CAMPOFRÍO Y AMNISTÍA INTERNACIONAL

ANÁLISIS Y CREACIÓN DE PIEZA PARA CAMPAÑA

PUBLICITARIA

Raquel MartínezRebeca MarzoMontse RodrigoEstrella Setuáin

INVESTIGACIÓN PREVIA: CAMPOFRÍO Y SU HISTORIA

• Campofrío pertenece a Campofrío Food Group y surge en el año 1944

• Años sesenta: diversificación de sus productos

• Años setenta: adquisición de empresas competidoras

• En el año 2000 se convierte en el líder de los mercados

• Actualidad: su compra por parte de la empresa china Shuanghui y la mexicana Sigma Alimentos.

• Aspectos que marcan su evolución: internacionalización, crecimiento, innovación y liderazgo.

ANÁLISIS DE LA MARCA:

• Logo: destaca el color rojo productos cárnicos. Otros: ocre, rosa y morado.

• No existe un eslogan en sí, aunque Campofrío Food Group tiene un eslogan propio: “Food you know, for people you love”

PERCEPCIÓN

Los valores intangibles de esta marca evocan naturalidad, tradición, calidad, vida saludable y frescura.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

• Campofrío sufrió con la crisis una caída de sus ventas: ampliar el segmento de consumidores

• Reforzar su imagen de marca y fidelizar clientes mediante la calidad y la diferenciación de otros productos.

• Campofrío no necesita informar sobre esas características específicas.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

• Mensaje con una alta carga emotiva: ofrecer una experiencia al usuario (bienestar y felicidad)

• Ejemplos: cuerpo de la mujer, el paro o el vegetarianismo.

• Personas del día a día

• Escenas cotidianas.

• Tono informal y cercano

• Alta calidad en la producción

PÚBLICO OBJETIVO

• Inicialmente: amas de casa

• Crisis: Descenso ventas Campofrío migración marcas blancas pérdida de fidelidad.

• Solución: ampliar su target tradicional

• Además de esta tendencia, ha pretendido recientemente apelar a los sentimientos para llegar a todos los públicos antes que centrarse en un sector concreto.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN

• ‘Branded content’: busca entretener al consumidor y no venderle un producto. De esta manera se hace primar el mensaje que lanza la empresa sobre las ventajas que el producto en sí tiene. EXPERIENCIA DE CONSUMO.

• En 2008, Campofrío daba un giro a su estrategia de comunicación apostando por un mensaje más emocional.

ANÁLISIS DAFO

PLATAFORMA ESTRATÉGICA

• Antes: estrategia de crecimiento, para incrementar el consumo de sus productos por parte de su público objetivo

• Ahora: se centran en una estrategia de fidelización que garantiza un segmento de población fiel para asegurar las ventas.

• HÁZTE EXTRANJERO: FÓRMULA MIXTA

COPY STRATEGY• Objetivo: dar esperanza a la población que sufre la crisis, transmitir un

mensaje: ser español tiene sus cosas buenas.

• Público objetivo: todos los españoles de clase media-baja, sobre todo aquellos que se han ido o tienen pensado emigrar

• Promesa de beneficio para el consumidor y sus consiguientes apoyos:

• El posicionamiento: asociar los productos con el sentimiento de pertenencia a un grupo (ser español) alusión a las costumbres de abrazarse, hablar alto o acostarse tarde

• El ‘reason why’ son los tópicos: solidaridad, humildad, simpatía. “Nunca vas a cambiar seas de donde seas y estés donde estés”.

• Tono: Ambiente humorístico y distendido, propio de la cultura española.

ESTRATEGIA CREATIVA: CONTENIDO Y CODIFICACIÓN

• Se apela a la nostalgia y el patriotismo

• Personajes conocidos

• Destacan los planos medios y cortos (emotividad)

• Luz: noche y día

• Destacan los tonos cálidos

• Música: “ A mi manera”

• Frases emotivas: transmitir el compromiso de responsabilidad social corporativa a sus públicos.

Orígenes: artículo “Los presos olvidados” de Peter Benenson publicado en 1961 en The Observer. Excarcelación de los “presos de conciencia”

“Lucha contra los abusos contra los derechos humanos de víctimas con nombre y apellido a través de la investigación, la denuncia pública y el activismo”.

AMNISTÍA INTERNACIONAL

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Declaración Universal de Derechos Humanos:

• Rechazo a la violencia

• Defensa de colectivos

• Protección de los derecho de la mujer

• PAZ

• JUSTICIA

• IGUALDAD

Campañas: Suelen dirigirse a países subdesarrollados y se sirven de casos concretos que conocen a través de la estrategia de “acciones urgentes”

MI CUERPO, MIS DERECHOS

• Defensa de los derechos sexuales y reproductivos

• No pueden elegir con quien casarse

• No pueden denunciar la violencia sexual

• No pueden tener relaciones con hombres y mujeres

• No pueden abortar para salvar su vida

• Se incluye el aborto, pero NO SE POSICIONAN a favor o en contra de él

• Defensa de la capacidad de decisión de la mujer a la hora de interrumpir su embarazo

MI CUERPO, MIS DERECHOS

LA LEY DECIDE POR ELLA

• Anteproyecto de ley propuesto por Gallardón, aprobado el 20 de diciembre supondrá la supresión del derecho al aborto de la mujer

• Competencia:

• Médicos del Mundo

• Plataforma Estatal en Defensa de los Derechos Sexuales y Reproductivos

• “Derecho a vivir”

• Colectivo New life.

COPY STRATEGY

1. Objetivo publicitario:

Concienciar a la sociedad de la capacidad de decisión de la mujer y de su derecho a la vida digna y a su independencia

2. Público objetivo:

A toda la sociedad, y en especial al colectivo femenino

COPY STRATEGY

3. Promesa de beneficio:

Si la mujer tiene capacidad de decidir tendrá una vida digna

4. Tono:

Serio, simple, directo