TWININGS: UNA VITA A COLORI O 10 MINUTI CON SE STESSI?

ANALISI DELLO SPOT “ACQUA CALDA” TWININGS 2011 E CONFRONTO PARALLELO CON LA RISPETTIVA CAMPAGNA INGLESE “GETS YOU BACK TO YOU” TWININGS 2011

INDICE

INTRODUZIONE

1) LA PIOGGIA DI BUSTINE (SPOT 1)

1.1 MANIFESTAZIONE:

1.1.1 SEGMENTAZIONE DEL TESTO E ANALISI FIGURATIVA

1.2 LIVELLO DISCORSIVO

1.2.1 SIGNIFICATI E CODICI

1.2.2 FIGURE RETORICHE DEL TESTO

1.2.3 SEMIOTICA PLASTICA

1.3 PROGRAMMA NARRATIVO

2) GETS YOU BACK TO YOU (SPOT 2)

2.1 MANIFESTAZIONE

2.1.1. SEGMENTAZIONE DEL TESTO E ANALISI FIGURATIVA

2.2 LIVELLO DISCORSIVO

2.2.1 SIGNIFICATI E CODICI

2.2.2 SEMIOTICA PLASTICA

2.2.3 FIGURE RETORICHE DEL TESTO

2.3 PROGRAMMA NARRATIVO

3) LIVELLO PROFONDO

INTRODUZIONE:

TENDENZE DI COMUNICAZIONE: UN CONTRATTO PASSIONALE (LA MARCA EMOZIONALE)

Mentre cercavo sul sito di Twinings il nuovo film, in tv dall’Ottobre 2011, sono rimasto colpito dalla scelta interessante fatta da questa storica multinazionale del tè, presente oramai in più di 100 paesi.

Twinings ha deciso infatti di optare per una scelta di “glocalizzazione” pubblicitaria tutta rivolta a ricercare un posizionamento competitivo e differenziato in molti di quei paesi. La sua

strategia di comunicazione tende a trovare insights differenziati, attenta ad ascoltare come una marca amica (in realtà adottando analisi di mercato) le preoccupazioni ed i bisogni dei diversi tipi di consumatori nel mondo per offrire un prodotto che contenga un messaggio, uno spunto originale per affrontare al meglio le diverse aspettative.

La soluzione che giunge in linea generale a proporre con questo tipo di campagne è quella di migliorare la qualità della vita delle persone semplicemente sorseggiando un tè: l’aiuto ideale per ricongiungersi, attraverso la pace interiore, al piacere di vivere con se stessi.

Nel momento in cui il marketing della marca si sforza di essere così vicino, tanto da ascoltare, comprendere i bisogni e dare voce ai consumatori, un processo come la “glocalizzazione” diventa più che mai fondamentale per capire a chi e con quali parole comunicare o addirittura “far parlare”. Nello stesso tempo i consumatori desiderano sempre di più una personalizzazione dell’esperienza di consumo, di cui fanno già parte tutti gli elementi del marketing mix: dai punti vendita (che cercano di fornire un mood sensoriale unico e completo) all’advertising, che cerca di far scivolare l’individuo nel mondo del sensibile per restituire valori esistenziali attraverso l’utilizzo di mondi spesso utopici.

E’ questa la forza delle marche che, come Twinings, tendono ad un branding emozionale. La parola d’ordine è dunque “risensibilizzazione”, neologismo che indica un processo che conduce dalla qualità dell’oggetto alla qualità dell’esperienza. Un fenomeno sul quale le marche insistono sempre di più, affiancandolo all’uso della sinestesia nella comunicazione e nei punti vendita. Questa forte attenzione all’esperienza individuale, la modalità del sentire e la dinamica passionale con cui si stipula questo accordo patemico con i destinatari, hanno indotto alcuni studiosi di semiotica ad evidenziare il passaggio dallo stile di vita ad uno “stile percettivo” (G.Ceriani, Marketing Moving 2009).

In quest’ottica Twinings offre una proposta pubblicitaria che si basa su una valorizzazione della marca di tipo iperbolico, ma che avviene in un modo così naturale ed attraverso un gioco di regia e di colori che neppure ce ne accorgiamo.

“ E’ il modo in cui funziona la retorica come arte del comunicare in modo persuasivo, in contrapposizione alla logica come arte del parlare in modo diretto e perseguendo solo la realtà nuda e cruda con i fatti” (G.Manetti, Rubrica “Consumi in scena”del magazine Nuovo Consumo, Dic.2011).

L’esperienza del sensibile è alla base dello sviluppo di una retorica della persuasione estetica: far scomparire quasi del tutto gli attributi referenziali del prodotto sfruttando una valorizzazione di tipo mitico-passionale. E’ questa la strategia utilizzata dall’azienda, ancora più evidenziata nel film inglese della campagna.

Così, nel momento in cui Twinings fa uscire in Italia il primo film interamente girato nella città di Milano (scelta coraggiosa ed innovativa per un Tè che rivendica con orgoglio la sua lunga tradizione inglese) coerentemente con la sua storia pubblicitaria, allo stesso tempo, sceglie di mantenere la propria identità, unicità e tradizionale esperienza di madrepatria (“from London” recita il pay off) negli USA e in Australia mentre, nello spot girato nella “sua” Gran Bretagna, adotta invece una sorta di rivoluzione sia di regia artistica che di contenuti valoriali.

In questo lavoro cercherò pertanto di mettere a confronto i due film (quello proposto in Italia e quello che contemporaneamente gira in Inghilterra) per provarne a capire le differenze principali, utilizzando un punto di vista il più possibile semiotico generativo.

1) SPOT ITALIA “LA PIOGGIA DI BUSTINE”

http://youtu.be/iSQKfWhkljA

1.1)MANIFESTAZIONE

Lo spot uscito in Italia in Ottobre, della durata di 31”, giustappone in sequenza temporale due situazioni che restituiscono un’atmosfera opposta, anche per proporre un effetto immediato di comparazione al destinatario del messaggio.

Le due sequenze giocano entrambe sui diversi concetti di vita e di consumo del tè. La prima mostra una situazione nella quale un gruppo di persone sono riunite in un grande salone di un moderno appartamento dal gusto minimale, in un clima formale e piuttosto elegante. Arriva una donna vestita di bianco con un atteggiamento controllato ed impassibile, che non suggerisce nessuna emozione, portando in mano un vassoio con un servizio da tè molto classico, anch’esso bianco. La donna serve una bevanda che pare essere semplicemente acqua calda, limone e zucchero e, a questo punto, si intravede il riflesso dentro ai muri bianchi della casa di un arcobaleno proveniente da fuori. Tutti gli invitati si voltano verso le numerose finestre della stanza e si trovano così ad ammirare lo spettacolo di colori dell’ arcobaleno: questo sembra apparso perché la luce ha incontrato in sospensione, invece delle gocce d’acqua di un temporale passato, una pioggia di bustine di tè Twinings, che ricadono come coriandoli su una città estasiata in un delirio di felicità. La protagonista recupera una bustina sporgendosi dalla finestra; la apre e la scioglie nell’acqua calda, assaporandone un odore ed un aroma intenso e finalmente mostrando il suo primo sorriso. Tutto questo avviene in un’atmosfera esterna che pare un’ escalation di felicità mentre all’ interno si fa molto più sciolta, informale e passionale. Gli ultimi secondi sono dedicati all’esposizione della gamma di prodotti della marca ed al payoff.

1.1.1) SEGMENTAZIONE DEL TESTO ED ANALISI FIGURATIVA

Il film è composto da 25 inquadrature di cui solo l’ultima supera i 2 secondi, arrivando persino a 4, nella quale il movimento dall’alto verso il basso della macchina da presa che produce un focus sul packshot ed il payoff, lascia l’immagine sullo sfondo sfumata (“flou”). Questo frame è un primo piano con inquadratura centrale che scende a partire dall’immagine degli invitati e della protagonista, che sembrano discorrere del più e del meno sorridendo e scherzando, fino a mostrare i vari pakaging dei tipi diversi di tè.

Partendo dall’inizio del film la sequenza delle prime 3 inquadrature mostra la protagonista che entra nel salone dove si trovano gli ospiti, camminando con il servito tra le mani. La regia pare introdurre le vicende che stanno per accadere mostrandoci i volti di alcuni degli invitati che dirigono l’attenzione verso la padrona di casa in arrivo, seguendone con lo sguardo i movimenti. Mentre la prima e la terza sequenza sembrano delle soggettive, poiché il punto di vista pare essere quello di un osservatore partecipe delle circostanze dell’enunciazione (uno dei presenti), la seconda è un’oggettiva, con la telecamera posizionata alle spalle della protagonista, con un campo medio che serve a dare un’idea dello spazio topico della sala dove si svolgeranno le azioni. La prima inquadratura è un campo totale con angolazione in diagonale sul fuoco; qui le figure sono visibili nella loro totalità mentre lo spazio osservabile è ristretto. La terza è una mezza figura centrata sulla protagonista. La quarta, quinta, sesta e settima inquadratura sono rapide oggettive su dettagli fissi come la teiera che versa l’acqua calda, la tazzina, il cucchiaino che scioglie lo zucchero e due dita che immettono uno spicchio di limone; tutte tese a sottolineare la ritualità e ripetitività dei gesti di chi si sta facendo un buon tè.

Ciò che pare mancare all’appello a questo punto è solo la presenza di un vero tè. Così, mentre tutti i personaggi si portano alla bocca quella tazza di “acqua calda” (ripresa appunto dal titolo del film), di fatto l’ottava inquadratura è un primissimo piano sul volto di uno degli ospiti, impassibile all’esperienza che sta avendo; la nona inquadratura è un campo totale (soggettivo) sullo stupore (prima emozione del video mista a felicità) presente sui volti dei protagonisti. La loro attenzione è stata richiamata verso l’esterno dell’ appartamento dalla luce di un arcobaleno che penetra dalle numerose finestre.

“Che cosa sta accadendo?” Lo spazio esterno all’edificio (spazio utopico) si è riempito nel cielo della luce di un arcobaleno, anticipato nella precedente ripresa, in arrivo da lontano sui tetti di una Milano finalmente riconoscibile.

Infatti questo spot è stato girato nella città italiana da Filmmaster con la regia di Sergi Capellas, firmato da Lorenzo Marini Group ed è on air su reti Rai, Mediaset e digitali terrestre in chiaro. La pianificazione è a cura di Mec.

L’inquadratura è in questo caso un campo lungo con focus sull’arcobaleno in cielo e con un punto di osservazione proveniente dalle finestre dell’appartamento posto in un

piano evidentemente molto alto, dato che si vedono in basso i tetti delle case e di una famosa basilica.

L’ undicesima inquadratura avviene dal basso verso l’alto, sul volo di due uccelli e sull’arrivo in camera dell’arcobaleno che ora iniziamo a capire essere fatto da bustine di tè. La dodicesima avviene questa volta dall’alto verso il basso, seguendo l’andamento discendente dell’arcobaleno sul traffico, le strade ed i palazzi. La tredicesima è un campo totale dal punto di vista del piano strada dove vengono ripresi alcuni clienti di un bar che vivono quest’incredibile ed inaspettato evento. Le bustine di tè che cadono vicine alla macchina da presa creano un contatto di dinamicità con il punto di osservazione, che invece è fisso, mostrandone i colori che ne distinguono i gusti.

La quattordicesima ripresa è di nuovo un oggettiva con campo lungo, posizionata su di un balcone di fronte al quale cadono le bustine; sulla sinistra si vede anche una ragazza che da un terrazzo alza le braccia al cielo in un gesto di estasi. La quindicesima è un campo totale: dalla strada inquadra una ragazza che, arrestando l’auto improvvisamente, compie il gesto di alzarsi gli occhiali da sole per meglio osservare lo spettacolo di luce e colore (isotopia figurativa) in primo piano, mentre una prospettiva profonda ci mostra ancora la cascata di tè sulla città alle sue spalle.

A questo punto la narrazione torna all’istanza dell’enunciazione attraverso un embrayage che interrompe il debrayage spaziale avvenuto con la sequenza all’esterno dell’edificio. Il programma di regia riprende con l’inquadratura a mezzo busto di due personaggi che, mentre si sporgono dalla finestra tra le pieghe delle tende inondate di luce, afferrano alcune bustine di tè che stanno entrando nella casa, ne leggono la marca ed osservano il design. Segue un altro debrayage all’esterno dell’edificio, sempre sulle strade di Milano viste dal punto di osservazione dei passanti: qui notiamo un campo medio su di una passante in bicicletta. Anche lei è coerente con l’isotopia del gesto, proprio di quasi tutti gli attori, dell’alzare le braccia al cielo. L’inquadratura ha un punto di osservazione che si espande da dietro un angolo di un palazzo. Qui l’immagine è divisa in due e, nella parte destra, in grigio per il colore del muro del palazzo, è ben evidente il design della bustina grigia del tè “Prince of Wales” dove si legge la scritta Twinings. L’inquadratura diciotto è un primo piano sulla bustina di tè “Classic Earl grey tea” Twinings di color giallo che, con estrema delicatezza e leggerezza, viene aperta dalle mani di quella che nella successiva ripresa riconosciamo essere la nostra protagonista. Il colore del vestito chiaro sullo sfondo sottolinea questo passaggio. Il movimento della macchina, che segue quello della mano dove adesso si trova il filtro in cui è racchiuso l’aroma, è un primissimo piano sul volto del soggetto che lo passa sotto al naso nel gesto di odorarne il profumo intenso (restituito dall’isotopia figurativa degli occhi chiusi, della bocca che fa trasparire un leggero godimento quasi sessuale, del volto con i lineamenti rilassati e della mano che stringe passionalmente il filtro). Lo sfondo, in questa soggettiva, è appositamente sfuocato per

guidare l’attenzione, senza distrazioni, sul ritratto e sulle espressioni piene del volto femminile. La ventesima sequenza è un campo totale a 90° su uno scorcio di sala dove si vedono alcune persone ancora rapite dallo spettacolo esterno ed il cui punto di fuga rimane il filtro che la donna immerge nell’acqua calda. La telecamera in questo scorcio pare proprio seguire il destino del tè. Infatti la ventuno è un’oggettiva irreale posta dentro la tazza di tè tesa a mostrare al rallentatore l’effetto scioglimento del tè che cambia il colore dell’acqua trasparente, in un ocra-giallo pieno, deciso e sensuale, fino a formare figure artistiche astratte. Di nuovo un primissimo piano, questa volta laterale, sul profilo della donna che tiene la tazza ben stretta in mano vicino al viso, aspirandone con piacere il calore, il profumo e la fragranza che emana. La ventitrè è un mezzo busto frontale sempre sulla donna che stringe ancora la tazza al petto, mentre un sorriso di benessere si staglia sul suo volto. La sua postura si corregge in un movimento di distensione ed il corpo pare rianimarsi; allo stesso tempo le spalle paiono stringerla su se stessa come a trattenere quella sensazione avvolgente. Con aria compiaciuta, appagata ed esaudita, allora, lei si volta verso gli invitati a cui stava dando le spalle e, terminata la magia del tè, ritorna con soddisfazione e coinvolgimento emotivo dagli amici. Infine, dopo un’occhio della regia allo spettacolo di rapimento, incantesimo ed ebbrezza che continua nella strada (ripreso dal basso verso l’alto), come a voler portare, all’interno dell’appartamento, una nuova iniezione di gioia e vitalità profonda, lo spot ritorna al luogo dell’enunciazione con la scena conclusiva. Se è vero che le persone comuni per le strade possono percepire lo spettacolo, sono gli ospiti dell’appartamento che possono viverlo davvero in tutte le sue dinamiche e sensazioni.

Come a voler dire che Twinings è soprattutto un tè per persone che vogliono identificarsi con certi valori di fascino, esclusività, ricercatezza e classe. Inoltre lo spot pare rinchiudere l’esperienza del bere Twinings dentro le mura domestiche per rappresentare un’esperienza di gusto individuale, ma allo stesso tempo la pioggia di bustine che cade tra i clienti del bar sulla strada, pare voler portare un messaggio di novità e di entusiasmo anche verso i consumatori della bevanda nelle sale da tè.

1.2. LIVELLO DISCORSIVO

1.2.1 SIGNIFICATI E CODICI

Questo primo sguardo dello spot restituisce l’impressione di due mondi possibili messi a paragone: quello senza Twinings, dove ogni tè è uguale all’altro: essenzialmente privo di aroma e sapore, in cui le persone sono tristi, irrigidite, passive ed insensibili per quanto belle ed eleganti e quello dove invece è presente il tè Twinings: colorato, informale, aperto e pieno di aroma e fragranza. Il primo mondo, che pare caratterizzarsi per la“noia” e la ripetitività dei gesti, ormai meccanici, è rappresentato

nello spot dall’isotopia figurativa dell’assenza di colore e dunque completamente in bianco e nero, con una prevalenza del primo sul secondo, dando un’idea di piattezza. Il successivo mondo è invece policromatico e polisensuale: in un parola “vivo”.

Gli assi valoriali che si vengono a creare sono appunto disforico vs euforico, chiuso vs aperto, dentro vs fuori, autoreferenziale vs eteroriferito, freddo vs caldo, distaccato vs sensibile.

Lo stacco tra i due mondi avviene in maniera decisa attraverso l’irruzione del colore e dello stacco musicale, quasi a provocare un risveglio in un osservatore distratto e annoiato da uno spot che pareva, come molti altri, tutto teso ad una dimostrazione pratica e oggettiva degli aspetti più razionali del “tè fatto in casa”.

Il collante tra i due mondi è invece l’arcobaleno colorato che trascina lo sguardo dei protagonisti da dentro la casa, irradiandola improvvisamente con i suoi colori, all’esterno, dove avviene lo spettacolo vero e proprio.

A dirigere l’attenzione durante lo spot, oltre al colore, c’è anche la musica scelta. La canzone “Ironic” di Alanis Morissette rispecchia infatti l’andamento filmico partendo inizialmente molto bassa, lenta, acustica e controllata, fino ad esplodere in un ritornello, che pare cavalcare la forma dell’arcobaleno, molto orecchiabile, solare, moderno, corale, ritmato, vivace. L’importanza della musica, che segue perfettamente lo sviluppo del programma narrativo, ne rafforza la coerenza e l’impatto.

Assieme alla musica sentiamo in due momenti (all’inizio ed alla fine) anche una voce calda femminile, sicuramente matura, che pare la voce della stessa marca che conduce all’esperienza di cambiamento verso il “vero tè”. Inizialmente spiega che “prima di assaggiare Twinings, hai solo creduto di bere del te”, introducendo lo spettatore quindi in un gioco di interpellazione che lo fa identificare con gli attori del film. Gli da del “tu”, utilizzando così un registro confidenziale, amichevole, intimo e familiare ed usando l’avverbio “prima”. Con questo spiega ciò che lo spettatore inconsapevole sta vivendo: una “trance de vie” dei protagonisti mostrati nello spot, che magari lui stesso ha vissuto occasionalmente. Lo stesso avverbio restituisce anche una connotazione temporale ben precisa: “prima” in antitesi con “dopo”, passato vs futuro. Come a dire: “se questo è ciò che hai fatto in passato, ed è anche ciò che hai provato nel farlo… (quindi tristezza e noia), adesso invece…”.

Il secondo intervento della voce conclude e spiega il sillogismo che il video fino alla fine espone con le immagini: “…allora non ti resta che passare a Twinings, perché…”

E’ infine nel payoff che la voce della donna ci spiega il perché: “ Dopo Twinings, solo Twinings.”

Gli effetti audio non si limitano alla musica della cantante ed alla voce calda della marca-speaker, presente come voce-over con un dualismo di forte impatto patemico

che crea da una parte un contatto con il destinatario, mentre dall’altra instaura un “registro esplicito” di verità contrapposto alla finzione fino a quel momento messa in scena (Spaziante), tenendo legati musica ed immagini.

L’istanza dell’enunciazione è infatti resa inizialmente dal rumore dei passi della protagonista principale che porta in sala il servizio da tè. Questi ci rendono subito partecipi di un’azione che sta accadendo in un “qui, ora” referenziale, in cui si delinea un contesto situazionale oggettivo, ma senza esprimere o sollecitare alcuna emozione. Il cambio di registro è invece rafforzato dal rumore di fondo del brillio quasi fatato e scintillante (alla Walt Disney) delle bustine di tè.

La bella attrice, di circa 35-40 anni, sembra proprio essere appena uscita dal film “La donna perfetta”, dove l’apparente perfezione femminile viene però successivamente scoperta nella natura artificiale di robot delle signore del paese; allo stesso modo ci appare inizialmente la protagonista, che ha una sorta di metamorfosi fiabesca nel corso della storia, come del resto tutto l’ambiente interno ed esterno, che inizia a prendere vita e colore come per magia. La marca, “fatina buona di Pinocchio”, così fa passare da una “non vita” ad una situazione di vita vera e propria. Così vediamo giovani muoversi e divertirsi sotto questa pioggia di coriandoli, tendere le mani al cielo, come nell’accogliere la marca ed i suoi prodotti nella loro vita…e per un attimo, che sembra durare a lungo, il tempo si ferma, proprio come in “Magnolia”, per farci ricordare che nelle grandi calamità, come nei grandi miracoli (Deus ex machina che vuole dare un giudizio morale e divino), le persone imparano a vivere insieme, mettendo da parte i loro ruoli ed i loro pregiudizi.

1.2.2. FIGURE RETORICHE DEL TESTO

In questo evidentissimo climax ascendente uditivo, visivo, ma anche gustativo ( interessanti sono a proposito le immagini del gioco di forme e colori provocate dalla miscela della bustina che si scioglie al rallenty appena in contatto con l’acqua calda, alimentando un vero e proprio fattore di multisensorialità) e olfattivo (la regia non lascia neppure questo senso vuoto, mostrando l’attrice che, prima di immergere il filtro con la miscela appena aperto, si sofferma ad assaporarne l’aroma avvicinando al naso la bustina e chiudendo gli occhi come inebriata dalla sua fragranza).

A mio avviso potremmo definire questa inquadratura come una metaforica interpellazione o scambio sinestesico dei sensi tra il destinatario e la protagonista:

lei, chiudendo gli occhi, respira il profumo emanato dal tè mentre i nostri occhi, quelli portati dall’inquadratura, restituiscono alla ragazza la vista prendendo da lei in cambio l’esperienza sensoriale che sta provando ed alla quale si è abbandonata.

L’ultimo senso che viene esaltato è quello del tatto, quando lo spot mette a confronto la levigatura e la freddezza del contatto con superfici solide e rigide (argento e ceramica del vassoio, cucchiaino e tazzina) del primo mondo possibile, con il contatto magico con le bustine dinamiche e polimorfi, con il calore del sole che riscalda la giornata, con il vapore dell’acqua misto ad aroma che, fuoriuscendo dalla tazza, sfiora il viso della donna, ed il contatto tra gli invitati nel secondo mondo possibile.

In questo gioco di climax, sinestesie, metafore, similitudini e metonimie (“prima di bere Twinings”, indica la marca per il prodotto, cioè il tè), un importante spazio viene assunto anche dall’ellissi, protagonista del pay off finale: “Dopo Twinings, solo Twinings”, dove la coesione e concisione della frase alla quale è stata eliminata ogni parte superflua, restituisce l’impatto emotivo e acustico.

A mio avviso ciò avviene anche grazie all’allitterazione delle consonanti occlusive “d-p-t ” e fricative “s”. Le due parole evocate “Twinings”, divise da una pausa, sembrano rimare tra di loro ed il suono “gs” particolarmente sottolineato sembra riprodurre la durata dell’esperienza sensoriale. Ognuna di queste ridondanti figure retoriche ed isotopie è pertanto tesa a mantenere e confermare la coerenza della comunicazione ed a proporre una lettura uniforme dell’identità di marca.

1.2.3. SEMIOTICA PLASTICA

A questo proposito possiamo introdurre quelle differenze tra stile classico e barocco utilizzate da Wolfflin e riprese da Floch, utili non solo ad analizzare le immagini, ma a restituirne lo sviluppo di senso.

Il primo stile, riconducibile alla prima parte dello spot, predilige le linee rette rispetto alle curve, un piano di osservazione frontale, un unico punto di vista dell’osservatore, rappresentazioni chiuse in se stesse (nello spot addirittura possiamo notare uno spazio interno chiuso e autoconclusivo), la luce che è utile per comprendere a pieno le forme

ed “isolarle”. Può rendere in questo modo l’idea di un mondo tranquillo (quasi apatico), “dominabile cognitivamente”.

L’impostazione barocca utilizzata per la seconda parte del film restituisce al contrario l’idea di massa, spesso indistinta, ma unita qui dalla pioggia di bustine di tè colorate (il rimando, in questo caso, potrebbe essere anche ad un classico del cinema: “Magnolia” con la pioggia finale di rane che unifica storie diverse di personaggi che altrimenti non si sarebbero mai intrecciate), la profondità del mondo al di fuori dell’appartamento, ma anche all’interno, che gli restituisce una dimensione spaziale. Il barocco, come sostiene M.P. Pozzato, mette “l’osservatore di fronte a uno spettacolo che si svolge sotto i suoi occhi ed al quale può illusoriamente partecipare”, più o meno attivamente. La luce in questo caso è volta all’irrazionale, alla confusione vivificante, quasi a far perdere all’osservatore una presa cognitiva del particolare per restituirgli un’idea più generale. Gli stacchi di regia diventano così meno forti, dando all’immagine e all’esperienza sensibile che ne deriva, maggiore continuità e indefinitezza. Tutto ciò porta ad una forte tensione cognitiva dovuta ad un sovraccarico informativo e ad una maggiore attenzione richiesta.

1.3. PROGRAMMA NARRATIVO

Il programma narrativo canonico presente nel film è abbastanza complesso e si compone di un programma d’uso ed uno di base: la prima parte dello spot è tesa a spiegare lo stato delle cose e la situazione generale di partenza.

Un ipotetico preambolo, raccontato da un cantastorie-regista, ci potrebbe così raccontare: “..alcuni anni fa, in una terra non così lontana, vivevano gli abitanti di un villaggio. In questo mondo la vita delle persone era noiosa, triste, programmata nei tempi e nei modi; insomma molto fredda. I cittadini di quel posto erano assolutamente incapaci di provare emozioni, passioni e desideri, fino a non comprendere neppure l’esistenza di questi termini. Questa realtà ci viene manifestata dalle isotopie plastiche e figurative dei primi 8” di film che delineano l’inespressività dei volti e dei gesti degli attori, evidenziando proprio questa situazione. In quel luogo (le vicende si svolgono nella lussuosa abitazione della protagonista) le relazioni umane, se così potremmo definirle per il semplice fatto che più persone si ritrovano assieme in un medesimo luogo, non erano delle vere relazioni, ma piuttosto un insieme di regole di buona educazione, galateo e norme comportamentali vissute con distacco (per esempio il rituale del “tè delle 5”)…”

“…La vita in quel paese trascorreva lentamente e con le stesse modalità rituali, fino a quando un bel giorno accadde un evento imprevisto e sorprendente che sconvolse la “pace” dell’ordine precostituito.”

Ha così inizio il programma narrativo d’uso. La marca, destinante quasi divino (soggetto di stato) invia un aiutante (soggetto operatore del PN d’uso), l’arcobaleno dei suoi prodotti (un messaggero della volontà superiore), ad investire la protagonista (soggetto operatore del PN principale) delle competenze valoriali e tecniche per poter portare a termine il piano per la quale è stata scelta. L’istanza della manipolazione che, in questo caso, passa attraverso un momento di seduzione, possiamo ritrovarla nell’espressione di stupore e bellezza che rompe la maschera di ghiaccio fino ad allora presente sul suo volto, mutandola in un primo sorriso non ancora consapevole. L’ opera di seduzione non si limita ad avvenire all’interno dell’ appartamento-“torre” dove vive la protagonista femminile, ma pervade le strade e gli abitanti del paese che, più o meno consapevolmente, si abbandonano loro stessi a momenti di estasi e felicità. Mentre l’arcobaleno compie una vera e propria liberazione del “villaggio” trasformandone il senso della vita, la protagonista si accorge che questo fenomeno si tratta in realtà di una pioggia di bustine di tè Twinings di tutti i tipi e colori (che finalmente si manifesta come metafora del cambiamento). Decide di rendersi partecipe di tutto questo sporgendosi da una finestra e prendendo uno degli “oggetti magici”. L’aiutante (arcobaleno) compie così il volere superiore del destinante (marca) congiungendo la protagonista con l’oggetto magico (la bustina di tè Twinings). Non si tratta in questo caso di un momento di disgiunzione dell’oggetto dal destinante, poiché, più che un bene fisico, ciò che è stato tramandato alla protagonista è un “sapere”. Questo sapere successivamente si concretizza e prende vita nel momento della “competenza”, la prova del prodotto. Lo spot indugia sulla serie di sensazioni, percezioni e momenti sinestesici che la protagonista vive provando in tutte le sue forme il nuovo tè. La performanza si ritrova nell’espressione compiaciuta che ne consegue e nel momento in cui si volta verso gli ospiti per andare a diffondere il suo “know how” e condividerne le sensazioni piacevolmente provate. Allo stesso tempo l’estasi di colori e gioia continua a propagarsi parallelamente all’esterno. L’immagine che ne deriva è molto biblica: una sorta di miracolo che, utilizzando una speciale pioggia, indica un percorso evolutivo.

In questa analisi del programma narrativo canonico, la sanzione finale è allora chiara nel pay off finale (“Dopo Twinings, solo Twinings) che sancisce il matrimonio tra la marca (destinante) e la protagonista (una metonimia, la parte per il tutto, che in realtà vuol rappresentare un’ unione permanente con ogni individuo basata sul valore della fedeltà). Questa però è solamente la sanzione del programma d’uso. La sanzione finale del programma di base è quella che unisce definitivamente il soggetto (le persone del paese che ora conoscono Twinings) con l’oggetto di valore (una vita colorata di passione).

La noia, l’indifferenza, l’insensibilità e l’apatia, caratteristiche della “non vita” scompaiono. Questi stati d’animo lasciano il posto ad “un saper fare”, che diventa un “voler essere” o un “non poter non essere” disgiunto con un prodotto che trasforma la vita delle persone, vero oggetto di valore.

Ciò che è più evidente in questo film è il “percorso canonico delle emozioni” che vive la protagonista: una finestra trasparente sulle sensazioni che il tè Twinings offre.

La “costituzione” è la predisposizione del soggetto ad accedere al processo passionale, spesso proveniente da stimoli esterni. Nel nostro caso si manifesta nel sorriso della protagonista che afferra una bustina di tè entrata da una finestra aperta sullo spettacolo dal cielo. “La disposizione”, prima tappa della “sensibilizzazione” , si evidenzia nel momento in cui si acquistano le capacità necessarie a disporre il proprio animo verso la passione. In questo caso, spinta da curiosità, la protagonista è guidata da una sensazione di incompletezza generale e trasforma una divergenza dalla normalità, una novità, in un “voler sapere” e provare di persona. La “patemizzazione” è la vera e propria performance passionale, che prende molti secondi del film mettendo in evidenza tutti i lati sensoriali che la donna sperimenta. Questi momenti producono sul suo volto, sulle sue espressioni e gestualità, le isotopie tipiche di un processo emozionale di coinvolgimento completo. L’ “emozione” (considerata l’ ultima tappa della “sensibilizzazione”) trasforma direttamente la corporeità del personaggio; il processo passionale raggiunge l’intimità più profonda, incontrollabile e irrazionale e rende infine un effetto di realtà incontrovertibile.

Queste caratteristiche si vanno a mettere fortemente in opposizione filmica con la prima parte dello spot tutto improntato a mostrare un’assenza di emozioni e dunque un clima antitetico. L’ultimo passo del percorso canonico passionale è parallelo alla sanzione del percorso narrativo: “la moralizzazione”. Questa tende a manifestarsi come una norma etica e sociale che dà un giudizio di misura sulla performance passionale (attante valutatore). In questo caso è restituito dall’immagine delle persone che vanno incontro alla protagonista ricreando con lei un ambiente più caldo, appassionato ed estroverso. Questo film ci mostra una moralizzazione positiva dell’esperienza sensibile della protagonista sul piano sociale, rafforzata dal fatto che nell’ultima inquadratura tutti i presenti tengono in mano una tazza di tè Twinings, simulacro di eroe unificatore e moralizzatore della storia: ancora una volta “Dopo Twinings solo Twinings”.

2. GETS YOU BACK TO YOU (SPOT 2)

http://youtu.be/ChxzFDi2nWg

2.1) MANIFESTAZIONE

Lo spot è inizialmente ambientato nel bel mezzo di un mare in tempesta dove una giovane donna, con una barchetta a remi, si ritrova a dover lottare contro onde giganti.

Mentre si affanna a remare accade che non riesce a trattenere uno dei due remi che gli scivola dalle mani perdendosi sul fondo e trascinando con sè anche ogni speranza di salvezza della protagonista. Proprio quando lei sembra abbandonarsi ad un destino certo, accade l’evento imprevisto che le salva la vita. Una forza magica, espressione di fantasia marina che si manifesta attraverso l’immagine di uccelli nati dalla trasformazione della spuma del mare, fa prendere un volo guidato e controllato alla barca. L’imbarcazione viene fatta planare e poi scivolare in acqua solo nei pressi di una spiaggia, dove il maltempo non è arrivato e dove si respira un clima profondamente diverso: caldo e pacato dentro e fuori dall’acqua. Dopo questo lungo viaggio l’impressione che ci restituisce la visuale subacquea è quella di una metamorfosi degli uccelli di spuma in pesci. La scialuppa si dirige così lentamente verso riva mentre la giovane accarezza la superficie dell’acqua, che adesso offre fondali bassi e completamente visibili per la loro trasparenza e purezza. Una volta a riva, la protagonista, trova ad attenderla a braccia aperte una donna; tra le due in un primo momento notiamo la somiglianza per il colore rosso dei capelli e per il fatto che indossano uno stesso abito rosa chiaro. Si abbracciano, si affiancano mentre la telecamera ruota su di loro di 180°, ed infine si riuniscono nella stessa persona che si vede intenta a sorseggiare serena, ben eretta e finalmente al sicuro, un tè da una tazza bianca osservando il mare ed il cielo all’orizzonte. Alla sua destra appare l’unico messaggio scritto del film: “Twinings: gets you back to you” (con un rimando al sito internet: “ twinings.co.uk”).

Da questo primo sguardo alla storia emerge una somiglianza con lo spot mandato in onda in Italia; in entrambi i racconti è presente una divisione del programma narrativo in due parti, ben delineate da isotopie figurative e plastiche molto evidenti e sottolineate da toni patemici di opposizione netta. Nel film italiano “bianco e nero vs colore”, “Tempesta vs calma (pace)” nel film inglese. Entrambi quindi partono da una situazione negativa sfavorevole ai protagonisti per poi variare inaspettatamente ed in modo assolutamente incredibile verso finali favorevoli e positivi, sempre grazie all’intervento della marca di tè Twinings.

2.1.1 SEGMENTAZIONE DEL TESTO E ANALISI FIGURATIVA

Iniziando il decoupage delle inquadrature emerge che la durata dello spot è di 1’ esatto (un tempo molto lungo) ed è composto da 23 inquadrature, alcune delle quali molto brevi, altre invece portate avanti a lungo con una eccezionale maestria nella regia e con passaggi che non danno affatto l’idea di rottura, ma di un continuum ben delineato (alcune non sono neppure facilmente isolabili). Le prime 12 compongono la prima parte del video, dove si mostra la donna persa nel mezzo della bufera in

condizioni di pericolo, mentre le 11 successive descrivono il suo felice approdo e la riconciliazione con la parte di lei che l’attende.

Non credo abbia così senso perciò parlare di inquadrature singole, in questo caso, a differenza dello spot italiano, ma credo sia più giusto dividere il video in sequenze.

Le prime sette inquadrature infatti mostrano la protagonista che, ritrovatasi in mezzo ad un mare in tempesta e prendendo consapevolezza del pericolo che sta correndo, prova a remare più forte che può per contrastare la forza delle onde; queste inquadrature sono tutte delle oggettive che raccontano cosa sta accadendo da punti di osservazione diversi e spesso alternando un campo più ravvicinato ad uno più lungo. Questo per far notare sia i movimenti scomposti dalla paura della giovane, sia la situazione di estremo pericolo che sta vivendo e dalla quale non sembra possibile uscirne. Infatti, dalle riprese più ampie, non si intravede un punto di orizzonte, mentre il mare si ingrossa e pare davvero infinitamente grande rispetto alla piccola barchetta della donna. Nelle riprese più ravvicinate, campi medi o totali, vengono mostrati piani difficilmente identificabili proprio per il movimento sia della barca che non sta mai ferma nello spazio, sia della camera che compie anch’essa un suo autonomo moto di chiusura o apertura del campo. I movimenti delle onde sembrano infatti accentuati da un effetto di “camera a mano”, lasciata anch’essa muoversi liberamente sulle onde che spesso avvolgono l’inquadratura riempiendola completamente. Ci pare così di vivere l’agitazione del mare, avvolgendosi su se stesso e così rispecchiando lo stato d’animo emotivo della protagonista. Altre inquadrature, invece, quelle viste dall’alto con un campo lungo o lunghissimo, sembrano mostrare un punto di osservazione irreale e fisso, mentre tutto ciò che viene osservato in basso è in perpetua oscillazione.

L’ottava inquadratura ci appare una trasformazione da un piano di osservazione fisso fino a rendere un’oggettiva irreale in una soggettiva vista dagli occhi della donna. Lei a quel punto guarda il mare davanti a sé oltre la prua della barca che fende quelle difficili acque con estrema facilità e velocità. Le successive inquadrature, che ritraggono l’inspiegabile fenomeno degli uccelli di spuma che trainano in aria la barca, sono, ancora una volta, un’alternanza tra campi medi, lunghi e lunghissimi. Questa volta però ne viene ribaltato l’utilizzo: la visuale dall’alto ha un campo ravvicinato e ritrae il volo degli uccelli da sopra le loro ali. Quella laterale invece, escludendo l’inquadratura che mostra gli uccelli che spiccano il volo dalle onde, serve a descrivere in modo più oggettivo e ad ampio raggio la situazione ed il viaggio di quella strana carovana. Questa seconda sequenza di inquadrature potremmo definirla come “di passaggio” tra una regia che mostra la tormenta dentro e fuori il personaggio, ad una che invece evidenzia una pace e serenità ritrovata nel cuore e nei paesaggi.

L’ultima sequenza di inquadrature si divide tra un percorso in mare ed in terra, partendo dal momento in cui gli uccelli atterrano in picchiata sulla superficie del mare adesso calmo ed in prossimità di una riva. La prima di queste inquadrature è un’oggettiva posta sul piano marino, che guarda dal basso verso l’alto cadere la barca.

La regia, in tutto il film, sembra fare un uso molto consapevole di zoom, angoli di campo fissi e mobili, carrellate, panoramiche ed effetti Vertigo… che rendono splendidamente il continuum del movimento e dei passaggi di scena. Nella terza sequenza, che da sola occupa gli ultimi 30” del film, la regia è caratterizzata da una sorta di lentezza di base sia nei movimenti della macchina da presa, sia negli stacchi ed un conseguente minor numero di inquadrature. La stessa idea è resa dal lento movimento della barca che si dirige a riva sospinta a fatica dalla corrente. Tuttavia le cornici continuano a non essere volutamente ben delineate, nonostante la chiarezza della luce, sia nell’aria che nell’acqua, caratterizzi questa parte del video. Dall’inquadratura in cui la barca tocca nuovamente l’acqua in poi assistiamo nuovamente al solito susseguirsi di 3 tipi di inquadrature che servono a far comprendere l’ambiente in cui ci troviamo. La prima, questa volta, è un campo lungo che inquadra la poppa e la spiaggia verso cui si sta dirigendo la barca. La seguente ripresa avviene da sotto il livello del mare inquadrando la parte inferiore dello scafo in superficie. Qui ci pare che gli uccelli di spuma siano adesso diventati nuovamente dei pesci che tornano a nuotare nel loro habitat naturale. La successiva riemersione della camera diventa la ripresa successiva dal retro della barca. Le inquadrature seguenti sono una dall’alto nella tipica oggettiva irreale con campo medio utilizzata in tutto il video e la seconda un campo totale inquadrato lateralmente e di spalle alla protagonista che, dalla barca, sfiora con la mano la superficie levigata dell’acqua. Questo gesto appare avere un significato di riappacificazione contemporanea sia con il mondo naturale che con quello interiore. Successivamente troviamo un altro campo lungo dove si intravede soltanto la barca che attracca a riva ed una donna che aspetta il ritorno della protagonista a casa, sul bagnasciuga. Nell’inquadratura successiva, che è di quinta, cioè una soggettiva vista da dietro la spalla destra della donna che aspetta sulla spiaggia, si vede la protagonista che si accinge a scendere dalla barchetta, mentre all’orizzonte è in atto un bellissimo inizio di tramonto. La seguente ripresa è sul particolare dei suoi piedi che toccano terra per la prima volta nel video, anche se nell’acqua bassa e limpidissima vicino riva. L’inquadratura è subacquea e fa intravedere anche dettagli di flora e fauna marina. Di nuovo una ripresa dall’alto, che inaugura l’ultima sequenza di sole due inquadrature della durata di quasi 15 secondi. Queste ci mostrano l’abbraccio ed il ricongiungimento tra le due donne fino all’ultima ripresa, un effetto vertigo che, ruotando di 180° da sinistra a destra dello schermo, mostra la seconda parte dell’abbraccio, l’affiancamento delle due figure (adesso iniziamo a comprendere che si tratta della stessa persona), la sovrapposizione e la fusione delle due metà in un’unica donna che ha in mano una tazza bianca di tè caldo. La protagonista, presa di profilo con un piano americano, assaggia un sorso di tè, riposa la tazza nel piattino e alza lo sguardo all’orizzonte come rinvigorita, più consapevole, serena e finalmente distesa dopo l’avventura vissuta.

2.2. LIVELLO DISCORSIVO

2.2.1. SIGNIFICATI E CODICI

Il lessico e l’atmosfera che si respira nello spot rispecchiano chiaramente lo svolgersi di un programma narrativo dal grande coinvolgimento emotivo. Nella prima parte la protagonista si trova in una situazione di seria difficoltà, dove a rischio è addirittura la sua vita. Quale immagine può rendere meglio di una tempesta marina il tormento dell’animo, l’essere in balia delle forze della natura, l’agitazione, l’impossibilità di mettere una propria impronta che modifichi lo stato delle cose? Nonostante questo, il fatto che si tratti di un film di animazione (quindi abitualmente riconducibile ad un pubblico di adolescenti) e la colonna sonora calma e rassicurante che copre il rumore delle onde, permettono di far mantenere al destinatario uno stato emotivo di coinvolgimento, ma non di implicazione. Il momento topico del remo che scivola dalle mani delle ragazza, per la troppa forza del mare, porta ad un culmine di attivazione emotiva (arousal). La pubblicità comunque non arriva ad utilizzare il “fear arousal appeal”, nonostante trasmetta una sensazione di ansia, poiché questa sensazione non genera un dissonanza tale da portare alla rimozione del messaggio, soprattutto grazie alla delicatezza dei dettagli musicali e figurativi.

I toni di questo film di animazione sono sfumati ed indefiniti, i dettagli sono appena accennati persino nel volto della protagonista ed i colori traspaiono tenui e pastelli.

Il vento che soffia intensamente, nella prima parte del video, crea un effetto bufera nebuloso ed astratto; il mare che avvolge completamente lo sfondo dell’ inquadratura restituisce l’idea di uno spazio illimitato e di una situazione irrisoluta. Tutto nel video è teso a creare uno stato d’animo, inizialmente di agitazione e turbamento ed infine di distensione e serenità.

Nonostante la protagonista sia una creatura del computer i movimenti, il modo di ragionare ed agire di conseguenza, le espressioni e la delicatezza con cui compie molti gesti, la rendono molto umana.

Tra i contrasti di senso che si concretizzano nel film è da evidenziare quello tra tempesta (inquietudine interiore) vs pace (serenità interiore). A differenza del film italiano di Twinings, qui non c’è una non vita in bianco e nero contrapposta ad una vita a colori, ma esiste la possibilità della morte (ansia appena accennata, su cui il video non si sofferma affatto e mitigata dalla colonna sonora) contrapposta alla possibilità di una vita diversa e migliore. Il piede che tocca terra rappresenta l’ancora di salvezza, la certezza ritrovata, la possibilità di poter ancora provare una sensazione (l’idea della vita) che dopo una tale avventura vale ancora di più e ti fa apprezzare ogni piccolo gesto, emozione, atto sensoriale, ridonandogli quel senso ed quell’ importanza che rendono topico il significato della vita. Proseguendo con i contrasti di senso troviamo disgiunzione vs unione, certezza vs insicurezza. I toni freddi contrapposti a quelli caldi indicano la differenza tra solitudine, emarginazione e ricongiungimento, quindi affetto,

energia, amore. Gli uccelli di spuma volano in un cielo che è a metà tra il nero-blu scuro in alto, e giallo-arancio in basso, scelgono la luce del sole e sembrano lasciarsi guidare dalla colonna sonora cantata da Soraia che cade in un basso improvviso, come ad accompagnarli nella discesa. Interessante poi è la lunga immagine della protagonista, che solo adesso sente di poter toccare quell’acqua che poco prima voleva inghiottirla e l’accarezza dolcemente. Il colore del mare, giallo ocra, potrebbe richiamare il colore del tè in un evidente richiamo implicito al vero soggetto della pubblicità. Potrebbe non essere fuoriluogo perciò parlare di continui richiami simbolici all’atto pratico del “consumare il tè” di cui lo spot è costellato. Dalla tempesta iniziale dell’acqua che pare in ebollizione, all’arrivo della bustina del prodotto che viene immersa in più occasioni (la barca che atterra sul mare, il piede della ragazza che si tuffa piano piano), con un movimento dall’alto verso al basso, fino a quando la superficie dell’acqua non si tinge di un colore tenue sul giallo rossiccio. Il tè è allora servito, non manca altro che assaporarlo nella scena finale.

2.2.2. SEMIOTICA PLASTICA

Le caratteristiche topologiche della seconda parte del video, per quanto l’atmosfera risulti sempre vaga per la presenza di una luce che ci avvolge tenue e diffusa, sono però contrassegnate dalla presenza di alcuni riferimenti fissi, come le montagne in lontananza, la spiaggia, la donna che attende, la vegetazione, il fondale marino e persino le nuvole all’orizzonte. Nei primi 30” la categoria curvilinea, il rilievo, la profondità, la rotondità delle forme sono le principali caratteristiche del film, mentre nei secondi 30 si ritrova una leggerezza di linea, mai completamente dritta, ma molto smussata, meno spigolosa o appuntita e decisamente più controllata e consapevole.

Per azzardare un confronto artistico potrei identificare la prima parte come molto simile, nello stile, ad un impressionismo romantico alla William Turner (la tempesta di neve, il naufragio della “Minotauro”…) mentre, soprattutto per la sensazione di pace e tranquillità e per i colori pastello, ricollegherei la seconda parte del video ad un pittore Veneziano della seconda metà dell’800: Guglielmo Ciardi (“Calma in laguna”); oppure, forse più per il tema che per l’uso del colore, ad un più famoso “Impressione: sole nascente” di Monet.

Parlando meglio delle isotopie figurative di tipo cromatico, nella prima parte prevalgono il blu-grigio del mare, il bianco della spuma e dei riflessi di luce, l’acquamarina, che non vanno mai a toccare sfumature troppo scure, ma piuttosto opache. Nella seconda parte del video prevalgono i toni caldi, un giallo debole per la luce, la spiaggia, il cielo, appena intinto di rosa e arancio, che fanno pensare sia ad un alba che ad un tramonto (i momenti in cui di solito si consuma il tè). Inoltre risulta importante il colore rosa della maglia e gonna delle due donne che si abbracciano ed il riflesso che rende giallo anche il colore del mare. Nell’ultima scena l’isotopia figurativa

del colore che è omogeneo sia per il mare, appena visibile per i suoi riflessi ondulati, che per il cielo dove si intravedono poche nubi chiarissime, è tutto teso ad incentrare l’attenzione del destinatario sul movimento della protagonista che sorseggia il tè mentre osserva l’orizzonte e sul logo della marca, dove il nero della scritta “Twinings” è riquadrato da un rettangolo ocra intenso. Il focus cade nel finale proprio sulla marca e sul payoff che racconta la morale della storia: “Twinings (soggetto sottointeso) gets you back to you”, “ti riporta indietro da te stesso”. Il contrasto che ne risulta è comunque tra colori chiari e scuri, caldi e freddi, brillanti e opachi.

Tutte queste figure che siamo in grado di ricostruire (dai movimenti della protagonista, dal momento di impazienza che mostra nello scendere dalla barca, all’abbraccio finale) anche se in un contesto così astratto ci fanno riconoscere e comprendere le emozioni del personaggio. Per quanto possa essere fittizio esso assume infatti i tratti caratteriali e figurativi umani. Ed è paradossale che ciò avvenga proprio in uno spot fatto al computer, quando spesso, quello che Greimas definisce “effetto di realtà”, non è così evidente neppure in film girati con testimonial in carne ed ossa. Alla fine ci sentiamo illusi del suo apparire così vero, principalmente dal punto di vista delle emozioni, per quanto descriva una storia non certo di ordinaria consuetudine.

L’astrattismo, che qui prevale rispetto alle forme ben delineate e definite, è però affiancato da un’attenzione minimale ai dettagli dei movimenti e delle espressioni, venendo a formare un ibrido che rispecchia molto l’arte figurativa contemporanea che si pone a metà strada tra astrattismo e realismo emotivo (“Simbad il marinaio” Paul Klee). Ma perché il volto della protagonista è poco definito e molto sfumato, quando generalmente è uno dei punti di massima attenzione e figuratività?

Innanzitutto ciò è per mantenere una coerenza con il resto del film, visto che, come già detto, i colori ed i toni sono molto soffusi e delicati. In secondo luogo perché probabilmente vuole andare oltre il piano figurativo e raggiungere un livello iconico vero e proprio, potendo rappresentare così tutte le donne e non solo quella del film. Il rosa del vestito, il rosso dei capelli, vogliono contrapporsi al blu del mare, in un chiaro rimando agli stereotipi di uomo e donna. E’ come se quindi lo spot chiedesse alla donna un momento per ripensare ai propri tempi e ruoli, a ritrovare un proprio equilibrio allontanandosi da un mondo al maschile che la porta a svolgere moltissimi compiti ed affrontare una vita piena di stress. In terzo luogo, i dettagli del volto sono sfumati perché l’astrazione plastica, “la messa in assenza”, esalta gli effetti di ritmo e di “messa in tensione del mondo”, evidenziandone gli aspetti patemici ed emozionali. (F. Benrath e M. Barrè). Il muovere i remi a ritroso, all’inizio del video, potrebbe significare che si tratta di un “voler fare” ritorno a casa che si concretizza alla fine con un “poter fare” grazie all’aiuto della forza magica di Twinings. La marca offre quindi un modo per “poter essere” in pace con se stessa ed il proprio universo interiore.

2.2.3. FIGURE RETORICHE

La trama è tutta una metafora, dal viaggio alla tempesta, alla calma ritrovata. Se proviamo a leggerla da un altro punto di vista, vuole narrare la storia di molte donne (target di riferimento) che spesso, nella loro vita e quotidianamente, si trovano in uno stato di stress e d’insoddisfazione, dovendosi districare tra numerosi compiti e responsabilità; un insieme di preoccupazioni e pensieri che hanno come possibile conseguenza l’allontanamento da se stesse, dalle proprie passioni, da quel tempo che ognuna dovrebbe potersi dedicare. La vita delle donne viene così ritratta come una tempesta che fa perdere la strada di casa e quindi anche la serenità interiore. Bere una tazza di tè Twinings, è questo il messaggio, permette di prendersi quei 10’ di tempo, dove ritrovarsi con se stessi, un porto sicuro a cui affidarsi. Questo gesto restituisce alla protagonista serenità, pace, consapevolezza che la fa sentire parte importante di qualcosa. Diventa destinataria e non solo destinante.

Il tema del viaggio è la più antica metafora della vita, ma è anche sinonimo di instabilità emotiva dovuta a pensieri e problemi. Uno stato d’animo che ti spinge a fuggire da te stesso allontanandoti dai motivi che ti fanno sentire così. Quello che sembra dire Twinings, parafrasando un passo del De brevitate vitae di Seneca, è : “Perché ti stupisci se viaggiare non ti serve? Porti in giro te stesso, ma ti perseguitano i medesimi motivi che ti hanno fatto fuggire. Questi sono dentro di te. Devi riconciliarti con te stesso per poterli superare”.

Altri interessanti archetipi di cui fa uso il programma narrativo sono quello del viaggio come prova performante: come esperienza di vita che trasforma le persone, dona loro conoscenza e le istruisce ai veri valori. L’Odissea di Ulisse:

“Narrami, o Musa, dell'eroe multiforme, che tanto vagò, dopo che distrusse la rocca sacra di Troia:di molti uomini vide le città e conobbe i pensieri,molti dolori patì sul mare nell'animo suo,per acquistare a sé la vita e il ritorno dei compagni. (…)”

Ma anche l’archetipo dell’uomo dantesco che ad un tratto, così inizia il video, si ritrova in mezzo ad un mare o una selva oscura di pericoli:

“Nel mezzo del cammin di nostra vitami ritrovai per una selva oscuraché la diritta via era smarrita. (…)”

In questo caso verrebbe rispettata anche l’iconografia del percorso, dal pericolo dell’inferno alla luce e pace del paradiso. L’impressione che restituisce il film, ma soprattutto la seconda parte con i colori chiari e luminosi, è proprio quella di un sogno. La creazione inspiegabile degli uccelli che si formano dalla spuma di mare, mi ha richiamato invece alla mente il mito della creazione di Afrodite dalle onde del pelago.

Il climax musicale è presente anche in questo spot ed è reso da un incremento dell’intensità della voce e del ritmo man mano che ci si avvicina al ritornello. Questo si manifesta nel punto in cui gli uccelli nascono dalle onde e risolvono la situazione, per poi salire fino al punto più alto di patos emotivo che converge nella scena finale.

La colonna sonora, appena sfumata da un leggerissimo rumore delle onde di sottofondo, ma in primo piano nel film, è l’ultima strofa ed il ritornello della canzone “Wherever you will go” (The Calling), interpretata da Charlene Soraia.

La parte della canzone che viene cantata è un forte richiamo al significato dello spot:

“I know now, just quite how, My life and love may still go on In your heart, in your mind, I'll stay with you for all of time If I could, then I would, I'll go wherever you will go Way up high or down low, I'll go wherever you will go”

“Adesso so in che modo la mia vita e il mio amore possano ancora andare avanti, nel tuo cuore e nella tua mente, rimarrò con te per sempre. Se io potrò, allora lo vorrò, andrò ovunque tu andrai, direzione su in alto o giù in basso, io andrò ovunque tu andrai.”

Lo spot è accompagnato dalla musica acustica di fondo, da una melodia molto soave ed orecchiabile e da una voce angelica, controllata e pulita. Risulta essere dunque una dichiarazione d’amore, un matrimonio della marca con il suo destinatario, promettendo di ascoltarlo, assisterlo, sostenerlo e non lasciarlo mai solo. Addirittura il brand non si limita ad ascoltare il destinatario per uno scopo commerciale, ma comprendendolo a fondo, dà voce ai suoi problemi e ai suoi bisogni: diventa una “marca amica” per offrirgli una soluzione: “Take 10!” (“Prenditi 10 minuti di tempo per te stessa”, sottointendendo: “…con Twinings puoi farlo”).

2.3. PROGRAMMA NARRATIVO

Il programma narrativo canonico di questo secondo spot si differenzia dal precedente in primo luogo per l’intimità del percorso e dell’esperienza. Mentre lo spot italiano partiva da una percezione individuale per concretizzarsi nel sociale, questo inglese si apre e conclude nella sfera più privata ed interiore della protagonista. Dunque il prodotto non è più un oggetto di valore che è un mezzo per congiungersi con una vita fatta di emozioni da portare nel sociale, per viverlo al meglio, ma anzi è un invito ad

allontanarsi dalla collettività, dai bisogni e desideri degli altri, per riabbracciare quella parte più soggettiva e mistica che spesso non riusciamo a conciliare con il resto dei nostri impegni.

L’oggetto di valore si configura proprio in quei 10 minuti di tempo che ogni persona dovrebbe concedersi in una giornata, per pensare a se stessa, rilassarsi, ritrovare benessere ed equilibrio, poiché sono in grado di cambiare la qualità della vita: ricongiungersi dunque con questa parte di sé. Nel caso della fuga, del viaggio per ritrovare se stesso e del ritorno a casa, secondo Greimas il protagonista dovrebbe rivestire tutti e tre i ruoli attanziali principali: destinante, soggetto e oggetto di valore. In questo caso, però, è la marca che interviene a salvare la protagonista, permettendole di ricongiungersi con la parte di sé che era ad attenderla sulla spiaggia, come preoccupata del suo non ritorno. Anche in questo particolare programma narrativo, a mio avviso, coesistono sia il programma d’uso, nel quale la marca è il destinante ed eroe che per mezzo degli aiutanti del mare (forza magica che nasce dalla schiuma delle onde), porta in salvo l’oggetto di valore: la donna in grave pericolo. La marca compie questo gesto seguendo un piano superiore, il programma di base. In questo percorso la protagonista svolge davvero tutti e tre i ruoli, quello di destinante (la donna che attende il ritorno della sua metà che l’ha abbandonata), quello del soggetto (che incomincia a provare nuovamente il piacere dei piccoli gesti e di certe sensazioni, fino a riabbracciarle) e l’oggetto di valore che altro non è concretamente che l’unione delle due parti, che diventano consapevoli della loro reciproca importanza. Questa unione (quella che sottostà a diritti e soprattutto ai doveri di tipo sociale e quella che più ascolta i bisogni individuali) è sancita da un quotidiano matrimonio con il tè Twinings che rappresenta la soluzione per staccare 10’ dal caos giornaliero. Come afferma Greimas la struttura di attori è soggettiva in quanto è condensata nelle vicende e sensazioni di un unico personaggio.

In questo spot è presente, a mio avviso, un percorso canonico passionale che segue il programma narrativo nella sua processualità. Come spiegavo precedentemente, sia nel momento della “costituzione” o predisposizione al processo, sia nella “moralizzazione” finale gli elementi guida sono stimoli sociali, culturali, familiari, ambientali provenienti dall’esterno. Il percorso che noi possiamo percepire è invece propriamente interiore, personale, di allontanamento da quella stessa comunità. Questo non significa però che non siano presenti quelle stesse categorie, ma semmai assumono un valore privativo. La costituzione è la sensazione di soffocamento, stress, alienazione che la protagonista vive nel mezzo di un oceano di vincoli. La disposizione ad un cambiamento si intravede nel momento in cui decide di iniziare a remare per uscire da una tempesta che mette in pericolo la sua serenità. Si accorge in quel momento di vivere un’esistenza che non vorrebbe. Pare però che sia troppo tardi per modificare lo stato delle cose che per troppo tempo sono andate avanti in quella direzione, ma la marca Twinings offre una

via di fuga, una salvezza. La protagonista si predispone dunque ad un “voler sapere” come poter non essere disgiunta da quello che ora ha capito essere l’oggetto di valore mancante nell’equazione, e viene così salvata. La patemizzazione è evidente nei gesti che compie sulla via del ritorno: dall’ accarezzare l’acqua che adesso ritrova amica, allo scenderne in modo sensuale immergendo i piedi in un mare trasparente. L’emozione massima viene però raggiunta nel momento in cui si unisce in un abbraccio appassionato, commosso, intenso e profondo con la parte di sé che aveva abbandonato, ma che viceversa non aveva mai abbandonato lei. La moralizzazione sta infine nel desiderio individuale di voler allontanarsi e concedersi quei 10 minuti per gustarsi il tè in compagnia solo di se stessa. La telecamera ruota di 180°, come a dire che le stagioni passano, ma adesso la protagonista può finalmente sorseggiare il suo tè, in riva al mare, per ricordarsi sempre che quella pausa oltre ad essere un momento piacevole, è un momento da cui non vuole più prescindere. Si prende per mano, beve la bevanda, sorride, alza la testa, prende consapevolezza di se stessa e del bellissimo orizzonte che sta ammirando.

3. LIVELLO PROFONDO

L’identità della marca Twinings che emerge da questi due spot è quella di una marca mitica, una macchina fabbrica di felicità, benessere ed equilibrio interiore, che si esprime attraverso un prodotto magico. Non tratta di enfatizzare un’esperienza pratica, seppur in presenza di una pubblicità comparativa come nel caso di “ La pioggia di bustine”, ma si basa soprattutto su una duplice dimensione di immaginario e di piacere e quindi patemica ed emozionale. I temi trattati sono molto forti ed i valori che la marca vuole trasmettere vanno ben al di là di una risposta ai bisogni più pratici di consumo. Di conseguenza alto è il coinvolgimento emotivo di uno spettatore attivo ed i benefici che la marca propone di restituire.

Volendo procedere ad una classificazione del modo di fare pubblicità così come Floch ne parla in “Semiotica, marketing e comunicazione”, possiamo identificare l’idea di Twinings improntata soprattutto ad un tipo di pubblicità mitica (soprattutto evidente nello spot inglese) utilizzando peraltro anche tratti di pubblicità obliqua che sfrutta le strategie del paradosso modificando in senso euforizzante la percezione delle cose (soprattutto nello spot italiano).

pubblicità referenziale(funzione rappresentazionaledel linguaggio)

pubblicità mitica(funzione costruttivadel linguaggio)

pubblicità sostanziale(funzione costruttiva denegata)

pubblicità obliqua(funzione rappresentazionale denegata)

Analizzando invece i due spot sotto il profilo del Quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo ( quadrato semiotico delle valorizzazioni) sempre di Floch, possiamo identificarli entrambi soprattutto nell’ottica di una valorizzazione utopica dei valori esistenziali ( di base), in contraddizione ai valori d’uso critici ( non esistenziali) e contraria ad una valorizzazione pratica(utilitaristica) degli stessi valori d’uso. Ciò è evidente specie là dove si cerca di esprimere il valore di “ vita” contro quello di “ non vita”, nello spot italiano, e nella ricerca di un equilibrio interiore e di una pace/benessere ritrovati, dopo un viaggio burrascoso nella vita di tutti i giorni, nello spot inglese.

E’ quindi chiara la scelta della marca inglese per una valorizzazione della ricerca “mitica” dell’essere come persona, piuttosto che dell’avere, ed anche del rivestimento di “sogno” che si è affidato al prodotto.

Nello spot italiano la marca promette di liberare le persone da una “non vita” in bianco e nero in cui sono intrappolati, restituendo loro il gusto e l’essenza di una vita a colori fatta di emozioni ed interazioni, un nuovo mondo possibile.

vita(colore) morte

liberare

non morte

non vita (bianco e nero)

Nel film inglese la marca compie un percorso diverso composto di due azioni: partendo da una situazione iniziale ancora più carica di tensione emotiva e lirismo, si propone di compiere l’operazione di salvare le persone da una morte certa (anche se non fisica)

causata dallo stress e dalla spersonalizzazione delle proprie azioni, per poi permettere loro di ricongiungersi con se stessi e ritrovare il benessere e la qualità della vita.

vita mortesalvare

ricongiungere

non morte non vita

Vediamo adesso come le modalità possono definire lo schema narrativo canonico dei due spot e quali sono, tra le stesse modalità (manipolazione, competenza, performanza, sanzione), i posizionamenti prevalenti nei due spot.

Considerando che la manipolazione è un “far fare”, un’azione che spinge all’azione, un’impresa di tipo cognitivo che lavora sulla competenza di un altro agente, possiamo dire che soprattutto nello spot italiano questa assume varie forme di declinazione: prende la forma della provocazione e dell’evocazione del desiderio di rinnovarsi, di trovare un senso nuovo alla vita, di vivere in un mondo più felice ed informale. Un desiderio di qualcosa che fino a quel momento la protagonista ed in generale l’ambiente che la circonda non sapevano che mancasse loro. La pioggia delle bustine di Twinings è come un sorprendente packaging che invita ad essere afferrato, acquistato e provato. Un effetto seduttivo prodotto attraverso una completa esperienza sensoriale. E’ poi attraverso la performanza cioè il “far essere” che si realizza quel benessere promesso dalla manipolazione, che si uniscono il soggetto e l’oggetto (desiderio latente di una vita più colorata); è allora che, dopo una prova del nuovo tè, a compito eseguito, il cambiamento di stato che questa produce nel soggetto, viene sottoposto a giudizio. La sanzione è un “essere dell’essere” che chiude quella cornice cognitiva aperta dalla manipolazione e realizzata appunto dalla performanza sulla base di una competenza. E’ a questo punto che il destinante è chiamato a valutare l’esito della trasformazione prodotta dal soggetto. Nel caso dello spot “acqua calda” è il pay off che definisce la sanzione come il riconoscimento dell’insostituibilità della marca da parte di chi l’ha provata.

All’interno dello spot invece è maggiormente evidente la performanza del soggetto chiamato alla prova decisiva, superata la quale viene sancito il ricongiungimento con l’oggetto di valore rappresentato dall’equilibrio ritrovato.

A questo punto è interessante notare anche una differenza di fondo tra i due spot che si manifesta nei diversi significati veicolati dai payoff finali. Mentre nel film italiano il

messaggio finale intende offrire attraverso il prodotto una rottura con un passato (il grigiore delle vecchie abitudini formali) per affidarsi ad un nuovo mondo (fatto di colore e felicità), il film inglese tende soprattutto a recuperare, attraverso il prodotto, una dimensione fondamentale del passato (l’equilibrio, il ritrovare se stessi) ed un ricongiungimento con i valori naturali spesso soffocati dalla frenetica e tempestosa vita quotidiana.

Parlando del posizionamento dei due spot, c’è da notare che mentre nel film italiano la marca si pone l’obiettivo di mettersi a confronto con il mondo della concorrenza che identifica genericamente con l’ “acqua calda” e con la monotonia e la banalità espressa dal bianco e nero, nel film inglese si pone l’accento sul contenuto valoriale aggiuntivo che, una marca leader storica di quel mercato come Twinings, propone ad un mercato maturo e già esperto, cercando di interpretare nuovi e più ambiziosi bisogni conseguenti alle innovazioni e cambiamenti sociali.

La scelta di “glocalizzazione” pubblicitaria contenuta nei due film interpreta quindi due diversi obiettivi di posizionamento. Nel primo caso si rivolge ad un consumatore inconsapevole, nuovo quindi, offrendo soprattutto nuovi contenuti valoriali al di là di quelli tipici di un prodotto ed orientati ad un’esperienza mitica e ad una diversa visione del mondo. Nel panorama italiano Twinings si pone insomma, con questo spot, anche l’obiettivo di modificare abituali stili di vita ed estendere ad un target di potenziali nuovi consumatori un’esperienza sensoriale già apprezzata in altre parti del mondo. Nel secondo caso, in quanto già ampiamente leader di mercato, si rivolge viceversa a tutta la clientela acquisita e potenziale soprattutto cercando di rafforzare l’immagine della marca, ampliandone i contenuti valoriali.

Francesco Cambi