HISTOIRE D’UNE SYNERGIE À FORTE VALEUR AJOUTÉE

agence ?une

ça sert À quoi

Sommaire

Intro 3

Une agence, ça sert à ça ! 4 - 5

Les 6 vertus capitales 6 - 8

Nos responsabilités mutuelles 9

Sur la table 10 - 13

Remerciements 14

Méthodologie 15

La question « À quoi ça sert une agence ? » renvoie directement à l’expression d’une attente de valeur ajoutée au sens strict. Nous avions « craint » un biais sur « l’agence de quoi ? »… Nous ne l’avons rencontré à aucun moment.

L’enjeu s’est en effet d’abord situé sur le bénéfice attendu de la relation. Sur le fruit de la collaboration, plutôt que sur la mission elle-même, dont il est une évidence pour tous qu’elle doit aboutir à ce qui est contractualisé.

L’expression de l’attente des entreprises vis-à-vis de l’agence dans le cadre d’une collaboration semble enfoncer une porte ouverte : une synergie entre l’intelligence, les compétences et les ressources des deux partenaires.

Cependant, cette dimension partenariale essentielle peut être mise en danger par certaines réalités, notamment liées à la puissance du financier, à la confiance des dirigeants ou encore à la problématique des compétitions.

Communicants d’entreprise et d’agence se plaignent d’une instrumentalisation, d’une perte de sens, de créativité et de crédibilité…

Alors, même si les interviewés disent ce que l’on croit déjà tous savoir, il disent surtout qu’ils sont des partenaires qui doivent avoir, ensemble, le courage d’exiger un champ d’action à la mesure de l’importance de leur mission. Ils veulent s’en donner les moyens, en se respectant, en se comprenant, en se complétant et en faisant corps pour défendre la valeur ajoutée de la communication.

À nous tous, communicants d’agences et d’entreprises, d’unir nos compétences et nos forces pour y parvenir. Communication & Entreprise continuera de tout mettre en œuvre pour cela.

Le groupe de pilotage pour C&E :Vincent Manesse, pilote de projet, directeur associé d’Opinion ValleyCéline Le Bail, co-pilote de projet et directrice générale adjointe de PublicorpCatherine Dorr, directrice associée de Z comme Sylvain Prada, directeur associé de Watson & WatsonMuriel Sola, directrice de La Fabrique du Design

Alors...à quoi ça sert une agence ? Cette question, c’est le comité exécutif d’une grande entreprise qui l’a posée presque en ces termes à son directeur de la communication. Il nous l’a rapportée… Il a bien fait ! Nous avons à notre tour décidé de la poser aux principaux intéressés : directeurs de la communication, dirigeants d’agences, acheteurs, experts de notre marché. Nous avions une idée en tête : répondre à la question, bien sûr, mais surtout mettre en évidence ce qui fait que « cela marche » entre nous. Bonne lecture.

À quoi ça sert une agence ?2 À quoi ça sert une agence ? 3

Apporter de la

Et dans une moindre mesure apporter des ressources opérationnelles les ressources

internes

RenforceraccoucherAIDER À

D’UN BRIEF

hauteur de vue

Faire passerdes idées en interne

DécrypterL’ENVIRONNEMENT

renforcer les

chances

d’aller au bout

d’un projet

PERM

ET

TRE DE RÉFLÉCHIR

OUT OF THE BOX

réputationPRÉSERVER ET AMÉLIORER LA

Établir les bonnes connexions avec les publics

éclairerle chemin

Avant tout, apporter de l’intelligence stratégique

FAIRE FRUCTIFIER

L’IMAGE

Assurer la compréhension des enjeux

« L’avis de Communication & Entreprise L’entreprise a une connaissance parfaite de son activité, de son secteur et de ses codes. L’agence a une ouverture aux autres secteurs, elle sait déceler des innovations transposables ou en inventer de nouvelles. La création de valeur naîtra de cette intelligence et de ces connaissances partagées.

L’avis de Communication & Entreprise Les communicants doivent encore et toujours expliquer et démontrer la valeur ajoutée de la communication, dans un contexte économique perpétuellement tendu. Dans ce combat permanent, l’agence apporte à l’entreprise et à la direction de la communication une valeur ajoutée supplémentaire, pour convaincre les dirigeants d’investir dans des actions novatrices : la légitimité, l’apport de compétence, la performance. N’oublions jamais que « nul n’est prophète en son pays » .

ça sert à ça :Une agence

L’agence doit apporter de la hauteur de vue, via ses expériences croisées sur d’autres secteurs d’activité. Cela représente une vraie valeur... L’agence n’est pas qu’un exécutant… elle doit apporter ce regard extérieur. C’est un partenariat, on ne réfléchit pas seul. »

À quoi ça sert une agence ?4 À quoi ça sert une agence ? 5

Pour que les valeurs ajoutées de l’agence et de son client se rencontrent, et que la synergie fonctionne à plein, il y a des attitudes efficaces à respecter de part et d’autre. 6 vertus capitales pour la réussite commune ont été plébiscitées lors de l’enquête :

3 La clarté

Du côté de l’entreprise : Proposer un brief cadré et clair à l’agence, sur la base d’un besoin bien formalisé, y compris au niveau des attentes internes et hiérarchiques. S’assurer que les objectifs et bénéfices attendus sont bien compris et partagés par tous. Dire à l’agence sur quoi elle sera évaluée (exprimer clairement les critères), afin de partager une exigence commune.

Du côté de l’agence : Être claire dans ses réponses stratégiques et son organisation opérationnelle pour atteindre l’objectif défini.

Pour les deux : Définir ses responsabilités et les assumer pleinement.

Rien n’est assez compliqué pour ne pouvoir être énoncé clairement. »

4 La coopération

Du côté de l’agence : Faire preuve de loyauté envers son client, savoir clôturer une mission et proposer un reporting efficace, tenir ses positions quand elles sont guidées par une conviction forte, travailler en toute confidentialité.

Du côté de l’entreprise : Savoir valider les étapes et le projet final, former ses équipes à travailler avec les agences (pour élaborer un brief, formuler un jugement sur la création, etc), savoir faire travailler ses agences ensemble, organiser un retour d’expérience efficace.

Pour les deux : Inventer ensemble une relation qui permette un fonctionnement optimal, organiser un dialogue permanent.

«

1 L’envieDe contribuer à la réussite de l’autre dans le cadre d’un projet commun (la réussite de l’agence pour le directeur de la communication, la réussite de l’entreprise dans la stratégie engagée et du directeur de la communication pour l’agence).De travailler ensemble, de se choisir mutuellement et de se sentir bien, en confiance, dans le partenariat ainsi créé.

« C’est une relation humaine. On travaille tous les jours avec une agence. Certains parlent d’une note de cœur. »

2 La sincérité

Du côté de l’agence :

Pas de faux-semblants vis-à-vis des compétences réelles, des capacités à mener le projet dans les meilleures conditions. Transparence sur les prix et les problématiques qui se posent en cours de projet.

Du côté de l’entreprise :

Donner toutes les clés de compréhension du projet et du contexte dans lequel il s’inscrit (y compris les difficultés internes, hiérarchiques, culturelles qu’il peut rencontrer). Être transparente sur le budget disponible, afin de ne pas perdre de temps sur des propositions irréalisables financièrement.

C&E AIME Le conseil ferme, guidé par une capacité d’analyse et de conception exigeante de part et d’autre.

La conviction partagée et la prise de risque lors des étapes de validation, le combat parfois pour ne pas laisser un projet se déliter.

C&E AIME

La réflexion commune avant l’action, la capacité à définir ensemble le chemin à parcourir et à partager la carte pour s’y rendre… Et surtout assumer ses choix plutôt que d’installer des forêts de parapluies tout au long du projet.

C&E AIME

La reconnaissance de

l’autre, du partenaire.

L’honnêteté comme base

d’une relation saine entre

agence et entreprise,

mais aussi comme

nécessité pour une

communication réussie,

crédible et performante.

C&E AIME L’envie de créer de la valeur en-semble, et pour y parvenir ne pas hésiter à se confronter franche-ment, au bénéfice du projet et de chacun. Construire des relations durables, sans hésiter pourtant à bousculer les habitudes, les méthodes et les codes en place.

« Les deux partenaires doivent être les plus libres possible et se challenger mutuellement. C’est une condition pour garder la fraîcheur, le dynamisme et la créativité au sein d’une relation contractuelle confortable.

»

À quoi ça sert une agence ?6 À quoi ça sert une agence ? 7

C&E AIME

Directeur de la communication Avoir une vision claire de la marque

Être en capacité d’anticipation vis-à-vis du contexte et de l’écosystème de l’entreprise

Porter la stratégie et prioriser les enjeux

Obtenir la confiance et l’adhésion de sa hiérarchie

Engager une action pédagogique efficace auprès du Comex

Résister au stress et aux pressions

Savoir où aller, guider les équipes et les briefs

Savoir rassembler et faire fonctionner une équipe

Il est parfois difficile de lutter contre l’urgence des entreprises et de leur actualité dans un monde qui change en permanence. Dans tous les autres cas, posons une limite au règne de l’urgence pour favoriser la capacité d’anticipation. L’intelligence ne s’épanouit pas dans la vitesse, battons-nous pour faire reconnaître cette indispensable dimension de la communication.

Dirigeant d’agence Intégrer les évolutions de la société et du marché

Être en réflexion permanente pour donner du recul aux clients

Être humble et non pas gourou

Comprendre et anticiper les risques

Écouter son client et ses équipes

Organiser les ressources

Insuffler du plaisir

Être un agent de rencontres professionnelles à forte valeur ajoutée

Faire grandir nos métiers, penser leur avenir

Privilégier la loyauté et l’éthique

« Savoir aussi imposer des procédures de coordination pour garder l’habitude de l’échange sur le long terme. Ne pas se faire " manger, grignoter " par l’entreprise, pour pouvoir garder la fraîcheur et la distance nécessaires. »

« Faire des réunions open mind 2 fois par an. Le temps de s’organiser ensemble pour voir plus loin et plus large. »

5La libertéL’agence doit être libre d’organiser ses ressources au service de son client et du projet. Elle ne doit en aucun cas être mise en situation de palier les choix et difficultés de son client en matière de ressources humaines, « ce qui est un venin absolu ».

Faire confiance aux profes-sionnels de la communication, en entreprise comme en agence, pour mobiliser les compétences nécessaires et adaptées au projet, dans le cadre de l’organisation dont ils disposent.

C&E AIME

6 Le temps

Du côté de l’entreprise : Prendre le temps de rencontrer ses partenaires potentiels au moment de la consultation, de comprendre leur positionnement et leurs méthodes, de connaître leurs autres clients, d’échanger avec leurs équipes… En bref, d’engager le dialogue avant d’engager la collaboration.

Du côté de l’agence : Prendre le temps d’écouter les collaborateurs de l’entreprise, communicants ou parties prenantes internes du projet, d’analyser et d’approfondir la problématique et les questions qu’elle pose.

Pour les deux : Prendre le temps de se connaître, de réfléchir ensemble.

Nos RESPONSABILITÉS

mutuelles

À quoi ça sert une agence ?8 À quoi ça sert une agence ? 9

ACHETER, EST-CE NÉGOCIER OU INVESTIR ? Si certains, comme Gordon Crichton, directeur de l’Institut du Management de l’Achat International estiment que « ce n’est pas le prix qui crée de la valeur, c’est l’innovation... », les acheteurs en entreprise peuvent-ils assumer cette vision ?

L’alerte de Franck Riboud est éloquente vis-à-vis de cet enjeu : « Combien de fournisseurs sont au courant de nos objectifs ? Si on leur donne un cahier des charges en leur disant de faire 1, 2 et 3 on ne peut pas s’attendre à ce qu’ils comprennent où on veut être dans 2, 3 ou 5 ans ».

Du côté des acheteurs, les points de vue sont partagés :

« Chercher un prestataire aujourd’hui c’est d’abord chercher un partenaire qui va nous aider à atteindre nos objectifs. Parfois ce n’est pas qu’une question de prix et parfois ce n’est pas une histoire de prix du tout(…). Les achats de communication sont dans la catégorie de ceux qui créent de la valeur. On n’est pas en train d’acheter une prestation pas chère, on est en train d’acheter les services d’un prestataire capable de s’aligner très rapidement avec nos objectifs, de s’imprégner de notre façon de travailler et de travailler avec nous sur la façon de créer de la valeur demain. Une force de proposition constante qui va comprendre où on veut être, où on veut aller… L’acheteur aujourd’hui doit passer sa vie auprès de ses clients internes et trouver les prestataires qui seront force de proposition. »

•••••••••

« Oui, systématiquement, nous faisons baisser les budgets des agences. »

QUI DOIT MANAGER LES ACHATS ?Le directeur de la communication doit-il être coupé des coûts ? Dans certaines structures, il ne voit même pas les budgets des agences en phase de compétition. N’est-ce pourtant pas un élément important de sa sphère de compétence ? Un élément du management de la communication, qui consiste à affecter les priorités dans un cadre budgétaire ? Pour le directeur de la communication, déléguer trop aux achats c’est prendre le risque de ne plus maîtriser sa stratégie et de ne plus pouvoir la manager efficacement.

L’ÉPINEUSE QUESTION DES COMPETITIONSVers des compétitions plus responsablesFait rassurant, la majorité des directeurs de la communication interrogés considère que 3 agences par compétition, c’est un maximum. Certains donnent un cadre budgétaire et rémunèrent les participants. Ce qui est en jeu ici c’est à la fois la solidité de la question et la connaissance du marché : « Je sais où je veux aller, j’ai identifié qui est expert de ce genre de problématique, je questionne les 3 meilleurs ». « Je rémunère la consultation pour que ceux que j’ai décidé de consulter s’impliquent dans la qualité de la réponse ».

La compétition, un travail à part entière ?La question de la somme de travail demandée en compétition se pose également. C’est une vraie barrière à l’entrée pour certains « petits » qui ne peuvent pas surinvestir sur les moyens humains mis à disposition des compétitions. Une exigence de volume qui augmente quand l’en-treprise a besoin d’un niveau d’approfondissement spécifique de sa problématique. « Je constate qu’il y a moins d’audace…pas de dépassement du brief car les agences sont dans une péréquation économique compliquée… surtout en appel d’offres ».

QUELLE EST LA VALEUR DE L’INTELLIGENCE ?

L'avis de C&E

La valeur ajoutée première attendue d’une agence par ses clients c’est la production d’intelligence stratégique et opérationnelle. Pourtant, les conditions d’achat mises en place par les entreprises prennent très rarement en compte cette dimension. Un glissement qui entraîne nos métiers vers une paupérisation stratégique annoncée. Cette intelligence est souvent difficile à facturer car elle ne repose pas sur une durée mais sur une valeur ajoutée intrinsèque.

Le directeur de la communication peut aider la direction des achats à formuler le prix des idées. La direction des achats peut effectuer un bench-mark du prix de l’intelligence.

La bonne adéquation consiste donc à co-construire dans l’entreprise la relation avec l’agence dans un esprit gagnant pour les 3 parties.

La direction de la communication est décisionnaire dans le choix de son partenaire, la direction des achats négocie les prix en se basant sur un bench-mark. L’agence valorise au juste prix son apport d’intelligence et veille en permanence à offrir un haut niveau stratégique à son client.

L'avis de C&E

Rappelons qu’un appel d’offres est le lieu

d’un partage d’idées, de compétences,

de valeurs… Une connaissance mutuelle

qui peut aider une entreprise à trouver

le bon partenaire. Ensuite, vient

le temps de l’aboutissement du projet.

À quoi ça sert une agence ?10 À quoi ça sert une agence ? 11

COMMENT RENFORCER LA CONFIANCE DES DIRIGEANTS DANS LA COMMUNICATION ?

Marque

C’est un enjeu qui concerne tout autant les directeurs de la communication que les agences. Et tout ce qui concourt à la formation des dirigeants à la notion de réputation fait progresser le métier. Sans compter que cela les aide parfois à comprendre à quoi sert leur directeur de la communication... Notre métier est complexe, sa valeur marchande peu tangible… À nous d’en faire une pédagogie efficace.

Certains directeurs de la communication se plaignent de subir des situations internes qui ne leur permettent pas de donner la pleine mesure de leur mission. La répercussion est évidemment immédiate sur la capacité de l’agence à mener la sienne. La sensibilisation aux enjeux d’opinion et la manière de la mener est donc cruciale pour tous.

C&E, comme d’autres instances, doit contribuer à cette sensibilisation des dirigeants et donner aux communicants des éléments utilisables dans les moments propices (hors crise), ainsi qu’un espace d’échange et de mutualisation des pratiques efficaces.

L'avis de C&ENous sommes a priori tous prêts à partager nos responsabilités et nos expériences, et de moins en moins enclins à subir ce qui détruit notre valeur ajoutée. C’est l’enseignement majeur que C&E retient de ce travail commun, et ce à quoi nous consacrerons nos forces, à vos côtés.

L’AGENCE EST-ELLE UNE ENTREPRISE COMME LES AUTRES ?La réponse générale est oui. Une agence doit elle aussi investir dans le développement de ses compétences, de ses outils de travail, en R&D, en recrutement de talents. Comme toute entreprise, sa santé financière conditionne au moins en partie le bon niveau de ses compétences, de ses équipements, sa puissance de travail et sa capacité d’innovation.

FAUT-IL OUVRIR LES PORTES DE L’ENTREPRISE AUX AGENCES ?Une nécessité à forte responsabilité

Les directeurs de la communication sont souvent prêts à ouvrir les portes de l’entreprise à leurs agences, y compris à des niveaux stratégiques importants. « J’ai tendance à ouvrir les portes de l’entreprise à l’agence pour qu’elle soit intégrée dans notre dynamique et à nos problématiques. Si nous ne le faisons pas, les agences sont moins pro-actives et restent satellitaires. »

Mais l’ouverture implique une responsabilité de la part de l’agence, en terme de discrétion, en ce qu’elle lui donne accès à des informations sensibles.

Une condition sine qua non : la loyauté

L’enjeu de l’agence est avant tout d’accompagner le directeur de la communication et d’intégrer ses enjeux internes comme externes. C’est un partenariat dont la condition de fonctionnement est la loyauté, de part et d’autre : un directeur de la communication qui donne les bonnes clés de compréhension à son agence et s’investit pour que les projets aboutissent et soient reconnus, ne doit jamais se trouver en situation d’être « contourné » par elle. Du bon sens, dont on ne se lasse pas.

L'avis de C&E

Directeurs de la communi-cation et agences gagnent toujours à collaborer dans une relation de confiance sans faille. Leur métier est déjà assez complexe comme cela !

À quoi ça sert une agence ?12 À quoi ça sert une agence ? 13

A quoi ça sert une agence ?

LISTE DES INTERVIEWÉS

www.agence-heidi.fr

MéthodologieLe terrain de notre enquête a été conduit entre le printemps 2011 et l’automne 2012 auprès de directeurs de la communication, de dirigeants d’agences de communication, d’acheteurs de prestations de communication, d’un conseil en choix d’agences et du dirigeant d’une société d’études spécialisée.

Trois guides d’entretien ouverts, adaptés aux publics des directeurs de la communication, des dirigeants d’agences et des acheteurs ont été élaborés en début d’enquête. Ils comportent un tronc commun significatif, notamment sur les conditions d’expression mutuelle de la valeur ajoutée entre acteurs.

Les entretiens ont été conduits en face à face ou par téléphone. Ils ont été complétés par une réunion de groupe rassemblant 8 dirigeants d’agences au printemps 2012.

À quoi ça sert une agence ?14 À quoi ça sert une agence ? 15

Muriel Hernandez, Event procurement manager, Sanofi

Yahn Heurlin, Responsable du département Image & Marques, Michelin

Isabelle Hoppenot, Directrice de la communication, Conforama

Luc Laurentin, Co-fondateur, Limelight consulting

Denis Marquet, Directeur de la communication, Crédit Agricole SA

Susan Marro, Responsable communication, KFC (aujourd’hui Corporate Affairs Director, Yum ! Brands)

Antoine Pernod, Directeur de la communication corporate, Groupe 3 Suisses international

Valérie Raynal, Directrice communication institutionnelle et RP, Groupe Quick

Olivier Ricard, Directeur de la communication, Saint-Gobain produits de construction

Jérôme Richez, Directeur de la communication corporate de SFR (aujourd'hui consultant indépendant)

Véronique Roquet Montégon, Directeur relations presse & publiques corporate, Schneider Electric

Fabrice Valmier, Co-dirigeant, VT Scan

Dominique Wood-Benneteau, Directrice du pôle corporate et communication éditoriale, W & Cie

Focus Group :

Eric Blot, Président-Directeur général, Awak’it

Patrick Cauvin, Président DDB LIVE

Yann Dacquay, Directeur du développement, Evolve Corporate

Renaud Gassin, Directeur général, New Robinson Creapress

Céline Labat, Directrice des stratégies et du développement, Meanings (aujourd’hui consultante indépendante en communication, expression et identité de marque)

Séverine Lecomte, Directrice, Heidi

Arièle Partouche, Directrice générale associée, Spécifique

Nous remercions chaleureusement pour leur contribution à ce travail l’ensemble des personnes interviewées ainsi que les dirigeants d’agences ayant participé au focus group. Leurs noms sont cités ci-contre. Merci aussi pour leur soutien, leur disponibilité et leurs idées à l’équipe de Communication & Entreprise, à Boris Eloy, Jean-Luc Letouzé et aux membres du Bureau de l’association. Merci enfin à Séverine Lecomte pour son apport dans la valorisation des résultats de cette étude et à son agence, Heidi, pour la conception du présent document.

Thomas Barbelet, Directeur marketing et communication, Vinci Concessions

Ariane Benard Mechler, Responsable de la communication RH, BNP Paribas Personal Finance (aujourd’hui responsable de la communication, BNP Paribas, Affaires juridiques Groupe)

Gildas Bonnel, Président, Sidiese

Florence Brouillaud, Directrice de la communication, Université de Cergy Pontoise

Pauline Bucaille, Directrice de la communication, Assystem

Sylvain Coudon, Directeur de la communication et du mécénat, Institut Pasteur

Gordon Crichton, Responsable du Mastère spécialisé en management des achats internationaux, BEM Bordeaux - Consultant en achats auprès des grands groupes internationaux (aujourd’hui directeur du MAI, Institut du Management de l’Achat International)

Guillaume Darsonville, Directeur de la communication Secrétariat Général, SNCF

Nelly Dechery, Responsable de la communication interne et patients, AP-HP

(aujourd’hui directrice de la communication d’IP Santé Domicile)

Martial Delpuech, Directeur marketing et communication, FEPEM

Philippe Depoorter, Secrétaire général, Banque de Luxembourg

Boris Eloy, Directeur de la communication, Servair

Tristan Follin, Directeur général, i&e (aujourd'hui Conseiller du président de Burson Marsteller i&e)

Arnaud Garni, Directeur communication interne et corporate de Leroy Merlin

Julie Gillet, Acheteur marketing, communication, événementiel, Crédit Agricole SA

Jean-Luc Gronner, Dirigeant fondateur, Fondamenti

Communication & Entreprise420, rue Saint-Honoré

75008 ParisTél. 01 47 03 68 00

www.communicationetentreprise.com@CometEntreprise

facebook.com/CommunicationetEntreprise

Conc

epti

on e

t cr

éati

on :

ww

w.a

genc

e-he

idi.f

r