ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ПРИМЕРАХ

НИКИТИН ИВАН

ЗАГАДКА

На локальном рынке медийной интернет рекламы бесспорный лидер – XXX, как по бюджетам, так и по

посещаемости. Несмотря на то, что молодой интернет-ресурс YYY быстро набрал посещаемость,

привлечь значимые объёмы денежных средств не удавалось.

Хотя приходящие через прайс на сайте клиенты и приносили какой-то доход, ключевой (по объёму денег)

потребитель, рекламные агентства, были достаточно инертны по использованию ресурса. Для того, чтобы

привлечь большие объёмы рекламных денег, было принято решение адаптировать ценовую и

коммуникационную стратегию.

Как реализовать данное намерение, не снизив уровень доходности от текущего потока клиентов?

ИСТОЧНИК:

ОТГАДКАБыла использована сегментация аудитории по

каналам достижения: общедоступный прайс не

менялся, в то время как топ-5 агентствам, к

которым «съездили» представители –

предлагались особые условия.

Скидки от общего прайса составляли (к NET

бюджету) до 35%

Тема 4. Сегментированное ценообразование и

скидки: Access-based positioning - сегментация

пользователей по каналам их достижения

XXX YYY общий YYY прямым агентствам

$0.0

$0.5

$1.0

$1.5

$2.0

$2.5

$3.0

Стоимость 1000 просмотров

ИСТОЧНИК: ПОРТЕР, «ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ»

ЗАГАДКАВ середине 90-х на локальном китайском рынке цветных ТВ наблюдалось более 130 мелких игроков со

средними годовыми продажами около 120 тысяч, только 4 игрока имели годовые продажи больше 1 млн.

Наиболее крупный игрок, Changhong, опасался усиления отдельных компаний, привлекавших

иностранные инвестиции (выход новых компаний был фактически запрещён местным законодательством)

Вертикальная интеграция Changhong позволяла иметь наиболее низкие переменные издержки,

маржинальность составляла более 20%.

Для сопротивления локальным и иностранным конкурентам было принято решение изменить общую

стратегию бренда, что уже к 1997 году позволило довести долю до 35%(!), поглотив при этом несколько

крупных конкурентов.

Какую стратегию использовала компания Changhong для наращивания доли рынка?

ИСТОЧНИК: THE ART OF PRICE WAR, Z. ZHANG AND D. ZHOU, 2006

ИСТОЧНИК:

ОТГАДКАБыла развязана «ценовая война». Анонсированные

снижения цен составили на различные модели ТВ

составили от 8% до 18%.

Тема 7. Конкуренция как фактор ценообразования

фирмы: ценовая атака и симметричная реакция

оправданы если:

• фирме важна доля рынка,

• издержки реакции ниже выгоды от роста доли;

• выход на рынок затруднён защитными барьерами.

ИСТОЧНИК: HTTP://GOO.GL/9LKQ7W

ЗАГАДКА

Staples.com предлагает потребителям множество позиций офисной техники и канцелярских принадлежностей

Конкуренты: объединившиеся оффлайн-ритейлеры OfficeMax и Office Depot с 991 и 1 641 точками.

Как постоянные так и переменные издержки в отрасли приблизительно одинаковы, маржинальность низкая.

Стоимость переключения крайне низкая, потребители средне-чувствительны к цене -> ценовая война не

выгодна

Было принято решение усилить позицию как онлайн, так и офлайн Staples.com через изменение ценовой

стратегии, например – увеличение маржинальности.

Как реализовать данное намерение, не спровоцировав переключение на другие сети?

ИСТОЧНИК: J.  VALENTINO-DEVRIES, WALL STREET JOURNAL, 24/12/12

ОТГАДКАЦеновая дискриминация по географическому

признаку: цена, демонстрируемая покупателю

зависит от расстояния от покупателя до

магазина конкурента

1/3 продуктов имеет изменяющуюся от ZIP кода

стоимость; колебания – 8-10%

Тема 4. Сегментированное ценообразование и

скидки: ценовая дискриминация: поведение

продавца на рынке, когда он устанавливает разные

цены на одинаковый товар с разграничением

потребителей по эластичности спроса для

увеличения маржинальности

ИСТОЧНИК: ON.WSJ.COM/INYADQ

“

”ВОПРОСЫ?

СПАСИБО ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ!

ИСТОЧНИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

• ACCESS BASED POSITIONING - PORTER, M. E. 1996. WHAT IS A STRATEGY? HARVARD BUSINESS REVIEW ISSUE 6, PP. 61-78

• ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ - СОВРЕМЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ. — 2-Е ИЗД., ИСПР. М.: ИНФРА-М. ПОД РЕД. РАЙЗБЕРГА Б.А