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(Afinal o que é a) Experiência do Cliente?
“É o conjunto de todas interações que o cliente tem com a empresa incluindo as percepções.”
“Se você quer prosperar deixe seu cliente prosperar”Frédéric Bastiat
Por que é urgente?Os Clientes... • Têm mais opções;• Têm expectativas elevadas;• Se comunicam entre si;• Fim da diferenciação por preço e características do produto;• Atendimento: [Qualidade > preço];• Custo de manutenção (manter é + barato que consquistar).
“O Cliente é a joia imediata de nossa alma”Ralph Waldo Emerson
Por que as organizações falham?
• O mito do atendimento gerenciado (manipulado);• Funcionário do front sem recursos;• Pesquisas de (in)satisfação X momento da verdade.
“Assim que você vira as costas, perde seu cliente”Estée Lauder
Por que vale a pena?
• Melhore experiência do cliente controlando custos;• Experiência Personalizada;• E se não ...• Taxa maior de perda de cliente;• Declínio da participação de mercado;• Pressão por preços baixos;• Queda de reconhecimento da marca (perda do boca a boca).
“O único centro de lucro é o cliente”Peter Drucker
8 to Great 1. Estabeleça uma base de conhecimento;2. Capacite os clientes com auto atendimento;3. Capacite o pessoal da linha de frente;4. Ofereça a opção multi canais;5. Ouça seus clientes;6. Implemente Experiências integradas;7. Envolva-se proativamente com os clientes;8. Meça e melhore continuamente.
8 to great (how to)
• Evite armadilhas;• Abordagem por estágios (+rápido primeiro);• (seja fiel à) Perspectiva do cliente;• Tecnologia + melhores práticas;• Proativo.
“Encontre propósito. Os meios virão” Mahatma Gandhi
1. Estabeleça uma base de conhecimento
• Escolha uma Solução;• Tire proveito da tecnologia de autoaprendizado;• Inteligência Artificial:• Inferência Bayesiana;• Biomimética;• Clustering;• Filtragem Colaborativa;
–PLN;–Rede Neural;–Sistema auto organizado;–Inteligência de enxame;–Classif.Automatica Utilidade.
“Investir em conhecimento sempre paga o melhor juro”Benjamin Franklin
1. Estabeleça uma base de conhecimento (cont)• Outras capacidades:• Revisão automática do
conhecimento;• Relatorio da efetividade do
conhecimento;• Suporte de Idioma;• Acesso a deficientes;• Ferramentas de criação de
conhecimento;
–Taxonomia;–Segmentação do conhecimento;–Roteiro para Aprovação do
Conhecimento;–Localização explícita do
conhecimento;–Tipos robustos de conhecimento;– Indexação de Informação Externa.
1. Estabeleça uma base de conhecimento (cont)
• Como construir uma base de conhecimento com recursos de auto aprendizado:• Alimente;• Capture;• Organize;• Garanta a capacidade de entrega em toda a linha de frente da
empresa;• Aproveite todos os recursos disponíveis.
iRobot case Study• Metas:• Vendas / CX / Canais ótimos /
Custos.• Desafio:• Base clientes gigante, cada vez
maior e mais rápido;• Exatidão das Respostas.
•Solução:–KB autoaprendizado.
•Realizações:–97% acha o que procura;–Visão Única do Cliente;–Gráficos e videos.
2. Capacite os clientes com auto atendimento• Alto Nível Atendimento:• Escolher Melhor Solução;• Facilidade de Uso;• Escalonar simples;• Multi idioma.
• Implementação:–Comece pequeno;–Melhore sempre;–Fale o clientês.–Estimule autoserviço:• Realce links;• Integre ajuda on line;• TEDs/forms/quick answers.
“Se alguma vez precisar de uma mão que o ajude você a encontrará no final do seu braço”Audrey Hepburn
Electronics Arts case Study• Metas:• Suporte WW: milhões clientes.
• Desafio:• Crescimento eficiente/baixos
custos.
•Solução:–KB autoaprendizado.
•Realizações:–97% acha o que procura;–Visão Única do Cliente;–Gráficos e videos.
3. Capacite o pessoal da linha de frente• Experiência dos veteranos• Funcionários atualizam • Interface produtiva• Adaptação constante• Quem?
“Há conhecimento de dois tipos: ou sabemos sobre um assunto ou sabemos onde buscar informações sobre o que não sabemos” Samuel Johnson
Orbitz case Study• Metas:• Colaboração online com
forencedores e regulamentação do setor• Multi marcas• Custos por PA
• Desafio• Mercado de viagem, vôos,
reservas muito dinâmico e competitivo
•Solução–KB autoaprendizado e
autoatendimento
•Realizações–Ótimas avaliações–Taxas RPC–Baixa taixa de erro Atendente–Uma marca multiplica as demais
4. Ofereça a opção Multi Canal
• O desafio MC• Seguindo o Cliente saltitante• Fornecedendo informação
consistente• Ouvindo a voz do Cliente• Reduzindo e Alinhando Custos
de Comunicação
• Otimizando a experiência MC do cliente–Evite canais sem saida– Incentive interação entre clientes–Amplie canais tradicionais
(conferência e eventos)–Só adicione canais consolidados–Meça a experiência MC no contexto
MC
“É a capacidade de escolher que nos faz humanos” Madeleine L´Engle
Nikon case Study• Metas:• Dimensionar recursos pra
crescer a base em ritmo forte;• Marca Alto nível=Experiência
Alto Nível;• Custos;
• Desafio:• Experiência de alto nível MC;• Competidores,
•Solução:–Telefone/Email/Web;–Visão completa MC;–Ocorrências Ágeis.
•Realizações:–Taxa de satisfação >95%;–<50% tempo resposta ligações;–Tempo resposta email <70%;– (+)vendas (-) funcionarios.
5. Ouça seus clientes• Feedback no momento da verdade;• Enfatize o negativo;• Aja com base no que aprende:
• Notícia ruim é urgente;• Workflow;• Relatorio Semanal;• Análise de feedback.
–Feedback acessível e fácil;–Cliente ciente que suas ações o
respeitam:•Notificações personalizadas;•Notificações direcionadas;–Enfatize a importância da voz do
cliente.
“Saiba ouvir e você lucrará até mesmo daqueles que falam com maldade” Plutarco
Black&Decker Case Study• Metas:• Empresa inteira mais responsiva
ao cliente;• Eficiência ótima atendimento
MC;• Usar feedback de clientes nas
decisões internas.• Desafio:• Organização centrada no cliente.
•Solução:–Gerenciamento Centralizado das
interações com clientes.
•Realizações:–Melhor Percepção dos clientes;–Alertas em tempo real evitando
devoluções.
6. Implemente Experiências integradas“Devemos permanecer unidos agora ou seguramente seremos enforcados separadamente”
(Benjamin Franklin)
• Derrube barreiras;• Projete os elementos da
experiência do cliente;• Rastreie conhecimento sobre
o cliente (atributos);• Atribua tarefas no desktop
dos funcionários;
• Defina/modifique as regras de Workflow;
• Apresente conteúdo online;• Automatize comunicações ao
cliente.
Shaklee Case Study• Metas:
• Reforçar Modelo Negócio (relacionamento gerando experiência superior ao cliente);
• Fortalecer compromisso com a marca (interações com qualidade);
• Reverter estagnação nas vendas;• Desafios:
• Encarar a concorrência e a Web;• Preservar relacionamento com cliente;• Revitalizar a marca (cont)
(cont)– Reconquistar a liderança.
• Solução:– Integrar Marketing, Vendas e
Atendimento;– Base Única de Conhecimento;– Insights.
• Realizações:–Experiência única ao cliente em
todos os canais (CSAT 89%).
7. Envolva-se proativamente com os clientes
• Princípios chave da comunicação (efetiva) com clientes:• Segmentação;• Personalização;• Autenticidade;• Timing & Frequência.
“O que temos aqui é uma falha de comunicação “ (De ‘Rebeldia Indomável’)
• Implementando Comunicação proativa: –Demografia;–Promoções via Calendário;–Comunicação:• Baseada em Eventos;• Baseada em Comportamentos.
7. Envolva-se proativamente com os cliente
• Recursos (adicionais) para uma comunicação efetiva:• Gerenciamento e Segmentação flexíveis de Listas;• Desenvolvimento de Conteúdo atraente;• Controle de Opt-In e Opt-Out;• Revisão Colaborativa de Conteúdo;• Teste e Análise de Mensagens;• Gerenciamento de Envio de Correspondências;• Regras de Negócios Customizadas.
(continuação)
Right Start Case Study• Metas:• Comunicação relevante;• Canais online e Canais tradicionais;• Automatizar (e otimizar)
desenvolvimento, execução e gerenciamento de campanhas.
• Desafios:• Apoiar múltiplos canais e as
necessidades variáveis dos clientes.
•Solução:–Mensagem certa na hora certa.
•Realizações:–Comunicação direcionada e
personalizada: 100% de crescimento do canal online;–Canais tradicionais: 20%
crescimento.
8. Meça e melhore continuamente
• Aprenda com o melhor e com o pior;•Monitore os concorrentes;• Conecte-se com seus pares;• Transforme-se em seu próprio
cliente;• Use compradores anônimos;
“Meça o que é mensurável e torne mensurável o que ainda não é” (Galileu Galilei)
• Tire vantagem dos ajustes;• Contrate profissionais;• Tenha um roteiro de melhorias
gradativas;• Replique periodicamente os 7
primeiros passos.
8. Meça e melhore continuamente (continuação)
• Medindo o desempenho:• Percepções (do cliente);• Expectativas (do cliente);• Retenção;• Taxas de Up-sell e Cross-sell;• Taxa de Conversão.
•Diretrizes de Utilização:–Comunique seus objetivos;–Torne os visíveis;–Recompense as conquistas;–Ajuste contínuo.
eHarmony Case Study• Metas:• Atendimento personalizado e de
alto nível ao cliente;• Respostas no canal mais
apropriado;• Monitorar a voz do cliente;• Controlar Custos.
• Desafios:• Satisfazer e reter 14mi de
clientes.
•Solução:–Melhorar a experiência do cliente:• Base de Conhecimento.
•Realizações:– Índice Geral de satisfação do cliente
de 92%;– Índice de satisfação em relação ao
suporte por email de +40%;–Taxa de retenção triplicada.
FAZENDO ACONTECER
• Faça isso passo a passo;• Faças as coisas certas na ordem certa;• Adquira tecnologia de maneira prudente.
“Eu não considero saltar sobre barreiras de dois metros; eu procuro pelas barreiras de 30 centímetros que eu possa passar por cima” Warren Buffet
