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Empreendedorismo tecnológico3. O MARKETING E O ESTUDO DE
MERCADO
Vera Silva Carlos
Universidade da Beira Interior
2014/2015
3.1 – Objectivos do marketing e valor para o cliente 3.2 – Pesquisa de informações e do meio envolvente de
marketing 3.3 – Análise dos mercados (B2B e B2C) 3.4 – O processo de identificação do mercado alvo 3.5 – Desenvolvimento da marca 3.6 – O composto de marketing 3.7 – O CRM 3.8 – O processo de difusão de tecnologia e inovações
3
3.1 – Objectivos do Marketing e valor para o cliente
4
FUNÇÕES – Lidar com os clientes
Existem inúmeras definições…
O que é o MARKETING?
Entender, criar, comunicar e proporcionar valor aos cliente
Atrair novos clientes
Promessa de valor superior
Manter os clientes actuais
Entrega de
satisfação
OBJECTIVOS
Marketing é o desempenho das actividades dos negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
5
É um processo de planeamento e execução; estabelecimento de
preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e/ou
serviços, com o objectivo de criar os intercâmbios que irão
satisfazer as necessidades dos indivíduos e das organizações
(American Marketing Association - AMA).
Pontos em comum das definições de marketing:
• Acção face ao mercado
• Actividades desenvolvidas para chegar ao consumidor
conjunto de indivíduos
O que é o MARKETING?
Engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades presentes e futuras dos clientes, através de produtos/serviços existentes/novos.
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De forma simples…
O conceito de Marketing passa pela satisfação do cliente,
visando em simultâneo o lucro.
Conceitos centrais
O que é o MARKETING?
A. Necessidades, desejos e
procura
B. Produtos e serviços
C. Valor, satisfação e qualidade
D. Troca, transacções
e relacionam
entos
E. Mercados
Cada conceito é construído com base no que o antecede
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A. O que são as necessidades, desejos e procura dos
consumidores?
Necessidade – Estado de privação de produtos básicos (comida, roupa), e
necessidades complexas como, por exemplo, a necessidade de pertença.
Ex. “Eu tenho fome”.
Desejos – Forma que toma a necessidade humana quando modelada pela
cultura e pela personalidade individual.
Ex. “Apetece-me hambúrguer e Coca-Cola”.
Procura – Necessidades/desejos humanos suportados por capacidade
monetária.
Ex. “Eu tenho dinheiro para comprar esta refeição”.
O que é o MARKETING?
8
B. O que é que vai satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores?
O que é o MARKETING?
Produtos Serviços
Qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo (bens tangíveis).
Actividades ou benefícios oferecidos para venda, que são
essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada.
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O que é o MARKETING?
C. Com base em que argumentos os consumidores
escolhem determinado produto?
Valor (percebido): a diferença entre o que o cliente ganha ao
adquirir/utilizar o produto e o que gasta para o adquirir.
Satisfação: está dependente da relação entre o desempenho do
produto e as expectativas do cliente.
Qualidade: influencia directamente o desempenho do produto e,
assim, a satisfação do cliente (GQT – melhoria constante da
qualidade).
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D. Como é que os consumidores obtém os
produtos e serviços? Troca: o acto de obter um produto/serviço desejado oferecendo
algo em troca.
Transacções: troca de valores entre duas partes; unidade de avaliação da troca.
Relacionamento: uma boa rede de marketing, que envolva todos os stakeholders, é fundamental actualmente.
O que é o MARKETING?
11
E. Quem compra os produtos e serviços?
O que é o MARKETING?
Pessoas que têm necessidades/desej
os
Recursos para trocar
Vontade de efectuar a troca
MERCADOCompradores que partilham necessidades
ou desejos que podem
ser satisfeitos através das trocas ou
relacionamentos
Compradores actuais
Compradores potenciais
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Mix de marketing é o
conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa
utiliza para implementar a
sua estratégia de marketing.
O que é o MARKETING?
13
Entender o mercado
e as necessida
-des e desejos
dos clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para os clientes
Desenvolver um
programa de
marketing integrado
que proporcione
valor superior
Construir relacionamen-tos lucrativos
e criar o encantamento dos clientes
(satisfaçãoe lucro)
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com
os clientes
Capturar valor dos clientes
Modelo simplificado do processo de marketing
O que é o MARKETING?
14
A GESTÃO DE MARKETING
Análise, planeamento, implementação e controlo de
programas desenvolvidos para criar, construir e manter
trocas benéficas com os consumidores-alvo, para que
sejam alcançados os objectivos organizacionais.
gestão da procura gestão dos
relacionamentos com os clientes
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A GESTÃO DE MARKETING(1) Gestão da procura
A gestão de marketing deve influenciar a procura (< ou >
temporariamente ou definitivamente) relativamente ao nível, ritmo e
natureza – DEMARKETING – contribuindo para que a organização alcance os
seus objectivos.
Visão limitada
A organização tem um nível desejado de procura para os seus
produtos/serviços
Procura inexistente
Procura adequada
Procura irregular Muita procura
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A GESTÃO DE MARKETING
(2) Construção de relacionamentos lucrativos com os clientes
Gerir a procura
Gerir o cliente
Clientes antigos
Clientes novos
PROCURA de uma empresa
O mais importante é reter clientes lucrativos e construir
relacionamentos duradouros com eles.
No ambiente de marketing actual existem poucos novos clientes para atrair.
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3.2 – Pesquisa de informações e do meio envolvente de
marketing
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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A empresa que compreende como os consumidores respondem
às diferentes características, preços e apelos publicitários do
produto possui uma grande vantagem em relação aos
concorrentes.
“Como respondem os consumidores aos inúmeros esforços de marketing que a empresa pode utilizar?”
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PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Envolve cinco estágios:
Começa muito antes da compra e perdura durante muito tempo
depois.
Frequentemente, os consumidores saltam estágios ou invertem-
nos em compras rotineiras.
Os profissionais de marketing devem dar atenção a todo o
processo de compra, e não apenas a uma das fases.
Reconhecimento de
necessidade
Decisão de compra
Avaliação de alternativas
Busca de informação
Comportamento pós-compra
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Se o produto…
(a) não for de encontro às expectativas do consumidor, fica insatisfeito;
(b) for de encontro às expectativas, fica satisfeito;
(c) superar as expectativas, fica extremamente satisfeito/encantado.
PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Sistema de informação de marketing (SIM)
Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para
reunir, organizar, analisar e distribuir a informação
necessária, de forma atempada, e precisa aos decisores de
marketing.
• 1. Avaliar as necessidades de informação;
• 2. Desenvolver a informação necessária;
• 3. Distribuir informação.
O SIM ajuda os gestores a:
Funções de um SIM: desenvolver informação
As informações de que os gestores precisam podem ser
obtidas de: • Envolve informação como: ciclo encomenda-recebimentos, base de dados, etc.
Sistema deregistos internos
• Recolha e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos no meio envolvente de marketing (ex.: informação do dia a dia trazida pela força de vendas).
Sistema de inteligência
de marketing
• Concepção, recolha, análise e disseminação sistemática de informação relevante para uma estrutura de marketing específica.
Sistema de pesquisa demarketing
Processo de pesquisa de marketing
Definir oproblema eos objectivosda pesquisa
Desenvolver oplano depesquisa pararecolher ainformação
Implementar oplano depesquisa:recolher eanalisar dados
Interpretare elaborar orelatório
Etapas da pesquisa de marketing
Processo de pesquisa de marketing
Passo 2. Desenvolver o plano de pesquisa
Tipologias de informação
Deveser:
RelevantePrecisaActual
Imparcial
Informaçãoreunida para a
situaçãoespecífica.
Informação que já
existe algures.
+ fácil de obter, +
rápido, - custos.
Pode não ser útil
PRIMÁRIA SECUNDÁRIA
Processo de pesquisa de marketing
2.1. Planeamento da recolha de dados primários:
Recolher dadosatravés da
observação depessoas, acções e
situações
(exploratória)
Questionar osindivíduos acerca
das atitudes,preferências ou
comportamentosde compra
(descritiva)
Utilizar grupos depessoas paradeterminar
relações causa-efeito
(causal)
*ex. lançamento de um produto com 2 preços diferentes em 2 cidades semelhantes
OBSERVAÇÃO INQUÉRITO EXPERIMENTAL*
Processo de pesquisa de marketing2.1. Planeamento da recolha de dados primários
Meios de recolha dos dados/Formas de administração
*Focus Groups: reunir 6-10 pessoas com um moderador para discutir um tema durante horas (ex.: sabor, cheiro, forma, embalagem, etc.)
Processo de pesquisa de marketing
No âmbito dos estudos de mercado …
TIPO DE INFORMAÇÃO A OBTER: Características dos consumidores;
Comportamentos de consumo ou utilização;
Hábitos e procedimentos de compra;
Atitudes (conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos em
relação a um produto, marca, destino, etc.);
Uso dos media (jornais/revistas, tv, internet etc).
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O AMBIENTE DE MARKETING
Observações e adaptações constantes às mudanças do ambiente.
MARKETERS:
Principais responsáveis pela identificação e previsão das mudanças
do ambiente.
Devem pesquisar as tendências e oportunidades.
Novas oportunidades
Novas ameaças
Utilizam métodos sistemáticos (inteligência de marketing e pesquisa de marketing) para recolher informação
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Consiste nos participantes e nas forças exteriores ao
marketing, que afectam a capacidade da gestão de marketing
para desenvolver e manter relacionamentos de sucesso com
os clientes alvo.
Inclui:
O ambiente de marketing
forças próximas da empresa e que afectam a sua capacidade para servir os seus clientes• Micro ambiente
forças externas mais abrangentes e que afectam o micro ambiente• Macro ambiente
30
31
O macro ambiente
A análise do macro ambiente envolve o reconhecimento de necessidades e tendências e a identificação das principais
oportunidades, para que as empresas tomem medidas e lucrem com elas.
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Ambiente Demográfico
• Mudanças na estrutura etária (mais idade, mais divisões, diferentes gerações)
• Mudanças na estrutura dos lares (casamento tardio, menos filhos, mulheres trabalhadoras, lares não tradicionais)
• Mudanças geográficas (mudanças para centros mais pequenos/subúrbios)
• Nível de instrução
• Aumento da diversidade
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Ambiente Económico
Desenvolvimento económico
Mudanças no rendimento
Mudança nos padrões de gastos dos consumidores
Principais preocupações
económicas dos marketers
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Ambiente Natural
Principais preocupaçõ
es
Escassez de matérias-
primas
Aumento da
poluição
Intervenção governament
al
Estratégias ambientalmente sustentáveis
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Ambiente Tecnológico
os produtos tornam-se obsoletos muito rapidamente
•Aumento da regulamentação no que respeita à
segurança, privacidade individual e outras áreas
relacionadas com as mudanças tecnológicas – aumento
dos custos.
Mudanças tecnológicas mais
rápidas
Oportunidades
praticamente ilimitadas
para desenvolvimentos
na saúde, indústria
espacial, robótica e bio-
genética
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Ambiente Político-Legal
Aumento da legislação
Maior ênfase nas acções éticas e
sociais
Concorrência, práticas de comércio, protecção ambiental, segurança
dos produtos, publicidade enganosa, embalagem, conteúdo
dos rótulos, determinação de
preços, etc.
Proteger o interesse do consumidor e do
ambiente a longo prazo
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Ambiente Sociocultural:
CENTRAIS VS
SECUNDÁRIOS
Valores
Crenças
Pais
Esco
la /
Igre
ja
Empr
esas
/ Gov
erno
Moldam comportamentos e
atitudes
Acreditar no casamento
VSAcreditar que se deve casar cedo
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3.3 – Análise dos mercados B2B e B2C
Business to business (B2B) Marketing B2B – marketing de bens e serviços para
empresas (industriais, comerciais e agrícolas) ou organizações institucionais (governo, universidades, hospitais…), para utilização dos mesmos ou para produção de outros bens e serviços.
Os CONSUMIDORES INDUSTRIAIS são as organizações industriais, comerciais e agrícolas ou instituições que compram produtos e serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de serviços, ou para utilizá-los no seu próprio negócio.
B2B marketplacesNeogrid
(www.neogrid.com/
pt)
Retalhistas, fornecedores e fabricantes de
equipamentos para o sector trocam
informação e know-how (conhecimento),
no sentido de melhorar a eficiência das
suas práticas.
Business to consumer (B2C)
Comércio entre empresa e consumidor
Ou business-to-customer: comércio realizado directamente entre uma empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final.
42
3.4 – O processo de identificação do mercado alvo
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INTRODUÇÃO As empresas reconhecem que não conseguem atender a todos os
consumidores do mercado – ou, pelo menos, a todos da mesma forma.
Em vez de tentar competir em todo o mercado, devem identificar quais
os segmentos que podem atender melhor e de forma mais lucrativa.
Consumidores numerosos; amplamente dispersos; diferentes necessidades e gostos.
As empresas também variam na sua capacidade para atender diferentes segmentos do mercado.
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ETAPAS NO MARKETING DE ALVO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO1. Identificação
de bases para a segmentação
2. Desenvolvimento de perfis dos
segmentos
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO3. Avaliação da
atractividade dos segmentos
4. Selecção dos segmentos-alvo
POSICIONAMENTO DE MERCADO
5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-
alvo6. Desenvolvimento
do(s) mix de marketing para o(s)
segmento(s)
45
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação pode ser efectuada de 4 formas:
Marketing de massas
Marketing de segmento
Marketing de nichos
Micromarketing
Nenhuma segmentação
Segmentação completa
Através da segmentação…
As empresas dividem mercados grandes e heterogéneos em
segmentos menores, de forma que possam atingi-los de maneira
eficiente com produtos/serviços que vão de encontro às suas
necessidades/desejos.
46
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Marketing de massas
SÉCULO XX – maioria das empresas praticava o marketing de
massas.
Cria um mercado potencial maior e permite obter custos mais
baixos.
(a fragmentação dos mercados mundiais tornaram este tipo de segmentação mais
difícil)
Produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores.
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO(b) Marketing de segmento
(empresa pode enfrentar uma menor concorrência, caso poucos concorrentes estejam
direccionados para esse segmento)
Isolar os amplos sectores que constituem o mercado e adaptar
as ofertas de marketing de forma a que as mesmas vão de
encontro às necessidades de um ou mais segmentos com uma
maior precisão.
Mais eficiente do que o marketing de massas
Concentração dos produtos/serviços, canais de distribuição e programas de comunicação em grupos de consumidores para os
atender melhor e de forma mais lucrativa.
48
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(c) Marketing de nichos
Os segmentos de mercado normalmente são grupos grandes e
identificáveis (ex.: compradores de carros de luxo); o marketing de
nicho concentra-se num subgrupo dentre desses segmentos.
NICHO
(Atrai poucos concorrentes, ou somente um)
Grupo definido mais estreitamente:1. Divisão de um segmento em subsegmentos
2. Definição de um grupo com um conjunto distinto de características e que procura uma determinada combinação de
benefícios.
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(d) Micromarketing
Prática de desenvolver produtos e programas de marketing no
sentido de atender a necessidades e gostos de pessoas/locais
específicos.
+ Custos> Empowerment do consumidor
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO1.2. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
Existem diferentes variáveis que podem ser utilizadas –
sozinhas ou combinadas – na segmentação do mercado
consumidor.
Geográficas
Demográficas
Psicográficas Comportamentai
s
51
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Segmentação geográfica
A empresa pode decidir actuar em uma, em algumas ou em
todas as áreas, tendo sempre em conta as diferenças geográficas
quando considera as necessidades ou desejos dos consumidores.
As empresas podem regionalizar os produtos, as promoções e
os esforços de marketing.
Implica dividir o mercado em diferentes unidades
geográficas
(países, regiões, estados, cidades, bairros)
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(b) Segmentação demográfica
Estes factores constituem a base mais popular para a
segmentação de grupos de clientes.PORQUÊ?
1. As necessidades, desejos e índices de utilização geralmente variam consoante a demografia.
2. Estas variáveis são mais facilmente mensuráveis.
Permite dividir o mercado em grupos com base em variáveis
como:
género, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
rendimento, ocupação, grau de instrução, religião, raça e
nacionalidade.
53
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(c) Segmentação psicográfica
Pessoas que pertencem ao mesmo grupo demográfico podem
ter características psicográficas completamente diferentes.
Divide os compradores em diferentes grupos com base nos
valores, no estilo de vida e na personalidade.
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(d) Segmentação comportamental
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais constituem o melhor ponto de partida para o
desenvolvimento de segmentos de mercado.
Divide os compradores em grupos com base…
Conhecimento que o consumidor tem em relação ao
produto/serviço
Atitudes direccionadas ao produto/serviço
Respostas do consumidor em relação ao produto/serviço
Uso que o consumidor dá ao produto/serviço
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Utilização de bases múltiplas de segmentação
Os profissionais de marketing raramente limitam a sua análise de
segmentação a uma ou a algumas variáveis.
Usam, portanto, bases múltiplas de segmentação num esforço para
identificar grupos-alvo mais bem definidos.
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2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Após a segmentação do mercado, a empresa deve avaliar a atractividade
dos vários segmentos e decidir em quantos e quais se concentrará.
2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
Para avaliar os segmentos, a empresa deve averiguar três factores:
(1) Tamanho e crescimento do segmento (análise das vendas actuais, dos
índices de crescimento e o lucro esperado dos vários segmentos)
(2) Atractividade estrutural do segmento (examinar factores estruturais
que afectam a atractividade do segmento a longo prazo - ex.: a intensidade
da concorrência ou a existência de produtos substitutos).
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2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO (cont.)
(3) Recursos e objectivos da empresa
Mesmo quando um segmento possui o crescimento e tamanho certos e é
estruturalmente atractivo pode ser dispensado, se não se encaixar
nos objectivos a longo prazo da empresa.
No caso de se encaixar, a empresa deve, mesmo assim, verificar se possui
as habilidades e recursos necessários (superiores aos dos
concorrentes) para ser bem sucedida em relação ao mesmo.
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2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
2.2. SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve seleccionar o
mercado-alvo, ou seja, um conjunto de consumidores que possui
necessidades e características comuns, ao qual a empresa decide atender.
Existem três estratégias de cobertura de mercado que a empresa
pode utilizar:
(a) Marketing indiferenciado
(b) Marketing diferenciado
(c) Marketing concentrado
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2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Mix de MKT de uma empresa
Mercado
Mix de MKT de uma empresa
Mix de MKT 1
% Seg.1
% Seg. 2
% Seg. 3
Seg.1
Seg. 2
Seg. 3
Mix de MKT 2
Mix de MKT 3
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
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2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(a) Marketing indiferenciado
A empresa ignora as diferenças entre os segmentos de mercado;
Ingressa no mercado total com uma única oferta, centrando-se no que é comum às
necessidades dos consumidores e não no que é diferente (ex.: laranjas)
Programa de marketing capaz de atingir um grande número de consumidores,
com o objectivo de passar uma imagem superior do produto.
Esta estratégia pode causar problemas ao nível da concorrência com empresas
mais focalizadas, que satisfazem melhor segmentos e nichos específicos.
61
2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(b) Marketing diferenciado
A empresa decide voltar-se para vários segmentos ou nichos
de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um
deles.
Ao oferecer variações de produto e de marketing, as empresas esperam
obter vendas mais altas e uma posição mais forte em cada
segmento de mercado.
62
2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(c) Marketing concentrado
Utilizado quando os recursos da empresa são limitados (ex.: PME’s) –
permite concorrer com grandes empresas que tenham mais recursos.
A empresa decide atingir uma grande fatia de um ou de
alguns segmentos/nichos.
As empresas conquistam posições de mercado fortes nos
segmentos/nichos que atendem (maior conhecimento dos mesmos) e
obtêm economias operacionais, já que se especializam na produção, na
distribuição e na promoção.
63
3. POSICIONAMENTO
Ao decidir em que segmentos de mercado entrará, a empresa deve
analisar quais as posições que pretende ocupar nesses segmentos.
O POSICIONAMENTO DO PRODUTO define-se como a forma como o
produto é definido pelos consumidores em relação aos seus atributos
importantes, ou seja, o lugar que o produto ocupa na mente dos
consumidores em relação aos produtos concorrentes.
O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de
marca e a diferenciação na mente dos consumidores.
(ex.: A Porsche e a BMW são consideradas marcas de carros com um alto desempenho).
64
3. POSICIONAMENTOOs consumidores…
são sobrecarregados com informação sobre produtos e serviços;
não conseguem reavaliar os produtos sempre que tomam uma decisão
de compra.
Para simplificar este processo, organizam os produtos em categorias
– ‘posicionam’ os produtos, serviços e empresas na sua mente.
Os consumidores posicionam o produto com ou sem a ajuda dos
profissionais de marketing.
65
3. POSICIONAMENTO
3.1. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
Os profissionais de marketing devem planear posições que concedam
aos seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo e desenvolver
mix’s de marketing para criar as posições planeadas.
Ao escolher a sua estratégia de posicionamento, as empresas devem seguir
três etapas:
(a) identificação das estratégias que poderão permitir obter vantagem
competitiva
(b) escolha das vantagens competitivas adequadas
(c) selecção de uma estratégia de posicionamento
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3. POSICIONAMENTO
Chave para conquistar e manter clientes
Entender as necessidades/desejos
Entender o processo de compra Entregar valor
MELHOR DO QUE AS EMPRESAS CONCORRENTES
VANTAGEM COMPETITIVA
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3. POSICIONAMENTO
O posicionamento total de uma marca denomina-se de
PROPOSIÇÃO DE VALOR de marca – o mix total de benefícios
sobre os quais a marca é posicionada – e surge como resposta à
seguinte pergunta:
“Porque devo comprar a sua marca?”
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3. POSICIONAMENTO
3.2. COMUNICAÇÃO E ENTREGA DA POSIÇÃO ESCOLHIDA
A empresa deve comunicar e entregar ao mercado, de forma
eficiente, a posição escolhida.
Todos os esforços de marketing – produto, preço, place, promoção – devem
apoiar a estratégia de posicionamento.
1. Deve ser mantida através de uma comunicação e desempenho
consistentes.
2. Deve ser monitorizada e adaptada/ajustada, ao longo do tempo,
gradualmente, às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas
estratégias dos concorrentes.
3.5 – Desenvolvimento da marca
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Marca
CARACTERÍSTICAS DE UMA MARCA FORTE
Destaca-se por oferecer
os benefícios desejados
Mantém-se relevante
O seu preço baseia-se nas
percepções de valor
É devidamente
posicionada
É coerente
VANTAGENS
• Melhor percepção do
desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à
concorrência
• Menor vulnerabilidade a
crises
• Menor sensibilidade do
consumidor a aumentos de
preço
Estabeleciment
o da Marca
71
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.
Sabia que…O seu nome pode ser considerado uma marca?
O registo de uma marca em Portugal deve ser no Instituto Nacional da Propriedade Industrial
Marca
72
O nome da marca pode ser protegido ao ser registado
Os processos de manufatura podem ser protegidos
por patentes
Marca
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Branding
Dotar produtos e serviçoscom o poder de uma marca.
Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a
que a sua tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor
para a empresa.
Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos
que existem diferenças significativas entre marcas numa
determinada categoria de produto/serviço.
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Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”,
automóvel “Citroen C4”
Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes Universitários
do Santander Totta
Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo
Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza
Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal
Uma organização: Unicef, ONU
Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund”
Branding
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Razões para não investir em marcas
Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse
de uma marca:
(1) Promover a marca
(2) Manter um output de qualidade consistente
Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão,
pregos)
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Promessa de marca
Visão da empresa do que a marcadeve ser para os clientes.
“Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless experience across product and service, physical spaces and places, internal culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and refreshment resonates nearly everywhere. The company excels at keeping the brand fresh while maintaining a powerful sense of nostalgia that unites generations of Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to the brand. Its edgy campaigns continue to push boundaries, its global presence increases by the year, and Coca-Cola reinforces its values by linking entertainment, brand and positive messaging in the minds of millions, if not billions.”http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global-brands-2012-rankings
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Elementos da marca
ELEMENTOSSlogans
Nome da
marca URLs
Logos
SímbolosCaracteres
Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
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Critérios de escolha dos elementos de marca
Memorável Significativo Desejável Transferível Adaptável Protegido
MemorávelCom que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
Desejável Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante?
Transferível O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos
na mesma ou noutras categorias? Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em
outros segmentos de mercado?AdaptávelO elemento de marca é adaptável e atualizável?
Protegido O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?
Pode ser copiado com facilidade?
Significativo Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a
categoria correspondente? Sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que
poderia utilizar a marca?
Portfólio de marcas É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria específica.
Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes segmentos de mercado.
3.6 – O composto de marketing
• a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.PRODUTO
• é a quantia de dinheiro que que os clientes têm de pagar para obter um produto/serviço.
PREÇO
• envolve as actividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.
DISTRIBUIÇÃO
• envolve as actividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os consumidores-alvo a comprá-lo.
PROMOÇÃO
Formulação de estratégias de mkt
Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s) mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:
Produtos - conjunto de políticas e procedimentos a nível de: Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade,
design, atributos, benefícios, etc.) Marca Embalagem, rótulo Serviço a clientes (pré-venda, venda, pós-venda, garantia)
Preço - conjunto de políticas e procedimentos a nível de: Níveis de preço Preços específicos Descontos Condições de crédito
Distribuição - conjunto de políticas e procedimentos
relativos a: Canais a utilizar e importância de cada um Pontos de venda Medidas a adoptar para obter a colaboração dos
distribuidores Horários de atendimento Opções de armazenamento e transporte
Promoção (Comunicação) - conjunto de políticas e
procedimentos relativos a: Orçamento a utilizar Objectivos de comunicação a alcançar Meios de comunicação a utilizar
Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s) mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:
85
1. O que é um Produto?
É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição,
uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Engloba:
Bens físicos
Serviços
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Ideias
Mistura de todos
86
O que é um Serviço?
É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste
em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não
resultam na “propriedade” de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
Serviços bancários
Serviços de hotelaria
Serviços de consultoria fiscal
Serviços médicos
87
Decisões relacionadas com a política do produto
AtributosMarcaRotulage
mEmbalag
emGama de produtos
88
Atributos
do
Produto
Desenvolver um produto ou serviço
envolve definir os seus benefícios, tais
como:
Qualidade do produto
Estilo e design do produto
Características do produto
Capacidade que o produto tem para desempenhar as suas funções
Ajuda a diferenciar um produto dos seus concorrentes
Agrega valor por meio de um design e estilo distintivos
89
Embalage
m
• A função primordial era armazenar e proteger o produto.
• Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa
deve:
Estabelecer o conceito de embalagem
Desenvolver elementos específicos da embalagem
Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar
sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.
Actividade de projectar e produzir o recipiente ou invólucro de um produto.
90
Uso Crescente • Afluência de consumidores• Imagem da marca e empresa• Oportunidade de inovação
Funções • Identificação • Comodidade • Suporte ao posicionamento• Comunicação (imagem, suporte à promoção)• Protecção do produto e do ambiente• Transporte
Níveis • Primário (ex. lata)• Secundário (ex. pack de latas)• Terciário (ex. contentor, palete)
Componentes • Ao nível da concepção• Ao nível da decoração
Embalage
m
91
A tem vindo a lançar novas embalagens, considerando
sempre a sua estética e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.
A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para
facilitar a sua utilização por crianças.
As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o
aroma do café.
As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a
cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.
92
Rotulage
m
Desempenha diversas funções:
Identifica o produto ou a marca
Informa sobre o produto
Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente.
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.
93
Gama de
Produtos
Gamas, Linhas e Modelos
Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material
agrícola, motores de competição para fórmula 1, etc.
Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio,
Kangoo, Laguna, Scénic, Mégane
Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4
16V, Initiale 1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6)
Largura, Profundidade e Comprimento
Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto
Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta
(versões)
Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da
empresa
94
2. Preço
Tem sido o principal factor que afecta a escolha do
consumidor.
É o único elemento no mix de marketing que produz receita
(todos os outros representam custos).
É a soma de todos os valores que os consumidores trocam
pelo benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço.
95
Estratégias de determinação de Preços
• Estabelecer um preço alto com o intuito de
“retirar a nata” (skim) das receitas do
mercado.
• Resulta em vendas menores mas mais
lucrativas.
Skimming
(Desnatação
de Mercado)
Utilizar sob determinadas condições:
A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu
preço mais elevado.
Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão
elevados que superem a vantagem de cobrar mais.
Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no
mercado.
96
Estratégias de determinação de Preços • Estabelecer um preço inicial baixo com a
finalidade de penetrar no mercado rápida e
profundamente.
• Atrair um grande número de compradores
rapidamente e conquistar uma grande
participação de mercado.
Penetração de
Mercado
Utilizar sob determinadas condições:
O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo
a que o preço baixo provoque mais crescimento de mercado.
Os custos de produção e distribuição devem baixar à
medida que aumenta o volume de vendas.
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência.
97
Estratégias de ajustamento de preços
98
Determinação de preços com descontos e concessões
Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por
determinadas acções (compras em grandes quantidades, pagamento
antecipado de facturas, etc.)
(1)Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que
pagam em dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10
dias)
(2)Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em
grandes quantidades.
99
Determinação de preços com descontos e concessões
(3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros
dos canais de distribuição .
(4) Desconto sazonal - redução de preços para quando os compradores
adquirem produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais
barato no Inverno em destinos de turismo balneário)
(5) Concessões
(a)De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na
compra de um novo.
(b)Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os
revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio
a vendas.
100
Determinação de preços psicológicos• O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade
superior)
• Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e
usam como referência ao avaliar o produto. Formado:
• Pela observação de preços actuais;
• Pela recordação de preços anteriores;
• Pela avaliação da situação de compra.
Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando
estabelecem os seus preços (ex.: exposição de produtos ao lado de
produtos caros para sugerir que têm o mesmo grau de qualidade)
101
Determinação de preços promocionais
Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços,
temporariamente, para atrair clientes.
102
Determinação de preços geográficosA empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes
para clientes localizados em diferentes partes do país ou do
mundo.
A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado
para zonas mais distantes, consoante o aumento dos custos do
transporte.
103
3. O que é Distribuição?
É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou
serviços à disposição das pessoas para que estas possam
adquiri-los ou utilizá-los de acordo com as suas exigências e à
medida das suas necessidades.
104
Transporte
Fornecimento
Armazenamento
Vendas
Administração de riscos
Etc
105
Canal de Distribuição
Organizações interdependentes envolvidas no processo de
fornecimento de um produto ou serviço para uso ou
consumo de um consumidor final ou cliente empresarial.
O uso de intermediários aumenta a eficiência na entrega de
produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo
Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores
106
Número de níveis do canalCIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)
É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor
Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento do
mercado
Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo
PRODUTOR CONSUMIDOR
107
Número de níveis do canal
CIRCUITO CURTO (1 Nível) É aquele em que o número de intermediários entre produtor
e consumidor se reduz apenas a um, geralmente o
retalhista.
PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR
108
Número de níveis do canal
CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis)
Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos distintos entre o produtor e o consumidor.
PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
109
LOGÍSTICA
É a gestão da distribuição física e integra todas as funções
como a planificação, implementação e controlo eficiente do
fluxo de matérias-primas, recursos de produção e produtos
finais, desde o ponto de origem até ao consumo.
Estas funções incluem:
Serviços ao cliente (satisfação)
Controlo de inventários
Serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação
e tratamento de desperdícios, distribuição, transporte e armazenamento.
Levar o produto certo até ao cliente certo, no lugar certo, na hora certa!
110
Não chega ter um bom
produto – há que dar a
conhecê-lo e valorizá-lo.
111
O ambiente das Comunicações
Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas
Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media
Aperfeiçoamento da tecnologia da informação
está a acelerar o movimento em direcção ao
marketing segmentado
112
A Comunicação Integrada de Marketing
Com a Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), a empresa integra e coordena
cuidadosamente os seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir uma
mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organização e os seus
produtos/marcas.
113
Publicidade
Merchandising
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
A Comunicação Integrada de Marketing
114
Estratégias do mix de Comunicação
ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?
Estratégias do Canal
Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis – directa ou indirectamente?
Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Posicionamento
Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding Que força, valores e associações os públicos vão relacionar com a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
115
Estratégia
push
(pressão)
Estratégia
pull
(atracção)
Requer elevados investimentos em publicidade e promoção, para criar a procura por um
produto/ serviço.
Se a estratégia tiver sucesso, os próprios consumidores procurarão pelos produtos
/serviços
Uso da força de vendas e de actividades promocionais para
criar a procura por um produto/serviço.
Tentativa de vender directamente ao consumidor, ignorando outros
canais de distribuição. • mais utilizadas quando se trata de um novo produto/serviço, para o tornar conhecido
Estratégias do mix de Comunicação
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Estágios de uma comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
Determinação dos objectivos de comunicação
Elaboração da mensagem (O que dizer e como?)
Selecção do(s) meio(s) de comunicação
Selecção da fonte da mensagem (alta credibilidade=
>persuasão ex.: anúncios pasta de dentes)
Feedback (avaliação do impacto no público)
Definição e Mecanismos
CARACTERÍSTICAS:
1. Permite alcançar muitos públicos
2. Acesso aos media caro, mas
custo por contacto reduzido
3. Repetitiva (multiplicação dos
contactos e continuidade das
campanhas)
4. Mensagem controlada pelo
anunciante (os media obrigam-
se a não alterar)
VECTORES:
1. Mass Media (televisão,
imprensa, rádio, cinema,
publicidade exterior)
2. Marketing directo
3. Publicidade nos locais de
venda (merchandising)
4. Outros (ex. W.C.)
PU
BLIC
IDA
DE
Definição e MecanismosREGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE => CÓDIGO DA PUBLICIDADE
1. Princípios Gerais:
Respeitar a lei;
Obrigatoriedade de ser identificada como tal;
Obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade
enganosa):
Obrigatoriedade de respeitar a Lei de Defesa do Consumidor.
2. Regras de Natureza Proibitiva, Restritiva e/ou
Condicionante:
Restrições à utilização de menores, testemunhos e comparações;
Limitações às bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos;
Publicidade domiciliária (direct mail) e patrocínios - regulamentação
específica.
PU
BLIC
IDA
DE
Escolha dos Canais de Comunicação
Objectivos Gerais
A escolha dos canais publicitários deve ter em
conta:
a) A cobertura do alvo
b) A repetição
c) Veículos específicos (Ex.: Imprensa – JN, CM,
Expresso…)
PU
BLIC
IDA
DE
IV - Escolha dos Canais de Comunicação
PU
BLIC
IDA
DE
1.Televisão Variedade de formatos publicitáriosMaior precisão na medição das audiênciasAudiência acumulada muito elevada, mas forte saturaçãoCada vez mais segmentado e fragmentadoCustos elevados
2. Rádio Poucas restrições técnicas para a produção de mensagensRepetição e rapidez de distribuição de contactos, mas saturaçãoFraca qualidade de criação
3.Imprensa Conjunto variado de formatosLigação forte entre leitores e imprensa (fidelidade)Forte segmentação
4. Cinema Distribuição lenta dos contactos, mas boa selectividade geográficaAudiência quantitativa limitada (mais jovem, urbana)Meio caro e complementar à TV
5. Exterior Meio de massas por excelência, mas menor precisão na mediçãoVariedade de suportesNº elevado de contactos e forte repetição
6. Internet Forte crescimento e custos reduzidosMaior nível de audiências em sites generalistasPossibilidade de resposta/interactividade
Escolha dos Canais de Comunicação
Avaliação do Impacto das Campanhas
1. O que Medir?
a) Memorização (Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter
visto/ouvido a campanha? De que elementos visuais/verbais se lembram?)
b) Atribuição (Entre as pessoas que se lembram de a ter visto, quantas a atribuem
correctamente ao produto/marca?)
c) Compreensão (Compreenderam correctamente a mensagem e a “promessa”?)
d) Credibilidade (Em que medida, tendo compreendido, aderem à mensagem?)
e) Aceitação (Gostaram/apreciaram a publicidade?)
f) Incitação à compra (A campanha é convincente? Vão comprar?)
2. Métodos de Medida do Impacto: Pós-Testes Publicitários
Após a conclusão da campanha, entrevistar uma amostra pertencente
ao público-alvo.
PU
BLIC
IDA
DE
1. De Sedução
Desenvolver no cliente tendência
para compras compulsivas
(entusiasmar)
2. De Gestão/Organização
Rentabilização máxima do
espaço e do produto (gerar
lucro)
MER
CH
AN
DIS
ING
Conjunto de estudos e técnicas usados pelos distribuidores e produtores com vista a aumentar a rentabilidade do ponto de
venda e o escoamento dosprodutos, através de uma apresentação apropriada.
Zonas Quentes
Zona de maior circulação, de
interesse e acesso imediato.
O cliente segue um trajecto
controlado pela implantação
das secções.
(ex. entrada, zonas onde se fazem testes
de apreciação, zonas de promoção, etc.)
Zonas Frias
Local com pouca circulação
com necessidade de
dinamização.
O cliente tem tendência a
não se deslocar.
(ex. locais mais distantes da
entrada, cantos e esquinas)
ZONAS
Criação/colocação de informações de interesse público nos media para atrair a atenção para uma pessoa/produto/serviço (assessoria de imprensa)
Divulgação de produtos específicos
Informação aos trabalhadores e criação um sentimento de pertença e partilha de valores
Construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais/nacionaisConstrução e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo para influir na legislação/regulamentações (actividades de lobby)
Construção e manutenção relacionamentos com investidores
Prevenção e minimização do impacto de eventuais crises
Orientação da gestão em função do feedback dos públicos
RELA
ÇÕ
ES
PÚ
BLIC
AS
Desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa através da obtenção de publicidade favorável e construção de uma boa imagem corporativa,
impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, histórias e eventos desfavoráveis.
FUNÇÕES
FerramentasContactos pessoais (encontros, reuniões, participação em congressos, acções de formação, etc.)
Notícias (descobrir o criar notícias favoráveis sobre a empresa/produtos);
Eventos (realização de seminários, concursos, conferências de imprensa, reportagens, grandes inaugurações, espectáculos, anúncios em balões, apresentações multimédia, etc.)
Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, revista/jornal interno, quadros informativos, etc.)
Actividades de serviço público (acções de protecção ao ambiente, causas sociais, programas educativos…)
Outros (referências à empresa em filmes e livros; atendimento pós-venda)
RELA
ÇÕ
ES
PÚ
BLIC
AS
OBJECTIVOS
Induzir à experimentaç
ão de produtos
Manter os consumidores
longe dos produtos
concorrentes
Manter os consumidores no “mercado
maduro”
Manter e lembrar a lealdade
Introduzir novos
produtos
Aumentar as vendas da
marca
PR
OM
OÇ
ÃO
DE V
EN
DA
S
NOTA: existem promoções de uma só marca, multi-produtos ou consorciadas com outras empresas; promoções de estação, intermitentes ou ocasionais
Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a sua compra ou
distribuição.
PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PVP
RO
MO
ÇÃ
O D
E V
EN
DA
S1. Experimentação Gratuita
Distribuição de amostrasProva do produto (degustação)Ensaio (demonstração)Meio eficaz mas dispendioso. Adequada a novos produtos. No domicílio ou ponto de venda.
2. Reduções Temporárias de Preço
Redução directa (ex. produtos em folhetos do hipermercado) Reembolso diferido sob apresentação de “prova de compra” Desconto sobre a quantidade Cupão de descontoMeio eficaz de estimulação da compra. Risco de quebra de ganhos. Perda de imagem.
3. Prémios, Ofertas e BrindesEx: pontos que dão direito a brindes, oferta de DVD ou livro na compra do jornal, etc.
4. Concursos, Jogos e SorteiosEx: concursos, jogos e sorteios realizados pelos jornais A Bola e Record.
5. Pôr em Destaque o Produto
- Operação temporária de merchandising destinada a incentivar aexperimentação ou compra (juntamente com outro meio promocional)
1. Porque tem vindo a crescer?
“Desmassificação” do marketing
Custos elevados dos meios de
transporte
Elevado tráfego, dificuldades de
estacionamento
Falta de tempo
Maior acesso aos computadores
e bases de dados
2. Benefícios
Para os Consumidores:
Compra divertida, conveniente e
prática, poupam tempo.
Para as empresas:
Ofertas/mensagens
personalizadas; construir de
relacionamentos contínuos;
testar meios e mensagens
alternativas; medir respostas
com facilidade.
Conjunto de técnicas de marketing que, recorrendo a diversos meios de comunicação, visa estabelecer uma
relação continuada com o cliente de forma individualizada através da obtenção de uma resposta mensurável.
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Ferramentas
Venda pessoal
Direct mail
Marketing de catálogo
Telemarketing
Direct Response TV Mkt (Televendas)
Direct Response Adverstising
Marketing digital
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Pode ser mais eficaz dos que a publicidade, em situações
de venda mais complexas.
O vendedor pode:
(1) Sondar os clientes para conhecer melhor os seus
problemas;
(2) Adaptar a oferta de mkt às necessidades especiais de
cada cliente;
(3) Negociar condições de venda.
Envolve comunicação pessoal entre o vendedor e o cliente, seja cara a cara, por telefone, videoconferência ou outros
meios.
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Venda pessoal
TelemarketingM
AR
KETIN
G D
IREC
TO Utilização do telefone para vender directamente aos
consumidores.
Venda pessoal
Em que circunstâncias se
usa a venda pessoal?
Orçamento restrito
Mercado concentrado
(poucos compradores, produto de
alto valor)
Existe pouca lealdade do
cliente
É necessário demonstrar o
produto
Quais são as etapas de
um processo típico de
venda?
Abertura (ao cliente)
Qualificação (do produto)
Apresentação (do vendedor;
pode ser realizada em qualquer
momento)
Fecho
Serviço Pós-Venda
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Direct Mail
1. Reduz desperdícios
(mensagem enviada
apenas para o target
seleccionado)
2. Boa relação
custo/eficácia
1. Personalização ou listagens
podem ser deficientes
2. Desconfiança (não há contacto
directo com o produto)
3. Custo por contacto um
pouco elevado
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
SOBRESCRITO - Estímulo à abertura (despertar curiosidade)
CARTA - Seduzir o cliente de modo a querer mais
FOLHETO - Descrição do produto de forma lógica/organizada
(foco no benefício)
VANTAGENS DESVANTAGENS
Marketing de catálogoM
AR
KETIN
G D
IREC
TO
Embora os catálogos impressos continuem a ser um
veículo primário para vender, cada vez mais surgem
catálogos electrónicos (Web) – ex.:
http://www.laredoute.pt/
Televendas
Publicidade interactiva (anúncios com 60’’ a 120’’ que descrevem um produto e disponibilizam uma linha telefónica para fazer o pedido)
Programas publicitários (por vezes com 30’, oferecendo um único produto – teleshopping)
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Direct Response AdvertisingM
AR
KETIN
G D
IREC
TO Método promocional no qual o cliente deve responder
imediatamente e directamente ao anunciante.
Marketing digital
WEB MARKETING
A aplicação da Internet e das tecnologias digitais
relacionadas em conjunto com tecnologias tradicionais para
atingir os objectivos de marketing.
X-MARKETING (Marketing Digital)
Abrange mais meios e tecnologias do que o web marketing,
tais como o mobile marketing, a televisão interactiva ou os
quiosques electrónicos com ecrãs tácteis.
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Consumidores: mais informação,
maior conveniência e
comodidade
BENEFÍCIOS
Empresas: ajustes rápidos às
condições de mercado; custos
baixos; construção de
relacionamentos
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL Marketing digital
Web Marketing (canais)
1. Presença electrónic
a
Website corporativ
o
Website de marketing
2. Publicidade Online
Colocação de anúncios onlineAnúncios pagos que surgem enquanto se está a navegar
3. Participação em Fóruns, Newsgroups & Comunidades Web
Fóruns/Newsgroups: Grupos de discussão em serviços comerciais onlineersão dos Comunidades: Sites onde os membros trocam opiniões (ex. Facebook, Twitter)
4. E-Mail e Webcasting
E-mail MktWebcasting: transmissão de áudio/vídeo utilizando a tecnologia streaming media – distribuição de informação multimédia numa rede através de pacotesM
AR
KETIN
G D
IGIT
AL
WEBSITE CORPORATIVO
Aumentar a notoriedade das marcas
Atrair tráfego para os sites dos anunciantes
Anunciar com inteligência, segmentando em função de: O SITE ONDE SE LOCALIZA O ANÚNCIO
(a escolha do site deve ser feita tendo em conta o tipo de público
que o visita)
AS PÁGINAS DO SITE(portais como o Sapo ou o Yahoo! têm conteúdos dirigidos para
diferentes públicos-alvo, portanto é necessário escolher áreas específicas que atraiam o público que nos interessa)
A ORIGEM DOS VISITANTES (através do IP é possível determinar o país de origem dos
visitantes, colocando à sua disposição um banner na sua língua)PUBLICIDADE SEGMENTADA
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
ANÚNCIOS(compra de espaço num site) (1/4)
ANÚNCIOS(compra de espaço num site) (2/4)
VISITANTES REGISTADOS(com a recolha de informações – gostos, idade, compras
anteriores, etc. – é possível fazer anúncios específicos para cada visitante que visualiza uma página do site – este é o modelo de negócio das redes sociais)
Antes de 2000…
Banners pagos por visualizações
Após 2000…
Sendo um meio pouco eficaz, evoluiu-se para o modelo
Pay Per Click, em que a empresa não paga quando o
anúncio é visualizado, apenas quando é ‘clicado’.
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
“7 dicas essenciais para seres um Ninja dos Facebook Ads”http://www.webmilionario.com/redes-sociais/facebook/7-dicas-essenciais-para-seres-um-ninja-dos-facebook-ads/
“No último ano, o "custo por clique" de um anúncio no Facebook aumentou 74%”
Tim Bradshaw, Económico, 21/07/11
E-MAIL MARKETING
Quando bem utilizado, contribui para o aumento de
visitas a um site.
ASSINATURA DOS E-MAILS
Numa empresa, devem existir regras para a
assinatura, devendo o endereço web constar da
assinatura;
Há que ter em conta que os e-mails podem ser
reencaminhados.
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
E-MAIL MARKETING
CRIAR UMA NEWSLETTER
Quando enviada por correio electrónico tem um baixo custo e
permite posicionar a empresa como especialista no ramo.
Uma e-newsletter não deve ser só um repositório dos feitos da
empresa, deve também dar conselhos e informações úteis
(diferenciação).
ENVIAR OFERTAS A CLIENTES E VISITANTES DO SITE
Artigos, vídeos, promoções especiais – CRIATIVIDADE.
FAZER ACÇÕES DE E-MAIL MKT
Com o apoio de empresas especializadas, alugar bases de dados
para o envio de informação promocional.
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
MOBILE MARKETING
SMS – Short Message Service
MMS – Multimedia Messaging Service
Bluetooth Recepção de promoções em determinados locais.
Serviços de posicionamento
Utilização do dispositivo GPS; Acesso a guias/roteiros consoante a localização
QR Code Código de barras que permite dar mais informações do que o código de barras tradicional (Smartphone, Tablet, PC)http://www.youtube.com/watch?v=F_Fy1ycmyWc
Realidade aumentada
Smartphones/tablets/pc http://www.youtube.com/watch?v=m3SJo2u7tQo / http://www.youtube.com/watch?v=oqCFJIRK6wU
Mobile payment Pagamento de bens e serviços físicos e digitais através do tlm.http://www.youtube.com/watch?v=SGEHeUjsf6Q
Utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos
portáteis de modo a transmitir uma mensagem promocional a
diferentes grupos-alvo, em qualquer momento, mesmo quando se
encontram em movimento.
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
REDES SOCIAIS
http://www.youtube.com/watch?v=xECSNTQJGT0
Páginas;
Eventos;
Grupos;
Anúncios (segmentação por atitudes/comportamentos – ‘Like’)
Etc.
A participação nas redes deve ser feita da forma correcta
(interacção e não apenas anúncios, publicação de
conteúdos).
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
Podem ser utilizadas pelas empresas para:
Divulgar preços, produtos e serviços;
Ganhar notoriedade e comunicar com clientes, criando
comunidades e relações de proximidade diferentes.
Vantagens:
Baixos custos
Procura segmentada
Atendimento personalizado a cada cliente
Interactividade com o público-alvo
Ler mais na Revista Exame Expresso:
http://expresso.sapo.pt/redes-sociais-como-ferramenta-de-marketing=f535611#ixzz1tS2B
0zA3
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
REDES SOCIAIS
MICROBLOGGING
Estes textos podem ser enviados por: sms, mensagens
instantâneas, e-mail ou Web.
http://www.youtube.com/watch?v=JXPmI4YaOpM
O SERVIÇO DE MICROBLOGGING MAIS POPULAR É O
Forma de publicação blog que permite aos utilizadores fazer
actualizações breves de texto e publicá-las (publicamente ou
por um grupo restrito).
Tweets são mensagens curtas que têm até 140 caracteres e
podem conter links como http://twitter.com.
Um Widget é uma aplicação que permite aceder a informações
diversas a partir do ambiente de trabalho ou que pode ser
colocada num site.(ex.: Widget no site de uma empresa actualiza a informação, desde que seja feito
um post no Twitter)
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Terminais Multimédia
Algumas empresas instalam máquinas que fornecem
informações e permitem registar pedidos em lojas,
aeroportos e outros terminais.
Exemplo
Utiliza terminais multimédia para que o cliente crie e
compre cartões de felicitações personalizados.
Exemplo
Utilizam terminais que têm recursos visuais e programas
gráficos que os clientes podem usar para decorar as
peças de cerâmica que compram na loja.
MA
RK
ETIN
G D
IREC
TO
Outras formas de promoção em meios digitais…CONVIDAR VISITANTES A ADICIONAR O SITE AOS
FAVORITOS
Colocando um botão no site – simplifica o processo.
CRIAR UMA ACÇÃO DE MKT VIRAL
(http://www.youtube.com/watch?v=x88lu5uMphs;
http://www.youtube.com/user/tippexperience?ob=0&feature=re
sults_main
)
CRIAR UM PROGRAMA DE AFILIADOS
Desenvolver uma rede de afiliados que ajudam na
promoção/comercialização de produtos/serviços.
ETC.
MA
RK
ETIN
G D
IGIT
AL
MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO DE UMA MARCA
“Qualquer pessoa com acesso à Internet pode
potencialmente (…) destruir uma marca que demorou anos a
construir.“
(Carrera, 2012)
MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO Várias ferramentas:
Google Alerts
Blogs
Youtube
Social MentionFerramenta para verificar, em qualquer momento, o que se diz nas redes sociais acerca de uma empresa, marca, produto ou
pessoa.Compila tudo o que é dito e apresenta estatísticas que
permitem verificar o impacto na rede. http://www.socialmention.com/
São actualizações dos mais recentes resultados relevantes do Google (web,
notícias, etc) que são enviadas por e-mail com base nas consultas que o utilizador
faz. http://www.google.pt/alerts?hl=pt-br
MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO Para além das soluções gratuitas, existem também soluções pagas
(ONLINE REPUTATION MANAGEMENT)
Radian 6 - http://www.radian6.com/
Lithium - http://www.lithium.com/
BrandsEye - http://www.brandseye.com/
Têm como vantagem o facto de proporcionarem uma análise integrada dos vários comentários realizados em blogs, redes
sociais, sites e outros (análise global).
3.7 – O CRM
158
Criação de ligações com os clientes
Erguer barreiras para dificultar a troca de fornecedor (Ex. perda de descontos por habitualidade de compra)
1
Entregar alta satisfação aos consumidores
2
METAS DO MARKETING
- atrair novos clientes através da promessa de valor
superior;
- manter os actuais clientes, satisfazendo-os.
159
Marketing relacional
Factores que influenciaram essa mudança:
Mudanças demográficas;
A natureza cada vez mais competitiva dos mercados;
A consciencialização de que um cliente tem um valor ao longo do seu tempo de
vida (lifetime value);
A consciencialização de que a lealdade equivale a um aumento nos lucros;
A sofisticação de sistemas de bases de dados;
Etc.
ênfase na
transacção
ênfase nos
relacionamentos
160
Marketing relacional
CRM - Customer Relationship Management
(Gestão de Relacionamentos com os Clientes)
Ferramentas que automatizam as funções de contacto com
o cliente;
Abrangem sistemas informatizados
ajudar as empresas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenam e interrelacionam de forma inteligente informações sobre as suas actividades e interacções com a empresa.
161
Para que é que acha que serve o cartão Continente?
Para obter descontos? Só??
162
As marcas devem cumprir o que prometem
IMPORTANCIA Aumento da concorrência
Crise da lealdade Aumento das marcas brancas Sensibilização ao preço Promoções de venda
A Lealdade
163
Ligação do consumidor com a marca
Determinante do valor da marca
A Lealdade
A lealdade é o comprometimento profundo
164
FIDELIZAÇÃO
Lealdade
165
comprar repetidamente produtos/serviços;
ter uma forte resistência à mudança
para produtos/serviços concorrentes.
comprar outros produtos/serviços
da empresa;
recomendar a empresa a
familiares, amigos e conhecidos;
Conceito de
Fidelidade
Porquê fidelizar?
Reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência;
(Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do
que manter os já existentes)
Identificar grupos de clientes (mais informação);
Estabelecer uma ligação emocional forte e honesta com o
cliente;
Influenciar o comportamento.
Fidelização
Técnicas de fidelização
Emissão de cartão de cliente;
Atendimento preferencial e
personalizado;
Gratuitidade de serviços;
Promoções especiais; …
Devem estar orientadas para reter e premiar os clientes fiéis e de
alto valor, não todos.
Técnicas de Suporte Convencionais
Fidelização
•Acções criativas de relacionamento baseadas no
diálogo e na interacção, a fim de criar vínculos com os clientes.
• Parcerias com empresas prestadoras de experiências aos clientes de empresas como “A vida é bela”;
• Entrega ao domicílio;• Envolvimento na criação do produto;• Marketing Directo;• Marketing Viral;•Etc.
Fidelização
Técnicas Inovadoras
3.8 – O processo de difusão de tecnologia e inovações
CONCEITOS
ALTA TECNOLOGIA:
- De ponta, produtos/processos avançados que dependem de conhecimento científico/engenharia
INOVAÇÕES:
- Coisas que são novas, algumas das quais são Alta tecnologia
INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva
INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva
INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva
INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva
Obstáculos à inovação
Maria José Silva
Ciclo de vida das novas tecnologias As novas tecnologias surgem, muitas vezes, de empresas que
não vendem a geração atual de tecnologia.
Na sua introdução inicial, uma nova tecnologia muitas vezes tem um desempenho inferior ao da tecnologia antiga.
Muitas vezes a viabilidade de novos desenvolvimentos é subestimada.
Portanto, novas tecnologias podem surpreender as empresas estabelecidas.
A agitação criada pelas novas empresas, agita, em última instância, a indústria, e há aderência à tecnologia dominante.
O desempenho da nova tecnologia supera a capacidade da tecnologia antiga.
Incerteza tecnológica (desconhecimento se a tecnologia ou a empresa poderá cumprir as suas promessas)
Será que a inovação vai funcionar como previsto?
Será que o fornecedor conseguirá resolver os problemas do cliente com a tecnologia?
Será que existirão consequências que não previmos ou não desejamos?
Será que o produto se tornará obsoleto? E quando?
Quando devemos lançar um novo produto?
Factores a ter em conta no laçamento de novas tecnologias Manter os custos a cair mais rapidamente do que os preços
Manter um fluxo constante de inovação
Diferenciar ofertas
Personalização massa
Encontrar novas fontes de receita (novos usos para produtos existentes)
Oferecer pacotes de produtos
Desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes (alta capacidade de resposta à procura)
Recorrer aos preços inteligentes (dinâmicos) (medir a sensibilidade do cliente a diferentes preços)
Ser ágil e rápido a levar os produtos ao mercado.
