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Monetärer Markenwert Markenbewertung Markensteuerung Kauftrichtermodell Treiberanalyse
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DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 1
Konzept & Markt GmbH
Bischof-Blum-Platz 2
D-65366 Geisenheim/Wiesbaden
+ 49 (0) 6722 75034 10
www.konzept-und-markt.com
DER
BRAND CENSUS®
VON
KONZEPT & MARKT
Wertbasierte
Markenführung
Geisenheim 2013
Wie Sie Ihre Marke stärken!
®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 2
Unsere Leistungen Konzept & Markt
►Ad-Hoc Forschung
Shopper-Insights und Identifikation der relevanten
Treiber für Ihren Markterfolg.
►Brand Census®
Wertbasierte Markenführung auf der Basis
des Markenkauftrichtermodells.
►Monetäre Markenbewertung
Mit über 20 Jahren Bewertungspraxis.
Gemäß DIN ISO Norm 10668.
►Markenatlas®
Positionierung von Marken und Zielgruppen
im Wertekreis nach Schwartz.
►Qualitäts-Monitor
Unternehmensqualität aus Sicht der Kunden und
Mitarbeiter messen und optimieren.
Seit 1996 steht Konzept & Markt für die Entwicklung und Umsetzung maßgeschneiderter Konzepte für die Marktforschung. Dabei liegt unsere Kernkompetenz in Treiberanalysen (Analysen von Ursachen und Wirkungen) für die Kernbereiche des Marketings: Kunde und Marke. Im Schwerpunkt betreuen wir Kunden aus den Branchen: Altenpflege, Automobil, Do-it-yourself, Finanzdienstleitungen, FMCG, Non-Profit-Unternehmen, Mode Pharmaindustrie, Stadtmarken,
Stationärer Einzelhandel, Verbände und Versandhandel.
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 3
Ziel und Wesen des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 4
Die Entwicklung des Markenwerts ist der
Schlüssel zum langfristigen
Erfolg eines Unternehmens
Konzept & Markt befasst sich seit seiner Gründung im Jahr 1996 mit der Messung
von Markenwerten: zahlreiche langjährige Anwender belegen die Kompetenz
Wir unterstützen Sie bei:
Markencontrolling
Ermittlung des monetären Markenwertes
Ableiten von Maßnahmen
Identifikation der Stärken / Schwächen
Das Ziel des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 5
Markencontrolling und
Markenbewertung
greifen ineinander
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 6
Valide Messung der Markenstärke
Monetäre Markenbewertung
• Die Ableitung des Markenwertes erfolgt im Hinblick auf den
spezifischen Bewertungsanlass und die individuellen
Erfordernisse der Marke.
• Der so ermittelte Markenwert unterliegt keinen subjektiven
Einflüssen.
• Er ist von Wirtschaftsprüfern testierbar und entspricht der
DIN/ISO Norm 10668 sowie den Grundsätzen des Brand
Valuation Forum.
• Der Markenkauftrichter ist die Ausgangsbasis für die Messung
der Markenstärke.
• Die Anzahl und die Relevanz der Trichterstufen werden für die
Marke individuell bestimmt.
• Die empirisch validierte Markenstärke erlaubt ein gezieltes
Benchmarking zum Wettbewerber.
Monetärer Markenwert
Markenstärke im
Markenkauftrichter
Das Wesen des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 7
Markenwertmanagement und
Steuerung der Marke werden
integriert
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 8
Einsatzmöglichkeiten
Hauptnutzen / Benefits
• Schnelle Durchführung, hoher Informationsgehalt.
• Empirischer Nachweis der Gegenwartsposition
• Empfehlungen für zukünftige Positionierungsfelder
• Klare Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der
Marktposition.
• Wertvolle Unterstützung bei Optimierung der Kommunikation
Ihrer Organisation.
• Messung von Markenstärke und Markenwert.
• Bestimmung der Marktposition im Wettbewerbsvergleich.
• Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Treiber des
Image aus Sicht verschiedener Kundengruppen.
• Einsatz als Tracking- oder Controlling-Instrument, zur
Überprüfung des Erfolgs getroffener Maßnahmen.
Imagebeurteilungen sind Grundlage für
Markenfaszination und Markenbindung
1 Identifikation der relevanten Treiber jeder
Imagedimension
2 Leistungs- und Imagebewertung Ihres
Unternehmens und Ihrer wichtigsten
Wettbewerber
3 Ableitung von Maßnahmen zur Festigung und
Weiterentwicklung der Marktposition
Image-Mapping der Marken A, B, C und D
A
B Innovativ
Sympathie
Auswahl
C
D
Qualität
Service
Das Wesen des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 9
Der Verknüpfung von Wichtigkeit
und Imagebewertung deckt
die Handlungsnotwendigkeiten auf!
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 10
Strategische Fragestellungen
Imageprofile
• Analyse der Stärken und Schwächen der einzelnen
Imageleistungen im Wettbewerbsvergleich.
• Messung der Treiberwirkung der einzelnen Images in Bezug
auf die Markenpräferenz oder andere Bindungsgrößen.
• Maßnahmen: Mit welchen Images kann Ihre Marke sich am
besten vom Wettbewerb abheben und erfolgreich
positionieren?
• Bestimmung der strategischen Stärken und Schwächen Ihrer
Marke.
• Wo zeigen sich Ansatzpunkte für eine verbesserte
Markenpositionierung?
• Ziel: Identifikation der Eigenschaften der Marke mit der
größten Hebelwirkung für Ihren Markenerfolg.
Treiber
Innovativ 40%
Sympathie 30%
Auswahl 15%
Qualität 10%
Service 5%
0,4
-0,6
0,3
0,4
-0,5
A
Image-Profile
1
2
3
Treiber
Ima
ge
be
we
rtu
ng
Relevanz
erhöhen Halten
Handeln Ziel
definieren
z.B.: Sympathie
Strategische Analyse
Image-Portfolio
Marken
0,6
-0,4
0,7
0,5
-0,5
B C
-0,4
-0,6
0,8
0,9
-0,8
Das Wesen des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 11
Der Ablauf des Brand Census®
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 12
Ein intensiver Fragebogenworkshop stellt sicher, dass
die spezifischen Markenimages Ihres Unternehmens
thematisiert werden
Die Fragen erhalten dadurch eine hohe Relevanz für die
Befragten. Die Teilnahmebereitschaft ist hoch
Die Berichterstellung erfolgt nach Ihren Bedürfnissen
Differenzierte Reports für unterschiedliche Produktgruppen und Märkte
Gemeinsame Definition der Haupt-Zielgrößen im Markenkauftrichter
Webgestütztes Online Reporting mit maßgeschneiderten Dashboards
Der Brand Census® wird individuell konzipiert
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 13
Markenstärke:
Der Markenkauftrichter bildet die
Bewertungsbasis
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 14
Der Markenkauftrichter: Valide Messung der Markenstärke
Die Trichterstufen werden für jeden Markt
spezifisch festgelegt. Es sind Kauftrichtermodelle
mit drei bis 7 Stufen denkbar.
Die Auswahl der Marken sollte dergestalt
erfolgen, dass alle relevanten Wettbewerber eines
Marktes betrachtet werden.
Die Gewichtung der Trichterstufen wird für jeden
Markt differenziert vorgenommen. Basis ist eine
empirisch validierte Treiberanalyse.
Die Prozessstufenwerte zeigen, wieviel Prozent
der Befragten z.B. die Marke kennen. Sie sind
die Erfolgsindikatoren für die Trichterstufen.
Die Transferraten geben an, wie gut die vorher-
gende Trichterstufe ausgeschöpft wird. Hohe
Werte zeigen, dass potenzielle Kunden gebunden
werden.
Die Markenstärke ist als Erfolgsindex von 0 bis
100 normiert. Sie zeigt gesamthaft die Perfor-
mance der Marke und kann in einen monetären
Markenwert überführt werden.
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DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 15
Monetärer Markenwert:
Der Link zwischen Finanzcontrolling
und Investment in die Marke
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 16
Monetärer Markenwert: Gemäß DIN/ISO Norm 10668
Berechnung der Markenstärke
Sie bildet die Grundlage für die weiteren Schritte
zur Bewertung der Marken
Isolierung der Markenleistung
Hier vereinfacht dargestellt als Markenstärkeanteil
im Markt. Markenrelevanz des Marktes und
die individuelle Markenstärke beeinflussen die
markeninduzierten Umsätze.
Bestimmung des Markenertragspotenzials
Ausgehend von der isolierten Markenleistung wird
für die Marke ein jährliches Ertragspotenzial
bestimmt, das ihr aufgrund ihrer Markenstärke
zusteht.
Die Berechnung des Ertragswertes weist den
abdiskontierten Gegenwartswert für die Marke aus.
Hierzu sind die Bestimmung des
Abdis-kontierungszinssatzes (Zinsfuß) und der
Lebensdauer für die Marke notwendig.
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DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 17
Strategischer Erfolg:
Das Leistungsfaktoren Portfolio
Taktische Maßnahmen:
Die Stärken-/Schwächenanalyse
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 18
Das Image-Portfolio: Vier strategische Handlungsfelder
Die Starfaktoren sind am wichtigsten für den
Erfolg und prägen die positive Wahrnehmung
der Marke.
Managementproblem: Wie kann dieses
Wahrnehmungssniveau gehalten werden?
Die optionalen Faktoren werden positiv
wahrgenommen, sind aber nicht so wichtig.
Managementproblem: Kann die Wichtigkeit
gesteigert werden? Gibt es Sparpotenzial?
Die strategischen Faktoren werden für die
Marke ungünstig wahrgenommen, sind aber
nicht so wichtig.
Managementproblem: Kann die Wichtigkeit weiter
gesenkt werden oder gibt es
Verbesserungspotenzial? Kann weiter das
Entstehen von kritischen Bereichen verhindert
werden?
Die kritischen Faktoren prägen ein negatives
Wahrnehmungsbild und sind sehr wichtig.
Managementproblem: Können die Faktoren
„entschärft“ werden? Kann die Wichtigkeit reduziert
werden? Kann die Wahrnehmung z.B. durch
Kommunikation verbessert werden?
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 19
Jede Marktkonstellation ist spezifisch
und erfordert individuelle Handlungs-
optionen:
Die Stärken-/ und Schwächen-
analyse im Wettbewerb deckt sie auf!
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 20
Das Markenprofil: Maßnahmen im Wettbewerbsumfeld ableiten
Die Image-Dimensionen werden gemeinsam mit
dem Auftraggeber entwickelt. Sie sollten möglichst
spezifisch die Wahrnehmung der Marke
repräsentieren und für die potenziellen Käufer
relevant sein.
Die Treiberwirkung gibt an, wie wichtig die
jeweilige Imagedimension für den subjektiv
empfundenen Markenwert ist.
Sie wird indirekt durch eine Regressionsanalyse
berechnet.
Imagedimensionen mit einer hohen Treiberwirkung
sollten im Fokus der Maßnahmenplanung stehen.
Die Abweichung vom Durchschnittsurteil
identifiziert schwache und starke Images der
einzelnen Wettbewerber. Ihr Wahrnehmungswert
wird an dem Durchschnittsurteil aller
Image-dimensionen für alle Marken ausgerichtet,
so dass die Summe aller Abweichungen Null ist.
Wichtige Imagedimensionen die deutlich
schwächer als die der Wettbewerber
wahrgenommen werden sollten kurzfristig
verbessert werden.
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DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 21
Methodische Umsetzung
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 22
Es sollten mindestens 300 potenzielle Käufer einer
Produktkategorie befragt werden
Die Befragung kann postalisch, telefonisch oder
online erfolgen
Die Leistungen werden auf der Basis von sechs-
oder zehnstufigen Skalen abgefragt
Jeder Fragebogen wird individuell für den Auftraggeber entwickelt
Datenerhebung
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 23
Treiberanalyse
(4) Die Regressionsgerade zeigt den Zusammenhang zwischen Leistung und Zufriedenheit.
Je steiler sie verläuft, desto wichtiger ist diese Leistung. Grund: Bereits kleine Verbesserungen der Leistung
(z.B. beim Design) bewirken eine deutlich stärkere Erhöhung der Zufriedenheit.
Markenwert
Preis
10
1
1 10
Markenwert
10
1
1 10
Markenwert
Design
10
1
1 10
wichtig weniger
wichtig
sehr
wichtig
Produktqualität
(3) In drei Koordinatensystemen kann man die Bewertung der drei (verschiedenen) Leistungen
und der (gleichen) Zufriedenheit simultan abtragen. Jeder Punkt steht für die Bewertung einer Person.
(2) Die Zufriedenheit ist eine übergeordnete Größe; ist das Ziel („Wirkung“).
(1) Es gibt beispielsweise drei Leistungen („Ursachen“).
Die Treiberanalyse erfolgt indirekt durch die verknüpfte Anwendung von
Faktoren- und Regressionsanalysen:
DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 24
Ihre Ansprechpartner
Dr. Ottmar Franzen
(Senior Projektmanager)
Telefon: 06722 / 75034 11
Telefax: 06722 / 75034 19
E-Mail: [email protected]
Michael Fuchs
(Senior Projektmanager)
Telefon: 06722 / 75034 12 Telefax: 06722 / 75034 19
E-Mail: [email protected]
Sabrina Grumm
(Projektmanagerin)
Telefon: 06722 / 75034 16
Telefax: 06722 / 75034 19
E-Mail: [email protected]