26 mai 2014

ET DANS LA VRAIE VIE DES MARQUES ?

La communication d’Éthiquable

26 mai 2014

CE QUE JE SUIS UNE ENTREPRISE COOPÉRATIVE :

SCOP

26 mai 2014

26 mai 2014

26 mai 2014

ETHIQUABLE 2.0

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  

LA  NOUVELLE  IDENTITÉ  VISUELLE  POUR  MIEUX  SE  FAIRE  COMPRENDRE  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

LE PROBLÈME À

RÉSOUDRE

COMMENT FAIRE PASSER NOS MESSAGES AUX CONSOMMATEURS ? SACHANT QUE 80% DE NOTRE COMMUNICATION REPOSE SUR NOS PACKS.

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

LE PROBLÈME À

RÉSOUDRE

ETHIQUABLE      UNE  MARQUE  DIFFÉRENTE    QUI  NE  LE  DIT  PAS  ASSEZ    UNE  MARQUE  DIFFÉRENTE    QU’ON  NE  REMARQUE  PAS  ASSEZ    

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

CHANGER  NOTRE  IDENTITÉ  

POUR  RÉAFFIRMER  NOS VALEURS ET

NOTRE POSITIONNEMENT

ET  REDÉPLOYER    LA  MARQUE  ETHIQUABLE  

LA RÉPONSE

CHOISIE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

COMMENT ?

UN  CHANGEMENT  ACCOMPAGNÉ PAR  

Spécialiste  des  études  d’opinion    

Spécialiste  des  prises  de  vue  et  de  la  PLV    

SCORE DDB Spécialiste  des  mécaniques  promos  

OUI ! MAIS AUSSI :

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

COMMENT ?

UN  CHANGEMENT  QUI IMPLIQUE TOUS LES SALARIÉS

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

COMMENT ?

UN  CHANGEMENT    QUI VA AU-DELÀ D’UN NOUVEAU LOGO  

NOUVEAU PACK NOUVEAU LOGO

NOUVEAU POSITIONNEMENT

NOUVEAU DISCOURS

NOUVEAU CONCEPT STRATÉGIQUE

•   se  posi@onnement  face  à  la  concurrence  •   exprimer  notre  valeur  ajoutée  •   être  tout  simplement  différent  pour  émerger  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 Parce  qu’il  faut  toujours  faire  

évoluer  les  emballages  des  

produits  tous  les  3  ans  sinon  

ça  fait  vieillot  ?  

Oui  mais  pas  que  ça  

 

VIEILLOT

POURQUOI TOUT CHANGER ?

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

STRATÉGIE DE

Parce  que  tout  le  monde  s’est  mis  

à  meAre  des  photos  de  

producteurs  en  facing,  alors  qu’on  

était  les  seuls  à  le  faire  en  2003  ?    

Oui  mais  pas  que  ça  

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  le  consommateur  n’y  

comprend  rien  entre  les  différentes  

marques  et  labels  de  commerce  

équitable  et  qu’il  est  perdu  dans  

l’offre  responsable,  alors  il  faudrait  

bien  lui  expliquer  ce  que  l’on  fait  ?    

Oui  mais  pas  que  ça  

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  le  consommateur  ne  

prend  jamais  le  temps  de  lire  les  

textes  en  tout  peIt  qui  sont  au  dos  

des  packs  et  qui  expliquent  ce  que  

l’on  fait  ?  

Oui,  mais  pas  que  ça  

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  l’informaIon  reste  un  

levier  d’achat  pour  les  

consommateurs  responsables.  

Oui,  mais  pas  que  ça  

STRATÉGIE DE

MARQUE

7  Français  sur  10  affirment  qu’il  y  a  un  déficit  d’informa@on  sur  le  commerce  équitable.  sondage  IPSOS/Max  Havelaar  2011.  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  CE  QUE  JE  VEUX  C’EST  QUE    Le  consommateur  nous  remarque  

ETHIQUABLE 2.0

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  CE  QUE  JE  VEUX  C’EST  QUE    Le  consommateur  comprenne  qu’ETHIQUABLE,  ce  ne  sont  pas  seulement  des  produits,  mais  ce  sont  à  chaque  fois  des  projets.  

ETHIQUABLE 2.0

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  CE  QUE  JE  VEUX  C’EST  QUE    Le  consommateur  comprenne    qu'ETHIQUABLE    c’est  un  engagement  réel,  au  côté  des  producteurs.      

ETHIQUABLE 2.0

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  CE  QUE  JE  VEUX  C’EST  QUE    Le  consommateur  comprenne  vraiment  à  quoi  sert  son  achat  engagé    

ETHIQUABLE 2.0

STRATÉGIE DE

MARQUE

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

LES RÉSULTATS

DES FOCUS GROUP

LES  PREMIERS  ESSAIS…  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

RÉSULTATS

FUCK US GROUP

Axe 1 Axe 2

uPercep@ons  spontanées  et  en  concurrence    

vExplora@on  approfondie  des  évoca@ons  

wAnalyse  de  la  construc@on    

xApports  &  pertes  par  rapport  au  pack  actuel      

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

TEST

CONSOMMATEURS

GAINS  INDÉNIABLES  • Niveau  de  gamme  :  ++  

• Modernité  :  ++  

• Engagement  collecIf  :  ++  

1

2

« Je serais fière d’acheter ce produit : on est fière de qu’on fait »

« C’est avec un emballage comme ça qu’on comprend tout »

« C’est bien d’avoir toutes les informations car ça explique, et c’est important de savoir »

« La hiérarchisation de l’information est bien car on peut lire ce que l’on veut »

26 mai 2014

Bonne  iden@fica@on/reconnaissance  d’ETHIQUABLE    

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

Un  «  Je  »  aerac@f  et  impactant    

Une  image  d’engagement  crédible  

Un  dos  de  pack  plus  claire  et  plus  lisible

1

2

Packs  dans  les  codes  du  segment  et  bien  iden@fié  Equitable  &  Bio  

Imaginaire produit qualitatif /haut de gamme

LES PLUS

TEST CONSO ÇA DORT UN PEU AU FOND, NON ?

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 LES MOINS

Le  NOUS  par  rapport  au  JE  

L’écriture  manuscrite  n’est  pas  adaptée  

1

2 L’axe  2  est  trop  rigide  et  trop  chargé    

TEST CONSO T’INQUIÈTE C’EST BIENTÔT FINI…

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 T’AS PAS FINI DE MEUBLER AVEC DES SLIDES VIDES ?

QUELQUE 50 VERSIONS

PLUS TARD…  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

CE QUI VA CHANGER

LA  BASE  DE  LA  NOUVELLE  IDENTITÉ  

CE QUE JE SUIS CE QUE JE DÉFENDS

CE QUE JE CROQUE/BOIS… CE QUE JE DÉFENDS

Institutionnel

Produit

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

CE QUI CHANGE ?

INSTITUTIONNEL AVANT

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 ÇA FAIT PLUS CLASSE, NON ?

PRODUIT // FACING

AVANT APRÈS

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

ÇA FAIT PLUS PRO ?

PRODUIT // FACING

Bloc marque

Accroche Produit

Projet

Garanties

Accroche

26 mai 2014

PRODUIT

Interpeller  le  consommateur  je    =  c’est  lui  !  

Informer  le  consommateur  sur  la  face  avant  1  produit  ETHIQUABLE  =  1  projet  =  INNOVATION  +  différent  sur  chaque  produit  

Meere  en  scène  l’apétance    Naturalité  et  authenIcité  des  receAes  

Des  déno  simplifiées,  plus  évocatrices  et  plus  lisible    

Fonds  blanc  Gros potentiel d’émergence en rayon commerce équitable)

Carré  de  couleur  par  produit  +  de  différenciaIon  

Nouveau  logo  Moderniser  et  assurer  la  conInuité      

Des  labels  au  même  endroit  et  dans  le  même  ordre  =  EQUITABLE  et  BIO  

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

ET L’AUTRE FACE ?

PRODUIT // DOS

AVANT APRÈS

26 mai 2014

PRODUIT

Reprise  du  logo  au  dos  avec  Baseline  

Carnet  de  voyage  Carte  et  producteur  

Informa@on  développée  de  l’accroche  sur  la  face  avant  

Renvoi  sur  le  .coop  

En  fonc@on  de  la  taille  des  packs  :    

Limita@on  de  la  taille  des  labels  pour  faire  émerger  ETHIQUABLE  

26 mai 2014

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26 mai 2014

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0

LE DÉPLOIEMENT

2012 2013

Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv Févr Mars Avril Mai Juin

CAFE 2 CHOCOLAT 1

CEREALES 1 THE 4 INFUSION 1 SUCRES 1 APERITIFS 1 DESSERT DE FRUITS 3

CONFITURES 1 JUS & NECTAR 1 LES AUTRES GAMMES 1

2012

Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc.

4 11 20 32 38 44 46 50 51 53

PRODUITS

PAR GAMME

CHANGEMENT PROGRESSIF

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 VOILÀ J’AI PRESQUE FINI

2012

Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc.

4 11 20 32 38 44 46 50 51 53

PRODUITS

CHANGEMENT PROGRESSIF

Une  période  de  transi@on  •  on ne jette pas d’emballages •  on accompagne le consommateur

26 mai 2014

CE  QUE  JE  PRÉSENTE  ETHIQUABLE 2.0 ET N'OUBLIEZ PAS D’ALLER ACHETER LES PRODUITS EN SORTANT…

PLAN DE LANCEMENT

Vague  1  :  Septembre  2012  Vague  2  :  Mars  2013  

MÉCANIQUE  PROMO  

• Réduc@on  directement  en  caisse  • BRI  =  1  €      

Produits  concernés  :  •   gamme  chocolat  •   10/15  meilleures  références  

26 mai 2014