（�） © 20�4 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日）

料品（61・3％）」が高くな

っている。また、「レストラ

ン・フードコートでの食事」

は、きっかけとしては3割弱

であるものの、実利用では約

4割を超える。具体的な利用

シーンでは、「雨の日の時間

つぶしに旦那さんとブラブラ

しに行くことが多い（37歳女

性）」、「一人でウィンドウシ

ョッピングをすることが多い

（26歳男性）」のように、これ

といった目的のないウィンド

ウショッピングでの利用や

「休日に友達とランチを兼ね

てショッピング（44歳女性）」

等、人と「会う場所」として

利用、「奥さんと天気の良い

日に気分転換と散歩を兼ねて

（66歳男性）」等、「気分転換・

リフレッシュ」としての利用

が目立ち、お目当てのショッ

プや商品、イベントでの利用、

という声は少ない。

　

ショッピングセンターは、

買い物（ショッピング）のつ

いでにイベントや周囲の施設

を利用するというよりも、「つ

いでに買い物をする場所」と

して利用されているように思

われる。ただ、「買い物をする」

心構えはできており、購買意

欲をくすぐる雰囲気づくりが

重要である。　　　　　（相）

ターに行く際に、誰が行くこ

とを決めるかを尋ねると（図

4）、「駅ビル」「駅前や駅近

隣の施設」においては、男女

とも「自分が決める」が過半

数を占める。一方「郊外型の

複合施設」では「自分が決め

る」は女性が64・0%に対し、

男性は42・7％にとどまり、

「恋人・配偶者」が51・1％

を占めることから、車で出か

ける「郊外型の複合施設」は、

女性が「行こう」と男性には

たらきかけて、来店している

ようだ。

　

ショッピングセンターへ行

こうと思ったきっかけ（図

5）は、各形態とも「衣料品

を買うため」が最も高く、特

に「郊外型の複合施設」では、

6割強となる。ファッション・

アパレルへの関心が高い女性

が来店を促すためと考えられ

る。それに対して、実際に利

用した店舗（図6）では、「ア

パレル・ファッションショッ

プ（40・4％）」よりも、「食

　

ショッピングセンターの

利用経験（図1）は、全体で

88・1％を占め、性別・年代

問わず8割以上が利用してい

る。また、ショッピングセン

ターの形態別にみると（図

2）、「郊外型の複合施設」が

全体では90・9％、いずれの

属性においても9割に達する。

ついで、「駅ビル」が51・4

％、「駅前や駅近隣の施設」

が38・1％とつづく。「駅ビル」

については、男性は約4割に

対し、女性が約6割と利用率

が高いが、60代以上で利用率

が低い傾向にある。

　

各ショッピングセンターの

形態別に利用頻度は（図3）、

いずれも「月に1回以上」利

用している方が全体の4割強

を占める。ショッピングセン

今月の紙面1 特集！ショッピングセンターの利用実態2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【ロピア】8 真の購買動機・3秒間【カット野菜コーナー】10 3ヵ月後のエンド　7月 【めん類関連商品の売場】

食・購買行動版

郊外のアウトレットモールや駅前・駅直結のデパート、高速道路のサービ

スエリア内等、大型のショッピングセンターのオープンが最近も話題と

なっている。食品、アパレル、飲食店、娯楽施設等々、複数のテナントが入っ

ているショッピングセンターを生活者は普段どのように利用しているのだ

ろうか。実態を探ってみた。

［特集！］

ショッピングセンターの利用実態

ショッピングの「ついで」ではなく

「ついでに」ショッピングする場所

担当：阿部、相沢

〒�05-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

TEL: 03-5472-790� FAX: 03-5472-6877m a i l t o : j i j i t s u @ d o h o u s e . c o . j p

年間購読料：￥�4,000（税抜）

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

利用したことがある　　 利用したことはない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

週 4 回以上 週に 2 ～ 3 回程度 週に � 回程度 月に 2 ～ 3 回程度 月に � 回程度 2 ～ 3 ヶ月に � 回程度 3 ～ 6 ヶ月に � 回程度 6 ヶ月～ � 年に � 回程度 それ以下

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

自分　 恋人・配偶者　 父・母 　 祖父・祖母 　 子ども 　 友人 　 その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

60％

40％

20％

0％食料品を

買うため

60％

40％

20％

0％食料品

（スーパー）

衣料品を

買うため

レストラン・

フードコートで

食事をするため

ゲームセンター・

ボウリング等の娯

楽施設に行くため

映画を見るため

食品・衣料品

以外の買い物

のため

新しくできた

から

新しいショップ

がオープンした

から

話題のブランド

やショップが

あったから

その近くのレ

ジャー・観光施設

に行くついでに

セール・

バーゲンが

あったから

イベントが

行われていた

から

新聞やテレビ等

の広告を見て

インターネット

の広告を見て

家族・友人等に

誘われたから

その他

特に理由はない

食料品

（スイーツ、惣菜

等のテナント）

化粧品・

美容用品店

日用品・雑貨店

書店・CD・

DVDショップ

家電量販店

ホームセンター

スポーツ・

アウトドア

レストラン

フードコート・

カフェ

アパレル・ファッ

ションショップ

ペットショップ

ゲームセンター・

ボウリング等の

娯楽施設

映画館

カルチャー

スクール

エステ・リラク

ゼーション・美容

院・ネイルサロン

病院・医療施設

その他

88.� ��.9全体（n=875）

86.4 �3.6男性（n=390）

89.5 �0.5女性（n=485）

88.3 ��.730代以下（n=206）

9�.2 8.840代（n=308）

87.7 �2.350代（n=220）

8�.6 �8.460代以上（n=�4�）

郊外型の複合施設（アウトレットやイオンモール等）

（n=70�）

駅ビル（駅から直結している施設）

（n=396）

駅前や駅近隣の施設

（n=294）

9.�

7.8

�0.5

�2.8

�2.�

�2.6

�8.5

2�.7

23.�

�7.3

�5.2

�7.3

��.6

�3.4

9.2

�3.4

�2.�

�3.6

�2.7

�2.9

8.5

42.7男性（n=307）郊外型の複合施設

（アウトレットやイオンモール等） 64.0女性

（n=394）

59.6男性（n=�4�）

78.8女性（n=255）

55.3男性（n=��4）

73.9女性（n=�80）

駅ビル（駅から直結して

いる施設）

駅前や駅近隣の施設

5�.�

�8.5

34.0

7.5

37.7

�2.2

7.9

7.8

7.2

100％

80％

60％

40％

20％

0％

郊外型の複合施設（アウトレットやイオンモール等）（n=70�） 駅ビル（駅から直結している施設）（n=396） 駅前や駅近隣の施設（n=294）

郊外型の複合施設（アウトレットやイオンモール等）（n=70�） 駅ビル（駅から直結している施設）（n=396） 駅前や駅近隣の施設（n=294）

「ショッピングセンターの利用実態」に関するアンケート調査● 調査時期：20�4年2月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネット

リサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国の20歳以上の男女にWEBアンケートを実施。875名から回答を得た。

ショッピングセンター利用経験

利用したことのある形態

ショッピングセンター利用頻度

ショッピングセンターへ行く際の決定権

ショッピングセンターに行くきっかけ

ショッピングセンターで利用した店舗

郊外型の複合施設（アウトレットやイオンモール等）

駅ビル（駅から直結している

施設）

駅前や駅近隣の施設

その他

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

利用経験は8割強。

その内「郊外型複合

施設」の利用経験は

約9割を占める

駅前・駅チカは自分、

郊外型は女性が

来店の主導権を

握っている

来店動機はアパレル・

ファッション、実利

用は食料品や食事

図1

図2

図3

図4

図5

図6

90.9% 5�.4% 38.�% 0.3%

全体(n=77�)男性(n=337)女性(n=434)30 代以下(n=�82)40 代(n=28�)50 代(n=�93)60 代以上(n=��5)

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日） © �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

暑さの中での食事は、作る

側にとっては火を使う時間が

短く、食べる側も冷たく喉越

しのよい麺類が多くなる。麺

つゆばかりでは家族も飽きる

し、栄養的にも物足りないの

で、調味料や具を加えてより

おいしく体に良い食べ方を工

夫している。また、夏バテ気

味の家族には、いつもの料理

に香辛料や香味野菜を取り入

れることで、辛さや酸味、香

りで食欲を増進させている。

　

冷たいつゆにつけた素麺は

夏の汗ばんだ体に心地よく、

お昼の定番メニューとなって

いる。ただ、家族の揃う休日

のランチでは、麺つゆだけで

は味気ない。「データ1」では、

「いつも麺つゆ味でマンネリ

気味。土曜日のランチなので、

久しぶりにオリーブ油で味付

けしよう。素麺も油で和える

と極細スパゲティを食べてい

やニンニク入りのラー油を使

えば、疲れも取れそう」とあ

り、ニンニクなどを使ったタ

レで食欲を誘い、夫にスタミ

ナ補給をさせてあげたい、と

の思いが読み取れる。

　

さらに「刻みネギと『食べ

るラー油』をのせてさっぱり

とポン酢味に。ラー油に入っ

たたっぷりのニンニクが、夫

の夏バテ防止になると嬉しい

わ」と、淡白なナスをインパ

クトのある味わいに変えてい

る。ニンニクの強い香りは食

欲を呼び覚まし疲労回復の決

め手になりそうだ。

　

暑苦しい夏はまったりした

薄味よりも、しっかりした味

や香りがおいしく感じられる。

「データ4」では、「今日は忙

しいので朝のうちに夕食の一

品を用意しよう。作り置くと

梅肉わさびタレとよく馴染ん

で格別な味わいの刺身サラ

ダ」とあり、夕飯の一品をお

刺身にするこの日は、朝から

タレで和えてお刺身に味をし

っかり滲みこませておこうと

考えている。また「野菜も摂

れて、酸味と辛味が絶妙。暑

くてバテ気味でもさっぱりし

てご飯がすすむわ」と、サラ

ダ仕立てにして野菜との相性

も考えている。

　

調理では「まぐろのそぎ切

りにキュウリやニンジン・青

ジソ、ミョウガの千切り香味

野菜を盛り付け、梅肉、白す

りゴマ、醤油、わさびを和え

て冷蔵庫へ。赤、白、緑など

目にもきれいな彩りで食欲も

湧く」とあり、独特の香りを

楽しめる香味野菜を取り入れ

ている。酸味や辛味が絡んだ

お刺身はパンチの効いた味と

なり、シャキシャキして香り

のよい野菜が彩りと共にアク

セントとなっている。

るようで気分転換になる」と、

素麺をパスタと捉えて、オリ

ーブ油を使うことを思い立つ。

「麺つゆにオリーブ油、レモ

ン汁を混ぜ、麺と野菜の上に

かける」と、洋風の味わいに

変化させている。オクラやカ

ボチャなどの夏野菜も添えて、

素麺をおしゃれなパスタに変

身させて休日の楽しい昼食に

登場させている。

　

8月は夏休みの子ども達の

昼食作りに追われる毎日でも

ある。そんな時に手早く作れ

るメニューとして素麺が頭に

浮かぶ。栄養も考えて作りた

い。「データ2」では、「8歳

と５歳の子ども達と公園でた

っぷり遊んで、お腹をすかせ

て帰宅。すぐできるのはやは

り素麺かな」とあり、続いて

「ホタテの缶詰があったので、

汁ごと使ってホタテのダシを

活かして作ろう」と手間をか

けない缶詰利用を考えた。

　「ホタテ缶を汁ごと使い、

ざく切りトマトと醤油、酢、

砂糖と混ぜ、茹でた素麺を入

れる。ホタテのダシが効いて、

おいしい素麺ができたわ」と

あり、ホタテ缶は身と共に、

汁も醤油、酢、砂糖と合わせ

て中華風の麺だれとして使う。

ストックの缶詰を上手に活か

して、おいしく子どものお腹

を満たすという主婦の知恵が

うかがえる。

　

夏バテでお疲れ気味の夫に

は、食のすすむメニューで旬

の野菜を使った料理でねぎら

いたい。そこで不足しがちな

野菜料理で体調を整えてあげ

ようと考える。「データ３」

ではメニュー決定の背景とし

て「夕方の電話で『疲れた』

を連発していた夫。家にある

ナスで疲れを回復できるよう

なメニューにしよう。香辛料

３ヵ月後の食卓

　　

マンネリ化した日頃の

メニューにひと味プラス。

食のすすむ味わいに仕立て、

夏バテを防いでいる

8月の調理行動 8 月のピックアップテーマ

そろそろ夏バテが気になる季節

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

7月から9月のデータに注目し、夏から秋口の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

オリーブ油でからめて極細スパゲティ食感で

楽しみたい

8月

食のすすむ調味料や香味野菜を使ったメニュー

［行動］　ホタテ缶を汁ごと使い、ざく切りトマトと醤油、酢、砂糖と混ぜ、茹でた素麺を入れる。子ども達も大好きなホタテのだしが効いて、酢とトマトの酸味が加わったさっぱりしておいしい素麺ができたわ。

［背景］　8歳と5歳の子ども達と朝から公園でたっぷり遊んで、お腹をすかせて帰宅。すぐできるのはやはり素麺かな。子ども達の好きなホタテの缶詰があったので、汁ごと使ってホタテのだしを活かして作ろう。

［食材］　素麺、ホタテ缶詰、トマト、醤油、酢、砂糖

8 月 �8 日（日）　晴れ　昼食

ホタテ缶とトマトの素麺

DATA2

ホタテのダシに酢と砂糖、トマトを加えて

子ども達が好きな味にしたい

ラー油とニンニクの香辛料を効かせたタレで食欲を刺激したい

梅肉やわさびを入れて爽やかな味と香りで

仕上げたい

［行動］　素麺とオクラ、カボチャを茹でて冷水で洗う。麺つゆにオリーブ油、レモン汁を混ぜ、麺と野菜の上にかける。油のコクはあるがあっさり味のたれが麺や野菜とよく合う。新鮮な味の休日ランチができた。

［背景］　夏の昼食は麺類が多いが、いつも麺つゆ味でマンネリ気味。土曜日のランチなので、久しぶりにオリーブ油で味付けしよう。素麺も油で和えると極細スパゲティを食べているようで気分転換になる。

［食材］　素麺、トマト、オクラ、カボチャ、ネギ、キュウリ、オリーブ油、麺つゆ、レモン、塩、胡椒　　

8 月 4 日（土）　晴れ　昼食

イタリアン風素麺

DATA1

［行動］　まぐろのそぎ切りにキュウリやニンジン、青ジソ、ミョウガの千切り香味野菜を盛り付け、梅肉、白すりゴマ、醤油、わさびを和えて冷蔵庫へ。赤、白、緑など目にもきれいな彩りで食欲も湧く。

［背景］　今日は忙しいので朝のうちに夕食の一品を用意しよう。作り置くとタレとよく馴染んで格別な味わいの刺身サラダ。野菜も摂れて見栄えも良く、酸味と辛味が絶妙。暑くて少しバテ気味でもさっぱりしてご飯がすすむわ。

［食材］　まぐろ刺身、キュウリ、ニンジン、長ネギ、ミョウガ、青ジソ、オクラ、梅肉、ゴマ、醤油、わさび、ゴマ油　

8 月 30 日（月）　晴れ　夕食

刺身と香味野菜の梅わさびサラダ

DATA4

［行動］　ナスをレンジでチンしてから、八つ切りにした蒸しナスを皿に並べる。刻みネギと『食べるラー油』をのせてさっぱりとポン酢味に。ラー油に入ったたっぷりのにんにくが、夫の夏バテ防止になると嬉しいわ。

［背景］　夕方の電話で「疲れた」を連発していた夫。今日は買い物に行かなかったので、家にあるナスで疲れを回復できるようなメニューにしよう。香辛料やニンニク入りのラー油を使えば、疲れも取れそう。

［食材］　ナス、ネギ、食べるラー油、ポン酢

8 月 4 日（水）　晴れ　夕食

蒸しナスのポン酢風味

DATA3

素麺のレパートリーがマンネリ化する時

休日には素麺にオリー

ブ油を使いパスタ風に

アレンジ。新しい味わ

いを楽しんでいる

育ち盛りの子ども達

には、缶詰を活用し

おいしく食べ応えの

ある中華風素麺に

淡白な野菜には香辛

料の効いたタレで

食欲を刺激。夏バテ

の疲労回復を図る

刺身を梅肉やわさび

で和え、爽やかな味と

彩りで食欲を誘う

（3） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日）© �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

日ごとに涼しさが感じられ

る9月の食卓には、秋の食材

が並び始める。なかでも、サ

ツマイモはよそからもらう機

会も多いので、家族に色々な

サツマイモと相性のよいベー

コンも入れて、ほっくほくの

コロッケを作りたいわ」とあ

り、たくさんあるサツマイモ

を使う料理として、家族に人

気のコロッケを思いついてい

る。ベーコンの旨みや香りが

サツマイモの甘みとよくあう

上、揚げ物なので食べごたえ

もあり、大学生の子ども達も

喜んで食べる一品になってい

べるだろうと期待しているの

がわかる。塩と醤油の味付け

がサツマイモの素朴な甘さを

引き立て、彩りもよく、炊き

込みご飯はいつものご飯と目

先が変わることがあり、子ど

も達にしっかりと食べてもら

えそうだ。

　「データ8」では、「ほんの

り甘いサツマイモコロッケは、

大学生の子ども達にも人気。

7月の調理行動 7 月のピックアップテーマ

メニューでおいしく食べさせ

たいと考えている。

　「データ7」では、「サラダ

や味噌汁では食べた、今日は

どうするかな。涼しくなった

し、炊き込みご飯もいい」と、

サツマイモご飯を選んでいる。

サツマイモの使い方の変化を

考えただけでなく、好物のサ

ツマイモを一緒に炊きこめば、

子ども達がご飯をおいしく食

ビールを楽しむつまみ料理

梅雨が明けて冷たいビールを楽しみたい季節

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索すること

ができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、カス

タム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

る。

　

この二つのメニューに共通

するのは、秋に収穫されたサ

ツマイモ本来のおいしさを充

分に味わってもらいたいとい

う主婦の思いである。サツマ

イモは通年出回っているが、

新芋の時期だからこそ、自然

な甘みを味わえるメニューが

家族へ季節を伝える味として

選ばれるようだ。　　　（柳）

　　

秋の味覚としてサツマイモを楽しみたい

9月 9月の調理行動

［行動］　発芽玄米と米�合に、昆布と輪切りのサツマイモをのせ、醤油、塩小匙1を入れ炊く。塩で甘味が引き立ったサツマイモがごろごろ入っているので、5歳と8歳の子ども達も何杯もお代わりしそう。

［背景］　近所の方に大量にサツマイモを頂いた。サラダや味噌汁では食べたし今日はどうするかな。涼しくなったし、炊き込みご飯もいい。サツマイモご飯なら、お芋大好きな子ども達も喜んでたくさん食べるかな。

［食材］　サツマイモ、昆布、発芽玄米、米、塩、醤油

9 月 17 日（土）　晴れ　夕食

［行動］　サツマイモは蒸してマッシュ、微塵切りのタマネギ、細切りベーコンはバターでよく炒め、コロッケにして揚げる。ベーコンの塩加減とコクや香りで、コロッケが一段とおいしくなり、子ども達もご機嫌よね。

［背景］　サツマイモをたくさん貰ったので、コロッケを作ろう。ほんのり甘いサツマイモコロッケは、大学生の子ども達にも人気。サツマイモと相性のよいベーコンも入れて、ほっくほくのコロッケを作りたいわ。

［食材］　サツマイモ、ベーコン、タマネギ、塩胡椒、牛乳、パン粉、小麦粉、卵、バター、油、パセリ粉

9 月 10 日（土）　晴れ　夕食

サツマイモご飯 サツマイモコロッケ

DATA8

DATA7

子どもが好きな炊き込みご飯にしてサツマイモをたくさん食べさせたい

サツマイモの自然な甘みでおいしいコロッケにして味わいたい

レンジで作れるヘルシーなつまみを用意したい

鶏の唐揚げ

［行動］　一口大の鶏モモ肉をサッと湯がき、揚げない唐揚げ粉をまぶして電子レンジで焼く。油を使わず、モモ肉も湯がいて油分は半分以下にしたから、息子が大好きな唐揚げをたくさん食べても太らないわ。

［背景］　�3歳次男が「たまには唐揚げで、ビールがいいな」とリクエスト。デスクワークで日頃運動不足の為太りやすくなり、野菜や豆腐料理などダイエット料理を心掛けていた。唐揚げも一工夫しよう。

［食材］　鶏モモ肉、揚げない唐揚げ粉

7 月 5 日（月）　晴れ　夕食

DATA6

大人と子ども両方が楽しめるおつまみ料理を作りたい

　

夏は冷たいビールがとりわ

けおいしいので、家庭でも、

冷えたビールに合わせたメニ

ューが作られている。「デー

タ5」では「日曜日の家族揃

った夕食なので夫もゆっくり

ビールかな。青椒肉絲と茄子

炒め、もう一品冷蔵庫に余っ

　　

ビールがおいしくなる季節！

家族が喜ぶつまみを兼ねたおかずを作りたい

そうだ。

　

一方、23歳次男のリクエス

トに応えて唐揚げを作ってい

る「データ6」では「デスク

ワークで日頃運動不足の為太

りやすくなり、野菜や豆腐料

理などダイエット料理を心掛

けていた。唐揚げも一工夫し

よう」と、家族の健康に配慮

したい気持ちがわかる。実際

の調理では、鶏もも肉を茹で

て、揚げない唐揚げ粉をまぶ

し、レンジで唐揚げを作って

いる。カロリーが半分以下な

ている焼売の皮でおつまみを

作ろう。チーズ入りなら7歳

5歳の子ども達も一緒に食べ

られ喜びそう」とあり、夫の

晩酌のつまみにもなる上、子

ども達にも楽しめるメニュー

を作りたい主婦の気持ちが伝

わる。焼売の皮でチーズを包

み、カリカリに焼いたミニチ

ーズ巻きは、晩酌のビールに

はもちろん合うし、小さな子

どもにもスナック感覚で食べ

やすいので、家族皆でつまみ

ながらワイワイと会話も弾み

7月

ので、ダイエット中でも、ビ

ールとの相性が抜群の唐揚げ

を罪悪感なく食べる事が出来

る。くつろいだ雰囲気の中、

安心感のあるおいしさがビー

ルを飲む楽しさをいっそう盛

り上げてくれそうだ。

夏休み中は、家族や親類で集

う機会も多い。子ども達も食

べられる食事も兼ねたつまみ

や、大人用に体に嬉しいヘル

シーなつまみレシピの紹介が

あれば、主婦には嬉しい情報

だと思う。

ミニチーズ巻き

［行動］　焼売の皮にシュレッドチーズを少し乗せて巻き、油を多めに入れたフライパンで焼く。子ども達はチーズがとろけた焼立てを、夫は好みのカリカリ皮のチーズ巻きで、家族みんなの食もお酒も進みそう。

［背景］　日曜日の家族揃った夕食なので夫もゆっくりビールかな。青椒肉絲と茄子炒め、もう一品冷蔵庫に余っている焼売の皮でおつまみを作ろう。チーズ入りなら７歳5歳の子ども達も一緒に食べられ喜びそう。

［食材］　焼売の皮、シュレッドチーズ、油

7 月 3 日（日）　晴れ　夕食

DATA5

秋の味覚を味わいたくなる時期

9 月のピックアップテーマ

サツマイモ料理

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

収穫の秋だから素材

の自然な味を堪能で

きるメニューを選ぶ

夫のカロリーに配慮し、

子供も満足できるつまみ兼

おかずの一工夫した料理法

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日） © 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

この主婦は残暑が残る中、

家族の用事に、趣味と忙しい

週末を過ごしている。お彼岸

ということでお墓参りの予定

も入っており、のんびり買い

物をするわけにもいかず、早

３ヵ月後のチラシ

　　

ランキングに共感すると、

お買い物は楽しくなる

い時間からチラシをチェック

している。

　

最初に目がとまったものと

して「サミモが選んだ新商品

ランキング」をあげている。

掲載されている各商品に目を

通し、サミモの対象が30代・

40代だろうと想像し、ランキ

ングの商品から調理に時間を

かけたくないという思いを感

じ取っている。そして、3つ

の部門の1位商品に興味を持

ち、商品それぞれの使い方を

イメージする中で最も欲しい

と思った商品として「マロン

クリーム」をあげた。ランキ

ングで1位になっていること

で、味の良さを想像し、どう

使うかまで想像できたことが

この商品を欲しいと思った理

由となっている。

　

各ランキングを見る中で、

この主婦は冷凍食品部門の

「ラザニア」に記載されたコ

9月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は２０１３年９月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

サミモが選んだ新商品ランキングは

人気度がわかり興味がわくな。

◆

主婦の私に「買って」と言っているみ

たいでいいコメントね。

◆

「さんま」や「生秋さけ」を見ると

暑い夏も終わりやっと涼しくなる

感じがするわ。

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである

主婦の「DO さん」が、『チラシ折込日の天気・

気温』および『チラシ画像データ』を見て、日々

の生活シーンを元にイメージデータを作成し

た。尚、チラシ画像上の番号はある主婦がチ

ラシを見た際の視線の動きを示している。

メントを見て「主婦の私に

買ってと言っているみたい」

と共感をしている。同じ主婦

が選んだということが掲載商

品に対する共感を生んだ。さ

らに、商品を使用するシーン

を「一人ランチ」としている

こと、クオリティの高さを分

かりやすく「レストラン」と

いう言葉で表現していること

も要因となっている。

　

この主婦は魅力に感じた部

分として「季節がら旬の商

品」の掲載をあげている。残

暑が厳しいとはいえ、お彼岸

の時期になると、スーパーの

売場には秋の味覚が出揃い、

食卓から秋を感じるようにな

る。そうした中で、旬のさん

まや果物に目が行き、お彼岸

のおはぎの隣にお線香やロウ

ソクまで掲載していることか

ら、時期を考えた親切な提案

だと感じている。

　「そえられたコピーは、そ

の商品を選ばれた理由をその

まま紹介しています。」の一

言は、とても潔いコメントだ

と感じた。商品を実際に選ん

だ人のコメントをそのまま掲

載することで、同世代の主婦

の共感を生み、来店動機につ

ながり、新商品の拡売のチャ

ンスを生み出している。また、

食卓への提案として押さえて

おくべき、旬の商材を提案と

バランスをとって掲載するこ

とで、食シーンと商品価値の

２つの要素でアピールをして

いる。こうした提案は、消費

者はいつみても面白いと感じ、

とても良いストアコミュニ

ケーションにつながっている

と感じる。

9月中旬だというのに最高気温が30度を超えると

ラジオからの声。今日も暑くなりそうだわ。今日

は午前中家族で学校見学に行って、午後はバイオ

リンのお稽古があって忙しいな。来週はマラソン

レースがあるから涼しくなる夕方に夫と練習をし

ておかなくては。明後日はお墓参りに行く予定だ

から、買い物は明日の午前中に行こう。

1 サミモって名前、初めて知ったわ。事前にサミ

モに調査したのね。人気ランキングって面白い。

でも、人気商品を見ると対象は30代と40代がメ

インな感じがするわ。チラシで雑誌の売れ筋ラン

キングを見ているみたいで楽しいな。調理にあま

り時間をかけたくない想いが表れている感じね。

2 サミモが選んだ新商品飲料部門1位の「ラムミルクティー」は、

これから涼しくなった時、お茶タイムで飲んだらホッと出来そう

だわ。1分とかからずほっと一息タイムが作れそう。 3 冷凍食品

1位の「ラザニア」も食べたくなるな。「冷凍なのにレストランで食

べられるようなクオリティで一人ランチにいい」って、主婦の私に

買ってと言っているみたいでいいコメントね。 4 冷蔵部門の「マ

ロンクリーム」にもひかれるわ。パンだけでなく焼き菓子にも使え

そうって書いてあるから、マフィンを作る時にもいいわ。 5 「生さ

んま」はピンと張りがあっておいしそう。ラジオでは、さんまがあ

まり収穫できなくて、目黒のさんま祭りも出来るかどうかって言っ

ていたわ。脂がのっているからぽん酢をかけても美味しいし、頭

とワタ抜きを買って圧力鍋で煮て骨まで食べるのもいいわね。 6

娘達が大好きな「梨」や「巨峰」も欲しいな。果物は毎日食べてす

ぐになくなるから両方買っておこう。 7 「牛かたロースのプルコ

ギ」は味付けされているのね。連休だし、ホットプレートで野菜も

一緒に焼いて調理の手間を省きたいな。 8 「生秋さけ」もいいわね。

さけのちゃんちゃん焼きやホイル焼きにしてもおいしそうだわ。

サミモが選んだ新商品ランキング

9月　チラシ特売データ

［タイトル］　SUMIMO（サミモ）が選んだ秋の新商品ランキング　　［チェーン］　サミット

［売出し開始日］　2013年9月14日　［チラシを見た日（チラシ折込日）］　9月14日土曜日8：00頃

［天気］　曇り　［気温］　最高32.5℃　最低25.8℃　［家族構成］本人（40）夫（43）長女（10）次女（8）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

栗やさつま芋などに目がない私は、マロンという文字に弱く、トーストにたっぷりと「マロンクリーム」を塗って秋を感じたいと思いました。ランキングで1位をとっていることからも、味は保証つきだと思いました。

セール・フェアのタイトル　サミモが選んだ新商品ランキングは人気度がわかり興味がわきます。部門別に分かれているのでわかりやすいです。秋にはこんなに新商品が出るのね、と感心させられ、店頭で実際に手にとって見てみたい気がしました。

商品の写真　新商品の写真は初めて見る場合が多いので、店頭で商品を探す時にも役立ちます。名前は忘れていても視覚からの情報で商品を探せる時もあるので、カラーの写真は重要です。

季節がら旬の商品　さんまや生秋さけを見ると暑い夏も終わりやっと涼しくなる感じがします。お彼岸のおはぎの隣にお線香やローソクまで掲載されていて親切だと思いました。実家に仏壇があるので、「おはぎとお線香やローソクが一緒に買えるよ」と母に教えてあげたいです。

リーガロイヤルホテルの「マロンクリーム」

もっとも欲しいと思ったもの

サミモが選んだ

新商品ランキングは

人気度がわかり

興味がわくな

主婦の私に「買って」

と言っているみたい

でいいコメントね

さんまや生秋さけを

見ると暑い夏も終わ

りやっと涼しくなる

感じがするわ

1

2

3

4

56

78

（�） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日）© 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 �00 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

夏の暑さが厳しくなる中、

各社の提案に定着してきた

「時短」「簡単」の提案につい

て、2013年の7月～9月

の3ヶ月間にフォーカスし

た。3ヶ月の週末チラシの中

で「時短」「簡単」の言葉が入っ

た企画は、2012年は10

チェーンで16回、2013年

は12チェーンで16回掲載され

た。掲載回数は横ばいである

が、チェーンとしては広がり

を見せている。また、さまざ

まな商品が提案される中、2

年連続で「惣菜」「レトルト食

品」の掲載が多くみられ、さ

らに2013年は「カット野

菜」や、「味付け肉・魚」など

が新たに広がっている。また、

メニュー提案に着目すると、

2012年は3チェーンだっ

たのに対し、2013年は6

チェーンと、2倍になってい

る。商品提案だけでなく、メ

ニュー訴求が加わることでよ

り明確になっている。

　

サミットのチラシでは、「フ

ライパンひとつで簡単調理」

として、「味付け肉・魚」を

提案している。暑い夏に、一

つの調理器具で作れて、キッ

チンに立つ時間も短くなり、

片づけまでラクになるといろ

いろな想像をさせるキャッ

チコピーを打ち、そのうえ

で、通常の肉についても掲載

し、味付け商品を使用しない

場合の調理にもフォローを入

れている。また、ヨークベニ

マルは「パスタをゆでてまぜ

るだけ♪」といったキャッチ

コピーを打つことで、「レト

ルト食品」を日替わりなどの

訴求とは別の切り口で提案し

ている。

　

各社が時短の提案を展開す

る中、2013年に新たに

「カット野菜」を訴求する企

弊社運営サイト「全国チラシ情報サービスセンター」

で対象としている16チェーンについて、２０１３年7月

から9月の「時短調理」「簡単メニュー」の企画の掲載

状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～「時短」「簡単」夏の暑さに

　　

疲れた主婦を支える提案～

業が見られた。共働きが増え

るなど、ライフスタイルが変

化する中、「カット野菜」の

売上が好調に推移しているこ

とで、露出をするテーマの1

つとして、「時短」「簡単」が

取りあげられている。本来、

割高になりがちな「カット野

菜」を、サミットでは「簡単

サラダ」として、「和風サラ

ダ用」「10品目のサラダ」の2

品をドレッシングの価格訴求

と合わせて、値ごろ感のある

提案を行なっている。

　

スーパーの提案として「時

短」「簡単」というテーマは、

ひとつの食卓を作るに当たり、

食材、調味料など多くの食材

を買ってもらう提案ではなく、

エリア 対象チェーン（店舗） 掲載回数商品

メニュー提案惣菜 レトルト品 冷凍食品 即席スープ 味付魚・肉 カット野菜 その他

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス 1回 ○ ○宮城（仙台） ヨークベニマル 11回 ○ ○ ○ ○ ○茨城 カスミ 1回 ○群馬 ベイシア 1回 ○埼玉 サミット 3回 ○ ○ ○埼玉 ヤオコー 1回 ○東京都内 ダイエー 3回 ○ ○ ○東京都内 イトーヨーカドー 0回東京都内 いなげや 3回 ○ ○ ○ ○ ○ ○東京都内 西友 0回東京都内 イオン 3回 ○ ○ ○愛知（名古屋） アピタ 3回 ○大阪 関西スーパー 0回大阪 ライフ 0回兵庫 マックスバリュ西日本 2回 ○ ○ ○岡山 山陽マルナカ �回 ○ ○ ○ ○ ○

合計 16回 8チェーン 7チェーン 3チェーン 2チェーン 2チェーン 2チェーン �チェーン 6チェーン

※2013年7月1日～ 2013年9月30日の1週間の週末チラシを対象とし、「時短」「簡単」メニューをタイトルに含む企画数をカウントした。

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

2012年「時短」「簡単」メニュー提案内容表1

「この商品＋1品」という提

案になる。ともすると、買い

上げ点数の減少につながりそ

うで、なかなかできない提案

にも感じるが、提案企業の増

加は、食卓の変化に伴いこう

した提案が必要な家族が増え

ているのだということを感じ

させる。各社の提案を見ると、

主婦の負担を軽減するという

印象を受けるが、見方を変え

ると、主婦だけでなく、夫や

子どもも食事作りに協力しや

すくなる提案にも見える。こ

うした方向に提案を広げるこ

とで、今のライフサイクルに

よりマッチしたチラシとなる

のではないだろうか。　（高）

2013年8月17日　サミット

2013年9月6日　ヨークベニマル

2013年「時短」「簡単」メニュー提案内容表2

エリア 対象チェーン（店舗） 掲載回数商品

メニュー提案惣菜 レトルト品 弁当 菓子 即席麺 つゆ 冷凍食品

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス 1回 ○ ○宮城（仙台） ヨークベニマル 1回 ○ ○茨城 カスミ 0回群馬 ベイシア 2回 ○ ○ ○埼玉 サミット 3回 ○ ○埼玉 ヤオコー 2回 ○東京都内 ダイエー 0回東京都内 イトーヨーカドー 0回東京都内 いなげや 1回 ○東京都内 西友 0回東京都内 イオン 0回愛知（名古屋） アピタ �回 ○ ○ ○ ○大阪 関西スーパー 1回 ○大阪 ライフ 0回兵庫 マックスバリュ西日本 3回岡山 山陽マルナカ �回 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

合計 16回 �チェーン �チェーン �チェーン 2チェーン 2チェーン 1チェーン 1チェーン 3チェーン

※2012年7月1日～ 2012年9月30日の1週間の週末チラシを対象とし、「時短」「簡単」メニューをタイトルに含む企画数をカウントした。

内容が充実してきて

いる「時短」「簡単」

提案の実状

「フライパンひとつで」

「まぜるだけ」キャッチ

コピーで目を引く提案

新たに登場した

「カット野菜」は「時短」

を叶えている

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

ロピアでの買い物において、

一番魅力的な商品を聞いたと

ころ、「精肉」が65・9％と

圧倒的に多かった。理由とし

ては、「品質の良い国産牛肉

が安い（40歳）」「精肉が他店

より安くておいしい（44歳）」

など、他店に比べて品質と価

格に対する評価が高い。「良

質の牛肉が低価格、抵抗感な

く、購入できる。鶏肉や豚肉

も手頃な価格で、しかも大量

にあり、育ち盛りの子どもが

いる家庭にはすごく助かる

（40歳）」といった安心して低

価格な肉が手に入ることが来

店客の心をつかんでいる様子

がうかがえた。

　

また、「肉の品揃えが良い

（42歳）」「お肉の質、他社に

ない部位の販売が一番の魅力

だと思う（60歳）」「外国産で

はあるが、低価格の精肉があ

って選択肢が多い（51歳）」な

ど、精肉店から始まったロピ

アだからこその品揃えや他社

にはない部位がある点も評価

されていた。

　

肉の加工食品についても、

「自社製ベーコンがおいしい

（46歳）」といった評価の声が

あった。

　

なお、スーパーで魅力に感

じる商品群という質問におい

て「精肉」がトップとなるケ

ースは過去の調査を通じても

稀である。

来店動機　［ロピア］編

ロピアは精肉の種類の

「豊富さ」「品質」が圧倒的

に支持されている。

調味料や飲料なども低価

格で提供されており、ま

とめ買いに適している

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「ロピア」に焦点をあて、主婦から見た来店

動機を調べた。

　

ロピアへ買い物に行く理由

としては、「いつ行っても価

格が安い（74・1％）」「よく

特売をしている（49・4％）」

と価格に対しての評価が上位

であった。来店客からは、「生

鮮食品は品質も悪くなく、手

ごろな価格に努力が感じられ

て印象がよい（40歳）」「曜日

毎に特売品が決まっていて目

的買いができる（35歳）」「全

体的に価格が1～2割他のス

ーパーより安い。調味料など

の有名メーカーの既製品も常

に安い（40歳）」と、他店と比

較して価格が安い印象で、「普

段買い物しているスーパーに

比べて安いので、まとめて購

入している（40歳）」など、価

格の安さがまとめ買いにつな

がっている様子がうかがえた。

　

また、「品揃えが豊富（37

％）」という意見も多く、「大

手スーパー大型店より、食品

の品揃えが豊富（54歳）」「お

酒・加工食品・お菓子類など

日持ちするものの種類が豊富

で値段がかなり安い（54歳）」

といった、商品の種類の豊富

さと合わせて、手に取りやす

い価格設定がロピアの好印象

につながっていた。さらに、

冷凍食品については「冷凍食

品も日にちに関係なく半額の

ものが多いのでいつ行っても

安く買えるという安心感があ

る（55歳）」といった半額を喜

ぶ声が見られた。

　

ロピアの魅力とは

精肉店から出発したロピアだからこそ、良質な精肉

の種類が多く、安価で提供されている点が特に評価

されていた。他店では扱っていないような部位も置

いている点も評価が高い。また、全体的に商品の種

類の豊富さが共通して評価されており、他店に比べ

て1～2割程度価格が安い印象を持っている来店客

もいた。NB商品を数多くそろえており、一部の商

品だけではなく、乳製品や調味料、お菓子、インスタ

ント食品、冷凍食品など様々な商品をいつ行っても

安価で手にいれられることが、結果的に生活者のま

とめ買いにつながっていると考えられる。　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

（倉）

0％ 20％ 40％ 50％ 80％

参考データ 1

30％ 60％

7.1 29.4 9.4 50.�

0％ 30％10％ 20％ 50％40％ 70％

いつもチラシを見てから出かける　　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い　 チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

ロピアのチラシと、来店動機とのつながり参考データ 3

ロピアで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2ロピアの来店動機

10％ 70％ 60％

精肉

青果

菓子・デザート

鮮魚

惣菜・弁当

冷凍食品

乳製品

加工食品・調味料・缶詰・乾物

牛乳

パン（手づくりパンを含む）

卵

ソフトドリンク

アルコール飲料

オリジナル・限定商品

日用品・化粧品・雑貨品

衣料品

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

ロピア

いつ行っても価格が安い

よく特売をしている

品揃えが豊富

駐車場があり便利

まとめ買いができる

商品の品質がいい

商品が新鮮

距離が近い

他の目的のついでに買い物ができる

他の店舗や施設が充実している

見ていて楽しい／新しい発見がある

お店がきれい

家族で行ける

ゆっくりとお買い物ができる

時間をかけずにすぐに回れる

必要量だけ買うことができる

チラシがよく入る

接客がよい

ポイントカードなどのサービスがある

朝早くから／夜遅くまでやっている

その他

74.1% �5.9%

49.4%

43.5%

34.1%

28.2%

22.4%

22.4%

22.4%

22.4%

1�.5%

15.3%

15.3%

12.9%

9.4%

8.2%

3.5%

2.4%

2.4%

2.4%

1.2%

2.4%

50.�%

37.�%

3�.5%

35.3%

30.�%

30.�%

28.2%

27.1%

18.8%

12.9%

11.8%

9.4%

4.7%

1.2%

0%

1.2%

「ロピア」に関する調査● 調査時期：2014年1月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、ロピアの利用者にアンケートURLを再告知。首都圏在住者85人からの回答をまとめた。

ロピアと言えば精肉。

品質が良く種類も豊富

種類の豊富さと低価

格な点に評価が集ま

っており、まとめ買い

につながっている

（7） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

たカゴには米は重すぎるわね。

カートを使って今日は腰を据

えて買い物をしよう。

4

鮮魚売場と肉売場の間の

冷凍ケースに「メガ盛り」と

書かれた2㎏ぐらいの豚肉の

パックに目をとめた。

昨日も肉をいくつか買ってし

まったし、今日は駐車場まで

荷物になるから、安いだけで

重い食材を買うのはやめてお

こう。2㎏の冷凍は小分けに

するのも大変そう。

5

千葉県産のハーブ鶏もも

肉と国産鶏を見比べ、ハーブ

鶏2パックをカゴに入れた。

千葉県産ブランド肉のハー

ブ鶏が100ℊ68円は安いな。

そういえば三男が長男の体調

不良が治ったら「鶏の唐揚げ

が食べたい」と言っていたわ

ね。ハーブ鶏68円、国産58円、

国産は安いけど、ブランド肉

の方がしっかり歯ごたえがあ

っておいしそうだから今日は

ハーブ鶏を買おう。

6

加工肉売場でソーセージ

をカゴに入れる。

ロピアと言えばハム、ソーセ

ージ類がお買い得。いつも常

備している荒挽きソーセージ

を切らしているので荒挽きウ

インナーを買っておこう。

7

「豚小腸唐揚げ」と書かれ

たPOPに目がとまり、購入。

豚の小腸唐揚げって名前がど

ぎつい感じだけど、豚のモツ

の唐揚げということだよね。

甘辛のタレの色に白ゴマがふ

ってあっておいしそう。次

男が好きそうだから試しに

100ℊ位買っていこう。

8

特売されている牛乳の価

格を見て売場に近づき、購入

制限がないのを確かめ4本カ

ゴに入れた。

牛乳が1本139円は激安だ

なぁ。「一家族何点まで」と

いう購入制限もないし、牛乳

を水代わりに飲む長男のため

にも4本買っていこう。

9

スライスチーズ売場で足

を止め、3種類のスライスチ

ーズを選びカゴに入れた。

買い物に来ると必ず寄るチー

ズ売場。三男が「マックのチ

ーズみたい」と言ってはまっ

ているチェダーチーズ、自身

の好みで初めて買うゴーダチ

ーズ、とろけるチーズの3種

類のスライスチーズを買おう。

スライスチーズは安いし種類

が多いから選ぶのも楽しいの

よね。

10

味噌売場でいつも購入し

ている味噌の価格を確認した。

398円と他店と同じ価格だ

ったため、購入をやめた。

そろそろ味噌の買い置きが切

れるのでいつも購入している

味噌が安かったら買っていこ

うかな。でも、イオンと同じ

値段だわ。今日慌てて買うこ

ともないか。

11

味噌と同じ目の高さで、

目線を横にずらして見つけた

『鮮度の一滴』の価格を確認

し、購入した。

『鮮度の一滴』が安いわ。使

いやすさで「キッコーマン」

の『しぼりたて生しょうゆ』

を購入したいけど、価格が安

いし使いなれた味だから、今

日はこちらを買っていこう。

12

タレ売場上段の『スタミ

ナ源たれ』の価格が289円

であるのを確認し、1本購入。

定番も価格が安そうだし、常

備している調味料の価格が安

かったら買っていこう。『ス

タミナ源たれ』は100円ぐ

らい安い。今日はカゴが重い

から1本だけ買おう。消費税

が上がる前に買いだめしてお

かなきゃ。

13

ドレッシング売場で「シ

ーザーサラダドレッシング」

の価格を確認し、カゴに入れ

た。

POPを見るといつも購入す

る398円より安い358

円だったので1本手に取った。

カゴが満杯で入らないのでカ

ゴを一つ追加した。

14

コーヒー売場で、目の高

さにあった赤いパッケージの

「カフェアラカルト」を手に

取った。

そういえばブラックのスティ

ックコーヒーを切らしていた

わ。5種類入っていて、前に

買っておいしかったから、ま

た同じ物を買っていこう。

15

体調が悪い長男のために

プリンを探す。「極」と蓋に

書かれた文字に惹かれ、プリ

ン3個とチョコプリン2個を

カゴに入れた。

シンプルなカスタードプリン

を買っていこう。『こだわり

の極プリン』は、確か、以前

食べておいしかったはず。チ

ョコプリンもあるから両方買

っていこう。チョコプリンは

当たり外れが大きそうだから

2個だけにしよう。

16

三男にアイス買ってきて

と言われていたのを思い出し

て、買い物の最後にアイスク

リーム売場に寄り、2種類を

選ぶ。

三男がアイスを食べたがって

いたな。ここはいつも行くイ

オンでは置いていないような

アイスがたくさんあって迷う。

どうせなら普段買えないもの

にしよう。長男が好きそうな

きなこ味と自身の好みでラム

レーズンサンドを買ってみよ

う。マルチパックはいつも一

つに決めきれなくて2つ買っ

てしまうのよね。

方を買ってみようかな。三ケ

日みかんはおいしいに決まっ

ているけど価格が高い。三男

が殆ど食べてしまうから安く

て小さめのでいいや。

3

米売場の前を通り、米が

なくなりそうなのを思い出す。

米5㎏は手で持つには重いの

で、入口に戻ってカートを押

して米売場に戻り、米をカゴ

に入れた。

米がもうなくなりそうだけど、

今日は軽めの買い物と決めて

いたし、一応取り扱っている

ブランドと価格を確認するた

めに米売場の前を通ってみよ

う。25年産の千葉の「こしひ

かり」5㎏が激安。手に持っ

「ロピア」を普段利用している主婦の買い物

行動を追跡してみた。買い物行動を通して、

流通現場の実態が明らかに!?家族構成（年齢）：夫（51）長男（大 4・21 歳）

　　　　　　　　 次男（大 1・18 歳）三男（中 1・13 歳）日付：2014 年 1 月 28 日（火）店に入った時間：15 時 20 分店から出た時間：16 時 30 分同伴者：なし買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：晴れ・強風　　気温：15℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：ロピア ららぽーと TOKYO-BAY 店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の岩田さん（仮名・50 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

ららぽーと内で自分の服を買

った後、夕食の買い物をする

ためにロピアに寄った。

バーゲン中で服を買ってしま

った。ロピアと言えば肉だけ

ど両手がいっぱいで駐車場ま

で荷物が重くなるのが嫌。今

日はカートを使わずに手提げ

カゴが重くならない程度に買

い物しよう。

1

入口すぐ右に『トマト

199円

熊本県産「赤い

瞳」』のPOPが目に留まる。

トマト199円は安いな。小

さめのトマトだけど7つも入

ってる。最近トマトの価格は

少し下がってきたけど、いま

だに甘くておいしいトマトに

は出会っていないわね。この

ブランドは初めて。見た感じ

おいしそうな色。安いし失敗

しても良いから買ってみよう。

2

「夢未来みかん」と「三ケ

日みかん」を見比べ、「夢未

来みかん」をカゴに入れた。

「夢未来」なんて聞いたこと

がないブランド。おいしいの

かな？試しに小さいネットの

　

今日の岩田さんは、子

ども達が食べるものを中

心にお買い物。初めは、

駐車場までの距離や既に

買い物をしていた物の量

を考えてカゴ一つ分にし

ようと思っていたが、他

店に比べて新しい商品の

豊富さや割安な商品を目

にしていくうちに、途

中から本格的にカートを

使って買い物をするよう

になった。買い物の途中

で、ロピアの強みである

精肉商品や調味料などの

カテゴリーの豊富さ、商

品に共通した価格の安さ

が見てとれる。岩田さん

も精肉売場で日ごろ食べ

ているソーセージや、ハー

ブ鶏などの商品を手に取

る際、値段や産地を比較

している場面が見られた。

バリエーションがあるた

め、色々と選んで買える

ことも、ロピアの楽しみ

につながっていると考え

られる。また、前ページ

の「来店動機」では「調

味料」の安さが高評価で

あったが、岩田さんも実

際に自宅に常備している

調味料を数種類購入して

いる。他店と比較しても

買い置きしたいと思わせ

る価格設定が功を奏して

いる。　　　　　　　（倉）

ロピアの

買い物より

青果コーナーでは

新しい銘柄の野菜や

果物に注目

なくなりそうだった

米が激安だったので、

しっかりした買い物

へ路線変更

精肉コーナーでは

豊富な種類から夕食

に合うものを購入

いつもストックしてい

るソーセージや

珍しい精肉商品も

チェックする

購入制限を確認。

家でよく飲むものは

安く大量に購入

ストックできそうな

調味料は他店の

値段と比較する

家族が食べたいもの

は、おいしくて真新し

いもの、他では買えな

いものを選びたい

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にスーパー

でカット野菜を購入した主

婦について、年代別に購入頻

度を見たのが「図1」である。

全体では半数近くが「週に1

日以上」の頻度で購入してお

り、とくに年代が低いほどそ

の割合が高くなる。「キャベ

ツが高かったので、同じ売り

場にあったカット野菜を買う

ことにした（60歳／カットキ

ャベツ）」のように、価格を

比較して野菜売場から足を運

んだ人や、「揚げ物の惣菜を

買っていたので、付け合せに

買いました（39歳／カットキ

ャベツ）」と、付け合わせに

必要だと思い惣菜売場からカ

ット野菜コーナーを訪れる人

「焼きそばが食べたくなって

価格も安かったから買い物か

ごに入れてその次に簡単にで

きるカット野菜を入れました

（40歳／キャベツミックス）」

しまうことが多いので、切る

手間もなく、封を切ったらそ

のまま使えるので手軽で便

利。（60歳／カット野菜ミッ

クス）」と、手持ちの具材と

合わせた買い足しや使いきり

のために適量を重視して購入

する人もいる。

　

なお、リピート率は82・6

％とほとんどがリピーターと

なっており、トライアルにお

いても「適量」（48・9％）、「使

い勝手」（47・8％）と、量

や幅広いメニューに使えるこ

とがきっかけで新しい商品に

挑戦していることがわかる。

　

それでは、主婦はどのよう

なシーンを思い浮かべてカッ

ト野菜を購入しているのだろ

うか。購買動機の背景にある

気持ちを読み解いていこう。

　「娘が好きなアボカドサラ

ダによくあう食材で、切る手

間もかからず、見た目もおし

ゃれで重宝する（53歳／ベビ

ーリーフ）」と、おしゃれに

変えたいと期待している人や、

「友人を食事へ招くのにサラ

ダを一品出そうと思ってい

た。家に大根、ミニトマトな

どがあったので、ベビーリー

フと混ぜたら、見た目がイタ

リアンっぽくオシャレに見え

るので、手料理を振舞うのに

ぴったり（31歳／ベビーリー

フ）」「ワインに合うおつまみ

を作ろうと思った。普段食べ

ない種類のハーブ系やベビー

リーフの類が入っているので、

冷蔵庫にあるキャベツや水菜

を入れるだけで、ちょっと非

日常感とプチ贅沢を感じられ

る（40歳／ベビーリーフ）」と、

ホームパーティーやワインの

おつまみ用に見栄えの良いサ

ラダが作れることにワクワク

している人もいる。ベビーリ

ーフなどの普段使いしない野

菜を手軽に利用でき、非日常

やプチ贅沢を演出できるアイ

テムとしてカット野菜が利用

されているようだ。

　

一方、カット野菜で夫・子

どもの夕飯作りを応援してい

る主婦もいる。

　「次の日は夫が夕飯を作る

当番なので、食材をある程度

冷蔵庫に用意しておいてあげ

ようと思った。半額だし野菜

炒めなどに使えそうだから

買おう（31歳／カットキャベ

ツ）」と使い勝手のよい食材

を買って、夕飯当番の夫が困

らないようにカット野菜で夕

飯作りをサポートしていたり、

「カットの鍋用野菜なら調理

の手間をかけずに、いろんな

野菜やきのこも取れる。体調

が悪かったので、カット済み

の鍋用の鶏肉と鍋キューブも

買って、調理は子どもに頼ん

だ（50歳／鍋用カット野菜）」

のように、体調不良で夕飯作

りが出来ない状況でも、子

どもには手を煩わせずに食事

をしてもらいたい気持ちも読

み取れる。また、「翌日の夜、

出かける予定があり、事前に

夕食の用意をしていくつもり

ではあるが、完璧にそろえる

のは中々難しい。千切りキャ

ベツなら夫でも簡単に料理の

付け合せができる（50歳／千

切りキャベツ）」と、出かけ

る予定があり家族の夕飯の準

備が必要なときでも、夫に気

兼ねなくプラス1品をお願い

できる安心感もうかがえる。

　

カット野菜は、普段使いし

ない野菜を手軽に利用でき、

おしゃれ感を演出できたり、

夫や子どもの調理用として捉

えることで食事作りの応援ツ

ールになりうるだろう。

　

チーズやワインが食卓に並

ぶようなパーティーメニュー

でのシーン訴求や、夫や子ど

もが積極的に夕飯作りに挑戦

したくなる好みのメニューに

合わせたクロスマーチャンダ

イジングによって、カット野

菜のさらなる市場拡大の可能

性が高まるかもしれない。（滝

）

と麺売場からカット野菜コー

ナーに移動する人もいる。

　

また、計画・非計画購買の

割合（図2）としては、半数

以上がスーパーに行く前から

購入するカット野菜を決めて

いる。「翌日の献立はきんぴ

らごぼうにしようと思いつき、

ゴボウやニンジンを千切りに

カットするのは面倒なので、

予め切ってあると便利（38歳

／千切りごぼうとにんじん）」

「仕事が遅番で買い物を仕事

帰りにしていかなくてはなら

ず、帰ってからサラダを作る

のがめんどうに思えた（49歳

／カットキャベツ）」と、予

定していた献立やその日の忙

しさに合わせた利用がされて

いる。

　「図3」はカット野菜の購

入を決定してカゴに入れる最

終段階での購買動機について

表したものである。全体にお

いて、購買動機の1位は「使

い勝手」が52・0％で、次い

で「適量」42・2％、「手ご

ろな価格」20・1％と続く。

　「苦くなく6歳の子どもも

食べるし、旦那のお弁当の色

味にも、パッとかけるだけで

お肉がよく見える。パックの

まま冷凍でき、一人でお味噌

汁を食べるときにも、さっと

かければ解凍されるから便利

（32歳／カットねぎ）」「今晩

はお好み焼きが良いかと思っ

たけど、少し前にもお好み焼

きをしたので、夫は嫌がるか

なと悩んだ。とりあえずキャ

ベツを買えばお好み焼きに使

えるし、他のものにも使える

（42歳／カットキャベツ）」と、

カット野菜ひとつでお弁当か

らおかずまで幅広いメニュー

に使え、家族全員が満足でき

る点に価値を感じている様子

がうかがえる。

　

また、「家に少し残ってい

るねぎと白菜を増量すれば

十分かなと迷わず購入（42歳

／キムチ鍋用の野菜セット）」

「野菜は古くなったら捨てて

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、カット野菜の購入を決定してカゴ

に入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　［カット野菜コーナー］

カット野菜は、食卓を

「おしゃれ」に変身できる！

「パパの料理当番」にも

使える！

カット野菜コーナー

［ 年 齢 ］ 47歳

［家族構成］ 夫（47歳）、長男（20歳）、 長女（20歳）

［ 店 舗 ］ マルエツ　真中店

［購入商品］「12品目のよくばりサラダ」 298円（大袋）

［購入経験］ これまでに経験がある

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動入店後、カット野菜コーナーに向かう。 売場の中で一番野菜の種類が入っているカット野菜を

探す。賞味期限を確認後、「12品目のよくばりサラダ」をカゴに入れる。

意　識ミックスサラダはあるかな。野菜の種類が多く入っているもの、品目数が多いものを選びたいわ。

玉ねぎ入りのもの、キャベツの千切り、ベビーリーフミックスといろんなカット野菜があるわ。

賞味期限を見て新鮮な野菜を選びたい。私の好きな紫の玉ねぎが入っているわ。

理由・背景

野菜は自分が好きなこともあるが、健康のためにも1日30品目の野菜を摂取したいと思っている。通常の野菜売場に行く前に、まずはカット野菜コーナーに行き、購入したい商品があるかどうかを確かめたい。

サラダ1食で、出来るだけ多くの品目を食べたい。1袋に入っている種類の多さも重要だわ。

今日の夕食で余っても、翌日の朝ごはん用のサラダとして食べれば問題なさそうね。たまねぎを食べれば血液がさらさらになるって言うし、出来れば、私が好きな紫玉ねぎ入りがほしい。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景野菜は自分が好きなこともあるが、健康のためにも1日30品目の野菜を摂取したいと思っている。カット野菜であれば、袋のまま洗わずにすぐに使えるので便利。割高だと思うが、野菜が傷むことなく無駄にせずに、最後まで使いきることができる。購入したカット野菜には、プチトマト、ベーコンチップ、韓国のり等のトッピングをかければ、自分で作ったような感じにもなるし、自分好みにできる。サラダを作ろうとレタス1玉を購入することもあるが、レタスを購入したら、きゅうりやパプリカなど、たくさんの種類の野菜でサラダを食べたいので、その分手間がかかってしまう。「12品目のよくばりサラダ」は、たくさんの種類が刻んであって色合いが良くこれ1つで栄養バランスが取れるし、好きな紫玉ねぎが入っているところが気に入っている。

その日の買い物について考えていたこと今日の夕食は主人と私の2人分を作れば大丈夫。最近は子供が大きくなり、自宅で夕食を食べることも少なくなった。外出する前に、茹でておいたファルファッレに、前日10品目ほどの野菜を入れて作った鶏肉のトマトソースをかけて、ラザニアを作ってきた。帰宅後にオーブンに入れればすぐ食べられるけど、副菜にもう1品サラダがほしいな。今日は2人なので、2人で食べきれるくらいの量がほしい。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ちエスカレーターを降りて右がカット野菜コーナー、左が通常野菜売場になっているが、いつもカット野菜コーナーから、商品を見る。売場の中で一番野菜の種類が入っているカット野菜はないかな。気に入ったカット野菜がなかったら、惣菜コーナーのサラダを購入してもいいわ。野菜売場で野菜をひとつずつ購入しても痛んで駄目にしてしまうことが多いから、出来ればカット野菜を購入したいな。

野菜・惣菜・麺と

多くの売場から

人をひきよせる

どんなメニューでも

使えるから、

急なメニュー変更に

も対応できる

パーティー用サラダ、

ママ不在時の調理に

（�） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）4月 25日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

試食

買い忘れ想起

イベント

気候・天気

CM・広告

キャンペーン・おまけ

賞味期限が長い

いつもと違うもの

売れている商品

ネーミング

ブランドの安心感

新商品

POP

パッケージデザイン・説明書き

製造年月日（時）が新しい

パッケージング（包装の仕方）

商品イメージ

自分・家族の健康

片付けが楽

自分・家族の好み

素材・原材料

ストック

喫食シーン想起

特売・値引き

食べやすさ

手ごろな価格

適量

使い勝手

購買動機の詳細

使い勝手・生春巻きの具にしよう！と思い立った。残ったら、翌日自分の昼食にすればいいや。（29歳／グリーンサラダミックス）・自宅の冷蔵庫にサラダにできるような野菜の買い置きがないのを思い出した。野菜はとりあえず次の機会に八百屋で購入するつもりだったので、ちょうど一人分の量で野菜の種類も何種類か選べるカット野菜で済ますことにした。（55歳／レタスとパプリカ）

・揚げ物の付け合せの「千切りキャベツ」がとても手軽に使えるので、美味しそうで新鮮な袋を選んだ。量は、孫達も一緒なので多めの袋がちょうどいい。（65歳／千切りキャベツ）

で一から作ると意外と時間がかかるしな。（39歳／10品目赤の彩りサラダ）・キャベツひとつは丸ごと使えないけど、最近キャベツを食べてない。カットキャベツをサラダに散らせば、食べた感はあるし、食べきれるのでいいな。（47歳／カットキャベツ）

・ダイエットで毎食のカロリーを減らすために野菜いっぱいのメニューに切りかえた。サラダつくりの一番の手間のキャベツ切りを軽減してくれる。これだけでもよし、他のものを組み合わせてもよしで言うことなしだわ。（55歳／カットキャベツ）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

適量・丁度いい量とミックスの内容が焼きそばにピッタリだった。内容も国産の野菜のみで安心できた。（33歳／カット野菜ミックス）

・トンカツの付け合わせ用にキャベツの千切りを買おうと決めたので、迷いなく選んだ。その日は娘の夕食も不要で、主人と自分の二人分でよかったので、カット野菜一袋で充分と思い選んだ。（53歳／カットキャベツ）

手ごろな価格・特売にならないけれど、年間通して同じ価格で売られているので、野菜が高騰しているときはよく利用する。今回は少量で使い切ることのできるものを利用しようと思っ

た。調理するときにも手軽だし、短時間で食事を作らなければならない時には重宝する。（39歳／キャベツミックス）

・野菜売場でサラダを作るのにレタスを買おうとしたが、相変わらず値段が高いな。ふとカット野菜を思いだし見たら価格も量も手頃でカットされてるから手軽だし家にある野菜を混ぜて終わりで楽だわ。（52歳／カットレタス）

食べやすさ・食べやすい大きさ、形状になっていること、野菜を切る手間や後片付けが簡単なところ、アレンジもできるから、サラダを作るのに手間も時間もかからないからいいな。自分

5.0 1�.3 2�.2 12.4 12.6

7.4 20.0 22.6 14.7 11.1

17.1 31.5 11.0 13.0

25.� 2�.3 10.0 15.0

23.� 31.� 22.� 21.5

26.3 33.2 23.7 16.�

21.2 31.5 24.0 23.3

20.0 33.3 24.2 22.5

22.4

24.2

23.3

16.7

�.� 37.7 13.1 11.526.2

2�.5 26.2 14.� 2�.5

50％

45％

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n=517）

トライアル購買（n=90）

リピート購買（n=427）

購買頻度と計画購買率

週 4 ～ 5日以上　　 週 2 ～ 3日程度　 　 週 1日程度 月2 ～ 3日程度　　 　 月1 回程度　　　 月1 回未満

購入するカット野菜をあらかじめ決めていた　 カット野菜のうちいずれかを購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた　 購入するつもりはなかった

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ 摘んだリーフがいろいろ入っていて、高級そうにみえる。そのままさっと水を通すだけで、ゆでたまごや小エビやアボカド、ナッツを混ぜればおしゃれなサラダになるな（60歳／サラダ用リーフミックス)

いつもの食材に合わせて、食卓をおしゃれに変えたい

手軽に作ろうおしゃれサラダ

「カット野菜」の購買動機

夕食当番のパパの味方！

ママ不在でもいつものおいしい

食卓に

・ 次の日は夫が夕食を作る当番なので、食材をある程度冷蔵庫に用意しておいてあげようと思った。半額だし野菜炒めなどに使えそうだから買おう（31歳／カットキャベツ）

使い勝手がよい食材を買って、夫の夕食作りを応援したい

機能訴求 シーン訴求

ホームパーティ用おつまみサラダのアクセントに！

・ 友人を食事へ招くのに、サラダを一品出そうと思っていた。家に大根、ミニトマトなどがあるので、ベビーリーフと混ぜたら、見た目がイタリアンっぽくオシャレに見え、手料理を振る舞うのにピッタリだと思った（31歳／ベビーリーフ）

普段と一味違うメニューで、おしゃれにしたい

・ 翌日の夜、出かける予定があり、事前に夕食の用意をしていくつもりではあるが、完璧に揃えるのは中々難しい。千切りキャベツなら夫でも簡単に料理の付け合せができる（50歳／千切りキャベツ）

ピンチヒッターにお願いしても、普段通りのメニューを実現したい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

サラダをおしゃれに 夕食当番の夫のために

ワインと一緒にプチ贅沢を演出

ホームパーティーを彩る一品

子供に料理をお願いしたいとき

お出かけの予定があり、家族の夕食の準備が必要なとき

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=517）

普段、スーパーでカット野菜をどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーのカット野菜コーナーでの購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年1月2�日～ 2月1日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏（埼

玉県・千葉県・東京都・神奈川県）在住の20 ～ 60代の既婚女性にEメールでアンケートを案内し、517名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にスーパーでカット野菜を購入した首都圏在住の20歳以上の主婦

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

スーパーへ買い物に行く前から購入しようと思っていましたか？

30代以下（n=1�0）

40代（n=146）

50代（n=120）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=517）

30代以下（n=1�0）

40代（n=146）

50代（n=120）

60代（n=61）

60代（n=61）

図1

図3

今回が初めて17.4%

これまでに購入したことがある�2.6%

図2

（10）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

いしそうな色どりのよい写真

が円形に並び、どの麺メニュ

ーも思わず食べてみたくなっ

た。（データＤ）」など、つけ

麺や冷やし中華など、さまざ

まなバリエーションのメニュ

ー写真があることで、「おい

しそう」「食べてみたい」「作

ってみたい」など創作意欲が

かき立てられている。

　

一方、購入を決めた商品と

しては、1名が『丸美屋

か

けうま麺用ソース

鶏しお麺

の素』を選んでいた。ＰＯＰ

に目線が惹かれた流れで、上

段の左上の商品に目がいき、

「ワンパターンな食べ方にな

りがちな麺メニューのバリエ

ーションが増えるので使って

みたいと思った（データＡ）」

など、マンネリ化しがちな味

付けにバリエーションを広げ

られる点に魅力を感じ、購入

を決めている。

　

また、残り3名は主に乾麺

の購入を決めた。「冷やし中

華風のメニューを作りたいけ

ど、ここの売場では、保存が

きく『揖保の糸』と『奥州本

ものそば』を買おう（データ

Ｂ）」、「『奥州本ものそば』は、

特売価格だったのとストック

もしておきたかったので、4

束と多めに購入（データＣ）」

など、本格的な夏に向けてい

つでも調理できるように、乾

麺をストックするために購入

を決めている。さらに、「購

入した商品は『奥州本ものそ

ば』と『芳純讃岐そうめん』。

どちらも初めて見た商品で、

ネーミングからこだわりや本

格感が感じられて興味をひ

かれ、夏何度も食べるお昼の

麺料理に加えられたらと思っ

て購入を決めた（データＤ）」

というように、初めて見る商

品であることや、そのパッケ

ージやネーミングからこだわ

りや本格さを感じ、一度トラ

イアルしてみようという気持

ちにさせられている。

　

夏休み目前となる７月中旬。

「夏バテで食欲のない夫でも

比較的食べやすいめん類を作

ろうかしら（データA）」、「子

どもも夏になると、あっさり

していてさっぱりと食べられ

るつるりとした冷たい麺を食

べたがるのよね（データC）」

など、暑さが厳しくなる本格

的な夏に向けて、子どもや夫

のために、つるりと食べられ

るめん類を作ろうと意気込む

主婦が多い。

　

そのような気持ちの中で、

今回のエンドでは「楽しく！

めんを食べよう！」と書か

れたＰＯＰに4名全員の目が

データ データ データ データ7月12日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）最近夏バテで食欲のない夫でも比較的食べやすいめん類を作ろうかしら。明日のお昼ご飯は何の麺にしよう。私も一週間家事がんばって疲れているし、土日の食事はできるだけ手をかけずおいしいものが食べたいな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初にボードの「めん」の字が目に飛び込んできた。そうそう、明日のランチは「めん」。ボードに、メニューの写真がいくつか載っていたので、最近暑くなってきたし「冷やし中華」も良いかなとメニューを考える参考になった。しかもこのコーナー、よく見ると麺やつゆ、わさびやしょうがまで並んでいる。この売場だけで一食分が揃うのでとても親切だなと思った。

購入直前の気持ち・葛藤ボードの次に目をひいたのが、「丸美屋」の麺用ソース。簡単においしいものが食べたい時、パスタソースや鍋の素のパウチパックはよく購入するが、麺用のものは使ったことがなかった。ワンパターンな食べ方になりがちな麺メニューのバリエーションが増えるので使ってみたいと思った。

購入（カゴに入れた瞬間）「鶏しお麺」は食べたことないけれど、夫はラーメンや鍋の素などで塩味を選んでいたことがあるので、夫はこれ好きかな。うどんなら、夫の胃にも優しいし、うどんを茹でてかけるだけなら私も楽。いつもは「ヤマサ」の『昆布つゆ』をつけ汁にしてざるうどんにして食べることが多いけれど、これならいつもと違った味わいに家族も喜びそうだと思った。

購入したもの丸美屋 かけうま麺用ソース 鶏しお麺の素 300g

7月13日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）雨の降らない午前中のうちに買い物に行こう。帰ってきたら、家族のお昼を準備しなくちゃ。さっと食べられる麺類にしようかな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「楽しく！めんを食べよう！」のPOPの文字や写真に目がとまった。確かに、いつもめんつゆばかりをつけて食べているから、もう飽きてしまった。何か新しい味で食べたいとは思っている。色々な麺料理の写真があるけれど、どんな味付けなんだろう。どうしたら楽しく麺が食べられるのか考えるきっかけになった。

購入直前の気持ち・葛藤POPの写真では野菜や肉を一緒に食べられる料理になっている。見た目も鮮やかで、栄養のバランスも良さそう。野菜や肉を載せるには、冷やし中華のようなすっぱいたれの方が好みかな。冷やし中華風メニューを作ろうかな。

購入（カゴに入れた瞬間）冷やし中華風のメニューを作りたいけど、ここの売場では、保存がきく『揖保の糸』と『奥州本ものそば』を買おう。これからどんどん暑くなって、お昼の麺類の食用頻度が多くなるので、買っておけばいつか食べるだろうと思った。あとは冷やし中華用の野菜やチルド麺は別の売場で買おう。

購入したもの揖保の糸　手延素麺　上級品　300g松田　奥州本ものそば　280g

7月14日（日）

その日は（どんな日・どんな気分）子どもも夏になると、あっさりしていてさっぱりと食べられるつるりとした冷たい麺を食べたがるのよね。今日は冷たいめん料理にしようかな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に目についたのは、「楽しく！めんを食べよう！」の大きなボード。冷やし中華や冷麺の調理写真が散りばめられていて、おいしそう。

購入直前の気持ち・葛藤ひやむぎが特売価格だけど、子どもたちにはそうめんの方が人気なのよね。よく購入する「石丸」のそうめんがある。『揖保の糸』よりはお手頃価格で、つるりとしておいしいから、「石丸」のそうめんでいいかな。めんつゆはまだ家にストックがあったと思うし、400㎖だとすぐになくなるから買わなくていいや。「ヤマキ」の『割烹白だし』は気になる。白だしなら上品な味付けに仕上がるし、麺料理だけじゃなくて、お吸い物や茶わん蒸し、煮物に使ってもおいしいのよね。白だしは1ℓじゃなく400㎖くらいがちょうどいいサイズね。

購入（カゴに入れた瞬間）『松田奥州本ものそば』は、特売価格だったのとストックもしておきたかったので、4束と多めに購入。『石丸芳純讃岐そうめん』はその日の昼食用に使いたくて2束購入。味がよくわかっていて値段が手頃なので「石丸」の商品にした。『ヤマキ割烹白だし』も購入。通常のめんつゆは家にストックがあるし白だしは、そうめん用というよりも、他の料理でも使いたかったので購入を決めた。

購入したもの松田　奥州本ものそば　280g石丸　芳純讃岐そうめん　400gヤマキ　割烹白だし　400 ㎖

7月17日（水）

その日は（どんな日・どんな気分）冷蔵庫の中のものがそろそろなくなってきたから買い物も行かなきゃね。

エンドを見た時の気持ち・葛藤天井まで届くような大きなPOPのブルーの『めん』の文字が目立ち、7 ～ 8種類の冷たい麺のおいしそうな色どりのよい写真が円形に並び、どの麺メニューも思わず食べてみたくなった。盛り付けの見た目も料理本に載っているような感じで、『楽しく、めんを食べよう』という文言にもぴったり。「おいしく」ではなくあえて

「楽しく」と書かれていたから、思わず立ち止まって見入ってしまった。

購入直前の気持ち・葛藤いつもそうめんは『揖保の糸』を買うことが多いけど、『奥州本ものそば』『芳純讃岐そうめん』って初めて見たわ。本格的なおそばとそうめんって感じで食べてみたいな。『麺寿庵麺麦亭うどん』も専門店の味が味わえそうで惹かれるけど、うちにはうどんはたくさんあるからな。麺寿庵ってお店の名前かしら？「丸美屋」の坦々麺と鶏そばの素っていうのも気になるな。どんな味なのかしら。汁なしで食べられるけど、ボリュームありそう。一度試してみたいな。

購入（カゴに入れた瞬間）購入した商品は『奥州本ものそば』と『芳純讃岐そうめん』。どちらも初めて見た商品で、本格的なそばとそうめんが食べられそうな期待が持てた。こだわり感もありそうで、一度食べてみて気に入ったら我家の夏のお昼の麺メニューに加えたいなと思った。ネーミングからこだわりや本格感が感じられて興味をひかれ、夏何度も食べるお昼の麺料理に加えられたらと思って購入を決めた。

購入したもの松田　奥州本ものそば　280g石丸　芳純讃岐そうめん　400g

今回は、夏休み直前の７月中旬のめん類関連商品のエンドに注

目した。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

とまっている。特に注目さ

れているのは大きく書かれた

「めん」という文字や、「楽し

く！」という言葉だ。「楽し

く！」という表記から、「確

かに、いつもめんつゆばかり

をつけて食べているから、も

う飽きてしまった。何か新し

い味で食べたいとは思ってい

る（データＢ）」など、新し

い味を冒険してみたいという

気持ちや、『おいしく』では

なくあえて『楽しく』と書か

れていたから、思わず立ち止

まって見入ってしまった（デ

ータＤ）」など、味のおいし

さを文字で伝えるというあり

きたりのキャッチコピーでは

なく、「楽しく食べよう」と

いうところから、ワクワク感

を感じ売場で足を止めるきっ

かけに繋がっている。

　

また、その流れで同じボー

ド上のメニュー写真にも気持

ちが惹かれている。「ボード

に、メニューの写真がいくつ

か載っていたので、最近暑く

なってきたし『冷やし中華』

も良いかなとメニューを考

える参考になった。（データ

Ａ）」、「冷やし中華や冷麺の

調理写真が散りばめられてい

て、おいしそう（データＣ）」、

「7～8種類の冷たい麺のお

最高気温が20℃後半となり、本格的な暑さを迎えようとする7月

中旬。冷涼メニューとして、めん類の食用意向が高くなる時期で

もあり、めん類のエンドでは、「楽しく！めんを食べよう！」と書

かれたＰＯＰへの視認性が高まっている。特に、「楽しく！」とい

うワードと、多数のアレンジメニューの画像が結びつき、ぜひと

も自宅で作って食べたいという欲求に繋がっている。そのような

欲求から、めん専用調味料や乾麺などの購入に繋がっているようだ。

データから示唆される売場作りのアイデア

「楽しく！めんを食べよう！」

というフレーズで

主婦の足を引きとめよう

　

今回のエンドでは、夏

本番を迎えうつ7月中旬

という時期に、冷涼感の

あるメニューをいかにイ

ンパクトをもって打ち出

していくかということが

ポイントとなっている。

乾麺やめんつゆなど、商

材自体が白や黒と単調的

な色が多く、売場そのも

のに興味を惹きつけるの

は難しいと考えられる。

しかし、「楽しく！めん

を食べよう！」というフ

レーズと、さまざまなめ

ん類のアレンジメニュー

の画像を散りばめたＰＯ

Ｐを大きく上に掲げるこ

とで、グッと売場へ興味

が惹きつけられている様

子がうかがえる。なかで

も、「楽しく！」という

フレーズに足を止め、色

とりどりの写真を見て、

実際に食べてみたいとい

う気持ちにさせられ、そ

れが調味料や乾麺の購入

のきっかけに繋がってい

る。また、乾麺の商品自

体にも惹かれている声が

見受けられ、初めて知っ

た商品であったとしても、

パッケージやネーミング

から本格的でこだわりの

ある商品であるという印

象を受け、トライアルし

てみようという気持ちに

させられている。さらに、

乾麺は日持ちするので、

本格的な夏を迎える前に、

家族で大量に消費するこ

とを見越して、ストックし

ておこうという気持ちも

働いている。売場を素通

りさせずに思わず立ち止

まるようなキーワードと

メニュー写真が、売場に

興味を示すきっかけとな

り、商品の購入につなが

っていると言えよう。（荒）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド　7月【めん類関連商品の売場】

（11） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2013年7月11日〜7月17

日に実施されたＳＰ企画の

中で、「めんを食べよう（ヤマ

キ）」をテーマに展開したエン

ド事例をピックアップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週販売金額（円）

1 めんぼう　麺の道場冷麦　800g 3,840

2 ＰＢ　ひやむぎ　100g×5 4,154

3 ＰＢ　そうめん　100g×5 7,176

4 松田　奥州本ものそば　280g 3,257

5 揖保の糸　手延素麺　上級品　300g 11,076

6 ミツカン　超追いがつおつゆ　300㎖ 852

7 丸美屋　かけうま麺用ソース　汁なし担々麺の素　300g 189

8 丸美屋　かけうま麺用ソース　鶏しお麺の素　300g *

9 ハウス　特選本香り生わさび　42g 4,088

10 ハウス　特選本香り生しょうが　40g 2,398

11 石丸　芳純讃岐そうめん　400g 1,646

12 松田　奥州本ものそば　280g *

13 ヤマキ　めんつゆ　400㎖ 28,848

14 ヤマキ　減塩だしつゆ　400㎖ 1,420

15 ヤマキ　割烹白だし　400㎖ 2,805

16 ＳＢ　香辛料類 1,657

17 ＳＢ　シーズニングガーリックライス　14g *

18 ＳＢ　シーズニングパエリア　8g *

19 ＳＢ　シーズニングジャンバラヤ　17g *

20 麺寿庵　麺麦亭うどん　200g 110

21 砂押　信州そば　200g 2,980

22 コカコーラ　アクエリアスパウダー　48g 285

※紙面に掲載されている商品名は、KSP社のPOSデータをそのまま使用しています※『*』印の記載がある商品は、同一の商品が存在する、期間中の売上があがっていない、またはデータ取得が不能な商品です

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

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分析プロセス

乾麺

つゆ

香辛料（からし・わさび以外）からし・わさび

スポーツドリンク

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）4 月 25 日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

目は口ほどに物を言う。

生活者の行動のさらに背景にある

事実を視つめてみませんか？

行動観察　×　インタビュー

より深く生活者の本音に迫るグループインタビューができました。

アイトラッキング調査

「アイトラッキング」とは、専用の機器を利用して、人間の「視線の動き」を追

跡・分析する手法です。生活者が売り場や商品パッケージ、広告などを見る

時の行動の記録と同時に、「どこを」「どのような経路で」「どのくらい」見てい

るのかを視覚的にデータ化することができます。

ドゥ・ハウスのグルイン × アイトラッカー

アイトラッキングの手法とドゥ ・ハウスのインタビュー手法を組み合わせる

ことで、「無意識の行動」にまで踏み込んだよりリアルな事実を収集し、実り

のあるインタビューを実施することができます。 視点の遷移を可視化したデータ

アイトラッカーを活用した定性調査　MODEL CASE

紙媒体・ウェブサイト等のユーザビリティ評価

インタビュー　+　アイトラッカー

ダイレクトメールやチラシなどの広告やホームページを見る時の視線の導線を記録します。どんなところに注目したのか、それはなぜか等をインタビューで深掘りします。

生活場面での行動観察調査

訪問調査　+　アイトラッカー

調理行動など、自宅での生活行動における視線の導線を記録します。その行動をその順番で行ったのはなぜなのか、どんなところに注意していたのか等をインタビューで深掘りします。

店頭での購買行動観察調査

店頭調査　+　アイトラッカー

インタビュールームに擬似的に売り場の商品棚を設置し、買い物する時の視線の導線を記録します。どんなところに注目したのか、なぜその商品を手に取ったのか、それはなぜか等をインタビューで深掘りします。

定性調査にアイトラッカーシステムを追加する費用（概算）

パーソナルインタビューの場合　：　対象者1名あたり 4.4万円（税別）グループインタビューの場合　　：　1グループあたり 9.8万円（税別）

アイトラッカーは-様々な調査に組み合わせることが可能です。株式会社ドゥ・ハウス　リサーチ事業部　（ 03-5472-7907 ）

または担当営業までお気軽にご連絡ください。

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