2013台灣行動廣告市場年終報告 1216 (nx power_lite)

Vpon Inc. 2013/12

台灣行動市場規模

行動族群使用行為分析

行動廣告市場趨勢

行動廣告成效觀察 & 建議

大數據基礎的消費者洞察

2014行動行銷趨勢

目錄

1,270萬每月可接觸全台超過9成不重複行動裝置，活躍用戶數1,000萬

15億每月可遞送廣告量達 15 億次以上

1,000家服務超過1,000 家的知名品牌廣告主，產業多元

豐富，有效找到精準溝通族群

Vpon行動廣告

資料來源：Vpon Inc., 2013

台灣行動市場規模行動裝置使用現況

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

北部中部南部東部離島

行動裝置地區佔比

北部

58.8%中部

24.0%

南部

14.9%

東部

2.1%

離島

0.2%

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12, 不重複裝置數

北部行動用戶佔比將近60%，再來是中部24%和南部15%。從趨勢圖來看，

第二季開始中部和南部的行動裝置持有率持續攀升，尤其是中部更為明顯，顯示目前全民皆已逐漸邁入行動生活。東部和離島地區成長比例較趨緩。

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

Android iPhone iPad

行動裝置系統現況

目前行動市場以Android為主流，而且因為機型較多，推出速度也較快，在比

例分佈上持續增加中(從Q1-Q4成長3%)。iPhone因為今年度一直到Q4才發表新機，因此在比例分佈上減尐6%。iPad持續成長且幅度較高，也顯示使用平板的消費者越來越多。

+3%

+3%

-6%


Android

62%

iPhone

27%

iPad

11%

台北新北市台中台南高雄

Android iOS

各城市行動裝置系統分佈


以五都縣市分佈來看作業系統，台北人相較其他城市較偏好iOS，南部人(台南、高雄)使用Android系統者較多。

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

Phone Phablet Tablet

Android手機／平板現況

消費者使用手機螢幕越來越大，從Q1-Q4可看見Phablet機型成長率162%，而一般的手機

(Phone)在Q4略有下滑，顯示消費者對平板手機的偏好提升。平板裝置(Tablet)

在成長幅度上雖不明顯，但使用人數還是緩慢增加中。

Phone

63%

Phablet

30%

Tablet

7%

* Phablet：5”-6.9”螢幕機型

* Tablet：7”以上平板


162%

Android作業系統用戶比例變化

Android 4.x版本使用佔比已超過80%(目前使用4.1 Jelly Bean版本的使

用者最多)，消費者對於新版本的推出更新速度快，Q4已可看到4.0-4.1版本下滑，取而代之的是4.3版本的大幅增加。

4.4

0.0%

4.3

2.7%4.2

10.0%

4.1 Jelly

Bean

41.7%

4.0

26.0%

3.0

0.6%

2.3

16.9%

2.2

1.8%

2.1

0.4%


Q1 Q2 Q3 Q4(F)

4.4 4.3 4.2 4.1 4.0 3.0 2.3 2.2 2.1

4.3

4.1以下

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

iPad mini iPad 4 iPad 3 iPad 2 iPad

iPhone 3GS iPhone 4 iPhone 4S iPhone 5

iOS手機／平板現況

iPhone 3GS

2%

iPad 4

3%iPad 3

6% iPad 2

7%iPad

1%

iPhone 4

20%

iPhone 4S

26%

iPhone 5

30%

iPad mini

5%

Apple系列產品，目前以iPhone 5持有率最高，其次是4S和4，顯示消費者對於

新機的追求率高。以季度表現來看，由於最新款iPhone 5S和5C已於第三季上市，可明顯看

出，iPhone 5以前的機型成長均緩慢下降。但iPad的需求量是提升的，整體來

說，平板裝置均有明顯的成長幅度，其中又以iPad 2和iPad mini為成長最多的機種。而隨著iPad air的發佈，相信明年度的成長幅度會更大。


iPadmini

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

iOS7 iOS6 iOS5 iOS4

iOS作業系統用戶比例變化

iOS 7

11%

iOS 6

77%

iOS 5

11%

iOS 4

1%

目前主要還是以iOS 6版本使用者最多(佔77%)，不過可明顯看出iOS 7發佈

後，使用者的更新速度也很快，相信再不久後iOS 7版本將會超越iOS 6的使用人數。


行動版網頁用戶比例

Android

Browser

77%

Safari

21%

Chrome

2%

依據Android和iOS的裝置佔比，因為Android使用者佔大宗，因此使用Android原生瀏覽器的比例也最高，達77%；使用iOS內建的Safari上網比例約21%，僅有2%的

使用者會額外下載Chrome作為上網瀏覽器。


35%

37%

21%

4%

1%

Samsung

Apple

hTC

Sony

Nexus

Xiaomi

ASUS

ZTE

Acer

Huawei

Top 10行動裝置品牌


台灣使用者以使用Apple產品佔大宗(含iPhone和iPad)，其次是Samsung和

HTC。排名內中國品牌Xiaomi、ZTE和Huawei均有上榜，不過以比例來說都在1%以內。

Top 10行動裝置機型

No.1 No.2 No.3 No.4 No.5

No.6 No.7 No.8 No.9 No.10

iPhone 5Samsung

Galaxy S2

Samsung

Galaxy S3iPhone 4S

Samsung

Note II

iPhone 4Samsung

NoteHTC Butterfly HTC One X

Samsung

Galaxy Tab 2 7.0


Top 15 Android行動裝置機型


以Android機型排名來看，前4名均為Samsung品牌。HTC Butterfly排入第五

名，緊接著是One X。今年度發表的三款熱門新機，HTC One位居第8名(整體排名11)，Sony Xperia Z排名12(整體排名18)，而Samsung S4則為第14名(整體排名20)。

No.8

No.12 No.14

全台大學院校百貨公司高鐵沿線台北車站連鎖大賣場機場

1,200,000

900,000

700,000 600,000

190,000

30,000

2012 2013

全台特定地點每日不重覆接觸數


相較2012年，今年度整體行動族群確實大幅成長。觀察2012到2013年的特定地點接觸數，平均有1倍的成長率。整體還是以全台大學院校可接觸人群最多，其次是百貨公司、高鐵沿線等。

140%130%

100% 100%

100% 50%

全台商圈每日接觸率排名


全台商圈以台北西門町可接觸人群最多，主要因為西門町鄰近台北

車站，是轉運聚集的地點。其次是光華商場(華山藝文中心展覽和活動多)和士林商圈(士林夜市)。

行動族群使用行為分析使用者觀察／AD Network流量趨勢變化

行動上網電信業佔比

CHT

38%

TWM

30%

FET

26%

Vibo

4%

APTG

2%

整體以中華電信的用戶最多(38%)，其次是台灣大哥大和遠傳。威寶

(WCDMA上網)和亞太(EVOD上網)的用戶整體佔6%。以季度來看，用戶移轉的差異並不大，中華電信有些微成長，其他電信則沒有太大改變。亞太的用戶下滑中。


Q1 Q2 Q3 Q4(F)

CHT TWM FET Vibo APTG

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

3G Wi-Fi

行動用戶上網方式分析

3G

58%

Wi-Fi

42%

整體來說，行動用戶使用3G上網較Wi-Fi普遍。

但是我們可以發現，Q3時兩者來到了交叉點，而Q4則很明顯的出現Wi-Fi首次高於3G的情況。推測主要原因和消費者對於”吃到飽”並不一定划算的意識提升

以及各家業者推出較低價的行動上網方案有關。另外隨著影音的需求提升，Wi-Fi上網的品質相較3G也會較穩定。


周間／周末上網方式分析


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

週間 Wi-Fi 週間 3G 週末 Wi-Fi 週末 3G

以時間分佈來看，周末整體的行動上網人口均比周間高，尤其周末外出時刻長，使用3G的比例也最高。• 在時間上，周末普遍較晚起床，上網的使用時間從早上10點後才出現成長曲線，而周

間則從早上8點就開始。

Wi-Fi

• 中午吃飯時刻為普遍的上網高峰，尤其周間時刻更是明顯。

• 晚間11點後使用Wi-Fi比例相較3G高，顯示大部分人在家中上網。

Wi-Fi 3G

行動上網方式 vs. 使用APP類型


從消費者上網方式，我們可以觀察出消費者使用APP的情境。

• 使用Travel類的APP則以3G比例較高，可推測消費者在戶外遊玩時，會透過旅遊類型

APP查詢資訊(ex. 美食、國道相關APP)。

• 使用Life類型APP的使用者，會在出門前(使用Wi-Fi)查詢好需要的資訊(ex. 公車資訊、統一發票)

• 使用Entertainment和Social類APP的使用者以3G上網居多，也凸顯消費者在戶外，可

能是等待或者休息時段，透過手機打發時間(ex. 休閒小遊戲、社群論壇)

• 使用Video類APP透過Wi-Fi較3G比例高，顯示多數的使用者在室內(家中)觀看影音。

APP Network流量成長率

Q1 Q2 Q3 Q4

267%

2013由於行動市場發展快速，裝置普及化提升，Vpon的流量持續不斷成長，從Q1到Q4

達到267%的成長率。


APP類別流量分析

Social

26%

Videos

22%Entertainment

15%

Life

10%

News

8%

Education

7%

Technology

5%

Travel

4%

Finance

3%

以Vpon的九大APP分類觀察，使用者最常使用的APP類別分別為Social 26%、Videos 22%和Entertainment 15%。

• Social流量最高的APP以論壇、PTT、微網誌相關類型為主• Videos流量最高的APP集中以觀看連續劇和YouTube影音類型的APP• Entertainment流量最高的APP為益智、休閒類小遊戲和電影、歌詞歌曲類型APP


各系統APP類別流量分析比較

Android iOS iPad

比較使用APP類別，Android和iOS使用者較傾向社群類APP，而

iPad因應其螢幕和使用需求，使用者較常開啟影音類APP。

• Android使用APP類別前三名：Social、Videos、Entertainment

• iOS使用APP類別前三名：Social、Videos、Life

• iPad使用APP類別前三名：Videos、Entertainment、Life

%


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Education Entertainment Finance Life News Social Technology Travel Videos

APP類別 vs. 使用時間


從時間分佈看消費者使用APP類型，可推斷一般消費者的生活型態。

• Video類APP的使用在晚間特別明顯，從晚上7點開始使用量提升，尤其凌晨1-4點更是高峰，顯示夜貓族有很大的比例都在看影片。

• Life、News和Travel類的APP運用從早上6-7點開始成長，顯示一般消費者起床、外出時間。

• Entertainment則較集中於晚間6點後的使用。

行動廣告市場趨勢各產業行動廣告投資狀況

Q1 Q2 Q3 Q4(F)

2012 2013

行動廣告預算成長趨勢

行動廣告市場自2011年起，每一季皆以2倍以上的預算成長。2012至2013，每一季成長率皆

突破3倍以上，相較2012年，2013年行動廣告整體成長率為287%。

486%317%

387%168%

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

Top 10行動廣告投入產業

2013投入行動廣告產業的前三大排名分別是H&B、Game和Tech。

此排名和去年的差異主要在於H&B產業在今年度積極地投入，主要產品以美妝保養品牌佔

大宗。遊戲產業在今年度發展快速，從投放預算可見競爭激烈。另外F&B、Retail和A&A產

業，相較去年都是將近2倍以上的成長幅度。

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

2012 2013

Top 10行動廣告成長率

如同產業排名，H&B在年度預算成長率也位居第一，高達343%。其次是Game(268%)

和F&B(263%)。

H&B(美妝保養)在今年大量嘗試行動媒體，主要目的為LBS的運用和影音宣傳等。手遊的市場今年度發展更蓬勃，所以預算持續成長中，如同去年位居第二。 F&B(食品飲料業)在去年整體投資較保守，今年度可看到業者相繼投入。

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

343%

268% 263%247%

183%

154%121% 112% 107% 103%

APP下載

30%

促銷活動

8%

品牌形象

13%

名單收集

4%

產品宣傳

25%

引導到店

20%

0%

行動廣告行銷目的 – 預算佔比

行動廣告行銷最主要的行銷目的，由高到低預算佔比分別是APP下載(30%)、產

品宣傳(25%)、引導到店(20%)、品牌形象(13%)、促銷活動(8%)和名單

收集(4%)。

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

APP下載促銷活動品牌形象名單收集產品宣傳引導到店

A & A

Auto

EC

Education

Entertainment

F & B

Finance

Game

Government

H & B

Pharma

Real Estate

Retail

Tech

各產業主要行動行銷目的

Game88%

Retail23%

Tech26%

F&B15%

Tech12%

Auto26%

H&B20% Finance

47%

Education24%

Pharma12%

Tech21%

Entertainment19%

Auto21%

Retail36%

Auto16%

Real Estate17%

區分六大主要宣傳目的，可看出各產業在行動行銷目的的區隔。

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

Retail14%

H&B12%

Auto13%

H&B12%

Auto11%

A&A10%

• APP下載以Game遊戲產業為主，對手遊業者來說，行動廣告宣傳為最直接促發行動的媒體。

• 促銷活動以Tech和Retail佔比最高，Tech主要以電信業和3C類產品居多。

• 品牌宣傳部分，Auto和H&B產業均重視品牌和影音溝通，透過行動族群觀看影音的習慣，擴大接觸族群。

• 名單收集的需求以Finance產業為主，主要是金融和保險類業者。

• 產品宣傳目的以Tech 3C類的產品活動佔比最多，其次是Entertainment的電影產業。

• Retail行銷目的主要透過LBS引導到店，而Auto部分也有預約賞車的需求。

行動廣告成效觀察 & 建議行動廣告效益／創意優化建議

Banner 功能型Banner Crazy AD(Rich

Media)

展開式版位插頁廣告

網路行動

行動廣告形式表現成效 - CTR

行動廣告相較網路廣告點選率成效更優異，一般Banner平均高出至尐3

倍；Rich Media至尐15倍。Crazy AD形式是點閱率效果最好的版位。

而功能型Banner(創意加入即時時間、距離、天氣等資訊功能)較一般Banner成效優異約1.2

倍。

1.2倍

15倍

3倍

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12* 廣告點選率成效視廣告創意表現有高低落差

行動廣告相較網路廣告點選率成效更優異，一般Banner平均高出至尐3倍；Rich Media至尐15倍。Crazy AD形式是點閱率效果最好的版位。

而功能型Banner(創意加入即時時間、距離、天氣等資訊功能)較一般Banner

成效優異約1.2倍。

Banner Retargeting

Banner Retargeting

Banner Retargeting

Banner Retargeting

Retargeting廣告成效更優異

資料來源：Vpon Inc., 2013/9 ~ 2013/11, 行動美妝專案

70%100%

2013年Vpon行動美妝專案，使用Retargeting技術鎖定一年內曾經點選過美妝廣告的用戶，

對照一般Banner的成效，使用Retargeting精準投遞廣告，在點選率表現成長70%，而且停留在活動頁面的時間也高出100%。

點選率 CTR 停留時間

0~25% 25~50% 50~75% >75%

預告片 >30秒廣告影片< 30秒

行動影音內容影響消費者關注度

100% 100%

資料來源：Vpon Inc., 2013/01 ~ 2013/12

行動族群對於影音瀏覽的意願高，但在”碎片化時代”，消費者注意力分散、自主性強的情況

下，消費者也容易選擇和決定他們想看的內容。

比較兩種影音廣告內容和格式我們發現，較長的影片，通常是電影預告片或者微電影，消費

者看完的比例相較一般廣告影片來的高。這代表影片長度不一定是直接影響使用者觀看的意願，而是影音的內容是否吸引他們。廣告主或許可思考，在行動影音上針對消費族群的不

同，可投放不同的廣告內容。

觀看比例

行動廣告創意觀察 & 建議

限10個字內的文字訊息下一步

重點訊息放上面

下一步

Banner範例

方型看板範例

觀察點選率表現較好的廣告創意我們發現以下重點：

1. 用色單純飽和：大部分APP/ mobile web因螢幕畫面有限，介面已有豐富內容，廣告用色建議越單純越好，較容易吸引眼球注意力

2. 文案簡單清楚：因手機螢幕有限，建議Banner在文字呈現上以10字內為佳，讓使用者能夠快速擷

取重點。

3. 明顯的call to action：相較於其他媒體，行動族群對於搜尋資訊擁有更高的自主性，讓使用者清楚知道點擊廣告的下一步，吸引精準目標族群。

4. 重要訊息放在素材的最上方：由於行動裝置的瀏覽方式是由上到下滑動拖曳，因此若廣告版

面是方形時，建議將最有吸引力的圖文放在素材最上方，讓消費者在拖曳瀏覽的時候可以第一眼看到，提升被點擊的機會。

大數據基礎的消費者洞察數據分析運用與發現

Vpon - 數據驅動的行動廣告

• Profile• Classification• Recommendation

Retargeting

中國超過2億香港超過600萬台灣超過1,200萬

收集用戶使用行為大數據分析資料庫

Vpon擁有大中華區最大的MapReduce的行動廣告運算叢集(cluster)，並在Hadoop的海量雲端結構上運營。目前每天分析數億次的行動廣告請求，幫助廣告主從眾多智慧型手機使用者的海量數據中，找到有價值的潛在消費者，在100毫秒內，做出正確的廣告決策，將位置與使用

者喜好高度關聯的廣告，投放給目標族群。海量數據並不代表資料的價值，通過數據分析找出資料背後的價值才是關鍵。

11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日

一般投放 Retargeting Recommendation

[廣告推薦系統]預測消費者行為

資料來源：Vpon Inc., 2013/11, 行動美妝專案

透過大數據的分析能力，除了Retargeting的技術之外，Vpon更進階發掘使用者對廣告的喜好。”廣告推薦系統”是透過分群和分類的概念，以點選廣告的人為中心，比對找尋和他們類似行為和喜好的使用者投放廣告。

結果顯示，透過推薦系統投放的廣告，點選率相較一般投放高出1

倍，也就是說，透過數據分析，我們能夠預測並提供消費者他們感興趣的資訊，有效提升整

體廣告成效。

100%點選率 CTR

重塑你對消費者的想像透過大數據挖掘潛藏的使用者需求和偏好

下班後更容易思考理財投資規劃

• 收集廣告點選行為我們發現，點選金融類(信用卡、財富管理)廣告者集

中在下班時段以後。

• 66%使用者傾向在使用閱讀、音樂、新聞、天氣、美容健康等類型APP時點選金融類廣告，

顯示消費者在下班後的休息時段較容易接收和規劃投資事宜，對於留名單的意願也較高。

深夜時段車手魂爆發

• 44%使用者在深夜時段(0-6點)點選汽車類廣告，其中透過影音和社群論壇、PTT類型APP

點選者佔了40%，較偏向男性族群；另外4%為女性族群，主要使用閱讀類和健康美容類

APP。

• 除了行動使用的高峰時段外(18-23點)，消費者在放鬆的深夜時段，更容易

透過影音和論壇類文章等觸發興趣度，廣告主透過可加強影片的投遞和

評測文章露出。

輕熟女任何時刻都愛漂亮

• 32%使用者集中在影音、休閒小遊戲、新聞等APP，屬於較知性的

上班族OL。

• 12%的小資女，則較精打細算，常使用投資消費、發

票、樂透、社群等類型APP。

• 整體來說美妝保養類廣告在點選時段並無明顯的差異，

同時在使用APP類型也較廣，顯示女性對於美妝保養在

任何時段都有需求，更重要的是，如何運用創

意、表現形式更吸引她們的注

意力。

休閒娛樂時對新遊戲更有興趣

• 53%的使用者在使用娛樂類型APP時對遊戲廣告產生興趣，包括影音、遊戲、社群、電影類

APP，顯示大部分的消費者，在從事娛樂活動時更容易接收遊戲相關的訊息。

• 這群人在點選遊戲廣告的時段上並無明顯集中的

表現，因此我們推斷，使用者只要當

下是在進行休閒的活動，他

們對於遊戲都是感興趣的。

年輕族群在夜間娛樂時最想吃零食

• 55%超過半數的消費者，集中在使用影音、遊戲、社群類APP時會點選食品飲料相關廣告，

同時點選的時間以晚上到深夜(18-6點)較高。

• 依照使用行為，我們推測以年輕族群為主，在晚間娛樂休閒的時段，喜歡零

食、飲料的廣告。

零售商的消費者都在手機上看影片

• 從數據中我們發現，點選零售類廣告的使用者有高達30%的比例集中

使用影音類APP看電視和影集，相較其他廣告類型的使用者是最集中的一群。

消費者在觀看影片時，對於零售商的促銷活動、產品訊息是非常感興趣的。

• 其次有高達25%比例的使用者，在進行益智類遊戲和使用樂透、發票、理財投資等相關APP

時會點選零售商廣告，顯示零售商的目標年齡層是屬於具有消費能力的上班族群。

2014行動行銷趨勢掌握行銷脈動，搶得先機！

行動影音成長可期隨著平板手機、平板電腦的需求量提升，個人行動影音與隨選串流影片亦起飛成長。行動上網的速度隨著4G開放，消費者將期待更高畫質、更多內容，也將帶來更大商機。

HTML5已成為主流因應JavaScript的性能提升，將會推動HTML5的普及，跨平台的使用介面和應用模式將是廣告主需思考的。

大數據驅動的行銷溝通行動媒體為現今媒體中最個人化、同時也擁有最獨特數據的媒介。行動數據具備多種用途，在行銷上最適吅被用來做為最佳化與個人化服務的基礎，運用大數據分析，將有效達到精準溝通的策略和成效。

行動智慧生活已成形，打造良好用戶體驗消費者透過行動裝置上網已有越來越高的比例，同時透過行動裝置處理各種生活事物也越趨普及。廣告主除了提供便利瀏覽的介面外，如何讓消費者與品牌接觸的過程中有良好的用戶體驗也是一大重點。(ex. 行銷活動的媒體整吅、購物流程、社群行銷串連、O2O)

行動行銷重點趨勢 & 應用

歡迎聯繫我們

Vpon官網www.vpon.com.tw

媒體吅作[email protected]

台北市民權東路三段142號17FTel. 02-7730-8328

Marketing

2013台灣行動廣告市場年終報告 1216 (nx power_lite)