Тема 6.

Маркетингова

політика комунікацій

План лекції

1. Сутність маркетингової політики комунікацій та її складові.

2. Реклама: сутність, цілі та види.

3. Пропаганда та її основні форми.

4. Засоби стимулювання збуту: переваги та недоліки.

5. Персональний продаж.

Перешкоди (інформаційні, технічні,

психологічні тощо)

Засоби поширення

інформації (канали

комунікації та ін. носії)

Звернення (набір символів і

момент їх передавання)

Зворотна

реакція (дії споживача)

Зворотний зв'язок (частина зворотної

реакції, що доводиться

до відома відправника)

Отримувач (споживач)

Декодування (розшифрування

інформації

споживачем)

Кодування (перетворення інформації

в ефективне форму)

Відправник (джерело інформації) –

підприємство-

товаровиробник

Особливості складових маркетингової комунікації Засоби

впливу

Спрямо-

ваність

Переваги Недоліки

Реклама

Масова

Ефективний засіб для

охоплення великої кількості

споживачів. Експресивність.

Здатність до умовляння

Висока вартість.

Складність органі-

зації зворотнього

зв'язку

Пропа-

ганда

Масова

Велика інформативність.

Широке охоплення спожи-

вачів. Перенесення довіри до

ЗМІ на товар

Складність налаго-

дження контактів із

ЗМІ. Низький рівень

контролю за публіка-

ціями. Не може

повторюватися

Стиму-

лювання

продажу

Масова

Ефективний засіб для шви-

дкої зміни поведінки спожи-

вачів. Гнучкість. Прива-

бливість. Інформативність

Легко дублюється ко-

нкурентами. Може не-

правильно викори-

стовуватись

Персо-

нальний

продаж

Особисті-

сна (інди-

відуальна)

Безпосередній зворотній зв'я-

зок. Переконливість. Можли-

вість передання складної

технічної інформації

Висока вартість

Ефективність якої складової СМК

найкраще піддається оцінці?

1. реклами;

2. пропаганди;

3. стимулювання збуту;

4. персонального продажу

Чинники впливу

на структуру

СМК

Стратегія

просування

товару

Географічне

розміщення

споживачів

Етапи життєвого

циклу товару

Тип товару чи

ринку

Виробник Оптовик Роздрібний

торговець Споживач

Споживач Роздрібний

торговець Оптовик Виробник

Стратегія “притягування” у просуванні товарів

Стратегія “проштовхування” у просуванні товарів

Класифікація реклами за її цілями Вид реклами Цілі реклами

Інформа-

тивна

-доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх

види, призначення, показники якості і т.д.

- формує образ фірми.

Важлива на етапі зростання випуску продукції для

формування селективного попиту

Перекону-

юча

-заохочує споживача віддати перевагу певному товару

- змінює на ліпше ставлення споживача до товару

-переконує в необхідності придбати товар.

Важлива на етапі зростання випуску продукції для

формування селективного попиту

Нагадуюча - нагадує про товар, місце й умови його продажу та

використання

Підкріплю-

юча

- підтримує, підтверджує добру думку про товар після його

купівлі та використання споживачем

“Обличчя

фірми”

- своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її

надійність, прогресивність, стабільність

Знеосіблена форма подання

інформаціі пр товар у рекламі

означає: 1. спрямованість інформаціі не на

конкретну людину, а на масу людей;

2. те, що інформація походить не від конкретної людини, а від засобу масової інформації чи агентства;

3. що передавачем інформації про товар виступає не конкретна особа;

4. всі відповіді правильні

Засіб розпов-

сюдження Переваги Недоліки

Газети Гнучкість, своєчасність,

непогане охоплення місце-

вих ринків, довіра. Газети

визнають всюди

Короткотермінове існуван-ня;

погана якість ілюстра-цій; незначна

аудиторія “вторинних” читачів

Телеба-

чення

Поєднання зображення,

звуку і руху; вплив на

почуття; високий ступінь

привернення уваги, ши-

роке охоплення

Висока загальна вартість; пере-

вантаженість рекламою; швидко-

плинність рекламного контакту

Радіо Масове використання;

висока географічна та

демографічна вибірність,

дешевизна

Тільки звукове представлення;

менший ступінь привернення ув-аги

у порівнянні з ТБ; відсутність

стабільних тарифів; коротка

тривалість рекламного контакту

Журнали Висока географічна та де-

мографічна вибірність; до-

віра та престиж; висока

якість ілюстрацій

Тривалий часовий інтервал між

покупкою місця для реклами та

виходу реклами у світ; наявність

зайвого тиражу

Зовнішня

реклама

Гнучкість; низька вартість;

низька конкуренція

Обмеження творчого характеру,

низька селективність

Найменше охоплення нецільової

аудиторії відбувається під час:

1. реклами по телебаченню;

2. реклами в метрополітені;

3. радіореклами;

4. прямої поштової реклами.

“Паблік рілейшнз”

Паблісіті

Встановлення і підтримання

зв'язків із пресою

Спонсорство в

соціальній сфері

Спонсорство у сфері

спорту

Спонсорство у сфері

культури

Спонсорство

Участь представників фірми

в роботі з'їздів і конференцій

професійних чи громадських

організацій

Організація фірмою різних

заходів, що мають характер

події

Товарна пропаганда

Лобіювання

Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту Засоби Переваги Недоліки

Зразки товарів

(безплатні)

Дають змогу ознайомитися

з товаром, випробувати йо-

го. Приваблюють нових по-

купців. Ризик для покупця

низький

Великі витрати. Не дає

об'єктивних даних щодо

перспектив збуту това-

ру

Купони:

- розсилка

поштою

- розміщення в

газетах чи

журналах

- безпосереднє

вручання

споживачам

Спрямованість на

конкретних споживачів.

Привертання уваги до

товару

Швидкість і зручність.

Широта охоплення. Порів-

няно невеликі витрати

Особистий контакт. Добра

вибірковість і добре сприй-

мання споживачами. Висо-

кий рівень привертання

уваги

Великі витрати. Трива-

лий період від розсилки

до реакції у відповідь.

Велика залежність від

якості письмового звер-

нення

Те саме

Велика трудомісткість.

Потребує контролю.

Висока вартість

Продовження таблиці

Засоби Переваги Недоліки

Оригінальна

упаковка

Збільшує обсяг реалізації.

Наочно демонструє переваги

товару і зручність його

використання

Низький рівень спрямо-

ваності на конкретних

споживачів. Невдала

упаковка може навіть

знизити престиж марки

Премії Стимулюють активність спо-

живачів. Створюють конти-

нгент постійних покупців.

Підвищують престиж марки

Потребують точного

планування і контролю

Залікові талони

Збільшують обсяг реалізації.

Привертають увагу покупців

до конкретних торговельних

точок

Те саме

Конкурси, лотереї,

ігри

Сприяють привертанню уваги

нових покупців. Підвищують

імідж і популярність фірми

Висока вартість. Потре-

бують творчого чи ана-

літичного вирішення.

Вузьке коло споживачів,

які беруть участь у

заходах

Продовження таблиці

Засоби Переваги Недоліки

Демонстрації Високий рівень привертання

уваги. Наочність показу

переваг товару

Потребують спеціально

підготовленого

персоналу. Висока

вартість

Знижки Високий рівень стимулювання

сфери торгівлі. Збільшення

обсягу реалізації

Потребують точного

планування

(розрахунку). Можуть

знизити цінність

продукту в очах

споживачів

Конференції і

конкурси

продавців

Підвищують кваліфікацію

торговельних працівників, що

за відповідних умов сприятиме

збільшенню обсягу реалізації

Висока вартість

Гарантії

Підвищують престиж фірми.

Сприяють формуванню нових

ринків

Надто тривале

очікування результатів

Основні етапи персонального

продажу

Пошук

покупця

Підготовка до

контакту Контакт

Презентація і

демонстрація

Усунення

розбіжностей

Укладання

угоди

Супровід

угоди

До засобів маркетингової

комунікаційної політики не

належить: 1. виставки;

2. спонсорство у сфері культури;

3. маркетингова інформаційна система;

4. курси з підвищення кваліфікації торгового персоналу