Исследование эффективности

OOH-рекламыавтор

Елена БондарчукЗаместитель генерального директора InMind

Методология оценивания эффективности ООН-рекламы

Методология

Этап 1До запуска: ПРЕТЕСТ

• Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)

Количественный модуль 1:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI

Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ

•Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда)•Оценивание рекламы

Количественный модуль 2:Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI

Реализация двух этапов исследования

Общее знание

Спонтанное знание

Первое названное

Регулярное потребление

Потребление когда-либо

Потенциальное потребление

Знание

Брендинг

Привлекательность

Понятность

Побуждение к покупке

71%

46%

26%

65%

58%

35%

15%

18%

66%

79%

45%

Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой.

Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки.

Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки.

Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего.

Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо.

Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию бренда.

Знание – % тех, кто видел и знает рекламу.

Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд.

Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама.

Понятность – % видевших, кому понятна реклама.

Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить рекламируемую продукцию.

Показатели здоровья бренда

Показатели оценки рекламы

Глоссарий

ООН-реклама в медиа миксе

ТВ рекламная кампания

ООН рекламная кампания

Digital рекламная кампания

Знание

45-55%

25-35%

25-35%

Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний

ТВ рекламная кампания

ООН рекламная кампания

Digital рекламная кампания

Брендинг ПривлекательностьПобуждение к

покупке

65-75%

55-60%

55-60%

50-55%

50-55%

43-47%

40-45%

40-45%

30-35%

Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний

Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства

Выполнение KPI

Знание

Брендинг

Привлекательность

Побуждение к покупке

15%

18%

66%

45%

Вложенные средства

aff(

Единый показатель эффективности рекламы

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Korolivskiy sharm

Golden Evening

Trufalie

Amour

Ose Zamisyly!

Spring coming

Queen

Queen_Sticks

Beach

Almond

Left or RightPresent New Year

Hvorostovsky

Chocolate covers up new

Знание

Брендинг

Ср

едн

ее

знан

ие=

31%

Средний брендинг=73%

Пример

ООН реклама шоколадных батончиков

10

GSM Услуги Свободный В Интернете Выходные Страна Тариф "0" Коннект услуга Тариф

СмартфонКоннект услуга

Среднее

Знание

Брендинг

Привлекате-льность

Корректность МТО

84%

54%

15%

42%50%

50%

50%

50%

Пример

ООН реклама мобильных операторов

OOH

У спраги немає шансів

Summer Fridge It is with me Ice Stars of Now

Знание

Привлекательность

Побуждение к покупке

Позитивное впечатление

0.38

0.61

0.49

0.55

0.61

0.74

0.53

0.74

0.37

0.56

0.42

0.53

0.42

0.76

0.57

0.76

0.31

0.73

0.59

0.68

0.23

0.82

0.63

0.71

11

Пример

ООН реклама мобильных операторов

Июнь'12 Сентябрь'12 Октябрь'12 Май'13 Август'13 Ноябрь'13

28%37%

43%47% 50% 54%

4%9%

14% 15% 18% 16%

Общее знание Спонтанное знание

2012 2013Спонтанное

знание 9% 16%

Общее знание 36% 50%

В среднем за год

Пример

Рекламные кампании и динамика показателей здоровья бренда (банки)

Пример оценки эффективности ООН-рекламы

Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол)

Целевая аудитория:• Мужчины/женщины • 18-55 лет • Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца,

туалетная бумагаДоход: ниже среднего / средний / средний +

География:Киев

Выборка: 500

Замер «после» рекламной кампании - 250

Замер «до» рекламной кампании - 250

Дизайн исследования

Ключевые показатели:

Спонтанно считываемое сообщение:

Знание

Брендинг

Привлекательность

Понятность

Побуждение к покупке

15%

18%

66%

79%

45%

Показатели оценки рекламы

Где именно видели рекламу?

На уличных рекламных щитах

По телевизору

В магазинах / в торговых точках

На плакатах / постерах

В транспорте

Трудно сказать / не помню

61%

24%

8%

5%

3%

5%

Источники рекламы

17

«До» рекламной кампании«После» рекламной

кампании

26%

46%

Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной

16%

41%Спонтанное знание

Первое названное

Эффективность рекламной кампании: Знание марки

54%

56%

30%

58%

65%

18

«До» рекламной кампании«После» рекламной

кампании

Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной

Регулярное потребление

Потребление когда-либо

Потенциальное потребление

35%

Эффективность рекламной кампании: Потребление марки

19

Рост продаж после OOH рекламной кампании