Agile Marketing в команде — кратный рост в бизнесе

Agile Marketing в команде — кратный рост в бизнесе

для Agile Kitchen

Дроган Юрий, CEO hopox.com

Что изменилось в интернет маркетинге за последние 3-5 лет?

Все сложно…

● Ставки растут. Борьба за конверсию ужесточилась.

● Ситуация в каналах привлечения меняется постоянно.

● Инструменты для маркетолога сложные и их слишком много.

● Заказчик требовательный, меняет хотелки и всегда рядом.

● Сроки и результаты все более непредсказуемы.

Интернет-маркетинг вчера и сегодня

Waterfall development ->

Agile development

Business -> Lean Startup

Marketing -> Agile Marketing

Agile Marketing

Идеология

Манифест agile-маркетинга

Обучение вместо мнений и условностей.

Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.

Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.

Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.

Гибкое планирование вместо жесткого.

Реакции на изменения вместо следования плану.

Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

Agile

AgileDevelopment

AgileMarketing

SCRUMSCRUM XP FDD

Kanban AUP ...

KanbanLean

Lean Marketing

Методология

Lean - практичный, бережливый

Данные Эксперимент

Идея

Реализация

Измерение

Осознание

У нас гениальные идей!

Очень любим делать продукт, пилить акцию!

Еще больше любоваться результатом!

На глаз!

Чо?!

Не повезло (Мы неудачникиИдея г.

Любые инициативы - предположения. Для быстрой проверки надо формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого изменения поведения пользователей в цифрах.

Гипотеза терминология Lean

Marketing

Любую идею, акцию и продукт можно проверить, создав MVP, чтобы получить на него обратную связь от клиента и понять какой же продукт нужен на самом деле.

MVPтерминология Lean

Marketing

Нельзя строить долгосрочных планов. Имея виденье, разделите план на короткие итерации и делайте только то, на что можно быстро получить отклик клиента.

Итерациитерминология Lean

Marketing

Подтвержденное обучениетерминология Lean

Marketing

Необходимо делать выводы по каждой гипотезе и учиться на собственном опыте.

HADI -цикл

HypothesisСформулируй

гипотезы

ActionВыполни

эксперимент

DataСобери данные

InsightsСделай выводы

1 2

34

Скорость роста

Q1’10 Q2’10 Q3’10 Q4’10 Q1’10 Q2’11 Q3’11 Q4’11 Q1’12 Q2’12 Q3’12 Q4’12

0

50

150

100

200

Satya Patel (Twitter) - 2014 Agile Marketing Meetup

0,5 tests/week

10 tests/week

Скорость роста = количество

протестированных гипотез в неделю

Для корпорации:

Выберите лидера Команды роста

VP of Growth. Наличие мандата на нестандартные решения и ошибки, материальная заинтересованность в росте, знает продукт, имеет авторитет, хелихоптер взгляд.

Соберите Команду роста из разных отделов

Growth Team. Открытость, собственное мнение, способность быстро обучаться.

Запустите процесс Growth Meetings

Формирование команды ростаДля стартапа, бизнеса:

Соберите всех кто влияет на рост бизнеса

Основатели, маркетологи, тим лидер...

Запустите процесс Growth Meetings

Работа команды роста

Итерация 1,2 недели

12

Генерация гипотез

Выбор гипотез

Распределе-ние задач

3

Выполнение задач

Сбор данных

Анализвыводов

4

6

5

Growth meeting1-2 часа

Старый способ

традиционного маркетинга

Практичный маркетинг

1. Стадия проверки аудитории. Кому может быть интересна эта тема?

2. Стадия проверки идеи. Интересна ли идея выбранной аудитории?

3. Стадия проверки решения. Для выбранной аудитории интересна ли реализация идеи?

4. Стадия проверка канала. Работает ли решение во всех каналах?

но! есть проблемы...

Agile должен быть везде

проблема #1

1. Культура

2. Процесс

3. Технологии

Маркетинг на основе данныхпроблема #2

Data-Driven Marketingвид маркетинга, где все решения принимаются

на основе данных

Сегодня 80% организаций принимают маркетинговые решения, не основываясь на данных. При этом на рынке лидируют оставшиеся 20%

Маркетинг, основанный на данных. Марк Джеффри

Генерация гипотез

проблема #3

Где брать идеи для

роста?

обработанная обратная связь

книги

кейсы

взаимосвязь метрик

Теориякак быстро расти

Три механики

роста

● Высокое удержание (Sticky growth)

● Высокая виральность (Viral growth)

● Высокая доходность (Paid growth)

В основе высокого

удержания

функциональность продукта, основанная на удовлетворении повторяющейся проблемы клиента.

качественный пользовательский опыт (UX), чтобы пользователи хотели продолжить работу с продуктом.

Удержание

Удержание

days from acquisition

% a

ctiv

e (m

onth

ly)

Рост!

Отток

Удержание

Высокое удержание

совет

Сделай продукт

частью жизни клиента

Фреймворк формирования привычек

1.триггер

2.действие

3.награда

4.инвестиция

5.goto 1

В основе виральности

Эмоции

;-)

Высокая виральность

х 1,1х 0,9

0

1500

1000

500

2000

Три типа виральности

1. Врожденная (Inherent)

2. Искусственная (Artificial)

3. Словесная (Word-of-mouth)

Врожденная виральность

совет

Сделай продукт частью процесса взаимодействия

клиента с его друзьями, коллегами

Искусственная

виральностьсовет

1. Найди точку виральности, когда клиент получил результат и доволен.

2. Из этой точки запускай механизм виральной программы.

пример виральности

Активные пользователи РегистрацияВозможные

пользователи

Пользователи

Copyright © 2015 @danolsen

Не кликнули

Не удачноПриглашение Кликнули

Удачно








Удачно

% пользователей выславших приглашение

кол-во приглашений на одного пользователя

конверсия в кликв приглашении

конверсия в регистрацию

% активированных пользователей








Удачно

% пользователей выславших приглашение

кол-во приглашений на одного пользователя

конверсия в кликв приглашении

конверсия в регистрацию

% активированных пользователей

=15% X2,5 =50%

=80%=10%

Результат интеграции адресной книги


Словесная виральность

совет

Дай пользователям фразу, которую они будут говорить из уст в уста своим друзьям.“word of mouth”

В основе высокого дохода

Доход с пользователяМНОГО БОЛЬШЕ

Стоимости привлечения

пользователя

Гипотезы ценности

тестируют востребованность ценностного предложения для различных сегментов.

Гипотезы роста

тестируют как пользователи познают продукт или услугу и как сделать опыт максимально полезным.

Гипотезы ценности

типы

Минимально жизнеспособные кампании

Посадочные страницы

ИнтервьюМинимально

жизнеспособный продукт

Гипотезыроста

типы

ПривлечениеАктивация УдержаниеВиральностьДоход

ВоронкаДэйв Макклюр

Стратегические гипотезы

Когда ничего не помогает

Разворот:

Увеличение

Уменьшение

Смена потребителя

Потребность клиентов

Смена платформы

Бизнес архитектуры

Способ монетизации

Механизма роста

Канала сбыта

Технология

One Metrics that Matters

цель

One Metrics that Matters

определение

Отвечает на самый главный текущий вопрос

Содержит четкую цель

Меняется с течением времени

Фокус для всей компании

Вдохновляет на эксперименты

● Создавайте опровергаемые гипотезы. ● Фокусируйте каждую гипотезу на том где, как и над кем

экспериментируете.● Делайте минимально возможный шаг, после которого возможно извлечь

урок. ● Тестируйте рискованные предположения, а не подтверждайте очевидные

факты. Точки кратного роста находятся в зоне неопределенности● Выйдите из здания и общайтесь с клиентом, чтобы найти новые гипотезы. ● Копайтесь в обратной связи от клиента. ● Используйте различные бизнес инструменты (busines model canvas, lean

canvas, value proposition canvas)● Помните об одной ключевой метрике, которую хотите достичь.● Ищите боль, а не предлагайте решение. ● Оплата от клиентов является самым лучшим подтверждением гипотезы

Правила генерации гипотез

Данные никогда не врут, но они говорят не все

Фокусировка всегда побеждает обобщение

Тратьте время только на подлинный, честный рост

Большинство гипотез будут неудачными. Смиритесь

Празднуйте самые успешные гипотезу

Нет предела росту

Принципы команды

роста

Как внедрить Agile&Lean Marketing

7 шагов

Как внедрить Agile&Lean Marketing

1.Выберите время и период спринта

2.Выберите темп 2-6 гипотез в интерацию

3.Выберите метрики (в 2-4 раза больше, чем темп) и OMTM

4.Соберитесь командой и сгенерируйте 10 гипотез.

5.Проведите эксперименты

6.Соберите данные

7.Сделайте выводы

7 шагов

hopox.com - сервис управления проектами сфокусированный на рост метрик

Хватить любоваться метриками, пора ими управлять

Действия команды встречаются с реакцией пользователей

спасибо за внимание!

Дроган ЮрийCEO hopox

[email protected]/ydrogan