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Publicidad y Medios Interactivos:
Enero Mayo 2016
Proyecto Semestral
Entrega Final
Alejandro Serret A01195229
Ángela Tijerina A01036159
Isabel Noriega A01039065
Karina Tobías A01036153
Luana Galarza A01175718
Índice
I. Análisis situacional 2
II. Estudio FODA 4
III. Análisis de mezcla de mercadotecnia 5
IV. Análisis de las estrategias de comunicación 6
V. Análisis del consumidor 8
VI. Brief de comunicacion 11
VII. Planning de la campaña 14
VIII. Ejecuciones creativas 19
IX. Referencias 25
X. Anexos 26
1
I. Análisis situacional
Política
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Clima Político
Tendencias electorales
Políticas gubernamentales
Iniciativas, bonos
incentivos
Campañas
gubernamentales
Propuestas de partidos
políticos
Cooperación entre el
Gobierno y organizaciones
Las propuestas e
iniciativas de los partidos
políticos pueden tener un
impacto en el consumo
de agua.
Economía
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Tendencias
Crisis
Ciclos económicos
Políticas de innovación
Industria de plasticos
Industria de agua
embotellada
Según PRO MÉXICO,
durante 2014 “los precios
en los insumos para la
producción del plástico
aumentaron en 40%, como
consecuencia del ajuste al
tipo de cambio…” (2014).
Sociedad
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Demografía
Psicografía Estilo de vida
Cultura
Valores
Normas
Percepción del reciclaje
Actitudes hacia factores
de salud pública
Imagen corporativa
Cultura ambiental
Cultura y normas
mexicanas
Actitudes sociales hacia el
reciclaje
Percepción sobre el
reciclaje
Percepción sobre la salud
pública
Según El Financiero, la
población de México “sólo
recicla el 11 por ciento de
los residuos que se
generan... un número
sumamente bajo si se
compara con países”
(2014).
“Estos datos revelan que
2
los habitantes de la
Ciudad de México pueden
tener una buena o regular
percepción de la calidad
del agua, pero se resisten
a beberla por distintos
factores” (El Financiero,
2014).
Tecnología
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Infraestructura física de la
institución
Tecnologías emergentes
Innovación en el ámbito
de cuidado ambiental
Infraestructura física del
ITESM Campus Monterrey
Infraestructura tecnológica
Existen recursos de
tecnología de punta para
el tratamiento purificador
del agua accesibles a la
institución.
Entre las empresas que
realizan estas actividades
están Water Technologies
MX, Plantas Purificadoras
de Agua y Clarity.
Ambiente
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Consumo de plastico
Amigabilidad
medioambiental
Políticas
medioambientales
Regulación de reciclaje
Prácticas y costumbres de
reciclaje
Consumo de plástico y
material no biodegradable
Problemas
medioambientales
Según Coronado para El
Financiero, la población
de “México sólo recicla el
11 por ciento de los
residuos que se generan
en el país, un número
sumamente bajo sí se
compara con países”
(2014).
3
Legal
Factores potenciales Factores más relevantes Efectos en el negocio
Antimonopolio
Metodologías
gubernamentales
Derecho internacional
Reglamentación
nacional
Decretos municipales
Decretos municipales
Metodologías
gubernamentales
Los decretos municipales
pueden beneficiar al negocio al
afectar la cultura de cuidado al
medio ambiente y disminución
del uso de las botellas de
plástico PET en un espacio
delimitado mediante diferentes
medidas gubernamentales.
*La justificación y datos concretos del análisis se encuentran en los anexos.
II. Estudio FODA de la marca
FORTALEZAS DEBILIDADES
El departamento es parte de la
infraestructura del ITESM (otorga apoyo,
credibilidad y el alcance de la institución)
El departamento tiene acceso a un pozo
de agua, al cual se le aplica
pretratamiento y abastece a la
institución, garantizando la potabilidad
del agua.
El Departamento rediseñó su imagen
recientemente, por lo cual su identidad
aún no está bien establecida.
Existen fuertes prejuicios en contra del
consumo de agua de bebederos
publicos
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Con los crecientes avances en
tecnología, se han creado “bebederos
inteligentes”. Estos promueven el
consumo de agua de una manera
sustentable y no a través de plástico
PET.
Green culture, la cultura del reciclaje y
Siendo una cultura “americanizada”, el
consumismo del país predomina y se
puede ver reflejado en el alto consumo
de agua embotellada.
El precio y la conveniencia deben ser
considerados al confrontar el consumo
de agua embotellada vs. uso de termos
4
del cuidado del medio ambiente se ha
hecho fuerte en las nuevas
generaciones.
Un termo de 600 ml cuesta
alrededor de $250.00 MXN
Una botella de agua de 600 ml
tiene un precio promedio de
$6.00 MXN
La conveniencia de tamaño tanto como
de accesibilidad a tirar la botella una vez
que se termina. El termo se debe cargar.
III. Análisis de la mezcla de mercadotecnia
A. PRODUCTO
El Departamento de Energía y Sostenibilidad tiene como “producto” una idea que busca concientizar a
las personas sobre el consumo de agua embotellada. La campaña busca incentivar el uso de los
bebederos como una alternativa al consumo de agua embotellada.
B. PLAZA
Esta campaña se implementará en el campus ITESM Monterrey para alcanzar su mercado meta (la
Comunidad Tec). Será importante tomar en cuenta la colocación de los bebederos alrededor del
campus.
C. PRECIO
La campaña no genera un precio adicional para el consumidor respecto al uso de bebederos. Sin
embargo, si la campaña genera un cambio de actitud en los usuarios podría implicar el precio indirecto
de adquisición de un termo.
D. PROMOCION
Hasta ahora, el Departamento de Energía y Sostenibilidad no ha realizado una campaña sobre el
consumo de agua embotellada. Esta sería la primera ocasión que se realiza un proyecto de esta índole.
5
IV. Análisis de las estrategias de comunicación
El Departamento de Energía y Sostenibilidad aún no realiza campañas de comunicación, sin
embargo, las siguientes campanas sirven de referencia e inspiración:
Tappening
Esta campaña se enfoca en dar hechos sobre el agua embotellada y los efectos negativos que
produce en el medio ambiente. Tappening busca hacer sus mensajes atractivos con el uso de
visuales llamativos y “copy’s” humorísticos. De esta manera, la audiencia se detiene a observar el
anuncio en lugar de ignorarlo.
Think Outside the Bottle
Esta campaña utiliza la frase “Think Outside the Bottle”, la cual promueve la idea de sustituir las
botellas de plástico por agua de la llave. Esta campaña fue lanzada por Corporate Accountability
International y otro de sus propósitos es mejorar el
sistema de agua pública y eliminar la mercadotecnia
engañosa de la industria de agua embotellada. La
campaña tiene un tono más serio e intelectual.
6
T.eau Official Tap Water of Toronto
Esta campaña utiliza el nombre T’eau y su slogan “Get Tappy”, la cual promueve el consumo del
agua de la llave en Toronto, con un giro elegante para no sentirse avergonzado, además de
promover que es gratis. La campana fue lanzada por la agencia Manifest Communications.
Bring Your Own Reusable Water Bottle
Esta campaña se realizó en el 2012 en Niagara College. La universidad prohibió la venta de agua
embotellada en el campus. Para compensar esta acción, se regalaron termos con el logo de la
campana y se instalaron diversos puntos de hidratación por el campus.
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Turn Your Tap
Las siguientes imágenes componen una campaña cuyo objetivo es aumentar la conciencia del
espectador sobre los efectos de consumir y deshacerse erróneamente de agua embotellada. La
campaña, disponible en el sitio web, Behance, fue lanzada en 2008 en el mercado Estadunidense
(2008).
V. Análisis del consumidor
Definición del perfil de la audiencia meta
Audiencia de la campaña: alumnos que actualmente cursan en el Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Análisis demográfico:
Edad: 17 a 25 años.
Sexo: indiferente
Genero: indiferente
Clase social: medioalto
Nivel de estudios: superior
Alto poder de compra.
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Análisis psicográfico: AIO
Entre sus principales intereses se encuentran el estudio y las actividades extracurriculares
(deportes, instrumentos musicales, grupos estudiantiles). Practican retos y actividades que
potencializan su formación profesional (cursos, talleres, congresos).
Tienen una educación escolar avanzada, un estilo de vida activo y práctico y valoran el tiempo
libre y las actividades “hedonistas”.
Les interesa la vida social y las nuevas tendencias/tecnologías. Buscan reflejar sus
gustos, ideas y opiniones a través de sus posesiones y de sus redes sociales.
En cuanto al consumo de agua embotellada, creen que agua embotellada es más potable y que
el agua de los bebederos “sabe diferente”.
Análisis psicográfico: VALS2
La audiencia meta puede estar clasificada dentro de los segmentos de Innovadores, Experimentadores
y Esforzados .
Análisis psicográfico: Motivación de compra
Resolver un problema (el impacto negativo que hay en el medio ambiente; tener que estar
constantemente comprando botellas de agua)
Evitar un problema (prevenir más daños en el medio ambiente y en su contaminación),
gratificación intelectual (ahorro económico; el saber que se está haciendo algo para mejorar la
condición del medio ambiente)
Gratificación social (pertenecer al grupo de jóvenes que se preocupa y moviliza en cuestiones
sociales, ambientales, etc.).
Existe un segundo mercado meta, el cual consiste de los empleados del Campus, los
cuales están en un rango de edad de 26 a 60 años. Este grupo tiene un estilo de vida
activo y se involucran mucho en las actividades que el Tecnológico de Monterrey
realiza.
Análisis psicográfico: Beneficios buscados:
Buscan satisfacer necesidades fisiológicas: quitar la sed, pero hacerlo de una manera en que se
impacte al cuidado del medio ambiente (seguridad ), además de ganar un reconocimiento social por
parte de las personas cercanas al dar a conocer su esfuerzo (sociales y estima ).
Usos del producto
Satisfacer la sed, tenerla disponible alrededor del campus, percibir que es un sustituto adecuado del
agua embotellada.
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Percepción actual de la marca que posee la audiencia meta
Se realizó una encuesta de manera aleatoria a una muestra de 50 personas de la población del
Tec de Monterrey. Los resultados de la encuesta indican principalmente que la mayoría de las
personas que consumen agua durante su estancia en el Tec de Monterrey, la consumen en
contenedores de botellas de plástico (52.08%), otros consumen en termos (41.67%) y/o en bebederos
(22.92%).
En general, la percepción que se tiene sobre sobre los bebederos del campus es que el agua
está sucia y que tiene un sabor extraño o no agradable; también que el aparato en sí, es poco higiénico.
Otros opinan que no son muy accesibles en cuanto a cercanía y no perciben la calidad del agua como
aceptable. Sin embargo, el 32% de los encuestados aseguran que el agua es potable y que se
encuentra en excelente calidad. También pudimos observar que los encuestados aseguran casi no usar
o, no usar en su totalidad los bebederos del campus. Las razones como se mencionó anteriormente,
son por la percepción de que el agua esta sucia o que sabe mal. Muchos prefieren llevar un termo o
comprar una botella de agua.
En el caso de los termos, la percepción que se tiene es que son muy útiles y personales, más
ecológicos, pero al mismo tiempo son muy aparatosos o muy molestos de cargar.
En cuanto al uso, encontramos una relación 5050. Las personas que utilizan termos consideran que es
mejor porque no contaminan y consideran más seguro saber de donde proviene el agua con la que lo
rellenan. Sin embargo, consideran muy molesto cargarlo ya que no lo pueden guardar por miedo al
derrame o porque existe el riesgo de olvidar el termo en algún lugar.
En el caso del agua embotellada, la percepción entre los encuestados es que efectivamente es
muy contaminante, pero es muy accesible debido a su uso y deshecho rápido. El 60% de los
encuestados aseguran utilizar siempre o muy frecuentemente botellas de plástico para consumir agua.
Respecto a las razones que contestaron para su uso o no uso, es que son altamente
contaminantes y que carecemos de una cultura de reciclaje. Sin embargo, son muy accesibles y
prácticas. Además de que olvidan llevar un termo y por tanto deben recurrir a comprar agua
embotellada. Obtuvimos algunas respuestas interesantes, ya que muchas personas tienen la
percepción de que el plástico PET es más ecologico que el plástico “normal” y perciben que
consumiendo este tipo de botellas colaboran al cuidado del medio ambiente.
Por último, evaluamos la importancia que asignan los encuestados a una serie de elementos de
los bebederos. Encontramos que la higiene (3.82 puntos) es el elemento que consideran más
importante al momento de decidir dónde tomar agua. Seguido de la temperatura del agua (3.13) y su
sabor (3.08). Los elementos que se consideran menos importantes son la ubicación (2.54) y la
tecnología de llenado de botellas (2.42).
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Diagnóstico de la problemática de comunicación de la marca.
No tiene comunicación aún, las problemáticas que podrían surgir son:
1. La campaña no se identifica con el usuario.
2. El mensaje es opacado por otros mensajes ya existentes dentro del campus.
3. No se identifica bien el objetivo de comunicación.
4. Las instalaciones del ITESM aún no cuentan con la cantidad suficiente de bebedores para
promover la disminución en consumo de plásticos.
5. Es importante tomar en cuenta la percepción sobre el producto/idea.
6. El mercado meta tiene una percepción negativa sobre la calidad del agua, esto tiene un
impacto negativo en el uso de los bebederos.
Vi. Brief de comunicación de marca Diagnóstico de la problemática de comunicación de la marca.
La problemática de comunicación de la marca, está formando parte de la imagen dada por el
Tecnológico de Monterrey, es un problema de percepción ya que el mercado meta, compuesto por los alumnos de la institución, consideran al agua de los bebederos como un riesgo a la salud al estar contaminada y tener un mal sabor.
Dada la falta de comunicación dentro de la institución, sobre el acceso y la calidad del agua de los bebederos, la concientización sobre el consumo de agua embotellada representa una oportunidad para promover el uso de los bebederos. Objetivos de comunicación de la campaña Los objetivos de comunicación de la campaña se resumen en tres aspectos principales:
Conciencia
El 90% de la audiencia meta se sensibilice sobre el consumo de agua embotellada en un plazo de 1 año.
Actitud
Generar un cambio de actitud en el 90% de la audiencia meta en un plazo de 1 año
Intencion
Incentivar el uso de los bebederos como una alternativa al consumo de agua embotellada en el 90%
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de la audiencia meta en un plazo de 1 año.
Descripción breve de la audiencia meta La audiencia meta de la campaña está dividida en dos segmentos:
El primer grupo está compuesto por los alumnos del Tecnológico de Monterrey, los cuales están en un rango de edad de 17 a 25 años. Entre sus actividades principales se encuentra el estudio y las actividades extracurriculares. Tienen un estilo de vida activo y buscan lo práctico.
El segundo grupo consiste de los empleados del Campus, los cuales están en un rango de edad de 26 a 60 años. Este grupo tiene un estilo de vida activo y se involucran mucho en las actividades que el Tecnológico de Monterrey realiza.
En ambos grupos el sexo es indiferente ya que la campaña estará dirigida tanto a hombres cómo mujeres. Explicación de los insights de la audiencia meta relacionados con la marca Los principales insights se muestran:
1. El agua de los bebederos del campus está sucia y tiene un sabor extraño y no agradable. a. El agua no es de una calidad aceptable.
2. Las estaciones de bebederos son poco higiénicas y no hay suficientes estaciones disponibles. 3. Llevar termo es muy útil y es personal, pero al mismo tiempo es muy molesto cargarlos todo el
día, además de que se puede olvidar. 4. Las botellas de agua PET es contaminante, pero es muy accesible. 5. La mayoría de las personas utilizan botellas de plástico PET, ya que es garantía que el agua
tiene buen sabor, es de buena calidad y es muy práctico ya que se desechan de manera rápido.
6. La higiene es lo más importante al momento de utilizar un bebedero, después el sabor, la temperatura y la ubicación.
Basados en la información que recibimos del departamento, el agua es potable y los bebederos
están limpios. Sin embargo, muchos de los encuestados a pesar de que tienen la percepción de que es una
alternativa completamente aceptable y que debería incentivarse más, tienen actitudes o pensamientos negativos hacia el uso de bebederos.
Creemos que basados en sus respuestas, la comunicación y promoción adecuada para el uso de bebederos debería ser un impulso para dar a conocer los beneficios de estos. Promesa de venta (incentivo competitivo)
Queremos que el mercado meta tenga claro que comprar agua embotellada es una tontería cuando existe una alternativa gratis y de alta calidad.
MH es el punto de encuentro.
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Sustento de credibilidad de la promesa Para justificar nuestra promesa de venta, lo que el consumidor claramente lograra, utilizaremos un mensaje basado en la premisa:
“no seas víctima de las campañas de agua embotellada”.
La realidad es que actualmente muchas empresas venden agua embotellada con la idea de que el agua es de mejor calidad y es completamente pura. Pero no solamente es eso, si no que éstas suelen ser pretenciosas y le atribuyen cualidades especiales a sus productos, argumentando que son obtenidas de lugares exclusivos como un iceberg, un manantial de otro país o agua proveniente de la niebla, por mencionar algunos atributos. Además, algunas argumentan ser el “agua perfecta” con cualidades de incrementar la salud o tener un PH ideal para retener la hidratación.
Por lo que decidimos intentar cambiar el paradigma y los prejuicios que se tienen sobre los bebederos. Argumentarémos que el agua que surte los bebederos del Tecnológico de Monterrey es tan benéfica e hidratante como cualquier otra agua. De esta manera, se pretende incrementar el uso de los bebederos del campus o como alternativa, rellenar los termos que la gente podría tener consigo. Tono de la campaña
El tono de la campaña será humorístico y estará inspirado en los argumentos que se utilizan para vender el agua embotellada.
Quien habla a la audiencia meta es una voz omnisciente que no pertenece a nadie en
particular. No consideramos necesario que hable la institución, ya que dentro del campus hay suficientes mensajes con ese tipo de voz, además de que el estudiantado puede rechazar una voz humorística por parte del Tec. Buscamos que esta campaña sea diferente y libre de asociación.
Como se mencionó anteriormente, muchas empresas venden la idea de que el agua es exclusiva. Utilizamos los siguientes ejemplos para obtener la idea de la campaña. "VOSS es embotellada en una fuente de pozo artesanal localizado en la naturaleza del sur de Noruega, se filtra de manera natural y está protegido de contaminantes. El agua se genera y se bombea desde un pozo artesanal en las profundidades de la tierra. Esto es clave para la naturaleza de VOSS, ya que la disponibilidad de agua no filtrada de esta calidad es rara". "Es un intento casi doloroso tratar de hacer una marca de un líquido cotidianamente transparente, vital para la supervivencia humana, como algo elegante, fresco, y con clase"
La táctica que se tiene en mente para esta campaña es utilizar la sátira, dónde se busca causar burla sobre las campañas de agua embotellada. Muchas compañías señala que sus productos cuentan con minerales u otros ingredientes que el agua común no tiene. Nuestra idea busca señalar que el agua que tu consumas, sea “premium” o de bebedero, sigue siendo la misma, Agua es Agua.
Las actividades que se realizarán incluyen la colocación estratégica de Pósters dentro de Campus Monterrey. Estos deberán ser capaces de atraer la atención y captar el interés del público meta. Otra actividad por llevarse a cabo será la entrega de folletos en donde se indique, de una forma más directa y objetiva, que el agua, aunque sea premium y provenga de lugares exóticos, no significa que es superior al agua común. El agua es agua provenga de Japón, Alemania o Noruega y mencionar
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que gastar dinero por un recurso que es esencial para la vida humana y que es completamente gratis es una tonteria.
Presupuesto disponible para la campaña Como no se tiene conocimiento del presupuesto disponible que se tendrá para la realización de la campaña, no podemos estimar de manera exacta los tipos de medios que pueden ser utilizados para que la campaña sea efectiva. Por ello, la siguiente información es una opción que se le está dando al cliente, el Sr. Ernesto Yanes.
VII. Planning de la campaña
Mezcla de medios y plataformas y objetivos específicos
Medio Plataformas Objetivo
Digital Redes Sociales
Facebook, Snapchat, Twitter, e Instagram
Incentivar la interacción. Presencia de la campaña.
Digital Wallpaper
Computadoras de CETEC y dentro de salones de clase
Informar al mercado
Exterior Vinil
En el piso frente a cada acceso al campus.
Fomentar la recordación.
Exterior Posters
En corchos en las escaleras de las aulas. Fomentar la recordación
Exterior Pantalla Domo
Video infographic de 10 seg. Generar interés
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Acuático
Exterior Vidrio de centrales
Calcomania sobrepuesta Generar interés
Exterior Pantalla frente a rotonda.
Imagen estática. Generar interés
Exterior Lonas en Faros
Lonas colocadas en faros del campus, especialmente en el pasillo que conecta Aulas 4 con pasillo DAF.
Fomentar la recordación
Exterios Lámina de plástico corrugado.
Colocar láminas sobre bebederos. Llamada a la acción
Exterior Publicidad en barda de construcción de biblioteca.
Láminas colocadas sobre las tres caras de la barda.
Generar interés
Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y simposiums
Entrega de flyer y termos promocionales Incentivar la interacción
Descripción detallada de tácticas para cada medio o plataforma.
Medio Descripción
Digital Redes Sociales
Posts con una diversidad de contenido (informativo, reflexivo, imperativo).
Contenido audiovisual (GIFS, cortos promocionales). Táctica con alcance medible (alcance, likes, shares, post clicks,
retweets, regrams, etc).
Digital Wallpaper
Informar al mercado utilizando infográficos e imágenes puestas como wallpaper en todas las computadoras de la institución.
Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar.
Exterior Vinil
Gráficos llamativos, con texto e imágenes que transmiten la personalidad de la marca y tono de la campaña.
Táctica con alta frecuencia debido a la ubicacion estratégica de los viniles.
Exterior Posters
Gráficos breves, directos, redactados utilizando el tono de la campaña.
Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar.
Exterior Pantalla del Domo Acuático
Producto audiovisual con infográficos. Informativo y de recordación. Táctica con alta frecuencia durante el semestre escolar.
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Exterior Vidrio de centrales
Generar interés. Reforzar la recordación mediante la implementación de gráficos que incluyan la identidad y el tono de la campaña.
Exterior Pantalla frente a rotonda.
Generar interés en la marca a través de una imagen estática que identifica a la campaña, de no más de 20 segundos.
Exterior Lonas en Faros
Anuncios y posters colocados estratégicamente en pasillos de alto tráfico dentro del Campus Monterrey.
Táctica que fomentará la recordación de la campaña dada su alta frecuencia.
Exterios Lámina de polipropileno.
Gota de agua 3D que llame la atención y a la vez, transmita la idea de comunicación hacia el consumidor.
Estas se toman como alternativa al vinil. Debido al material de la pared en que se encuentran colocados los bebederos.
Exterior Publicidad en división de construcción de biblioteca.
Contenido informativo con texto conciso. Gráficos llamativos, con texto e imágenes que transmiten la personalidad de la marca y tono de la campaña.
Táctica de alta frecuencia dado el espacio físico en cual se pondrán los anuncios y el alto tránsito que ha generado la construcción.
Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y symposiums
Otorgar productos promocionales gratuitos en eventos de alto alcance del Instituto Tecnológico de Monterrey, tal como HiTec Fest, las celebraciones de Aniversario, Born to be Tec, Congresos y eventos como INC Mty.
Los folletos tendrán contenido informativo y datos para identificar la campaña contactar al departamento y/o encontrar cifras adicionales.
Táctica de alta interactividad y selectividad de mercado.
Flowchart de la campaña El flowchart presenta las inserciones propuestas para la campaña. El gráfico muestra la información correspondiente al mes de Agosto 2016 (inicio de la campaña), sin embargo, podrá ser replicado mensualmente. Es importante considerar que el rubro de Relaciones Públicas se ajustará de acuerdo a los eventos del mes (Aniversario, Congresos, etc…). De igual manera, en los medios que están presentes de manera permanente, la ejecución tendrá que cambiar para que la campaña no sea monótona.
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Cotizaciones de todas las tácticas y cotización global de toda la campaña.
Medio Cotización
Digital Redes Sociales Facebook Snapchat Instagram Twiiter
Facebook (empresa matriz de Instagram) $30 MXN = mínimo para boosts de publicaciones en
Facebook (costo relacional a la duración de la campaña y segmentación de la audiencia)
$180 MXN = mínimo para boosts de páginas de Facebook (costo relacional a la duración de la campaña y segmentación de la audiencia)
Snapchat Cotización del GeoFilter depende de las dimensiones del
geofence y de la duración de la campaña (máximo: 30 días consecutivos)
Instagram Cotización ligada a los precios establecidos por su
empresa matriz, Facebook $20 USD = cotización primaria para publicaciones
patrocinadas según Penna Powers. Twitter
$10 MXN = mínimo para boosts de tweets en Twitter La plataforma ofrece una diversidad de campañas de
soporte (Website clicks, follower campaigns, tweet engagement campaigns, app installs, etc)
Digital Wallpaper
No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución.
Exterior Vinil
$95 MXN el m2 = cotización de vinil impreso gran formato (medida 1.30m y 1.40m)
$180 MXN m2 = cotización de vinil impreso alta calidad (medida 1.30m y 1.40m)
$275 MXN m2 =cotización vinil impreso clear (medida 1.30m y 1.40m)
$175MXN el m2 = cotización vinil impreso con imán (medida
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1.30m y 1.40m)
Exterior Posters
Dado que únicamente se pueden colocar aproximadamente 15 posters dentro de la institución dentro del periodo de autorización, no se cotizará la táctica en masa
$15 MXN = cotización de poster tamaño tabloide sobre papel
Exterior Pantalla del Domo Acuático
No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución.
Exterior Vidrio de centrales
$180 MXN m2 = cotización de vinil impreso alta calidad (medida 1.30m y 1.40m)
Exterior Pantalla frente a rotonda.
No aplica, plataforma sin costo dado que el cliente conforma parte de las organizaciones de la Institución.
Exterior Lonas en Faros
$160 MXN el m2 = cotización lona impresa (medida 2x2m)
Exterios Lamina coroplast
$ 438 una unidad de coroplast + impresión a una tinta (1.20X 0.80 m)
Exterior Publicidad en división de construcción de biblioteca.
No aplica, la división es propiedad de la institución.
Relaciones Públicas HiTec Fest Aniversario Tec. Congresos y symposiums
Termos personalizados La cotización depende del material del termo. Por cuestiones de ética y apego a los objetivos de
marketing del cliente, no se cotizarán termos de plástico PET
$51.75 por unidad = cotización de cilindro metálico 750ml con acabado de serigrafía
Folletos $490 MXN = cotización a 1 tinta, 800 volantes, tamaño
media carta en papel bond 90 gr (una cara) $790 = cotización a dos tintas $1190 = cotización a impresión digital (con entrega de un
día para otro)
* Este es el costo aproximado que tendría una campaña con las inserciones propuestas. Las cotizaciones fueron obtenidas gracias a previas negociaciones con empresas cómo Monocromo Imprenta y MAS Impresión. Otras fuentes consultadas incluyen Penna Powers, MC Promociones y Color Lab. *Reconocemos que el Tecnológico de Monterrey cuenta con convenios con otros proveedores, los cuales pueden hacer que el precio varíe.
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Explicación de metodología que se utilizaría para medir la efectividad de la campaña
La manera en que se realizará el análisis de la efectividad de la campaña, como nos lo menciona nuestro cliente Ernesto Yañez que trabaja dentro del departamento de Energía y Sostenibilidad, es comparando el gasto de los bebederos vs la cantidad de botellas de agua que se adquieren dentro de la institución. Ellos tendrán acceso a todos los datos para dar seguimiento a los resultados.
VIII. Ejecuciones creativas Gráfico maestro de la campaña
La ejecución de esta campaña inició identificando las campañas que realizan ciertas marcas de agua embotellada. Encontramos que en la descripción de sus productos, le atribuían cualidades especiales al agua, argumentando que por venir de lugares exclusivos como manantiales y montañas su producto era mejor.
Algunos ejemplos de esto:
“VOSS es envasada en una fuente artesanal en la impoluta naturaleza del sur de Noruega, donde está naturalmente filtrada y protegida de contaminantes. El agua se genera y se bombea desde el pozo artesanal subterráneo. La naturaleza no procesada del agua, le da su sabor limpio y fresco. Este fenómeno también es clave en la naturaleza de VOSS, ya que la disponibilidad de agua sin filtrar de esta calidad es rara.”
“Lejos de la contaminación. Lejos de las lluvias ácidas. Lejos de los desechos industriales. La nación insular de Fiji es un racimo de joyas verdes en la inmensidad azul del Pacífico. De hecho, hasta el nombre “Fiji” se ha convertido en un ícono de belleza, naturaleza, simplicidad y lejanía, y cuando se trata de agua potable, la “lejanía” es una gran bendición. En este ambiente aislado e idílico, FIJI Water se extrae de un acuífero artesiano que yace a cientos de pies de profundidad, debajo de la vera de una antigua selva tropical. Gracias a esta distancia y aislamiento, FIJI Water es mucho más pura y rica en sabor que otros tipos de agua embotellada.”
A partir de esto, decidimos crear una campaña humorística, la cual resaltara la idea que el agua que consumes, sea “premium” o de bebedero, sigue siendo la misma.
Con esta idea en mente, realizamos algunos copys:
1) Agua extraída de la niebla de las montañas suizas… que no te engañen, agua es agua. 2) Agua artesanal proveniente del sur de Islandia; refrescante y natural...que no te engañen, agua
es agua. 3) Como tu agua de manantial embotellada...pero gratis.
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Al momento de ejecutar la campaña, algunas de las propuestas iniciales fueron parecidas a esta:
Sin embargo, consideramos que la idea central que teníamos no era muy clara en esta
ejecución, por lo cual decidimos tomar ciertos elementos y crear una nueva propuesta. Elegimos la gota
de agua y decidimos combinar este elemento con los copys que habíamos creado.
Una vez teniendo esto, logramos crear las distintas ejecuciones de la campaña.
Producción de al menos una pieza para cada medio o plataforma
Posters
20
Lonas
Plastico Corrugado
21
Vinil
Vidrio de Centrales / Barda de Construcción
Pantallas digitales
*Storyboard de la animación. Ésta se presentará al cliente en el pitch.
22
Twitter e Instagram
23
Snapchat
La producción de este medio puede variar, se pueden utilizar tomas de la campaña alrededor del Campus, de los estudiantes utilizando los bebederos o rellenando sus termos. Este medio es más flexible y permite la publicación de distintos contenidos.
Relaciones Públicas
Flyers
24
IX. Referencias
1. Ban the Sale of Water Bottles on Campus. (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from
http://sustainability.niagaracollege.ca/content/Projects/CampusProjects/Globalization/BanoftheSaleofWaterBottleson
Campus.aspx
2. Burgos, C. (2013, August 20). El Gran Engaño del Agua Embotellada. Retrieved February 24,
3. 2016, from http://www.depuragua.net/Noticias/elgranenganodelaguaembotellada
4. Carlson, D. (2011, August 03). T.eau named the Official Tap Water of Toronto. Retrieved February 23, 2016, from
http://davidreport.com/201108/teaunamedofficialtapwatertoronto/
5. Cartera Nacional de Proyectos 20142018 Fondo para el Medio Ambiente Mundial (GEF).
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6. Clifford, S. (2009). An Environmental Group’s Campaign of Wry Lies Against Bottled Water.,
Obtenido el 23 de feb. de 2016 de:
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7. Consumo de agua embotellada: en México y en el Mundo. (2013). Obtenido el 17 de feb.
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8. En busca de mejores hábitos... (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from
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9. Giustino, N. (2015). Instagram Advertising and Costs. Obtenido el 3 de mayo de:
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10. Instituto Mexicano de Tecnología del Agua. Obtenido el 23 de fb. de 2016 de:
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11. México requiere avanzar en cultura del reciclaje: Inare. Obtenido el 23 de feb. de 2016 de:
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12. Monterrey filtros de agua. Filtros para purificación de agua en Monterrey. (n.d.). Retrieved
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13. Oportunidades de negocio para proveedores de plástico en México. (2014). Obtenido el
17 de feb. de 2016 de:
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14. Por un México con Agua. Obtenido el 23 de feb. de 2016, de:
http://www.gob.mx/conagua/articulos/porunmexicoconagua18498?idiom=ua
15. Por qué México es el país que más agua embotellada consume en el mundo. (2015). Obtenido
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http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/07/150722_mexico_consumo_agua_embotellada_jp
15. Regil, Miriam De, and Alba Velasco. "El Derecho a Conocer Calidad Del Agua Bebible." El Financiero . N.p., n.d. Web.
04 May 2016. <http://www.elfinanciero.com.mx/sociedad/elderechoaconocercalidaddelaguabebible.html>.
16. Residuos Sólidos 20122015. Obtenido el 23 de feb. de 2016 de:
http://www.partidoverde.org.mx/2016/residuossolidos20122016
17. Salud y Cultura. (2015). Obtenido el 23 de feb. de 2016
de:http://www.aniortenic.net/apunt_sociolog_salud_2.htm
18. Think Outside the Bottle. (n.d.). Obtenido el 23 de feb. de 2016 de:
http://www.stopcorporateabuse.org/campaigns/challengecorporatecontrolwater/thinkoutsidebottle
25
19. Turn Your Tap (2008). Obtenido de:
https://www.behance.net/gallery/TurnYourTapCampaign/1743826
20. Water Technologies. (n.d.). Retrieved February 23, 2016, from
http://www.tratamientosdeagua.com/
X. Anexos
Anexo i. Justificación de Análisis Pestle.
I. Factor Político
1. Campañas realizadas por el gobierno y organizaciones (SEMARNAT, CONAGUA, IMTA)
2. Propuestas de partidos a través de reformas en las leyes.
a. Que adiciona diversas disposiciones a la Ley General para la Prevención y Gestión Integral de los
Residuos y a la Ley del Impuesto Sobre la Renta.
PUBLICADA EN EL DOF EL 23 DE DICIEMBRE DE 2005.
La iniciativa pretende regular la generación de basura, su composición, potencial de reuso y reciclaje, tiempo de
degradación, volumen y daños que pueda ocasionar. Con esa finalidad crea un incentivo fiscal para el 2005, el cual
se otorgará con base en criterios de eficiencia económica y de temporalidad definida y progresiva, así como una
adición al artículo 225 de la Ley del ISR. (Partido Verde Ecologista)
La Cámara de Diputados aprobó 3.5 mil millones de pesos para instalar bebederos de agua, con sus sistemas de
purificación, en las escuelas de educación básica del país. Toca a los senadores aprobar este recurso.
3. El gobierno de México es apoyado a través de laGEF (Global Environment Facility) al cuidado del ambiente, apoyo
con el cual se desarrollan proyectos que han postulado para formar parte de la cartera nacional 20142018. Algunos
de los proyectos relacionados con el producto son:
a. Enhancing Mexico's Environmental Sustainability in Regional Hubs (Ciudades Sustentables) por Banobras
b. Fortalecimiento del Programa de Turismo Sustentable en México, a través de la conservación de la
biodiversidad y la reducción de los impactos adversos del cambio climático y la degradación de suelos por
Sectur.
*Se expone lo anterior debido a la utilidad que el cliente podría obtener al tener conocimiento de los apoyos que brinda el
gobierno y obtener quizá alguna alianza estratégica o apoyo en campañas.
II. Factor Económico
1. Industria de plasticos:
a. “La industria de los plásticos, está formada por dos sectores, la industria petroquímica fabricante de
resinas y aditivos y la industria manufacturera transformadora de productos plásticos… La industria
petroquímica, fabricante de resinas plásticas se encuentra localizada en Tampico Tamaulipas y
Coatzacoalcos Veracruz” (PRO MÉXICO, 2014).
b. “Durante este año, los precios en los insumos para la producción del plástico aumentaron en 40%, como
consecuencia del ajuste al tipo de cambio, pues la mayoría de estos son importados, informó la Asociación
Nacional de Industrias de Plásticos (ANIPAC).” (PRO MÉXICO, 2014).
2. Industria de agua embotellada:
a. En México, las compañías de agua embotellada que dominan el mercado son las siguientes:
26
III. Factor Social
1. Falta de conciencia ambiental
a. Según Sonia Coronado, escribiendo para El Financiero, “El Instituto Nacional de Recicladores revela que
el país solamente recicla 11 por ciento de los residuos, cifra menor a lo que se registra en Finlandia y
Noruega, donde se reutilizan más de 90 por ciento de los desechos” (2014).
b. Coronado también declara que “Nuevo León se encuentra en el cuarto escaño de los estados que
practican dicha actividad y, sólo es superado por el Estado de México, el Distrito Federal y Jalisco” (2014).
2. Valor que la sociedad nuevoleonesa otorga a la salud:
a. Según un articulo publicado por Aniorte, “desde el punto de vista antropológico, la salud está vinculada a
factores políticos y económicos que pautan las relacione humanas, dan forma al comportamiento social y
condicionan la experiencia colectiva” (2015).
b. Por lo tanto, la salud y las enfermedades que pueden contagiarse dentro de un grupo demográfico suelen
relacionarse y llevar a la formación de actitudes y opiniones. Dado que el agua en México (con excepción
de algunos puntos clave) no es potable, tomar agua de bebederos implica asumir el riesgo de contraer
algún virus, una amenaza que puede relacionarse con fallas politicas y abuso de aquellas entidades con
poder de cambio(2015).
IV. Tecnología
1. Infraestructura Física : En México, existen diversas plantas de tratamiento de agua las cuales se encargan de hacer
potable el agua que llega a diversos puntos habitables del país.
a. Empresas como Aquafilt, Depuragua,Water Technologies entre otras, ofrecen tecnología de punta para la
purificación del agua ya sea en plantas o en sitios más pequeños como los hogares.
b. Los filtros son los de uso más común, ya que estos se instalan en un lugar determinado dentro del hogar
por ejemplo, y de ellos se obtiene directamente el agua purificada.
2. Infraestructura Tecnológica: Adicionalmente se desarrollan tecnologías como los bebederos inteligentes. Este
bebedero cuenta con 2 estaciones, para tomar directo o para rellenar un termo.
a. En esta segunda, se agrega la tecnología del llenado que detecta el termo en posición y se llena
automáticamente, con un apagado en 20 segundos para evitar desperdicios.
b. En caso de no contar con el nuevo equipo, existen complementos contables para modelos específicos,
brindando esta misma posibilidad de una manera más accesible.
V. Environment:
1. Tipo de Consumo: El aspecto ambiental es uno de los factores más importantes dentro de la campaña que
estaremos realizando.
a. Éste está directamente relacionado con el Departamento de Energía y Sostenibilidad, por lo cual es
importante conocer datos relevantes sobre el consumo de agua embotellada.
27
En el mundo se consumen 126,000 millones de litros de agua embotellada al año, lo cual da un
promedio de 21 litros por persona.
Al año, México consume 225 botellas por persona.
Según la BBC, México es el país que más consume agua embotellada. Este fenómeno está
relacionado con la percepción que tiene la población sobre las condiciones del agua. A pesar de
que la cobertura de agua potable a nivel nacional es de 92,3% (CONAGUA, 2013), las personas
tienen desconfianza y escepticismo.
2. Problemas medioambientales:
a. Según el artículo publicado por PRO MÉXICO, “En [México] se generan cerca de 833 mil toneladas de
PET que se recuperan de la basura cada año, sin embargo, el negocio del reciclaje de este material no es
tan próspero debido a que más de la mitad de esta cantidad es llevada a China y Estados Unidos” (PRO
MÉXICO, 2014).
b. Consumo actual: 21 millones de botellas de plástico PET, solo 20% se recicla
c. Cadena de suministro genera emisiones de CO2 = cause of global warming
VI. Legal
1. Leyes en cuanto a instalación de bebederos.
a. A la Ley de Desarrollo Urbano se adiciona un segundo párrafo a la fracción XX del artículo 3, que indica
que dentro del mobiliario urbano de los parques públicos se consideran los bebederos de agua potable a
cargo de las delegaciones, los cuales deben ser diseñados y construidos demodo que no posean un flujo
de agua permanente
b. Control del PET: Los envases fabricados con tereftalato de polietileno (PET) que cumplan la función de
contener y proteger un producto para su distribución, comercialización y consumo, retornables o no
retornables, se aplicará una cuota de 5 pesos por envase no reciclado. (“Gaceta Parlamentaria,” 2013).
a. INARE MEXICO
El INARE es una organización que trabaja con el gobierno para construir unmarco legal que facilite el control y regulación de
residuos sólidos industriales y municipales.
http://www.inare.mx/html/mision.html
Anexo ii. Formato de Encuesta
1. Cuando estas en el Tec, ¿Cuánta agua consumes al día?
Menos de 1 litro
De 1 a 2 litros
Mas de 2 litros
2. Consumes agua en…
Bebederos
Termos
Botellas de agua de plastico
3. ¿Cuál es tu percepción sobre los bebederos? (Pregunta abierta)
4. ¿Qué tan frecuente los usas? ¿Por qué?
Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo”
5. ¿Cuál es tu percepción sobre los termos? (Pregunta abierta)
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6. ¿Qué tan frecuente los usas? ¿Por qué?
Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo”
7. ¿Cuál es tu percepción de las botellas de agua? (Pregunta abierta)
8. ¿Qué tan frecuente las usas? ¿Por qué?
Escala del 1 al 5, 1 siendo “siempre” y 5 siendo “No los utilizo”
9. Ordena según su importancia los elementos que te parecen más importantes sobre los bebederos.
Higiene
Sabor del Agua
Accesibilidad de Bebederos
Temperatura del Agua
Llenado de Botellas
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![Es -agua[1]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/55a920c01a28ab795a8b46ed/es-agua1.jpg)
