Estrategia de marketing Gonzalo Aramayo Careaga

Plan de Marketing

Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA Maestría en Marketing Colegio de Post Grado

Universidad NUR

Junio - 2006

UNIVERSIDAD NUR – Colegio de Post Grado MBA. Gonzalo Aramayo Careaga

Introducción

! Objetivos del Seminario ! Organización del Seminario ! Presentación Conferencista ! Presentación Participantes ! Conformación de Grupos


Objetivos del Seminario

!  Objetivo Principal – Conocer y aplicar diferentes

metodologías para construir de manera apropiada un plan de Marketing que sirva de guía para la implementación de acciones relacionadas a la actividad del Marketing definiendo claramente los campos de responsabilidades y establecer procedimientos de control.


Objetivos del Seminario

!  Objetivos secundarios –  Definir los principales elementos que constituyen un

Plan de Marketing. –  Conocer y discutir las diferentes técnicas del Análisis

de Situación. –  Construir la matriz FODA. –  Evaluar las mejores alternativas estratégicas para un

mercado. –  Definir los objetivos clave que deberá cumplir el Plan

luego de su implementación.


Presentación Conferencista !  Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA

–  B.S. Economía, Arizona State University, USA –  M.B.A. Comercio Internacional, American Graduate School of

International Management – THUNDERBIRD, USA –  Diploma Post Grado: Comercio Internacional, UCB –  Diploma Post Grado: Marketing, UCB-MpD –  Desarrollo de Proyectos E-business, ENTEL/DATACOM –  Desarrollo de Productos de Telecomunicaciones, ENTEL,

DATACOM, COTEL, MARKETING EXPERTOS, IMC Marketing Ltda.

–  Conferencista, Universidades, Instituciones y Empresas –  Consultor Internacional: PNUD, ALADI, BM –  Profesor: Marketing, Comercialización, E-commerce, E-business, Telecomunicaciones, Gestión del Conocimiento


Presentación Participantes

! Nombre ! Empresa ! Cargo ! Experiencias en Marketing

! Conformación de Grupos

Modulo 1 Repaso General

Marketing “Marketing es un sistema

total de actividades de negocios cuya finalidad

es………”


Modulo 1: Naturaleza del Marketing

La American Marketing Association ha definido el marketing como “el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.



PHILLIP KOTLER

“EL MARKETING ES AQUELLA ACTIVIDAD HUMANA DIRIGIDA A SATISFACER NECESIDADES Y DESEOS MEDIANTE PROCESOS

DE INTERCAMBIO”



“Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que

se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base

regular.” Jay C. Levinson, Guerrilla Marketing



! El Marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.

Unidad Social

Unidad Social

valor

valor

INTERCAMBIO



! El intercambio de Marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: – Deben intervenir dos o mas unidades sociales –  Las partes deben participar voluntariamente –  Las partes deben aportar algo de valor en el

intercambio –  Las partes deben estar en posibilidades de

comunicarse entre si.


Marketing como una filosofía empresarial

Filosofía de Marketing

Filosofía de Ventas

Filosofía de Producción

Enfoque Interno

Enfoque Externo

Modulo 1: Evolución de Marketing


Modulo 1: Evolución del Marketing

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION A LAS VENTAS

ORIENTACION AL MARKETING

Finales del siglo XIX Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1990

Etapas del Marketing


Etapa de orientación a la producción !  Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción,

pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.

!  La única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. !  Vender la producción de la compañía a un precio fijado por los

gerentes de producción y los directores de finanzas. !  Concentración en eficiencia en el control de costos. !  Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando

acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.



Etapa de orientación a las ventas !  El problema principal ya no era en producir o crecer

lo suficiente, sino en como vender la producción. !  Se caracterizó por tener un amplio recurso a la

actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar.

!  Las actividades de ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidades.

!  Surge el termino “venta dura” ventas agresivas y tacticas poco éticas.



Etapa de orientación al marketing !  Se produce al terminar la Segunda Guerra Mundial. !  La guerra había cambiado al consumidor (estaban menos

dispuestos a dejarse persuadir) !  La tecnología desarrollado para fines bélicos genera mas

diversidad de productos. !  Las empresas reconocen que para darles a los consumidores lo

que deseaban era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. !  Se comienza a identificar lo que quiere la gente y dirigen todas

las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

!  Se entiende la importancia del marketing y que la compañía debería estar orientada al mercado.



Diferencias entre marketing y ventas !  En la venta

–  Se enfatiza en el producto –  Se fabrica el producto y se

busca la manera de venderlo –  La dirección se orienta al

volumen de ventas –  La planeación es de corto

plazo a partir de los productos y mercados actuales

–  Se hace hincapié en las necesidades del vendedor

!  En el marketing –  Se enfatizan los deseos de los

clientes –  La compañía determina primero los

deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos

–  La administración esta orientada a las ganancias

–  Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros

–  Se ponen de relieve los deseos de los compradores



Modulo 1: Concepto de Marketing Compañía Producción Ventas Marketing

AT&T Operamos una compañía de larga distancia Vendemos aparatos y

damos servicios para la comunicación

Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones.

Exxon Producimos petróleo y productos de gasolina Vendemos combustible para

empresas y personas Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable.

Levi Strauss Se fabrican pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y

resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.

Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas,

Kodak Fabricamos cámaras y películas Vendemos aparatos para

fotografía Ayudamos a conservar los momentos memorables

Revlon Producimos cosméticos Vendemos artículos para el arreglo personal Ofrecemos esperanzas y sueños.

(Según palabras de su fundador).


Modulo 1: Consumidores o clientes !  Consumidor: Persona que realiza una compra de

productos o servicios una sola vez. !  Clientes: Consumidor que realiza una compra

recurrente y retorna a nuestra empresa a comprar un producto o servicio.


Modulo 1: Marketing y desarrollo de productos

Mercado Clientes

Consumidores

Necesidades

Entorno

Marketing Desarrollo

De Productos

Producto


Trabajo de Grupo ! Elegir un producto/servicio ! Descripción del producto/servicio ! Descripción del mercado objetivo

–  Edad –  Sexo –  Profesión – Nivel de Ingreso – Nivel de educación –  Lugar de residencia

Modulo 2 El entorno del

Marketing


Modulo 2: Entorno del Marketing

Marketing

C V

Global

Relaciones

Producción

Valor del Cliente

Ética

Emprendedor

Tecnología


Marketing

C V

Global

Relaciones

Producción

Valor del Cliente

Ética

Emprendedor

Tecnología Entorno Económico

Entorno Competitivo

Entorno Institucional

Entorno Social

Entorno Tecnológico

Entorno Político/Legal

Modulo 2: Entorno del Marketing


Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Social: Demografía

Características y Tendencias de la

Población

El Entorno Demográfico se refiere al Tamaño, Distribución, Crecimiento y Porcentajes de

Crecimiento de Personas con características diferentes.

Tamaño y Crecimiento de la Población


Popular Culture

Consumerism

Desire for Convenience

Health and Fitness

Changing Roles

Cultural Diversity

Cultura Popular

Consumismo

Deseo por la Comodidad

Salud y Ejercicio

Roles Cambiantes

Diversidad Cultural

Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Social: Cultura


El Entorno Económico Incluye Factores y Tendencias Relacionadas a los Niveles de Ingreso y

la Producción de Bienes y Servicios.

Datos Per Capita Producto Interno Bruto

Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Económico


Tendencias Políticas Globales

Regulación

Legislación

Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Político/Legal


El Entorno tecnológico Incluye Factores y Tendencias Relacionados a Innovaciones que afectan el Desarrollo

de Nuevos Productos o Procesos de Marketing.

Gasto en I & D

Tecnologías Emergentes

Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Tecnológico


Competidores de Producto

Competidores De marca

El Entorno Competitivo constituyen TODAS las Organizaciones que tratan de Servir/Vender a clientes

SIMILARES al nuestro.

Modulo 2: Macro ambiente externo Entorno Competitivo


Tendencias Clave

Total Quality Mangagent

(TQM)

Consolidación

Reducción Downzising

Modulo 2: Micro ambiente interno Entorno Institucional


Modulo 2: Influencia del entorno

Diferencias Individuales

Entorno Social

Proceso De Toma

De Decisión Consumidor

Factores Situacionales

Resultado

Influencia en la Toma de Decisión del Consumidor


Clase Social

Organi- zaciones

Grupos Referencia Familia Medios

Consumidores Individuales

Subcultura

Cultura

Modulo 2: Influencia del entorno Influencias Sociales


Modulo 2: El comportamiento de los consumidores

Reconocimiento de Necesidad

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Compra

El Proceso de Toma de

Decisión


Participación-ALTA: •  Importancia Alta •  Procesamiento de Información alto •  Diferencias Substanciales de Producto

Participación-BAJA: •  Poco Interés Personal •  Procesamiento de Información bajo •  Pocas Diferencias de Producto

Participación representa el nivel de Importancia o Interés que genera un Producto o una Decisión.



Influencias Interpersonales

Expresión

de Valor

Informativo

Utilitario



Diferencias Individuales Factores que contribuyen a las diferencias de

Comportamiento del consumidor:

Word-of-Mouth

Personalidad

Motivación

Estilo de Vida Psicografico



Jerarquía de Necesidades de Maslow

4. Estima

3. Posesión

2. Seguridad

1. Fisiológico

5.Auto realización



Teoría de Maslow !  Una necesidad satisfecha no origina comportamiento; sólo las

necesidades insatisfechas influyen en el comportamiento y lo encaminan hacia el logro de objetivos individuales.

!  El individuo nace con un conjunto de necesidades fisiológicas (hambre, sed, sueño, sexo, etc.)

!  Aprende nuevos patrones de necesidades. Necesidad de seguridad y conservación personal.

!  Al controlar las necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen necesidades sociales (posesión) y de autorrealización.

!  Las necesidades más elevadas no surgen a medida que las más bajas van siendo satisfechas


Modulo 3 El Mercado

Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer


Modulo 3: El Mercado ! Mercado

–  Persona u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.

– Cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio

! Mercado Meta – Grupo de clientes (personas u organizaciones) para

quienes un vendedor diseña una mezcla de Marketing


Modulo 3: El Mercado Definición de Investigación de Mercado

Identificar & Definir Oportunidades de

Marketing

Generar, Refinar, & Evaluar Acciones

de Marketing

Monitorear la ejecución

De Marketing

Mejorar el Entendimiento

De los procesos De Marketing

La Investigación de Mercado vincula al consumidor, al cliente y al publico a través de información usada para:


Modulo 3: El Mercado Recolección de Datos

Fuentes de Información

Información Secundaria

Datos Internos

Datos Externos

Archivos De la compañía

Propietarios No- Propietarios

Información Primaria

Correo Teléfono E-mail WEB

Personal Mecánica

Encuestas Observación

Entrevistas

Grupos Focales

Personales En el mercado


Modulo 3: El Mercado Análisis de Oportunidades de Mercado

Penetración de Mercado ! Mismo Producto ! Mismo Mercado

Desarrollo de Producto ! Otro Producto ! Mismo Mercado

Desarrollo de Mercado ! Mismo Producto ! Otros Mercados

Diversificación ! Otros Productos ! Otros Mercados

Expansión Producto-Mercado M

erca

dos

Exis

tent

es

Mer

cado

s N

uevo

s

Productos Existentes Productos Nuevos


Modulo 3: El Mercado Variables de Segmentación

GEOGRAFICA !  Región !  Ciudad !  Densidad !  Clima

DEMOGRAFICA !  Edad !  Sexo !  Tamaño de

familia !  Ciclo de Vida

de la Familia !  Ingresos !  Ocupación !  Educación !  Religión !  Raza !  Nacionalidad

PSICOGRAFICA !  Clase Social !  Estilo de Vida !  Personalidad

DE LA CONDUCTA !  Ocasión de

compra !  Beneficios

Buscados !  Estatus del

Usuario !  Tasa de Uso !  Estatus de

Lealtad !  Etapa de

disposición !  Actitud hacia el

producto

Análisis SWOT

FODA DAFO


Consideraciones importantes

! Modelo sencillo que ofrece rumbo y sirve como catalizador para el desarrollo de planes viables de marketing.

! Estructura la evaluación del ajuste entre lo que la organización puede hacer y lo que no (fortalezas y debilidades) y las del entorno que actúan a favor y en contra de la empresa (oportunidades y amenazas).


Beneficios !  Simplicidad: No se necesita una capacitación especializada ni

habilidades técnicas. (Conocimiento cabal de la empresa y la industria)

!  Flexibilidad: Puede ser aplicado incorporando el producto de cualquier sistema de información en la estructura de planeacion.

!  Integración: Puede integrar y sintetizar diversas fuentes de información.

!  Colaboración: Fomenta la colaboración y el intercambio abierto de información entre los administradores de diferentes ámbitos funcionales.

!  Bajo Costo: No necesita de capacitación, y puede eliminar departamentos de planeacion.


Directrices !  Mantenga el enfoque: Un análisis amplio y aislado conduce a

generalidades vagas. !  Investigue a fondo a los competidores: Competidores de

marca, competidores de producto y genéricos. !  Colabore con otras áreas funcionales: Promueve la

participación de información y puntos de vista entre los departamentos.

!  Examine los asuntos desde la óptica de los clientes: Opinión de los clientes sobre la empresa, sus productos, y actividades de marketing.

!  Separe los problemas internos de los externos: El problema debe clasificarse como externo.


Lugar Común Posibles Fortalezas Posibles debilidades

“Somos una empresa establecida desde hace mucho tiempo”

Servicio estable de postventa Experiencia Confiable

Anticuada Inflexible Sin motivación

“Somos un proveedor grande”

Línea completa de productos Experiencia técnica Proveedor estable Estatus elevado

Burocrático Tratos solo con grandes cuentas Impersonal

“Contamos con una línea de productos completa”

Amplia Variedad Proveedor de una sola fuente Cómodo

Surtido limitado Experiencia limitada en productos específicos

“Somos el estándar del sector”

Adopción amplia de los productos Estatus e imagen elevados Buen apalancamiento de marketing

Vulnerable a los cambios tecnológicos Visión limitada sobre posibles competidores


Consideraciones posibles 1/2 !  Posibles fortalezas internas

–  Recursos financieros abundantes

–  Nombre de marca conocido –  Clasificado como líder en el

mercado –  Economías de escala –  Tecnología propia –  Procesos patentados –  Calidad superior del producto –  Alianzas con otras empresas –  Empleados comprometidos

!  Posibles debilidades internas –  Falta de rumbo estratégico –  Recursos financieros limitados –  Poca inversión en I&D –  Línea de productos restringida –  Distribución limitada –  Costos elevados –  Productos/tecnología

anticuados –  Problemas operativos internos –  Pobre imagen de mercado –  Empleados mal capacitados


Consideraciones posibles 2/2 !  Posibles oportunidades

externas –  Crecimiento rápido del

mercado –  Empresas competidoras poco

agresivas –  Cambio en las necesidades de

los clientes –  Apertura de mercados

extranjeros –  Nueva tecnología –  Cambios demográficos –  Nuevos métodos de

distribución

!  Posibles amenazas externas –  Ingreso de competidores

extranjeros –  Introducción de productos

sustitutos –  Disminución del ciclo de vida

del producto –  Nuevas estrategias comerciales

de la competencia –  Mayor reglamentación

gubernamental; –  nueva tecnología –  Cambios demográficos –  Barreras externas al comercio –  Mal desempeño de la empresa

aliada

Modulo 4 Marketing Mix

Puede ser un bien, un servicio, un lugar o una

idea.


Modulo 4: Producto/Servicio Mezcla de Marketing

Mercado Meta


Modulo 4: Producto/Servicio Mezcla de Marketing

PRODUCTO

• Calidad

• Características

• Opciones

• Estilos

• Marca

• Empaque

• Tamaños

• Servicios

• Garantías

• Devoluciones

PRECIO

• Precio de Lista

• Descuentos

• Rebajas

• Plazo para el pago

• Condiciones de crédito

PROMOCION

• Publicidad

• Ventas personales

• Promoción de ventas

• Publicity

PLAZA

• Canales

• Cobertura

• Ubicaciones

• Inventarios

• Transporte Mercado

Meta


Modulo 4: Producto/Servicio Definición de Producto

! Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que a su vez pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

! “An idea, physical good, service or some combination of these three that is an element of exchange to satisfy individual or business objectives.”


Modulo 4: Producto/Servicio Definición de Servicio

! Beneficios Intangibles adquiridos por compradores que no involucra posesión o pertenencia.

El producto/servicio


Modulo 4: Producto/Servicio Componentes de un producto

Instalación

Nombre De

Marca

Empaque

Diseño de Producto

Características

Físicas

Calidad

Beneficios Producto “Core”

Producto Tangible

Producto Aumentado


Clasificación de Productos por Nivel de Intangibilidad

Bienes Duraderos

Bienes No Duraderos

Empacados

Bienes No Duraderos

Sin empaque Servicios

Mas tangible Menos tangible

Modulo 4: Producto/Servicio


Modulo 4: Producto/Servicio Productos de Consumo e Industriales

Conveniencia Comparación

Productos de Consumo

Especialidad

Capital Producción

Productos Industriales

Operacional


Modulo 4: Producto/Servicio Productos vs. Servicios

Tangibilidad

Separabilidad

Perecedero

Estandarización

Características para evaluar las diferencias entre Productos y Servicios.


Modulo 4: Producto/Servicio Principales Preguntas Éticas

Tema Pregunta

Seguridad

Seguridad

Legal

Entorno

Entorno

Responsabilidad Social

Es el Producto Seguro al usarse como se espera (adecuadamente)?

Es el Producto Seguro al usarse no adecuadamente pero predecible?

Algún Competidor tiene la Patente o los Registros (Copy Rights) han sido violados?

Es el Producto Compatible con el Entorno Físico (Medio Ambiente)?

Es el producto reciclable cuando es desechado?

Alguna organización objeta la producción?


Modulo 4: Producto/Servicio Componentes del Producto

Componentes Del

Producto

Características

• Calidad • Diseño • Marca/Branding • Packaging

Servicio al Cliente

• Servicio de Compra • Servicio de uso

La Marca


Modulo 4: Producto/Servicio La Importancia de la Marca

Los Beneficios incluyen:

Para Consumidores

Los Beneficios Incluyen:

Para Marketeros

•  Seguridad de Calidad •  Reducción de tiempo

Búsqueda/Selección •  Cantidad Conocida •  Prestigio

•  Diferenciación del Producto de competidores

•  Construye Identidad de Marca

•  Mejora la efectividad en la comunicación de Marketing


Modulo 4: Producto/Servicio Top 10 Marcas Mundiales

1. Coca-Cola

2. Kellogg

3. McDonald’s

4. Kodak

5. Marlboro 6. IBM

7. American Express

9. Mercedes-Benz

10. Nescafe

8. Sony


Modulo 4: Producto/Servicio Top 10 Marcas Mundiales

1. Coca-Cola

2. Kellogg

3. McDonald’s

4. Kodak

5. Marlboro 6. IBM

7. American Express

9. Mercedes-Benz

10. Nescafe

8. Sony

NETSCAPE

AMAZON.COM MICROSOFT

HOTMAIL

GOOGLE

YAHOO.COM

E-BAY.COM

DELL PALM

NOKIA


Modulo 4: Producto/Servicio Desarrollo de nuevos Productos/Servicios

Generación de Idea

Cernir/Tamizar Ideas

Desarrollo/Prueba Concepto

Análisis de Negocio

Desarrollo de Prototipo

Test/Prueba de Mercado

Comercialización


Modulo 4: Producto/Servicio Nuevos Productos

Nuevos-Para-El Mundo

Reposicionamiento

Adiciones a la

Línea de Producto

Entrada de Nuevas Categorías

Mejoras de Producto

Los Tipos de Nuevos Productos Incluyen:


Modulo 4: Producto/Servicio Clasificaciones de Nuevos Productos

Innovaciones de Producto (10% de Nuevos productos)

Duplicaciones de Nuevos Productos (20% de Nuevos Productos)

Revisiones/Extensiones de productos (26% de Nuevos Productos) Adiciones (26%) Reposicionamientos (7%)

No un Nuevo Producto

Nuevo para el consumidor SI NO

Nue

vo p

ara

la e

mpr

esa

SI

NO


Fuente Externa Comprar parte o todo el

producto de otra empresa.

Desarrollo Interno Participación directa de la empresa en la producción

del nuevo Producto

Modulo 4: Producto/Servicio Fuentes de Nuevos Productos

No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y, a continuación, abra el archivo de nuevo. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuevo.

Dos extremos para generar nuevos Productos:


Modulo 4: Producto/Servicio Enfoques de Desarrollo de Nuevos Productos

I & D

Diseño

Ingeniería

Producción

Marketing

Ventas

Enfoque Tradicional Enfoque Simultaneo

I & D

Diseño

Ingeniería

Producción

Marketing

Ventas


Modulo 4: Producto/Servicio Proceso de Aceptación del Consumidor

Comunicar Existencia

Estrategia Tomar Conciencia

Comunicar Beneficios Estrategia Interés

Enfatizar Ventajas

Estrategia Evaluación

Motivar Consumidores

Estrategia Prueba

Asegurar Satisfacción Estrategia Aceptación


Modulo 4: Producto/Servicio Claves para el éxito de un Nuevo producto

Seguir Plan Multi-etapas

Producto Único, Superior

Velocidad Enfocado al

mercado y al cliente

Estructura organizativa

adecuada

Ejecución de Calidad

Mas Pre-desarrollo

Perfil Ganador Diferencias Precisas

De Producto


Modulo 4: Producto/Servicio CVP Estrategias de Marketing

Introducción Comunicar los Beneficios

Estrategia

Crecimiento Brand Marketing

Estrategia:

Madurez Promociones , Nuevos Usos

Estrategia:

Declinación Mantenimiento, Recoger, o Deshacer

Estrategia:


Modulo 4: Producto/Servicio ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Vent

as


Modulo 4: Producto/Servicio Utilidades y el Ciclo de Vida del producto

Concepción y desarrollo De producto


Tiempo

Inversión

Utilidades Vent

as y

util

idad

es

Ventas

Ventas:

Ganancias:

Lentas

Perdidas

Competencia: Poca

Rapido Crec.

Incremen. Incremen.

Declinando

Pocas Cambiando

Lento Crec.

Decreciendo Fuerte


Modulo 4: Producto/Servicio Utilidades y el Ciclo de Vida del producto

Ciclo de vida de diferentes soportes musicales

-50

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1.973 1.975 1.977 1.979 1.981 1.983 1.985 1.987 1.989 1.991 1.993

Año

Vent

as

LP CS CD


Modulo 4: Producto/Servicio Proceso de Difusión

Time Early Late

Innovators

Early Adopters

Early Majority

2.5% 13.5%

34% 34%

16%

Laggards

Late Majority


Modulo 4: Producto/Servicio Estrategias Marketing y ciclo de vida de los productos


Marca Establecer Reforzar Revitalizar Recoger Revivir

Objetivos Marketing

Estimular Pruebas Establecer Distribución

Probadores a recompra Atraer nuevos usuarios

Buscar nuevos usuarios o nuevos usos

Reducir Costos Fidelizar Reestablecer posicionamiento

Objetivos Producto

Establecer Ventajas Competitivas

Mantener Calidad de Producto

Modificar el Producto

Mantener el producto Reintroducir original o modificado

Objetivos Distribución

Construir Red de Distribución

Solidificar relaciones con distribuidores

Proveer incentivos adicionales

Eliminar subvenciones de venta Reestablecer red de distribución


!  Imagina que eres consultor de marketing y que tus clientes desean conocer cuál de las características de la cultura o personalidad del boliviano.




Objetivos Promoción

Construir Conciencia de Marca

Proveer Información

Reposicionar el producto

Eliminar publicidad, y promociones Usar publicidad recordatoria

Objetivos Precios

Usar Precios de descreme o Penetración

Mantener Precios

Reducir precios para igualar a la competencia

Mantener precios Fijar Precios competitivos

Gastos Marketing

Altos gastos de introducción

No tan altos En descenso Reducción

Estrategia Lanzamiento Penetración Defensa de Market Share

Segmentado (Nicho)




Ventas Bajas Rápido Crecimiento

Crecimiento Lento

En descenso

Utilidades Insignificantes

Máximos niveles

Declinación Bajas o cero

Flujo de Caja

Negativo Moderado Alto Bajo

Clientes Innovador Mercado Masivo

Mercado Masivo

Rezagados

Compe tidores

Pocos En crecimiento

Muchos Decreciente

Modulo 5 Precio

Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad

que se requieren para comprar un producto


Modulo 5: Concepto de Precio ! El precio es una expresión del valor. El valor

reposa en la utilidad y en la calidad del producto, en la imagen transmitida a través de la publicidad y la promoción, en la disponibilidad a través de los sistemas de distribución, y en el servicio relacionado con el producto/servicio.

! Fijar precios es un arte, un juego en el cual las a puestas son altas; y para los estrategas del Marketing es “la hora de la verdad”.


Modulo 5: Concepto de Precios

I. Conceptos de precio (A-F) A.  Precio – “El Monto de dinero que un comprador paga a

un vendedor en intercambio por productos y servicios” B.  Precio – elemento del Marketing mix C.  Countertrade – la practica del trueque D.  Honorarios – precios cobrados por profesionales E.  Multas, alquileres, primas, impuestos, salarios F.  Precios de lista, precios de descuento, subvenciones,

rebajas.


Modulo 5: Concepto de Precio

$  Colegiatura $  Interés $  Pasaje $  Honorarios $  Tarifa $  Sueldo $  Comisión $  Cuota

" Educación " Uso del Dinero " Viaje en taxi o avión " Servicios de médicos " Llamada telefónica " Servicios de un ejecutivo " Servicios de un vendedor " Membresía a un club

El Precio es lo que se paga por lo que se obtiene


Modulo 5: Factores para determinación de Precios

Influencias & represores

• Estrategias de Marketing • Mercado Target/Objetivo • Producto • Competidores • Fuerzas & Debilidades • Influencias del entorno

Estimar Demanda

Determinar Costos

Evaluar Competencia

Métodos Calculo Precios

Adoptar Estrategias Precios

Adaptar Estructuras Precios

Fijar Objetivos de Pricing


Modulo 5: Objetivos de Fijación de Precios

Sobre vivencia en Mercado

Mejora de Calidad e Imagen

Ingresos/Beneficios

Precios Competitivos

Incremento en ventas


Modulo 5: Precio y Valor Percibido

Precio Objetivo

Percepción Del Precio

Beneficios Percibidos

Sacrificio Percibido

Valor Percibido

Voluntad De

Comprar

+

+

+ +

-


Modulo 5: Proceso de determinación de precios

Selección de Objetivo De la Fijación de precios

SELECCIÓN DEL METODO DE DETERMINACION PRECIOS BASE

Costo total unitario + ganancia unitaria

Precio Basado en el equilibrio entre la

oferta y la demanda

Precio fijado sólo en relación con el precio

de mercado

DISEÑO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS

Competencia de precios vs. Competencia ajena al precio

Descreme vs. Penetración

Descuentos y Bonificaciones

Pagos de Flete

Un precio vs. Precio Flexible

Precios Psicológicos

Precios del Líder

Precios bajos vs. altos-bajos

Mantenimiento del Precio de reventa.

Modulo 6 Distribución

Las Gestiones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume


Modulo 6: Concepto

! Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial.


Modulo 6: Concepto !  Los beneficios, llamados utilidades por los

economistas, que aportan los comerciantes son: –  Utilidad de Lugar (Un solo lugar varios productos de

diferentes empresas) –  Utilidad de variedad (permite a los consumidores la

comparación) –  Utilidad de tiempo (Inventarios esperando el momento en

que el consumidor tenga necesidad del producto) –  Utilidad de forma (Transforma el producto para adaptarlo al

consumidor)


Modulo 6: Funciones de los Canales !  Información

–  Representación de los productos –  Búsqueda de los clientes –  Promoción –  Negociación –  Información a los clientes –  Información a los productores –  Toma de pedidos

!  Financiera –  Cobranza –  Transferencia de dinero –  Transferencia de títulos –  Financiamiento –  Toma de riesgo

!  Tratamiento de productos –  Adaptación de productos –  Almacenaje –  Servicio de Post-venta –  Transporte del bien –  Transporte de envases y

embalajes


Modulo 6: Canales de Distribución

Productor de Productos de consumo

Consumidores finales

Detallistas Detallistas

Mayoristas

Detallistas

Agente

Detallistas

Mayoristas

Agente



Productor de Productos Industriales

Usuarios Industriales

Mayoristas Distribuidores Industriales

Agente Agente

Mayoristas Distribuidores Industriales



Productor de Servicios

Consumidor Final o Usuarios Industriales

Agente


Modulo 6: Factores que influyen en la elección de canales

! Consideraciones de Mercado –  Tipo de Mercado – Numero de compradores potenciales – Concentración geografía del mercado –  Tamaño de los pedidos

! Consideraciones acerca del producto – Valor unitario – Carácter perecedero – Naturaleza técnica de un producto


Modulo 6: Factores que influyen en la elección de canales

!  Consideraciones acerca de los intermediarios –  Servicios que brindan los intermediarios –  Disponibilidad de intermediarios idóneos –  Actitudes de los intermediarios ante políticas del fabricante

!  Consideraciones acerca de la compañía –  Deseo de controlar canales –  Servicios proporcionados por el vendedor –  Capacidad de los administradores –  Recursos financieros


Modulo 6: Tipos de Canales

A.  Canales Directos e Indirectos (1-2) 1.  Directos – productor a usuario, sin intermediario

a)  Business-to-Business b)  Dell vende sus productos directamente a sus clientes c)  Muchos servicios se venden de esta manera

2.  Indirectos a)  Aun muy importante b)  La mayoría de las compras de los consumidores


B.  Canales Únicos y Múltiples 1. Único Canal de Marketing –

a)  El uso de una solo forma para llegar a los clientes b)  Ejemplo: Shampoo “Nexxus” distribuido exclusivamente a través de

profesionales de cuidad de cabello (peluquerias). c)  Ejemplo: Wella y sus tintes para uso profesional.

2.  Canales Múltiples de Marketing – a)  Para llegar a diferentes mercados cuando vende:

!  El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial !  Productos inconexos

b)  Para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado: !  Tamaño de los compradores: Líneas aéreas (directamente a corporaciones o

a través de agencias de viaje) !  Concentración geográfica: Dependiendo de la cantidad de mercado.

c)  Pueden llegar a molestar a los intermediarios.


C.  Sistemas de Marketing Verticales (1-3) 1.  Corporativo

a) Énfasis en la Perspectiva de Relación 1) Coordinación Centralizada 2) Operaciones altamente integradas 3) Trabajar Conjuntamente para servir al cliente

final b) Coordinación Vertical 1) Integración hacia Adelante 2) Integración hacia atrás c)  Ejemplos: 1) Singer, Goodyear


C.  Sistemas de Marketing Verticales (1-3) 2.  Contractual

a)  Los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que estipulan como intentaran mejorar la eficiencia de su distribución.

b)  Cadena voluntaria patrocinada por mayoristas c)  Cooperativa propiedad de detallistas d)  Tres principales Sistemas de franquicias:

1.  Detallistas patrocinados por fabricantes 2.  Mayoristas patrocinados por fabricantes 3.  Vendedores de Servicios

e)  Ejemplos: 1.  Ferreterías True Value 2.  Domino´s Pizza 3.  Midas


C.  Sistemas de Marketing Verticales (1-3) 3.  Administrado

a)  Coordina las actividades de distribución mediante: 1.  El poder económico y/o de mercado de un miembro 2.  El poder compartido de dos miembros

b)  Los miembros del canal aceptan un plan comprensivo no-contractual c)  Ejemplos:

1.  General Electric 2.  Kraft


Proveedor Productor Intermediario Consumidor Tienda

800

Proveedor Productor Intermediario Consumidor WEB

800

Proveedor Productor Consumidor WEB

MODELO AISLADO

MODELO COLABORATIVO

MODELO

DIRECTO

Modulo 6: Modelos de Distribución


Modulo 6: Tipos de Intermediarios LA

! Mercados itinerantes ! Puestos de mercado ! Comerciantes Ambulantes ! Almacenes de barrio ! Tiendas especializadas ! Supermercados ! Tiendas de departamentos ! Centros comerciales


Modulo 6: Relación Canales de Distribución y CVP

Exclusiva

Intensiva

Extensiva

Exclusiva

Introducción Crecimiento Madurez Declinación Especializada Semiespecializada Intermediarios

Generalistas Tiendas de descuento

Modulo 7 Promoción

Diseño y administración del elemento de la mezcla de marketing para

informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales, y mantenerse en

su mente


Modulo 7: Definición de Promoción

!  Es una presión de marketing aplicada en un predeterminado periodo de tiempo al consumidor, detallistas o mayorista para estimular la primera compra, incrementar su consumo o mejorar su disponibilidad

!  Todas aquellas actividades de marketing distintas a la venta personal y publicidad que estimula la compra en el consumidor y la efectividad en la venta

American Marketing Association


Modulo 7: Definición de Promoción

! Variedad de instrumentos diseñados para estimular una respuesta en el mercado mas temprana o mas fuerte

P. Kotler


Modulo 7: Mezcla promocional ! Para desarrollar una efectiva mezcla

promocional, los marketeros deben entender los propósitos de cada uno de sus elementos: –  Publicidad –  Promociones de ventas – Venta personal – Relaciones Publicas –  Publicity


Modulo 7: Mezcla promocional !  Publicidad: Comunicación masiva e impersonal que

paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. –  Medios Electrónicos: Radio, Televisión –  Medios Impresos: Periódicos y revistas –  Alternativas: Correo Directo, Internet

!  Promociones de ventas: Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es completar la publicidad y facilitar la venta personal. Estimular a la fuerza de ventas a vender el producto. –  Bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y

cupones


Modulo 7: Mezcla promocional !  Venta Personal: Presentación directa de un producto que le

representante de una compañía hace a un comprador potencial. –  Cara a Cara o por teléfono

!  Relaciones Publicas: Amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. –  Boletines, informes anuales, patrocinio de eventos caritativos.

!  Publicity: Forma especial de RRPP que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Su credibilidad es mayor que la de la publicidad. –  Conferencias de prensa


Modulo 7: Objetivos Principales de la Comunicación de Marketing

Informar Persuadir

Recordar


Modulo 7: El proceso de la comunicación en la Promoción

MENSAJE DESEADO Una idea promocional En la mente del experto

De Marketing

CODIFICACION Se crea un anuncio, Exhibición o pre-

sentación de ventas

CANAL DE MENSAJE Se selecciona el medio u

otro vehículo para Transmitir el mensaje DECODIFICACION

El receptor compara El mensaje con un

Marco de referencia

RETROALIMENTACION Se mide el impacto

Utilizando la investigación, Las ventas, u otros medios

RESPUESTA Abarca desde el simple Reconocimiento hasta

La compra

MENSAJE RECIBIDO Cambian el cono-

cimiento, las creencias O sentimientos del

receptor

RUIDO Anuncios antagónicos,

Otras distracciones


Modulo 7: El proceso de la Comunicación de Marketing

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Compañia

Codifica

Mensaje

Canal de Mensaje

Decodifica

Recepción de Mensaje

Respuesta a

Mensaje


Modulo 7: Planificación de la Comunicación de Marketing

Revisión del Plan de Marketing

Análisis de Situación

Análisis del Proceso de Comunicación

Desarrollo de Presupuesto

Desarrollo del Programa

Integración e Implementación

Monitoreo, Evaluación, Control


Modulo 7: Objetivos de la Comunicación de Marketing

•  Incrementar la Penetración del Mercado •  Desarrollar Repetición de Compra •  Establecer Relaciones con Clientes •  Incrementar el Ratio de Consumo •  Incentivar LA PRUEBA de Producto •  Estimular el impulso de compra •  Estimular la Demanda •  Diferenciar al Producto •  Establecer Imagen del Producto •  Influenciar el volumen de Ventas •  Establecer, Modif., o Refor. Actitudes •  Desarrollar “Sales Leads” •  Estimular el Interés •  Establecer entendimiento •  Construir Bases y Aceptación


Modulo 7: Objetivo de la Promoción PR

ECIO

CANTIDAD

Demanda sin Promoción

Meta de la Demanda con

Promoción

Desplazamiento de la curva de la Demanda hacia la Derecha


Modulo 7: Objetivo de la Promoción PR

ECIO

CANTIDAD

Demanda sin Promoción

Meta de la Demanda con

Promoción

Cambio de la forma (elasticidad) de la curva de la demanda


Modulo 7: Presupuesto Promocional

Métodos Típicos para Determinar Presupuestos De Promoción de Marketing

Porcentaje De Ventas

Paridad Competitiva

Todo lo que Puedas gastar

Función Objetivo


Modulo 7: Determinación de la Mezcla Promocional

Factores que influyen en la Mezcla Promocional: !  Mercado Meta !  Naturaleza del producto !  Etapa del ciclo de vida del Producto !  Cantidad de dinero que se dispone


Modulo 7: Concepto de Campaña !  Una campaña es una serie coordinada de actividades

promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado.

!  Una campaña promocional no tendrá éxito si no ofrece al publico medios para resolver sus problemas, satisfacer sus deseos o cumplir sus metas.

!  Debe abarcar todo el programa promocional; publicidad, venta personal, promoción de ventas relaciones públicas y publicity para alcanzar un objetivo


Modulo 7: Desarrollo de un Campaña

Determinar Presupuesto publicitario

Evaluar Efectividad publicitaria

Diseñar Estrategia Creativa

Seleccionar Mercado

Target

Determinar objetivos

publicitarios

Seleccionar Programar

Medios


Modulo 7: Objetivos de Publicidad

A. Debe ser consistente con los objetivos de Marketing

B.  Debe ser realista, preciso y medible C.  Diferentes estrategias

A.  Comparación de producto B.  Apoyo de Celebridades C.  Humor D.  Aspectos emotivos E.  Aspectos de miedo


Modulo 7: Medios de Promoción

A.  Televisión – !  Ventajas

1.  Puede llegar a audiencia especificas 2.  Relativamente barato individualmente

•  Desventajas 1.  Caro en la emisión total 2.  Consumidor fácilmente puede cambiar/apagar

B.  Revistas – !  Ventajas

1.  Pueden leerse como entretenimiento 2.  Tiene tiempo de vida largo 3.  Puede ser direccionado a audiencia especifica

•  Desventajas 1.  Interferencia de marcas competidoras 2.  Toma un tiempo substancial para desarrollo y para introducir



C.  Periódicos !  Ventajas

1.  Excelente para ventas al por menor (retail) 2.  Puede ser desarrollado con rapidez 3.  Pude eficazmente direccionado a localidades particulares

!  Desventajas 1.  Contiene muchas publicidades competidoras 2.  Relativamente baja cantidad de producción (mejor insertos)

D.  Radio – !  Ventajas

1.  Costo Efectivo (Precios bajos) 2.  Direccionado a Mercados Específicos 3.  Posible repetición

!  Desventajas 1.  “Zapping” Cambio de canales 2.  No impacto visual 3.  Vida Corta



E.  Outdoor (mayormente billboards - vallas) !  Ventajas

1.  Llega a gran cantidad de consumidores 2.  Relativamente no muy caro 3.  Refuerzo útil de otros métodos de medios

!  Desventajas 1.  Mensajes limitados 2.  Exposición limitada 3.  Visto a cierta distancia

F.  Mailing Directo – !  Ventajas

1.  Llega a mercados estrechos (reducidos) 2.  Puede elaborarse sobre publicidad

!  Desventajas 1.  Percibida como “Junk Mail” 2.  Lista de correo no actualizada 3.  Puede ser costosa


G. Publicidad den Internet Ventajas 1. Creciente mercado 2. Conduce a la creatividad Desventajas 1. Usuarios de Internet pueden percibir como

distracción 2. Ignorado por “pointing and clicking”

Marketing Servuccion


Servicios

! Según Philip Kotler, servicio “es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es intangible y no deriva en la poseción de nada”, Su producto puede estar ligada a un producto material o no.


Servicios

!  Jean Paul Flipo, “El servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales, puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados.


Características !  La Propiedad. Más que propiedad del producto los clientes

compran uso, actividad o disponibilidad del servicio. !  El contacto directo. Entre en prestador y el usuario hay un

contacto directo, que puede ser físico o personal, tan sólo limitado por la cesión que el ofertante hace de este contacto al canal de distribución, aunque las nuevas tecnologías pueden evitar el cara a cara.

!  La participación del cliente. En servicios, la producción y el consumo son inseparables, por lo cuál debemos considerar al cliente no solo como consumidor, sino como elemento activo del proceso de servucción y prestación del servicio.


Marketing de servicios

! Especialidad de Marketing que ha crecido especialmente en Latino América.

! Es la especialidad de Marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.


Servicios vs. productos

Cursos de Cocina

Preparación De comida en casa

Del cliente Restaurante

Comida para llevar

Alimentos Crudos

100%

Ser

vici

o

100% Bien


Características de Marketing de Servicios

!  Servicios: –  Intangibles: El cliente no puede tocar su producto, sólo

sentir sus resultados o beneficios. –  Inseparables: Depende mucho de la persona que ofrece o

produce el servicio. –  Con la participación del cliente: Depende de los bienes que

participan, y de la apreciación del servicio. –  Perecederos: Sólo se dan en el momento mismo de la

fabricación y no se pueden almacenar o guardar. –  Diversos: No se puede homogenizar, cada actividad de

servicio es única y diferente a las otras.


Factores que determinan la calidad de los servicios

Accesibilidad

Comunicación Cortesía y Amabilidad

Credibilidad

Capacidad Del

Personal

Servicios Respeto a Normas y

Plazos

Capacidad de reacción

Seguridad Tangibilidad

Comprensión del

Cliente


Tangibilidad Grado de tangibilidad Servicios para el

productor Servicios al consumidor

Servicios que son esencialmente intangibles.

Seguridad, sistemas de comunicación Museos, subastas,

agencias de empleo, educación, turismo.

Servicios que dan valor agregado a un producto tangible.

Seguros, mantenimientos, diseño de empaque, publicidad.

Lavadoras, reparaciones, cuidado personal, seguros.

Servicios que ponen a disposición un producto tangible.

Ventas al por mayor, almacenamiento, servicios financieros.

Venta al detalle, compra a plazo, hipotecas.


Diferencias con productos !  Un servicio no se puede tocar; !  La estandarización precisa es difícil; !  No hay ninguna transferencia de propiedad; !  Un servicio no se puede patentar; !  Producción y consumo son inseparables; !  No existe ningún inventario del servicio; !  Las funciones de los intermediarios son diferentes; !  El consumidor es parte del proceso de producción.


! Según Eilier y Langeard Servucción es “la estructuración sistemática y coherentes de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la relación de una presentación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.

SERVUCCIÓN: SER Vicios + prodUCCIÓN


Servuccion

Chias interpreta un sistema de servucción, considerando la existencia de tres entradas o imputs, identificadas como el cliente, soportes físico y el personal en contacto. Y una sola salida o output que es el servicio en sí. Existe una diferencia entre la fabricación de un producto y un servicio, y esta diferencia reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción.

Soporte Físico

Personal en

contacto

Cliente

Servicio


Personal de contacto !  El personal de contacto para Eiglier y Langeard trata de la

persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente. Este elemento puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente.

!  El personal en contacto es el único representante de la empresa al que se puede dirigir el cliente y este último tiene naturalmente tendencia a sobrestimar su función y poder, por esto el personal en contacto constituye una importante dimensión de la imagen de la empresa de servicios. Su importancia se ve reforzada por la simpatía, la indiferencia o la antipatía que se crea entre el cliente y éste; y sobre todo la credibilidad y el profesionalismo que sabe inspirar.


Servicio al cliente !  Según Peel, servicio al cliente tiene diversas

definiciones, puesto que no hay una definición precisa sobre lo que debe entenderse; de esta manera el autor utiliza la expresión en cinco sentidos: –  Las actividades necesarias para asegurar que el producto o

el servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuantía correspondiente.

–  Las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del proveedor y el cliente.

–  La provisión de servicio de reparación y mantenimiento post venta.

–  El servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclamaciones de los clientes.

–  El departamento de recepción de pedidos de la empresa.


Áreas de servicio !  Los múltiples servicios que pueden ofrecer una compañía están

relacionados en cinco áreas principales: –  Servicio de crédito. –  Servicio de manejo de mercancías. –  Servicio de atención a los clientes. –  Servicio de información y consultas. –  Servicio para comodidad de los clientes en sus compras.

!  Cualquier tipo de servicio al cliente que la empresa brinde debe estar orientado plenamente hacia la satisfacción de las necesidades del cliente; por lo tanto el servicio debe exceder las expectativas de modo tal que el cliente perciba en todo momento de que se les está ofreciendo un servicio de calidad, no sólo en el servicio principal, sino también en todo los servicios de apoyo.


Expectativas de los clientes !  Pérez-Fernandez son “básicamente subjetivas y mas cambiantes

que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su satisfacción determina en gran medida la percepción por el cliente de servicio“.

!  Son diversos los elementos que contribuyen a conformar las expectativas que un cliente tiene cuando solicita un servicio; entre ellos se puede mencionar : –  Expectativas previas. –  Referencias de terceros. –  Imagen reputación y precio. –  Contactos previos. –  Avances tecnológicos. –  Aspectos relacionados con el desempeño del personal: como facilidad de

trato, amabilidad. –  Saber escuchar al cliente, confiabilidad. –  Disponibilidad del personal competente frente al servicio.


Factores !  Según Lele y Sheth son diversos los factores que afectan los niveles

de satisfacción de los clientes. Tanto das actividades de comunicación de marketing, publicidad, promoción, la atmósfera dentro de las tiendas, etc., desempeñan un papel importante, ya que crean determinadas expectativas que, luego podrían ser satisfechas o no.

!  Los mismo autores señalan que para muchos productos o servicios, los servicios de apoyo post-venta, afectan fundamentalmente los niveles de satisfacción de los consumidores. También los valores culturales de una compañía tienen una poderosa influencia sobre las expectativas de los clientes.

!  factores básicos y distintivos: –  El producto o servicio. –  Las actividades de venta. –  Los servicios post-venta. –  La cultura de la empresa.


Panel de Conclusiones


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1995 !  Chiavenato, Idalberto: Administración de Recursos Humanos,

McGraw-Hill, 1994 !  Levinson, Jay Conrad: Guerrilla Teleselling, Wiley, 1998 !  Kolb, Rubin, Mcintyre: Psicologia de las Organizaciones, Prentice

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Hall, 1998


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