Как выстроить маркетинг в дилерской сети

Юрий Белканов • Со-владелец и руководитель проектов

в студии «Стереомаркетинг»

• 3 года в маркетинге

• Специализация: b2b, интернет-маркетинг, сложная розница и профессиональные услуги

Компания • Производитель и дистрибьютор

силового оборудования

• Головной офис в Хабаровске

• Дилеры по всей России

Проблемы (исходящий запрос от бизнеса)

1. «Нас не знают в новых регионах». Покупатели не спрашивают, а продавцы не видят отличий от конкурентов;

2. Продавцы в дилерской сети не умеют / не хотят / не могут продавать.

Ограничения 1. Магазины не моно-брендовые;

2. Консервативный рынок;

3. Нет влияния на продавцов. Не подбираем их, не можем «насильно» обучать, нет премий / санкций

Можно расходиться по домам — Или все-таки проведем исследование?

Исследование 1. Интервью с покупателями;

2. Вылазки в розницу;

3. Общение с продавцами в рознице;

4. Анализ отзывов на тематических форумах и Яндекс-Маркете;

5. Обратная связь региональных менеджеров.

Два типа покупателей 1. Ищет в интернете, принимает

решение сам;

2. Консультируется / выбирает прямо в магазине.

Покупателям важно 1. Надежность

2. Качественный ток

3. Легкий запуск

4. Сервис, запчасти

Что видит покупатель, который выбирает сам: 1. Бесконечные каталоги. Совершенно

идентичный набор характеристик;

2. Все ответы вынужден искать на форумах. А там пишут много лишнего, тысячи купленных отзывов, форумчане вечно спорят. И главное — этим контентом мы не управляем

Что слышит покупатель, который пришел в розницу: 1. «Все одинаковое китайское…»

2. «Дизайном только отличаются, не знаю, почему на 15 тысяч дороже»

Важно мнение продавца. С ним и надо работать

Создать спрос, информированность о продукте не сложно

Ограничения 1. Магазины не моно-брендовые;

2. Консервативный рынок;

3. Нет влияния на продавцов. Не подбираем их, не можем «насильно» обучать, нет премий / санкций

Как формировали спрос → База знаний и видео-канал 1. 300 статей, разбитых на три этапа

(выбор, монтаж и первый запуск, эксплуатация)

2. Два десятка видео (инструкции, демонстрация преимуществ и надежности)

Как формировали спрос → Посадочные страницы 1. Мощностные

2. Бренд-запросы

3. Конкуренты

4. Ситуации

использования

Как формировали спрос → Развернутые отзывы

“ Установку можно сравнить и с швейцарскими часами и с автоматом Калашникова, потому что заводится очень легко (особенно горячий запуск) и работает безотказно, простояла 2 месяца на морозе, залил свежий бензин, двигатель завёлся со второго рывка.

” Подробнее про отзывы — мое выступление на EMB2B в декабре

Информационное поле создано для того, чтобы сделать покупателя экспертом которому не нужен совет продавца

Что сделали в торговых точках // Разработка стратегии «от покупателя»

1. Для тех, кто ориентируется сам;

2. Для тех, кто просит помочь продавца.

Ориентируются сами → PoS-материалы

Ориентируются сами → PoS-материалы • «Человеческие» фразы;

• Доводы в части качества;

• Отсылка к доп. источникам;

• Отстройка по цвету.

Ориентируются сами → PoS-материалы

Ориентируются сами → Флаер

Ориентируются сами → Флаер

• Даем ответы на основные вопросы при выборе;

• Объясняем, чем лучше конкурента;

• Есть отсылка на доп. ресурсы и техподдержку (демонстрируем свою заботу о покупателе — одна из ценностей компании).

Ориентируются сами → Флаер

Ориентируются сами → Ощущения • Качество (pos-материалы, отзывы в интернете)

• Забота после покупки (8-800, понятные инструкции)

• Помощь в выборе, оптимальное решение (база знаний, флаер)

Просят помочь → Зарисовки • «Ну у нас сегодня менеджер по генераторам не

работает, а я особо не в теме»;

• Сидят пьют чай, из кладовки прям слышно, как наливает кипяток из чайника, как микроволновка пищит;

• На ценнике одинаковые характеристики, а в чем разница между брендами, он не знает («треугольнички какие-то»);

• Посмотрели на меня, выдали каталог, сказали «иди, дорогой». И это всё?!

Можно расходиться по домам — Или все-таки проведем исследование?

«Почему продавцы такие…?» • Их никто не учит продукту;

• Большая текучка, а новичку сложно первое время;

• Нет отлаженных процессов («не моя зона»);

• Нет мотивации (в компании);

• Не знают, что сказать.

Придется всё это сделать самим если работаете на результат

Покупатель просит помочь → Что сделали • Видео-ролики для демонстрации качества,

чтобы продавец поверил в продукт;

• Посмат помогает новичку сориентироваться, обосновать преимущества марки;

• Флаер дает ответы на Топ-вопросы.

Все разработано совместно с продавцами

Покупатель просит помочь → Ощущения продавца

• Эту марку становится легко продать (продавец продает то, что легко), обосновать преимущества, рассказать о ней;

• Уверен в качестве — уверен в себе (особенно актуально для маленьких городов).

Обратная связь • Внутри компании / HR-брендинг — рассказываем

сотрудникам о том, что да почему. Это находит отклик. Даже 8-800 привел людей в восторг и 30% рост количества звонков;

• Директора-дилеры — ценят заботу;

• Продавцы — видят, что ничего лишнего, уважают.

Резюме • Маркетинг — это не только про покупателей и спрос.

Не забывайте о продавцах и других агентах влияния;

• Если хотите достигать бизнес-результатов, смотрите шире, чем написано в учебнике по маркетингу;

• В маркетинге много про людей и отношения. Маркетинг начинается с исследований.

Открытые вопросы • Аналитика в дилерских розничных точках;

• Как формировать дилерскую лояльность на всех уровнях, когда они не моно-брендовые точки;

• Дистанционное обучение сложному продукту.

Давайте обсуждать! da@stereomarketing.ru + fb.com/yuri.belkanov

Читайте наш блог → stereomarketing.ru/blog