Embed Size (px)
DESCRIPTION
Основные понятия и формулы в контекстной рекламе. Семантика как фундамент в построении контекстной рекламы. Биддинг - разбираем проблемы. Аналитика для контекстной рекламы. Лайфхаки и кейсы.
Citation preview
Каверзный контекст в «перегретой» нише: какой путь оптимальнее?
SAPERE AUDE
дерзай
знать зри в
корень
ФормулаRevenueRevenue
AOV – средний чекn – количество заказовCR – коэффициент конверсииIm – релевантные показы
Revenue
Формула
cost – расходы на рекламу
P
P
P
Любимые Формулы маркетологов
Profitcost
=¿Revenuecost
=¿
ROIAS
1ROAS
=¿ДРР
=ROAS – 1 = – 1
90% успеха кампаний – это проработанная семантика и
хорошо сделанные объявления.
Алексей Довжиков,
осенняя сессия по контекстной рекламе
http://www.youtube.com/watch?v=NdkvfycxLSM&app=desktop
http://penxy.com/widget/?e=muw
1. Показы (Im)
P
Поисковый запрос и ключевое слово
Поисковый запрос и ключевое слово
Поисковый запрос и ключевое слово
http://tech.yandex.ru/events/yac/m/talks/873/
http://www.wordstream.com/blog/ws/2010/11/10/advanced-search-query-mining (en)
WS[однословника]≥WS[двухсловника]≥WS[трехсловника]
Ключевое слово
Три подхода в семантике – 1
1. ВЧ и минус-слова
Три подхода в семантике – 1
Три подхода в семантике – 1
Три подхода в семантике – 1
Три подхода в семантике – 2
2. «кавычки»
Три подхода в семантике – 2
Разбираем частотность к.с.
WS[ключевое слово]=
=WS[«ключевое слово»]+
+WS[релевантные]+
+WS[нерелевантные]
Вероятность релевантного показа
𝑟=WS [ релевантные ]+𝛼WS [« ключевое слово »]
WS [ключевое слово ]
𝛼=WS [ релевантные ]WS [нерелевантные ]
Вероятность релевантного показа
𝑟=WS [ релевантные ]+𝛼WS [« ключевое слово »]
WS [« ключевое слово »]+WS [ релевантные ]+WS [нерелевантные ]
Основная формула контекста
P
Три подхода в семантике – 3
3. Смешанный или схема «дерева»
Точные, либо фразовые соответствия двухсловника
Трехсловники с минус словами и кросс-минусовкой
Четырехсловники с минус словами и кросс-минусовкой
Схема «дерева»
Схема «дерева»
Схема «дерева»
Учитываем
• Стоп-слова ( http://bit.ly/15LHBup)• Стоп-слова (а, б, в, ж, з, и, й, к, о, у, я)
• Минусуем аккуратно:
интернет магазин летней одежды в киеве
интернет магазин летней одежды
• Проверка на полноту:
интернет магазин одежда обувь сумки
интернет магазин одежда обувь
интернет магазин одежда сумки
• Исправляем опечатки• Убираем спец символы . , \ / | = - – ) ( " " & ? : ; № # @ « » ! `
+ ' ~ ^ * <> { }[ ] % $
Семантическая матрица
http://www.seotxt.com/service/combpro/http://udarenieru.ru/index.php?word=onhttp://morpher.ru/
Adwords vs Директ
http://awclub.ru/blog-veduschih-uchastnikov/using-negative-keywords-40-examples.html
А где еще?
• Вордстат
• Spywords (http://spywords.ru/)
• АДВСЁ (http://advse.ru/)
• Semrush (http://semrush.com/
• Продвигатор (http://prodvigator.ua/)
• Подсказки
• Искусственные
Парсинг wordstat
WS[Сдать квартиру] = WS[!сдать !квартиру] +
+ WS[!сдать !квартира] +
+ WS[!сдам !квартиру] +
+ WS[!сдаю !квартиру] +
+ WS[!сдаем !квартиры] +
+ …
Подсказки
Подсказки
Подсказки – «справа»
http://www.key-collector.ru/
Вордстат показывает не всё
Вопрос:
Какой сайт в advse будет для всех
конкурентом?
Advse
Искусственные – пример #1
Искусственные – пример #2
Искусственные – пример #3
Искусственные – homeme
Сравниваем
Искусственные – пример посложнее
2. Релевантность и CTR
P
Пример объявления
CTR
CTR
Вопрос:
Проводим A/B-тест двух объявлений
в Яндекс Директ.
Как сравнить их CTR?
3. Биддинг
P
Формула
𝑐𝑝𝑐=𝐶𝑃𝐴∗𝐶𝑅
bid & cpc
1.
2. Надбавка к cpc
Проблема НЧ ключевиков
Байесовская оценка (Marin Software)
𝐶𝑅∗=𝑛+𝑛𝐾+𝐾
,
– конверсии по НЧ – ключевому слову. – среднее значение конверсии по группе ключевых слов. – клики по НЧ – ключевому слову. – среднее значение кликов по группе ключевых слов.
Квази – конверсия
Корректировка ставок
Вы можете уменьшать и увеличивать ставки для показа
рекламы в определенные дни недели, часы и другие
интервалы времени.
cправка Google Adwords
https://support.google.com/adwords/answer/2732132?hl=ru
http://blog.netpeak.ru/bid_adjustment/
Строим отчет в GA
Корректировка для дня недели
Корректировка для времени суток
Корректировка для дня недели и времени суток
Корректировка для дня недели и времени суток
http://www.ppchero.com/how-your-average-cpc-is-lying-to-you/#comment-1353816275 (en)
Управление правилами – в Adwords
http://www.ppchero.com/how-to-bid-smarter-with-your-ideal-keyword-positions/ (en)
4. Кейсы и задачки
Хеджирование
Цель: максимум заказов при CPA не более 20$
Вопрос:
Какая расстановка будет самая
успешная?
Хеджирование
Корректировка для устройств
Корректировка для устройств
Корректировка для устройств
Вопрос:
Почему увеличилось количество
кликов?
Точка или запятая – лямода
Точка или запятая
Точка или запятая
Точка или запятая
Точка или запятая – без знаков
Вопрос:
Как помочь лямода – нужно сделать
показы рекламы правильными?
Точка или запятая – решение
Точка или запятая – вложенность
Точка или запятая – вордстат
Провал в гарантию
Вопрос:
Почему есть показы в гарантии, когда
ставки хватает для спец?
Построение контекста
1. Определяем «корни»
2. Собираем поисковые запросы
3. БД – для хранения поисковых запросов
4. Нормализация поисковых запросов• Исправляем опечатки• Убираем спец символы . , \ / | = - – ) ( " " & ? : ; № # @ « » ! ` + ' ~ ^ * <> { }[ ] % $
5. Определяем «маски»
6. Строим «деревья» для ключевых слов
7. Определяем ставку
8. По итогам вносим коррективы
А что в итоге?
CTR – вырос в 5,2 раза
CPA – снизился в 3,2 раза
CPC – снизился в 1,7 раза
CR – увеличился в 1,9 раза
Cost – вырос в 2,5 раза
n – в 9 раз!
Спасибо за внимание!
Данилов Антон,E-mail: [email protected]: www.facebook.com/anton.danilov.94
Вступайте в группу: https://www.facebook.com/groups/sem.russia/
