Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева

6/16/14

1

МАРКЕТИНГ: BASIC CONCEPTS

Основные маркетинговые задачи

•  Что предложить •  Кому предложить •  По какой цене •  Как выйти на рынок •  Какой вид маркетинговой поддержки выбрать •  Как собрать и организовать команду, которая сможет эффективно продавать товар

2 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

6/16/14

2

Три ключевых принципа маркетинга

•  Принцип разнородности клиентов •  Принцип отличительного преимущества

(дифференциации) •  Принцип Сегментации, Таргетинга, Позиционирования: STP


Стратегия

4

ЛИДЕРСТВО ПО ПРОДУКТУ

ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО

БЛИЗОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

6/16/14

3

My Black is my beau5ful


Ментальный процесс

Какая комбинация продуктов наилучшая для моих клиентов?

Как увеличить количество пользователей моего продукта?

Ориентация на

клиента

Ориентация на продукт

6 2014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

6/16/14

4

Клиентоориентированность

ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону клиентов: •  все, что ранее было уникальным, становится обычной нормой

•  отлично – информированные клиенты •  глобализация


Совместное создание ценности


6/16/14

5

НАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

9

История о наших клиентах Сегментация Мотивация Потребности Кто является самыми прибыльными/ лучшими клиентами? Как можно сегментировать рынок? Пропорция on-line и off-line

Что больше всего ценят наши клиенты? Как меняется покупательское поведение? Тренды Что привлекает наших клиентов on-line? Чем отличаются те, которые покупают on-line от тех, которые ищут on-line, покупая off-line?

Какие потребности клиентов не удовлетворены? Что доставляет огорчение нашим клиентам? ТОЧКИ БОЛИ - !

10

6/16/14

6

Разнородность– принцип маркетинга

— А где я могу найти кого-нибудь нормального? — Нигде, — ответил Кот, — нормальных не бывает. Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально.

Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес

11

12

Географическая

Психографическая Поведенческая

Демографическая

Тип сегментации конечных пользователей

2013 © Бизнес-школа ИПМ 2013 © Оксана Князева, DipM MCIM

6/16/14

7

ВОЗРАСТ?

Информация о клиентах

1. Характеристика клиентов 2. Искомые выгоды 3. Регулярное/ типичное/ характерное поведение клиентов: •  покупательское поведение •  по каналам

14 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM

6/16/14

8

Персона

•  Выберите наиболее яркого представителя ЦА и опишите его в деталях

•  ПЕРСОНА

15

Платформа (web, e-mail, mobile) Частота использования (часы) Потребление контента: Типы сайтов и категории Социальные медиа участие и создание контента Поисковое поведение Бренды, которым доверяют 16

Для каждой персоны определите предпочтения


6/16/14

9

ПОВЕДЕНИЕ on-line: понять путь вашего клиента

17

Ценность для самых ценных

•  Кто самые влиятельные/ ценные клиенты, что хотят и как готовы контактировать с компанией.

•  Это не столько вопрос в понимании их текущих потребностей и предпочтений, сколько вопрос их ценностей и модели поведения.

6/16/14

10

Olay insights

2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM 19

Самая ценная информация

•  Против возрастная тематика доминирует и включает две ключевые темы: – Как не состариться – Что делать, если уже возраст …

•  Стратегия: привлечь внимание двух целевых аудиторий

20

6/16/14

11

Два типа контента

•  Как не состариться •  www.prevention.com

•  Что делать, если ( reduction): •  www.health.discovery.com

21

Два разных адвоката бренда

•  Забота о коже: Rihanna

•  Уход за увядающей кожей: Helen Mirren

22

6/16/14

12

Лидеры мнений

Слышать и слушать

Строить отношения

Делиться контентом

Акцент на отношениях

•  Большинство директоров не совсем понимают, что заставляет клиентов «следовать» за компанией

•  70 % предполагают, что клиенты взаимодействуют в социальных сетях для получения информации, высказывания своего мнения и из-за чувство привязанности к бренду.

•  В реальности, клиенты заинтересованы получать реальные выгоды (скидки, акции, купоны, подарки..) –  получать скидки – 61 % –  совершать покупки – 55 % –  33% (!) – привязанность к бренду

6/16/14

13

Приватность

•  Один из самых сдерживающих факторов

Лояльность

•  Используйте новые каналы коммуникации для построения отношений

•  Предлагайте реальные выгоды

•  Взаимодействуйте на протяжении всего жизненного цикла

•  Создавайте online/offline сообщества для усиления своего бренда.

6/16/14

14

Суммируя…

•  Собирайте необходимую информацию о вашей целевой аудитории (ЦА)

•  Решите, как максимально эффективно сможете «достучаться» до вашей ЦА

•  Разработайте медиа и стратегию базы данных, чтобы видеть и помнить каждого клиента для построения отношений.

•  Разработайте план действий с указанием on-line и off-line каналов.

•  Бюджет! •  Сформулируйте ваше предложение в контексте позиционирования бренда.

•  Определите, как будете тестировать стратегию продвижения, как будете измерять.

Открытость и прозрачность

•  48% опрошенных (97 000 участников) не порекомендуют свою компанию.

•  Стремление работать в компаниях, которые вносят позитивный вклад в развитие общества.

Источник: h,p://global-‐influences.com/social/communica>on-‐na>on/technology-‐trends-‐2020/

6/16/14

15

STP: Удите рыбу там, где она водится.

•  Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Не только сегодня, но и завтра.

•  Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели.


На пути к клиенту

Барьеры •  Финансовые ресурсы –

CRM •  Умение работать с данными

•  Персонал •  Ориентация на ценность клиента


6/16/14

16

ЧЕМ МЫ ЛУЧШЕ ТЫСЯЧИ ДРУГИХ ТАКИХ ЖЕ ХОРОШИХ

31

Понимание конкурентов

•  Анализ текущих и потенциальных конкурентов.

•  Сильные и слабые стороны конкурентов. § Слабые стороны – ваши возможности § Сильные стороны – ваши недоработки.

•  Оценка вашего предложения против предложения конкурентов.


6/16/14

17

Определение конкурентного преимущества

•  Определите критерии, по которым выбирают между вами и конкурентами –  Исследования –  On-line мониторинг (социальные медиа) –  Проранжируйте важность –  Определите «точки боли» ваших клиентов

•  Сравните себя и конкурентов по всем критериям •  Соотнесите важность, точки боли и ваши ресурсы (сильные стороны)

§  Сочетание каких критериев дает вам наибольшее преимущество.

§  Сформулируйте свое предложение.


ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей

34

6/16/14

18

Ваше позиционирование •  Кто? Кто вы такие? •  Какой? Каким бизнесом вы занимаетесь? •  Для кого? На каких людей ориентирована ваша услуга?

•  Какая потребность? Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитаны ваши услуги?

•  Против кого? С кем вы конкурируете? •  В чем отличие? Что отличает ваших конкурентов? •  Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM

35

Формулирование позиционирования Контракт Вашего продукта с покупателем на предоставление особенных выгод. Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы?________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.


36

6/16/14

19

В чем оригинальность?

•  Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».

6/16/14

20

•  «Woot.Com — онлайн магазин и сообщество, цель которого — продавать классные вещи дёшево. Мы начинали как база данных работников для оптимизации и сокращения штата одного магазина электроники. Мы ожидаем прибыльности к 2043 году. К тому времени нас уже уволят, и кто-то поумнее займёт наше место, а потом возьмёт, да и поднимет цены. Но пока этого не случилось, мы останемся милыми раздолбаями, которыми были всегда.»

•  «Нет. Честно. Если вы что-то купили и оказались не удовлетворены качеством или с вами случилось то, что маркетологи называют „синдромом раскаяния покупателя“, продайте это на ebay. Так у вас будет больше вероятности получить деньги, да и хлопот никому не доставите.»

6/16/14

21

Математика маркетинга

•  УСПЕХ = ПРОДУКТ х МАРКЕТИНГ* •  ПРОДУКТ = Продукт или Услуга (0 – 10)

•  *МАРКЕТИНГ = «химия» Клиент и Бренд + 3Ps (цена, продвижение, дистрибуция) (0 – 10)


Маркетинг микс

42

6/16/14

22

Ваш продукт/ бренд – это то, что покупают ваши клиенты. Решение своих проблем.

Продукт

43

Какую проблему решает ваш бренд?


6/16/14

23

Сила восприятия

•  Что клиенты воспринимают, то и оказывает влияние на их поведение!

•  Что воспринимается – не всегда соответствует действительности


“Люди покупают эмоциями,

оценивают логикой.”

Michael leBoeuf

Ключевое правило

46

6/16/14

24

Как мы принимаем решение о покупке

•  85% выбирают по бренду

•  21% не могут назвать примерную цену

•  93% называют порядок цены (высокая, средняя, низкая)

•  50% в состоянии назвать точную цифру

12 секунд на принятие решения

Source: Marketing Course, WBS

47


6/16/14

25

49

50

6/16/14

26

51

Исследование

•  IBM Global – исследование -‐ “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marke5ng Officer Study.”

•  1,734 директора по маркетингу, 11 отраслей, 64 страны

•  Ключевое открытие: неготовность работать в цифровом мире

6/16/14

27

“Мы живем в мире, где нет секретов более 5 минут. Сегодня все сложнее и сложнее контролировать конфиденциальную информацию. Все выходит наружу. Нам нужно быть лучше и быстрее, постоянно. Это то, что нам нужно применять в маркетинге и в бизнесе в целом.”

Monica Gregori, Marke5ng Director, Natura Consumer Products

“Самый большой вызов – не столько объем и н ф о рм а ц и и , с к о л ь к о у м е н и е е е интерпретировать и принимать решения на основе интерпретации. Анализ информации п о з в о л и т н а м п о д т в е р д и т ь н аш и предположения.”

Bartosz Dobrzyński, Chief Marke5ng Officer, P4 Sp. z o.o.

6/16/14

28

markITing

•  “Маркетологам потребуются уникальные навыки и умения. А именно умение интегрировать маркетинг и IT, как в футболе – уметь играть обеими ногами.”

Jeroen de Punder, Chief Marke5ng Officer, Ricoh Netherlands

Ключевые ценности

Ценность для самых ценных

Строим отношения Измеряем результаты

Клиенты, а не рынки Используйте SMM, реальные бонусы для клиентов

Используйте аналитику и метрики

Используйте цифровые технологии, инвестируйте в инструменты для сбора и анализа информации о клиентах

Взаимодействуйте с клиентами на протяжении всего цикла; Создавайте online / offline сообщества для усиления привязанности к бренду

Принятие решения относительно всех 4-ех элементов Маркетингового комплекса

Взаимодействуйте с IT (вопрос защиты данных клиентов)

Работайте и с внутренними клиентами

Улучшайте свои знания в финансах, цифровых технологиях

6/16/14

29

[email protected]

Успехов и процветания! Если Вам нужна будет моя рекомендация или профессиональный совет, обращайтесь.