaje, por qué es
importante estar en las redes sociales, cuáles son nuestros objetivos de
comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos.comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos.
3. Identifica a los evangelizadores de tu proyecto, como parte esencial del plan de
comunicación interna.
4. Si no saben, fórmalos.5. Pon en marcha una campaña de comunicación interna, donde se sientan
protagonistas.
6. Establece las reglas del juego. Teniendo un perfil institucional en las redes sociales
más habituales, es fundamental establecer un código de conducta y normas de uso.
7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización. 7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización.
8. De nuevo, escucha a tus empleados/as.
Frente al MIEDO: información, evangelización y guías
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
Campaña de marketing interno para redes sociales
2012
3. Principios básicos de la 3. Principios básicos de la
contratación
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Para jugar es necesario conocer las reglas del juego
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
CONTRATACIÓN PÚBLICATodas las compras de productos y servicios que realiza el sector público
(compras públicas).
LICITACIÓNPetición de ofertas a proveedores por parte de un organismo. Petición de ofertas a proveedores por parte de un organismo.
Tradicionalmente se habla de licitación o concurso indistintamente.
OFERTARespuesta de un licitador a una licitación.
LICITADOREmpresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Empresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una
licitación.
PLIEGOSDocumentos que publica el organismo en los que se especifica qué se
quiere comprar, cómo se van a valorar las ofertas, qué requisitos se le pide
al licitador que quiera presentar una oferta y las condiciones de compra.
Normas basadas en principios elementales de:
• Publicidad y transparencia• Publicidad y transparencia
• Igualdad de trato
• No discriminación (libre acceso)
+ aplicación del principio de eficiencia del gasto público
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
+ aplicación del principio de eficiencia del gasto público
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gestión de Cuentas Publicitarias
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
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gestión de Cuentas Publicitarias
4. ¿Cómo contrata de 4. ¿Cómo contrata de
Administración?
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Ley principal que define las normas de
contratación para el sector público >> Texto
Refundido de la Ley de Contratos del Sector
Público, aprobado por Real Decreto Legislativo
3/2011, de 14 de noviembre3/2011, de 14 de noviembre
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
Licitaciones SIN publicidad
Contrato Menor (<18.000 €)
Licitaciones CON publicidad
Procedimiento negociado con
publicidad (<18.000 €)
Procedimiento negociado sin
publicidad (<60.000)
publicidad (<100.000 €)
Procedimiento restringido
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gestión de Cuentas Publicitarias
Procedimiento abierto
Diálogo competitivo
Justificación del expediente. Informe
Memoria
Programación presupuestaria
Acuerdo de inicio del expediente
Pliego de Prescripciones
Técnicas Particulares (PPT)>
Aprobación
Pliego de Cláusulas Administrativas
Particulares (PCAP)> Aprobación
Fiscalización previaAprobación del
expediente e inicio del procedimiento
Anuncios Boletines oficiales
correspondientes + Perfil contratante.
Pro
ced
imie
nto
ab
iert
o
(PCAP)> Aprobacióndel procedimiento
Perfil contratante.
Nombramientos: Mesa de
contratación / Comisión técnica/
Director de trabajos
Calificación documentación administrativa:
sobre 1
Apertura de proposiciones
técnicas: sobre 2Informe técnico
Apertura de proposiciones Clasificación
Solicitud documentación al
Adjudicaciones,
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gestión de Cuentas Publicitarias
Apertura de proposiciones
económicas: sobre 3. Clasificación
Clasificación proposiciones
Solicitud documentación al
licitador mejor puntuado
Adjudicaciones, notificaciones, publicidad PC
Formalización del contrato> Anuncios boletines oficiales y
PC
Inicio ejecución
Esq
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Caso práctico. Procedimiento abierto
Denominación del contrato: Servicios de consultoría
y asistencia para el desarrollo, planificación y la
ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de
los instrumentos financieros estructurados
gestionados por la Agencia IDEA a través de Fondos
Reembolsables.
Presupuesto: 700.000 euros
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gestión de Cuentas Publicitarias
Presupuesto: 700.000 euros
Plazo de ejecución: máximo 2 años
Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares (PPT)
Diseño de un brief defina las necesidades a nivel comunicativo
1.- Introducción.
2.- Objetivos del Plan de Comunicación.
3.- Públicos objetivos: primario y secundario
4.- Descripción de los trabajos.
5.- Presupuesto
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gestión de Cuentas Publicitarias
5.- Presupuesto
6.- Plazo de ejecución
7.- Condiciones generales
La Financiación Reembolsable es
1. Reembolsable. Es decir, supone invertir en proyectos viables
que permitan la devolución de nuestra aportación en el menor
plazo posible.
2. Es flexible. Se adapta a las circunstancias concretas de los
proyectos que se presenten. Para ello la normativa vigente
establece la necesaria gestión de estos fondos en "condiciones
de mercado": costes, plazos, garantías, etc.
3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto
a disponibilidades de recursos y permite la implementación de
buenas ideas de negocio para Andalucía que carecen de un
soporte económico-financiero adecuado.
Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP)
SOBRE 1: DOCUMENTACIÓN ADMINISTRATIVATodo lo relativo a acreditación de la empresa y los criterios de
solvencia requeridos.solvencia requeridos.
SOBRE 2: CRITERIOS NO EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICASon aquellos que no se va a aplicar fórmulas matemáticas y por
tanto se consideran criterios subjetivos.
SOBRE 3: CRITERIOS EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICASon aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y
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gestión de Cuentas Publicitarias
Son aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y
por tanto se consideran criterios objetivos. Dentro de estos criterios
siempre estará la oferta económica (siempre se aplica fórmula), y
aquellos criterios de la oferta técnica que también se vayan a
emplear fórmulas.
SOBRE 2: Criterios no evaluables de forma automática
1) Plan de Estratégico de Comunicación: Se valorará entre 0 y 45 puntosEl diseño y justificación del Plan Estratégico de Comunicación, que incluya la
organización, logística y ejecución de las acciones a desarrollar, así como la
estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos, estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos,
se tendrá en cuenta la justificación de cada elemento del plan, así como los
conceptos de singularidad, notoriedad y originalidad de las actividades
propuestas; idoneidad y coherencia de la línea de comunicación establecida de
acuerdo a los objetivos propuestos.
2) Propuesta de funcionamiento y coordinación. Se valorará entre 0 y 5 puntosSe valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y
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gestión de Cuentas Publicitarias
Se valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y
coordinación de actuaciones de la empresa para llevar a cabo con eficacia los
trabajos objeto del contrato, en cuanto a disponibilidad, equipo y recursos, plan
de trabajo en las distintas fases del desarrollo de la campaña y compromisos a
asumir en su ejecución.
SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática
OFERTA ECONÓMICA: Se valorará entre 0 y 50 puntos.
- Hasta un máximo de 30 puntos: Se otorgará la máxima puntuación, 30 puntos, a la oferta que
presente una menor remuneración fija mensual. Importe máximo: 4.510,00 euros IVA excluido.
La fórmula aplicable será la siguiente:
V= 30 x (Rfmin/RF)
V: Valoración de la propuesta
Rfmin: Remuneración fija de la oferta admitida de importe más bajo
RF: Remuneración fija de la oferta que se está valorando
- Hasta un máximo de 20 puntos: Se otorgará la máxima puntuación de 20 puntos a la empresa que
presente una menor oferta económica por un importe máximo de 591.760,00 euros IVA excluido.
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
La fórmula aplicable será la siguiente:
V= 20 x (Imin/I)
V: Valoración de la propuesta
Imin: Importe de la oferta admitida de importe más bajo
I: Importe de la oferta que se está valorando
SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática
CASO PRÁCTICO
EMPRESAS PRECIO PUNTOS PRECIO PUNTOS TOTAL TOTAL EMPRESAS LICITADORAS
PRECIO A
PUNTOS A
PRECIO B
PUNTOS B
TOTAL PRESUPUESTO
TOTAL PUNTUACIÓN
EMPRESA A 4.510 € 540.000 € 648.000 €
EMPRESA B 3.000 € 560.000 € 563.000 €
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gestión de Cuentas Publicitarias
CASO PRÁCTICO: OTRAS FÓRMULAS
OM= oferta mediaPL= presupuesto de licitaciónMAX= puntuación máxima de la propuesta económicaOf= oferta económica de la empresa
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OM= oferta mediaOMB= Oferta más bajaMAX= puntuación máxima de la propuesta económicaOf= oferta económica de la empresa
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gestión de Cuentas Publicitarias
DATOS BÁSICOS DE LA CAMPAÑA
Fecha de ejecución: 29/10/2012 – 20/01/2013 29/10/2012 – 20/01/2013 Duración: 12 semanas
DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN EN MEDIOS
Durante la campaña se ha continuado con la emisión de notas de prensa donde se han
difundido tanto proyectos empresariales apoyados como balances de resultados de los
instrumentos de financiación:
� 29/10/2012: Nota de prensa proyecto Grupo Trevenque
� 06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI� 06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI
� 17/11/2012: Nota de prensa proyecto Yspoon
� 01/12/2012: Reportaje FFRR en Agenda de la Empresa
� 07/12/2012: Nota de prensa Balance regional Orden +FFRR
� 09/12/2012: Nota de prensa Consejo de Administración FFRR
� 28/12/2012: Reportaje FFRR en Anuario de la Innovación
� 02/01/2013: Nota de prensa Balance regional Orden + FFRR
� 03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba� 03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba
� 06/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Cádiz
� 08/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Economía Sostenible
� 08/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Córdoba
� 12/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Energías renovables
ACCIONES EN PRENSA ESCRITA
→ 47 inserciones en prensa generalista (principales
cabeceras andaluzas) con módulos de portada y de
interior
→ 4 inserciones en prensa económica con módulos de
portada y de interiorportada y de interior
→ 5 inserciones de página completa a color en revistas
especializadas
→80,9 GPR’s alcanzados en el segmento 20-60 años
ACCIONES ONLINE
→ Campaña en prensa online en las
principales cabeceras andaluzas:
2.280.000 impresiones
→ Campaña de videobanner en más
de 270 webs de distintos ámbitos:
2.000.000 impresiones
→ Campaña de Facebook Ads para
4.500 clicks
→ Email marketing para 35.000
aperturas de Mayores de 16 años < aperturas de Mayores de 16 años <
Pymes/Autónomos/Profesionales
independientes
ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB
→ Adaptación de la home de agenciaidea.es a la
campaña
→ Adaptación del perfil de Facebook a la campaña
→ Adaptación del perfil de Twitter a la campaña
→ Desarrollo en Facebook de una aplicación de → Desarrollo en Facebook de una aplicación de
videos
→ Creación de una lista de reproducción en
YouTube
→ Publicación en la web de los incentivos
→ Creación de la etiqueta #creditoatuempresa
→ Atención al cliente a través de RRSS
ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB
→ 9.068 visitas a la sección de
Financiación Reembolsable en la web
→ 19,48% más de visitantes únicos → 19,48% más de visitantes únicos que en el mismo periodo anterior
→ + 13.000 reproducciones de los
microespacios en las redes sociales
→ 344.368 impresiones de
#creditoatuempresa
→ 111 tweets publicados
→ 135 retweets→ 135 retweets
→ 16 entradas en Facebook
→ 8 entradas en Google +
ACCIONES EN TELEVISIÓN
→ Producción de 60 microespacios de 90” de casos de éxito de empresas beneficiarias de Fondos Reembolsables,
de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE, de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE,
representando más del 40% de los proyectos grabados.
→ Emisión de 336 pases de los microespacios de 90” en
Canal Sur TV.
→ 450,8 GRPs alcanzados en el rango de 20-60 años y sube
hasta los 635,1 GRPs para el total de edad (se considera que
una campaña en TV tiene éxito con 300-350 GRPs)
→ Audiencia media de 145.000 usuarios en el segmento de
20-60 años, que sube a 328.000 de media para todos los
rangos de edad.
MICRO
2011
Concursos desde la óptica de
la Administración Públicala Administración Pública
Febrero 2014
Xenia García Domínguez
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias