Comment bien gérer une crise sur les réseaux sociaux - Mikail Kuyukazan

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  • Haute Ecole Lucia de Brouckre

    Institut Suprieur Economique - Avenue Emile Gryzon 1, btiment 4C 1er tage 1070 Bruxelles

    Tl. : 02/5267323 - Fax. : 02/5267322- Courriel : info@ise.heldb.be Site : www.heldb.be

    Kuyukazan, Mikail

    Comment bien grer une crise sur les

    rseaux sociaux ?

    Travail de Fin dEtudes ralis en vue de lobtention du diplme de

    Bachelier en Marketing

    Sous la direction de : M. Rgis Vansnick

  • Partie 1 : Introduction gnrale

    Ds sa cration, toute entreprise est potentiellement expose au phnomne de crise. De nos

    jours, les crises semblent sacclrer et sintensifier. Quel que soit le secteur dactivit, les

    organisations constatent une acclration constante des phnomnes de crise. Depuis le

    naufrage du Titanic en 1912 jusquaux accidents comme la catastrophe de Fukushima ou le

    crash du vol MH17, aux catastrophes environnementales (BP), aux crises alimentaires

    (Quick, Findus), la fraude financire (Enron), aux crises tatiques (canicule, la dette

    publique grecque), la crise peut apparatre de manire improviste et aucune organisation ne

    semble tre labri de celle-ci.

    La crise est un danger potentiel pour lorganisation et peut conduire la disparition de celle-

    ci. Elle est trs souvent cause par un ou des dysfonctionnements au sein de la structure de

    gestion de lentreprise. Cependant, une crise peut reprsenter une opportunit pour toute

    entreprise adoptant une gestion de crise adquate. Elle peut entraner une modification dun

    processus de fonctionnement dune organisation qui semblait inefficace jusque-l.

    Depuis lapparition du web 2.0, Internet joue galement un rle essentiel dans la gestion de

    crise, puisquil est considr comme un gnrateur de crises. De plus, les crises semblent

    samplifier laide dInternet.

    Il serait cependant dommage de considrer Internet comme tant uniquement un gnrateur et

    amplificateur de crise. Lorsquil est bien utilis, celui-ci savre comme un outil de gestion de

    crise efficace. Nanmoins, utiliser Internet comme outil de gestion de crise est une tche

    difficile. Cela demande transparence, activit et dialogue.

    La communication est au centre du dispositif de gestion de crise. La bonne matrise de celle-ci

    permet lorganisation de surmonter la crise. De nos jours, Internet est un lieu de

    communication important o les internautes changent des quantits de donnes innombrables

    A laide du web 2.0, un dialogue peut dsormais sintroduire entre le consommateur et

    lentreprise.

    Ce travail de fin dtude proposera un modle de gestion de crise type pour toute entreprise.

    Lintrt davoir un tel modle permettra de mieux anticiper, mais galement de mieux se

  • prparer la gestion dune crise. Cette bonne gestion de crise permettra lentreprise de

    prserver son image et sa finance.

    Cet ouvrage prsentera dans un premier temps la crise dans son ensemble, la relation qui

    existe entre la crise et la rputation (la manire dont la crise affecte la rputation),

    lorganisation de la gestion de crise, la communication en temps de crise, et la gestion aprs-

    crise.

    Dans un second temps, il sera question dtablir un lien entre Internet et la crise, mais

    galement lutilisation des rseaux-sociaux comme outil de gestion de crise.

    Enfin, la deuxime partie de ce travail de fin dtudes portera sur un travail scientifique

    personnel. Janalyserai des cas de crises survenus rcemment des entreprises rputes. Ces

    cas de crises auront comme point en commun le fait dtre n ou propag sur Internet.

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    Partie 2 : Apport thorique

    I. La crise

    1. Introduction

    Pour introduire ce travail de fin dtudes, il mtait ncessaire daborder dentre le sujet

    principal qui nest autre que la crise elle-mme. La crise nest pas un lment nouveau. Ds la

    cration de lentreprise, celle-ci est expose une crise potentielle. Depuis de nombreuses

    annes, les crises semblent se multiplier mais surtout de sintensifier. Ces crises font lobjet

    dune mdiatisation de plus en plus forte. Aucune entreprise ne semble tre labri dune

    crise.

    La gestion de crise est un concept complexe. Afin de mieux comprendre les composantes de

    celle-ci, le premier chapitre de ce travail de fin dtudes sattardera essentiellement sur

    lexplication de la crise dans son ensemble.

    2. Dfinition

    Bien quil existe de nombreuses dfinitions pour dcrire la crise, aucune nest assez prcise et

    claire. La dfinition la plus gnrale que jai pu observer est celle dOtto Lerbinger. Il a

    dfini la crise comme tant un vnement imprvu mettant en pril la rputation et la

    stabilit dune entreprise1. A mon sens, deux mots sont trs importants dans cette dfinition.

    Premirement, imprvu car la crise provoque une situation assez inattendue qui est

    caractrise par un effet de surprise dstabilisateur pour lentreprise, mme si celle-ci est

    prpare pour. Deuximement, le mot rputation car la notorit et le crdit de lentreprise

    sont mis lpreuve par les mdias auprs des consommateurs ou des clients potentiels, en

    particulier lorsque linformation circule de manire virale.

    1 Farnel, J. F., Le rle de la communication dans la gestion des crises, Paris, Humanisme & Entreprise,

    http://www.frankfarnel.com/wp-content/uploads/2011/08/finaldoc.pdf

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    Une autre dfinition qui me parat assez intressante est celle dEdgard Morin, sociologue

    assez rput qui fut lun des premiers travailler sur la gestion de crise. Edgard Morin a

    dfini la crise comme : crise signifie indcision : cest le moment o, en mme temps quune

    perturbation, surgissent des incertitudes . Si tymologiquement, le mot krisis venant du

    grec ancien veut dire dcision 2, le mot crise lui signifierait de nos jours indcision .

    Une situation critique engendre toujours un moment de panique et un sentiment dincertitude.

    Cela entraine galement une rupture brusque dun ordre considr comme normal. Cette

    dfinition me plat car elle voque un nouvel tat de dsordre caus par la crise, celui de

    lincertitude.

    Thierry Libaert, expert en communication des organisations, dfinit dans son livre la crise

    comme : La crise est la phase ultime dune suite de dysfonctionnements mettant en pril la

    rputation et la stabilit dune entreprise 3. Nous retrouvons une nouvelle fois le terme

    rputation dans cette dfinition. Henry Ford disait Les deux choses les plus importantes

    n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa rputation et ses hommes . Il est vident que

    la rputation de lentreprise affecte les finances de celle-ci, mais galement la valeur totale de

    lentreprise4.

    Thierry Libaert cite galement dautres dfinitions intressantes propos de la crise dans son

    livre. Par exemple, celle dAndr Comte-Sponville : La crise est un changement rapide et

    involontaire, qui peut savrer favorable ou dfavorable, qui est toujours difficile et presque

    toujours douloureux 5, ou mme celle de Jean-Bernard Pinatel : la crise est un changement,

    une transition entre deux tats, transition qui se fait de faon acclre. . Jai constat un

    point en commun entre ces deux dfinitions, les termes rapide et acclr ont la mme

    signification. Le changement dtat, de stable vers la crise, au sein dune entreprise se fait

    une vitesse extrmement rapide. Une entreprise entrant dans une crise naura pas beaucoup de

    temps pour ragir, le public exigera toujours une rponse rapide. De plus, lapparition du web

    2.0 na fait quacclrer les choses, je dtaillerai cela plus tard lors ce travail de fin dtudes.

    2CIRERO, Dfinition de la crise, Resilience-organisationnelle.be [en ligne], http://www.resilience-

    organisationnelle.com/43222/17863.html, page consulte le 13 mars 2016.

    3 LIBAERT, T., La communication de crise. 4me ed. Paris : Dunod, 2015. 9. Print.

    4 Gallot, Leonard, La rputation et la valeur conomique. http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-

    146888-la-reputation-dune-entreprise-est-plus-importante-que-sa-valeur-economique-1192505.php (page

    consulte le 4 avril 2016) 5 LIBAERT, T., La communication de crise. 4me ed. Paris : Dunod, 2015. 32. Print.

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    En mandarin, le terme Wei-Ji veut dire crise. Ce mot a une signification quelque peu

    diffrente de la ntre, il dsigne la fois le danger (Wei) et lopportunit (Ji). Cela est plutt

    raliste, car une crise bien gre par une entreprise peut apporter des rsultats positifs pour

    celle-ci. Ce qui ne me dtruit pas me rend plus fort. , cette citation clbre de Friedrich

    Nietzsche induit la vision chinoise Wei-Ji . Lorsquil y a une crise, une entreprise est trs

    vite projete sous les projecteurs des mdias. Si la crise est bien gre par la suite, cela peut

    accrotre la notorit de lentreprise. Thierry Libaert, dans son livre La communication de

    crise , prsente un tableau de crises qui se sont traduites de manire positive pour des

    entreprises.

    Tableau 1 - Entreprise porte-crise

    Entreprise

    concerne

    Anne Enjeu Consquence

    immdiates

    Stratgie Rsultats

    Johnson &

    Johnson

    1982 Pastille de cyanure

    dans un mdicament

    de Tylnol

    Retrait du produit Transparence

    Rassurance

    Offensive

    Confirmation de

    marque leader et

    innovante

    EDF 1999 Effondrement du

    rseau lectrique en

    raison des temptes

    Attaques sur la

    fa