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Política turística española. Calidad y reconversión de destinos turísticos maduros.
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POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS
José Díaz García Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística Secretaría de Estado de Turismo Ministerio de Industria, Energía y Turismo Gobierno de España XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis Potosí, 12 de noviembre de 2013 ) Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 )
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Introducción general
Calidad turística
Reconversión de destinos maduros
Del Grand Tour al turismo de masas del Estado del bienestar 1959 Plan de Estabilización 1973 y 1979 Embargos petrolíferos 1987 Crisis bursátil 1990 Libro Blanco del Turismo 1992-1999 Planes Futures 2000-2007 Plan PICTE 2007-2012 Plan 2020 2007 Crisis actual 2012 Plan PNIT
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Introducción general 04
EXTERNOS • Competencia internacional INTERNOS • Estacionalidad • Obsolescencia • Fragmentación • Desequilibrios territoriales • Recursos infrautilizados • Niveles administrativos
Retos del turismo español
Una visión general previa de la política turística española
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Introducción general 05
RETOS
Competencia internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
Fragmentación
Desequilibrios territoriales
Recursos infrautilizados
Niveles administrativos
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Clusters
Desarrollo
Formación
Coordinación
8
Introducción general 06
10
Necesidad de una estrategia diferenciadora
LA CALIDAD COMO
ESTRATEGIA
Calidad 02
Principios años 90 Contracción llegadas Marco político-territorial 30 años de crecimiento
1990 Libro Blanco del Turismo Español 1992-1995 Primer Plan Marco Competitividad Turística Española 1996- 1999 Segundo Plan Marco Competitividad Turística Española 2000-2007 Plan Integral de Calidad del Turismo Español 2008-2012 Plan 2020 del Turismo Español 2012 Plan Nacional e Integral del Turismo Español
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Calidad 03
Certificación … metodologías de gestión
Voluntariedad y buenas prácticas
El marco regulatorio y las metodologías de calidad
Calidad, lujo y expectativas del consumidor
El contexto político del Mediterráneo Guerras balcánicas 1991-1999
Segunda Intifada 2000-2005
Primaveras árabes 2010-2013
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Calidad 04
DEFINICIÓN SCTE
Conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general.
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Calidad 05
OBJETIVO ESTRATÉGICO SCTE
La mejora de la competitividad de las empresas turísticas españolas, proporcionándoles las herramientas necesarias para implantar un sistema de gestión y aseguramiento de la calidad y comunicarlo al mercado.
OBJETIVOS INSTRUMENTALES SCTE
Crear estructuras estables de gestión de la calidad
Normalizar los procesos, procedimientos y metodologías
Extender la cultura de la calidad
Proporcionar estándares de calidad
Establecer un nuevo criterio de diferenciación frente a competidores: la calidad
Diferenciar la imagen de España como destino turístico
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Calidad 06
CARACTERÍSTICAS SCTE UN PLUS AL MARCO REGULATORIO.
VOLUNTARIO Y ABIERTO A TODOS.
AUTORREGULADO POR PROFESIONALES DEL PROPIO SECTOR.
BASADO EN EL RECONOCIMIENTO POR MARCAS.
NEUTRAL EN LAS CERTIFICACIONES.
FLEXIBLE PARA ADAPTARSE A CADA ZONA Y TIPO DE ENTIDAD TURÍSTICA.
RIGUROSO.
PIONERO EN EL SECTOR.
DINÁMICO, SE ADAPTA A LA EVOLUCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES.
COMPLEMENTARIO CON LA POLÍTICA DE CALIDAD DE CADA ENTIDAD TURÍSTICA
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Calidad 07
SCTE Buenas Prácticas
(MACT)
SCTE Destinos (SICTED)
SCTE Sectores (Q)
SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura
del Detalle)
SCTE Embellecimiento
(Anfitriones- Destino en Detalle)
SCTE Internacional
www.calidadendestinos.org www.calidadendestinos.es
www.calidadturistica.org www.calidadturistica.es
www.calidadturisticahoy.es
www.anfitrionesturismo.es www.cultura-detalle.es
www.anfitrionesturismo.es www.destino-detalle.es
SCTE Buenas Prácticas
(MACT) SCTE Destinos (SICTED) SCTE Sectores (Q)
SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura
del Detalle)
SCTE Embellecimiento (Anfitriones- Destino
en Detalle)
Logo
Unidad de
gestión
Área Calidad +
ICTE
Área Calidad +
FEMP + CCAA* * CCAA con convenio
Área Calidad +
Área de Planes
Área Calidad +
CCAA* * CCAA con convenio
Ámbito Planes de Competitividad Destinos turísticos
(Comarca, Mancomunidad, municipio…)
Empresas/servicios turísticos
Empresarios y trabajadores del sector turístico
Responsables de urbanismo y turismo en ámbito local
Objeto
Aproximación a la calidad en empresas/ servicios turísticos de un destino a través de manuales de Buenas Prácticas
Incremento y aseguramiento integral de la calidad en el destino turístico.
Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos
Mejora de la calidad en la atención al cliente en empresas/servicios turísticos
Adecuación de destinos turísticos mediante actuaciones integrales de embellecimiento, accesibilidad y sostenibilidad
Instrumentos
28 Manuales de Buenas Prácticas + Evaluación externa
28 Manuales de Buenas Prácticas + + Formación + visitas y talleres + acciones mejora + evaluación
21 Norma UNE/Q+ auditoría externa + seguimiento + renovación
PLAN FORMATIVO + Manuales de buenas prácticas “Atención al cliente” por oficios + Autodiagnóstico
PLAN FORMATIVO + Manual de buenas prácticas para embellecimiento + Autodiagnóstico
Requisitos
-Pertenecer a un Plan -Aprobación de actuación -Existencia gerencia Plan -Finaliza con el Plan
Resultado
DISTINCIÓN MACT (anual) DISTINCIÓN SICTED (bienal) CERTIFICACIÓN-RENOVACIÓN (bienal) CERTIFICADO FORMACIÓN
-Adhesión FEMP/SGTyCI
-Compromisos permanencia -Mesa Calidad + gestor
-Formación SICTED
Web
-Adhesión y cuota ICTE
-Cuotas auditoría -Asistencia a la formación
EL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICO ESPAÑOL
17
Calidad 09
SCTE Destinos
SCTE Buenas prácticas
SCTE Capital humano. Cultura del detalle.
SCTE Sectores
18
Calidad 10
Programa de coordinación sectorial
Coordinar la actuación presupuestaria, técnica y temporal de la totalidad de los proyectos sectoriales para la mejora de la calidad de los servicios turísticos en España, dando alcance a los siguientes órganos de gestión de la calidad turística:
Entre diferentes administraciones:
Comunidades Autónomas Conferencia Sectorial Mesa de la Calidad Turística Y Grupo de Trabajo Calidad Turística
Entidades Locales
Comité Interdestinos (FEMP)
Comisión Interministerial de Turismo
Con agentes privados: • AENOR Comités Técnicos de Normalización
• ISO Working Groups
• ICTE Asamblea y Junta Directiva Comité de Certificación
• Grupo de Trabajo Grandes Empresas
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Calidad 11
ESTRUCTURA SCTE
– SCTE SECTORES – SCTE DESTINOS – SCTE BUENAS PRÁCTICAS – SCTE CAPITAL HUMANO – SCTE EMBELLECIMIENTO – SCTE INTERNACIONAL
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Calidad 12
SCTE SECTORES
Logo
Web
Objeto
• www.calidadturistica.org • www.calidadturistica.es • www.calidadturisticahoy.es
Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos
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Calidad 13
Empresas y organismos de servicios turísticos.
– Alojamientos Rurales – Autocares de Turismo – Balnearios – Campings – Campos de Golf – Convention Bureaux – Espacios Naturales Protegidos – Estaciones de Esquí – Formación y Cualificación de Guías de Turismo – Hoteles y Apartamentos Turísticos – Instalaciones Náutico Deportivas – Ocio Nocturno – Oficinas de Información Turística – Palacios de Congresos – Patronatos de Turismo – Playas – Servicio de Azafatas – Servicios de Restauración – Servicios Turísticos de Intermediación – Tiempo Compartido – Turismo Activo – Turismo Industrial
Ámbito: 22 subsectores
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Calidad 14
ORIGEN: • Entidad de Normalización de Sistemas de Calidad especialmente creado para empresas turísticas. • Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. • Constituido en el año 2000, por la fusión de los antiguos Institutos sectoriales para la promoción de los sistemas de calidad en las
empresas turísticas de su ámbito. FUNCIONES:
• Normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística adaptadas al mercado y asistencia a los sectores turísticos en el desarrollo de normas ISO.
• Certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la concesión del sello de Calidad Turística Española y su Marca, la "Q".
• Promoción: del SCTE así como de su Marca, la "Q" de Calidad Turística, como elemento visible del Sistema y de los establecimientos que la ostentan a través de campañas de publicidad, presencia en ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos, etc.
• Formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del sector, expertos en calidad turística y estudiantes universitarios.
OBJETIVOS: • Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, consecuentemente, su nivel de satisfacción. • Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad,
flexible y accesible a todos los empresarios y a las Administraciones Públicas. • Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del establecimiento de un Sistema reconocido (nacional e
internacionalmente) que ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente. • Desarrollar e implantar un Sistema autorregulado que se pueda integrar o vincular con otros colectivos o subsectores del sector
turístico, en general, para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva. • Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen. • Incrementar los clientes y lograr su fidelización. • Motivar al personal. • Optimizar los recursos. • Prevenir los riesgos. • Disminuir los costes. • Promocionar el establecimiento.
Unidad de gestión: Instituto de Calidad Turística Española (ICTE)
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Calidad 15
Conjunto de objetivos, procesos y estándares a que se deben adaptar las operaciones de un establecimiento y/o lugar turístico y que definen los niveles mínimos de instalaciones, equipamientos, servicios, y gestión que debe alcanzar éste. Están definidas por los propios empresarios de cada subsector y elaboradas atendiendo a las expectativas y necesidades de los clientes. Su implantación es voluntaria Respetan siempre los aspectos regulatorios de obligado cumplimiento
NORMA DE CALIDAD - concepto
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Calidad 16
Contienen el conjunto de estándares a cumplir por una empresa turística,
estructurados por servicios y unidades de servicio, permitiendo organizar la implantación de las normas por áreas funcionales de la empresa.
Cada subsector tiene desarrollada una norma de calidad turística que recoge sus características y peculiaridades y que se estructura en unidades de servicio específicas de ese subsector.
El área de dirección es la única unidad de servicio que tiene desarrollados unos estándares intersectoriales comunes y de aplicación a todos los subsectores.
NORMA DE CALIDAD - estructura
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Calidad 17
Requisitos de gestión: Se refieren a mecanismos imprescindibles para asegurar
el nivel de servicio. Son comunes para cualquier tipo de establecimiento, sea cual sea el subsector al que pertenezca y la norma obliga al empresario a establecer un sistema de gestión adaptado a su empresa. “Fórmulas de cortesía”
Requisitos de proceso: Se refieren a características específicas de aquellas actividades, servicios, instalaciones y equipamientos que pueden influir directa o indirectamente en la prestación del servicio en cada una de las unidades de servicio que integran la empresa turística. En este caso se plantean requisitos diferenciados en función del tipo y, en su caso, categoría del establecimiento. “Horario del servicio de restauración”
NORMA DE CALIDAD - ¿qué mide?
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Calidad 18
NORMA DE CALIDAD – resultado
Garantía de Servicio Motivación a la mejora profesional Diferenciación con respecto a la competencia Confianza y prestigio Vigencia: 2 años Seguimiento: anual
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Calidad 20
Sistema encuestación
Sistema quejas y
sugerencias
Planificación de la mejora
Sistema de indicadores
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento
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Calidad 21
Autoevaluación
Auditoría interna
Constatación del cumplimiento de: Normativa legal vigente Sistema de Calidad Estándares de Servicio Requerimientos de Infraestructuras
Auditoría externa
Certificación – su resultado permite tomar la decisión de certificar o no a la entidad. Seguimiento – revisión al año de obtener la marca. Supervisores de calidad – visitas durante el tiempo de vigencia de la marca.
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento
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Calidad 22
NORMA DE CALIDAD – 22 normas vigentes
UNE EN 15565:2008 Servicios turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación profesional de guías de turismo UNE 167000:2006 Servicios de Restauración UNE 167012:2010 Hostelería. Servicios de Restauración. Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol basado en los principios del Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC) de la cadena alimentaria UNE 182001:2008 Hoteles y apartamentos turísticos UNE 183001:2009 Alojamientos rurales UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones UNE 186001:2009 Establecimientos balnearios UNE 185001:2009 Establecimientos de tiempo compartido UNE 187001:2011 Playas UNE 187002:2008 Espacios Naturales Protegidos UNE 187003:2008 Oficinas de Información turística UNE 187004:2008 Palacios de Congresos UNE 187005:2009 Convention Bureaux UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo UNE 188001:2011 Campos de Golf UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña UNE 188003:2009 Empresas de turismo activo UNE 188004:2009 Instalaciones náutico-deportivas UNE 188005:2009 Ocio nocturno UNE 189001:2011 Servicios turísticos de intermediación (Agencias de Viajes) UNE 189002:2011 Servicios de azafatas y personal de acogida y apoyo a la organización UNE 302001:2012 Servicios de Turismo Industrial
ISO/TC 228 - Tourism and related services
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Published standards
Recreational diving services (11 standards) Tourism services -- Hotels and other types of tourism accommodation – Terminology Adventure tourism -- Leaders -- Personnel competence
Standards under development
Beaches -- Criteria to render the service Tourist services in yachting clubs and marinas Industrial tourism Tourist information offices and reception services – Requirements Wellness spa -- Service requirements Thalassotherapy -- Service requirements Natural Protected Areas Adventure tourism (2) Diving services (5)
NORMA DE CALIDAD internacionalización
Calidad 24
Conclusiones
Normalización sector turismo Dificultad (voluntariedad)
Propensión (globalización) Excepción (diferenciación)
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Calidad 25
RETOS
Competencia internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
Fragmentación
Desequilibrios territoriales
Recursos infrautilizados
Niveles administrativos
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Clusters
Desarrollo
Formación
Coordinación
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Reconversión 02
Marco teórico Macroeventos y landmarks Microintervenciones
Planes de excelencia Consorcios urbanísticos FOMIT Préstamos a emprendedores
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Reconversión 03
Reconversión
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Reconversión: marco teórico (1)
Reconversión 04
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
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Reconversión: marco teórico (2)
Reconversión 05
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
Factores de declive de destinos turísticos españoles (KNOWLES, T. y CURTIS, S. 1999):
Dependencia de tour operadores de los mercados emisores. Política comercial basada en precios bajos. Aumento del parque de segundas residencias. Deterioro ambiental irreversible. Colmatación urbanística (alta densidad de construcción). Aparición de nuevos competidores. Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.
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Reconversión: marco teórico (3)
Reconversión 06
Teoría de la reestructuración productiva (AGARWAL, Sheela 2002)
Número turistas no es el único factor relevante. Declive de un destino - consecuencia de factores internos (que merman su competitividad) y externos (mayor competencia de otros destinos).
Fordismo y postfordismo (FAYOS-SOLÁ, Eduardo 1996)
Fase de producción artesana (hasta años 50) Fase fordiana (hasta años 80): productos estandarizados Fase postfordiana: autenticidad y experiencias únicas
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Reconversión: Marco teórico (4)
Reconversión 07
2002, Comisión Europea “Sistema de alerta rápida para la detección de destinos turísticos en declive y de sus mejores prácticas de prevención”
disminución de los atributos de calidad del destino pérdida de cuota de mercado problemas medioambientales por superación capacidad de carga reducción del gasto turístico medio.
Triple dimensión de la sostenibilidad del destino
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (1)
Reconversión 08
Predominio en agenda política y turística desde años 80 hasta crisis actual Proyectos de amplio espectro, con efectos sobre el turismo Éxito supeditado a
Adecuación a necesidades reales del destino Estudios de impacto para conocer retorno inversiones Planificación estratégica realista encaminada (ámbito turístico) a
Optimizar resultados inversiones realizadas y prolongar sus efectos en el tiempo de forma sostenible. Diseño de productos / Mix de producto: Aumentar el atractivo global y la rentabilidad, disminuir la estacionalidad y los monocultivos turísticos. Orientación al medio y largo plazo. Creación / adaptación de la oferta de alojamiento adecuada a los mercados emisores. Potenciación de una oferta de ocio y comercial complementaria atractiva. Imagen de la ciudad y su promoción.
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (2)
Reconversión 09
Los grandes eventos deben ser diseñadas, planificadas y promocionadas también como grandes eventos turísticos porque ofrecen la oportunidad de dar un salto cualitativo para:
Movilizar la economía y mejorar la imagen de un país / destino.
Configurar una oferta turística competitiva y sostenible, creando/enriqueciendo el producto ofertado.
Posicionar el lugar del evento y su oferta como un destino turístico de primer orden.
Desde el punto de vista turístico, diferenciar
Grandes acontecimientos culturales y deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol , Exposiciones Universales, Capitalidad Europea de la Cultura, Copa América
Las iniciativas singulares de reposicionamiento urbano: Bilbao, Madrid (Chueca)
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (3)
Reconversión 10
LOS JUEGOS OLÍMPICOS • Gran capacidad movilizadora del turismo deportivo
• Complejidad organizativa y económica
• Consecuencias perdurables (infraestructuras / dotaciones)
• Experiencias de éxito (Barcelona1992, Los Ángeles 1984) y fracaso económico (Montreal 1976)
• Creciente importancia marketing urbano y las “growth coalitions” público-privadas (Londres 2012)
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (4)
Reconversión 11
Objetivos prioritarios fijados en la organización de los JJ.OO.
Seul 1988 Prestigio internacional Apertura económica mundial
Barcelona 1992 Desarrollo económico regional Regeneración urbana
Atlanta 1996 Prestigio regional Desarrollo económico
Sidney 2000 Promoción del Turismo y Convenciones Posicionamiento mundial
Atenas 2004 Promoción del Turismo y Convenciones Mejora de la calidad ambiental
Fuente: La Salle Investement Management, 2003.
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (5)
Reconversión 12
La estrategia de Barcelona 92
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (6)
Reconversión 13
BARCELONA ANTES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Capital Industrial orientada a los Negocios 70 % turistas en 1990 por negocios, ferias y congresos
BARCELONA DURANTE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Inversiones Olímpicas 6 mil millones euros. Renovación y ampliación de la planta hotelera Nuevas infraestructuras de comunicaciones y telecomunicaciones “Barcelona en el mapa”
BARCELONA DESPUES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Destino turístico nuevo (city-breaks, cruceros, incentivos) Nuevas Inversiones en infraestructuras y dotaciones turísticas Potente imagen internacional y acreditado liderazgo turístico
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (7)
Reconversión 14
Elementos de éxito tras Barcelona ‘92 Barcelona ya “existía” antes del 92 (foco cultural)
Dimensionar adecuadamente la capacidad de alojamiento para albergar los Juegos Olímpicos (insuficiencia inicial por limitación espacio, 4 villas olímpicas y 10 barcos crucero).
Impulsar transformaciones urbanas y portuarias con repercusión turística directa.
Orientación posterior a clientes específicos (incentivos, reuniones y congresos; cruceros; etc.)
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (8)
Reconversión 15
EXPOSICIÓN UNIVERSAL SEVILLA 92
Objetivos de la estrategia Sevilla ‘92
Fuerte inversión en infraestructuras de transportes y comunicaciones y en servicios culturales para transformar la ciudad
Impulsar la imagen de la ciudad (Capital de Andalucía)
Fomentar el desarrollo socio-económico de la región
Aprovechamiento turístico de todas las infraestructuras y mejoras sufridas por la ciudad
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (9)
Reconversión 16
La Expo Zaragoza 2008
• Eje temático “Agua y desarrollo sostenible”
• En torno a 100 países participantes, 6 millones de visitantes, 10 mil m€ inversión total.
• Vocación de permanencia favoreciendo el turismo y los servicios de la ciudad.
• Campaña especial de promoción exterior (8 m€ en 2006-2007)
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (10)
Reconversión 17
Ciudades españolas declaradas “Capital
Europea de la Cultura” entre 1985-2016.
1992: Madrid (España) 2000: Santiago de Compostela (España) y 8 más. 2002: Salamanca (España) y Brujas (Bélgica) 2016: San Sebastián.
CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA
Surge en 1985 como una manera de resaltar la identidad europea a través de la cultura.
Con Glasgow 1990 se convierte en una estrategia de transformación urbana y generación de riqueza.
Fenómeno mediático e institucional de la máxima importancia (acredita la imagen cultural y permite su rentabilización a medio y largo plazo).
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (12)
Reconversión 19
COPA AMÉRICA DE VELA
Desde 1851 es la más famosa y prestigiosa regata del mundo.
Evento con repercusión mundial de primera magnitud.
Valencia 2007: Transformación urbana de gran calado.
Mejora del aeropuerto.
Plan de promoción turística especial del evento (5,4 m€ entre 2005-2007 )
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (13)
Reconversión 20
Datos del Museo Guggenheim 1997-2005
Visitantes : 10 millones Gasto directo: 1.250 m€ Puestos de trabajo: 4.300 (media anual)
EL “EFECTO” GUGGENHEIM Objetivos: contar con una institución cultural de prestigio internacional + regeneración urbanística de Bilbao.
El éxito de la iniciativa ha catapultado la imagen de Bilbao.
Es una experiencia modelo en el mundo entero. TRASFONDO
Inundaciones 1983,34 muertos Reconversión industrial
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (14)
Reconversión 21
LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS DE VALENCIA CENTRO CULTURAL INTERNACIONAL
OSCAR NIEMEYER DE GIJÓN
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Reconversión: Macroeventos y landmarks (15)
Reconversión 22
CONCLUSIÓN: LA SOSTENIBILIDAD DE LOS RESULTADOS
Estrategia global y concreta en el ámbito territorial Orientación al cliente Participación de la sociedad civil: Integración intereses y aspiraciones de
los principales actores Asegurar la cooperación público-privada y la participación ciudadana Articulada en un objetivo central, estrategias y proyectos concretos:
Visión del destino Planes de actuación flexibles y revisados regularmente
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Reconversión: Microintervenciones (1)
Reconversión 23
Marco teórico Macroeventos y landmarks Microintervenciones
Planes de excelencia Consorcios urbanísticos FOMIT Préstamos a emprendedores
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Reconversión: Microintervenciones (2)
Reconversión 24
A diferencia de los Megaeventos, son programas de la Administración turística estatal Entran en agenda política turística tras contracción turística 1989-1990:
Percepción cambios pautas profundas del consumidor turístico (abandono paquetes estandarizados de turoperadores tradicionales, y demanda de nuevas experiencias turísticas, vuelos de larga distancia y ofertas más exóticas y baratas). Percepción de situación riesgo segmento español de sol y playa
Factores externos compensadores
Guerras balcánicas 1991-1999 Segunda Intifada 2000-2005 Primaveras árabes 2010-2013
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Reconversión: Microintervenciones (3)
Reconversión 25
Incrementos paralelos llegadas de visitantes e ingresos totales
Síntoma de obsolescencia, que justifica conjunto de políticas adoptadas
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Reconversión: Microintervenciones (4)
Reconversión 26
Planes de excelencia turística
PET Andalucía Inversión total
Torremolinos (1993-1995) 1.528.253,58
Benalmádena (1994-1997) 2.704.554,47
Roquetas (1994-1999) 2.776.675,92
Málaga (1995-1998) 5.228.805,31
Almuñecar (1997-2000) 2.704.554,47
Conil (1997-2000) 1.622.732,68
Fuengirola (1997-2000) 3.606.072,63
Tarifa (1997-2000) 2.163.643,58
Costa del Sol-La Axarquía (1998-2000) 3.245.465,36
Costa Tropical de Granada (2000-2003) 5.769.716,20
Córdoba (2001-2004) 5.409.108,94
Jerez de la Frontera (2004-2006) 2.160.000,00
Planes consensuados 3 administraciones territoriales
Financiar equipamientos públicos y recursos turísticos
Mejorar la competitividad turística del destino
En ocasiones, faltó una “visión del destino” que optimizara las inversiones
Paralelo a programa de “planes de dinamización”
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Reconversión: Microintervenciones (5)
Reconversión 27
Consorcios urbanísticos de rehabilitación destinos maduros
Consorcio Playa de Palma (2004)
Consorcio Costa del Sol (2007)
Consorcio Maspalomas (2008)
Consorcio Puerto de la Cruz (2009)
Responden a mismos principios y objetivos de Planes de excelencia
Efecto demostración perseguido
Entes instrumentales con competencias urbanísticas
Financiación pública y privada
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Reconversión: Microintervenciones (6)
Reconversión 28
Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas
Objetivo: Facilitar préstamos destinos turísticos maduros Medios: 610 millones de euros
Préstamos otorgados: 496 (497 millones de euros)
Dificultades endeudamiento actual de entidades locales
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Reconversión: Microintervenciones (6)
Reconversión 29
Préstamos a emprendedores turísticos
Objetivo: Facilitar financiación a empresarios turísticos para finalidades predeterminadas
Recursos movilizados en el periodo 2008-2013: En torno a 2.000 millones de euros.
Préstamos otorgados: En torno a 1.500 millones de euros.
Dificultades de endeudamiento actual de agentes (criterios de solvencia)
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Reconversión
Reconversión 30
CONCLUSIÓN
Desde 1990, existe consenso sobre riesgos para oferta segmento sol y playa y síntomas de obsolescencia
Se han llevado a cabo numerosas intervenciones (macro y micro), con resultados diversos
En retrospectiva: Ausencia de una monitorización detallada de los destinos antes y después de la intervención
Perspectivas de futuro: Mayor peso de la iniciativa privada y adaptación de marcos regulatorios
Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (03)
• Minifundismo empresarial
• Cadena de valor turística – Múltiples proveedores locales
Fragmentación industria turística
Retos del turismo español
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (04)
Nº empresas De 0 a 9 De 10 a 49 De 50 a 199 200 y más Total
H) Hostelería 273.209 9.006 1.157 302 283.674
TOTAL 2.765.745 151.512 20.120 5.206 2.942.583
Fuente: INE. Directorio Central de Empresas (DIRCE) 2004; y Servicio de Estudios Cámaras de Comercio: Empresas Españolas. Competitividad y tamaño 2005, p. 25
Minifundismo empresarial
Retos del turismo español Fragmentación industria turística
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (05)
Cadena de valor turística
– Múltiples
proveedores locales
CHRISTIAN, Michelle: Tourism Scoping Paper, London 2010; y DUKE UNIVERSITY: The Tourism Global Value Chain. Economic Upgrading and Workforce Development 2011, p. 11
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (06)
Menor capacidad de respuesta • Desarrollo • Innovación • Fidelización
frente a un mercado turístico global • Más competitivo y transparente • Experiencias • Diferenciación
Consecuencias de la
fragmentación
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (07)
Michael Porter, Paul Krugman … Cooperación y colusión Objetivo: Masa crítica y ventajas competitivas
– Integración horizontal – Economías de escala – Adquisiciones centralizadas – Productividad – Innovación – Promoción conjunta – Lobbying
Teoría de clusters
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Consecuencias
Diversidad de experiencias Agrupaciones espontáneas (zapaterías, muebles, Sillicon Valley … ); inducidas (polos de desarrollo, fabricación automóviles, destinos turísticos consolidados …) Conglomerados heterogéneos dispuestos a colaborar entre sí (p.ej., destinos turísticos potenciales)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (08)
Vía demanda • Touroperadores y AAVV • Creación/conformación/agrupación oferta • Valor añadido
Vía oferta • Redes de destinos • Promoción conjunta • Agrupaciones empresariales innovadoras (AEI) • Clubs de producto
Clusterización turística
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (2)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (09)
Salvo que surjan espontáneamente por oportunidades de mercado, ej. Rusticae No pueden ser creados artificialmente por autoridades públicas Proceso dinámico, duración prolongada, perspectiva “bottom-up” Requiere tejido empresarial y habilidades suficientes Doble dificultad en el tejido empresarial turístico (minifundismo + cadena valor) No existe una política global:
• centro de gravedad está en las empresas turísticas • problemas de coordinación diferentes administraciones • adecuación de iniciativas a circunstancias particulares • exigencias del día a día
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (3)
“Dificultades” de los clusters
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (10)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (4)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (11)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (5)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (12)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (6)
Redes Ente gestor El Camino de la Lengua Castellana Fundación de la lengua Castellana Vías Verdes Fundación de los ferrocarriles españoles Estaciones Náuticas Asociación Española de Estaciones Náuticas Villas Termales FEMP / Sección Villas Termales Balnearios de España Asociación Nacional de Balnearios Turismo de Naturaleza en Espacios Protegidos con CETS EUROPARC- España
Villas Marineras Asociación de municipios turísticos Rutas del Vino ACEVIN Red de Juderías - Camino de Sefarad Red de Juderías de España El Legado Andalusí Fundación El Legado Andalusí Ruta Vía de la Plata Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata Ciudades Patrimonio Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España Saborea España Asociación Saborea España (FEHR, Eurotoques y 23 destinos) Spain Convention Bureau FEMP
Marcas Descripción Red de Ciudades AVE 18 ciudades conectadas mediante AVE
Privilege Spain
Mejora del posicionamiento de la marca turística de España en los mercados emisores, asociando a la misma la submarca “privilege spain”, que identifica los productos turísticos españoles de mayor valor añadido.
Ruta de Carlos V 24 ciudades y pueblos de CyL y Extremadura Ruta del Quijote Junta de Castilla- La Mancha - IV Centenario del Quijote Ruta de los Pirineos Navarra, Aragón y Cataluña España Verde Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco
A pesar de las dificultades, los beneficios potenciales han multiplicado iniciativas singulares
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (13)
¿Tiene precio la cooperación? Modelos organizativos
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (7)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (14)
• Oportunidad, condiciones y compromiso • Lo público y lo privado • Mejor en red que aislados • Clubes, redes y cuenta de resultados • Sostenibilidad financiera y adaptación al mercado
¡Gracias por su atención !
Conclusiones
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