Путь потребителя: лучший способ оптимизировать интернет-маркетинг

Рекламное агентство Toprighttopright.ru

Topright/NimaxКоманда с 2010. Самостоятельное рекламное агентство с 2013.Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

Путь потребителя в интернет-маркетинге

Как использовать путь потребителя для сегментации маркетинговых усилийКак выбирать правильные метрики для различных инструментов интернет-маркетинга

Главная проблема интернет-маркетинга

Виды стратегийПланирование

В частности, работа без учета пути потребителя= customer decision journey = стадия принятия решения

Чем хороша контекстная реклама на товарные запросы с добавками «купить», «цена» и т.п.?

Мы ловим потребителей на той стадии принятия решения, когда они созрели для покупки.

Прекрасная конверсия, высокий ROI! Вот бы вся реклама работала так.

Путь потребителя и digital, база знаний Google https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

НО ВСЕ ЛИ ЭТОПОТРЕБИТЕЛИ?

Конечно, нет. Это «последние 10%»

20% только размышляют о покупке.

70% ничегоне нужно вообще.

Сегмент «последние 10%» — самый очевидный вариант. Конкуренция высокая, цена привлечения в расчете на 1 клиента максимальная.

Медийка, развлекательный SMM, контентный маркетинг и т.п. работают именно на те сегменты ЦА, которые далеки от покупки.

Если мы про это забываем и даем медийку или делаем SMM в надежде на быстрые продажи...

...то мы пытаемся жестко продавать тем, кто еще не готов. Это не работает.

Проблема решается с помощью моделей, которые помогают разложить инструменты рекламы по стадиям принятия решения.

See - Think - Do

See - все люди, которым может быть интересен продуктThink - люди, которые задумываются о покупке Do - люди, которые решили покупать

See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Пример универсальной модели

by Avinash Kaushik

Типичный российский рекламодатель использует контекст + seo и иногда медийку

Разложим по модели See – Think – Do:

See — SEO (общие термины), медийка (если есть деньги)Think — ?Do — контекстная реклама, SEO (продающие запросы), ремаркетинг

Мне кажется или

что-то можно улучшить?

See → Think → Do → $ •Развлекательный

SMM (вирусы, инфографика, игровые акции)

•SEO на общие запросы

•Медийка на бренд

•Контентный маркетинг + SMM (обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки)

•Медийка (таргетинг на сегменты, продвигаем продукт

•Контекст + SEO на товарные категории

•Контекст + SEO (продающие запросы),

•Медийка (ретаргетниг + ремаркетинг

•Активирующие рассылки

•Партнерский маркетинг

See → Think → Do → $ •Развлекательный

SMM (вирусы, инфографика, игровые акции)

•SEO на общие запросы

•Медийка на бренд

•Контентный маркетинг + SMM (обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки)

•Медийка (таргетинг на сегменты, продвигаем продукт

•Контекст + SEO на товарные категории

•Контекст + SEO (продающие запросы),

•Медийка (ретаргетниг + ремаркетинг

•Активирующие рассылки,

•Партнерский маркетинг

It's the economy,

stupid!

Экономика DoКлик из Директа за 50 рублейКонверсия 2%5000 кликов100 заявок в месяцЦена заявки 2500 рублей

Бюджет в месяц 250 000 рублей

Экономика ThinkСтатья за 30 000 руб. работает 12 месяцев = 2500 руб. в месяц

250 посетителей в месяц на статью

10 статей = 2500 кликов

Отложенная конверсия 3% (эксперты)

75 заявок в месяц

Цена заявки 330 рублей

Бюджет в месяц 25 000 рублей

В чем подвох?

Выигрыш в деньгах = проигрыш во времени

Инструменты с дальним

прицелом сложно настраиваются и

долго раскачиваются

Начинайте работать на Think сегодня, чтобы через год

снизить цену привлечения в 10 раз

Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса http://www.slideshare.net/Nimax_agency/topright-2014

Content HourglassKnow — платная реклама, статьиLike — общее ощущение от сайта, рассылкаTrust — кейсы, общение в соцсетях, продающие презентацииTry — семинары-вебинары, аудиты, пробные периоды и т.п.Buy — оформление транзакции, упаковка, обучение нового клиента, Repeat — постпродажные исследования, доп.предложения, мероприятия для клиентовRefer — клиентские отзывы, построение сообщества

Почитать: 7 Stages of the Content Hourglasshttp://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-stages-of-the-content-hourglass/

Пример модели для контентного маркетинга

by JohnJantsch

Что дает модель пути потребителя:

Четко видна вся логика продвижения

Легко обнаруживать и устранять пробелы в маркетинге

Легко добавлять новые инструменты

Снижается стоимость привлеченного клиента

Аналитика и путь потребителя

Все освоили веб-аналитику. Ура!

Большинство зациклилосьна одной метрике. Увы!

Конверсия - мёд и деготь интернет-маркетинга

Если измерять рекламу, нацеленную на See или Think, в терминах конверсии, то получится, что она не работает

Где продажи в SMM?

«Мы оцениваем рыбу за ее способность

лазать по деревьям»Авинаш Кошик

1 2 3 4 5 6 7

12 3

45 6

7

1 2 3 4 5 6 7

12 3

45 6

7

See: медийные метрикиКоличество или процент взаимодействий (медийная реклама)

Комменты, лайки, перепосты (рейтинг одобрения в SMM)

Рост прямого и бренд-трафика

Процент новых посетителей на сайте

Повышение узнаваемости бренда (нужны опросы)

Think: взаимодействие с контентом

Повторные посещения

Количество, процент подписок (SMM, рассылка)

Глубина просмотра на сайте

Количество микроконверсий (сдвиг в сторону покупки) на визит

Do: конверсия и деньгиCTR объявлений

Процент конверсииОтказы по корзинеДоход (выручка минус цена рекламы минус себестоимость)Процент рекомендаций

See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Что это дает:Разные виды рекламы получают справедливую оценку и долю бюджета

Измерение эффективности по влиянию на сегмент ЦА, а не в «среднем по больнице»

Работа не только с последними 10%, а со всей аудиторией

Чтобы улучшить интернет-маркетинг

Постройте модель пути потребителя

Выбирайте инструменты с учетом пути потребителя

Используйте свои метрики под каждую группу инструментов

toprt.ru/riw2014 Иннокентий Нестеренко (Fb)in@topright.ru