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课程名称：谷歌搜索广告基础大家好，欢迎您来到我们谷歌 AdWords Academy 在线学院，为更好地参与本次活动：
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营销建议！
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谷歌搜索广告基础
Emma Y. & Angela Z.
Nov. 6, 2015
Proprietary + Confidential
今日内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Proprietary + Confidential
今日内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Proprietary + Confidential
电子营销三大趋势
1) 移动时代大趋势60％的人每周会通过手机进行搜索。其中66%的人会在手机端搜索的时候遇到问题，16％的人会选择找到其他体验更好的网站。
2) 网上购物大趋势68％的消费者都会在网上购物以及搜索商品信息。
3) 在线看视频70％的消费者每周会在网上观看视频。如果是较短的视频，人们更喜欢在手机上看，而且看的时候很专注。
适合移动端的网站
网上不可缺席
视频推广不可忽视
Proprietary + Confidential
测试您网站适合移动设备指数
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/
Proprietary + Confidential
今日内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Proprietary + Confidential
什么是搜索广告？
Proprietary + Confidential
广告系列架构
Proprietary + Confidential
如何确定广告排名？
广告排名取决于广告竞价中的广告评级，即系统根据广告的出价，质量得分以及广告附加信息等要素实
时评估计算出来的分数
广告排名＝质量得分 x 出价 x 广告附加信息
1 2 3
提升广告排名的方法 :
提升关键字质量得分
设定有竞争力的出价
完善广告附加信息
1
2
3
Proprietary + Confidential
今天的内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Proprietary + Confidential
有效提升广告排名 —— 质量得分
在账户中，每一个关键字都会获得一个从1-10不等的质量得分，该得分是对由相应关键字触发的广告和
着陆页的一种质量估算。获得较高的质量得分表示我们的系统认为您的广告和着陆页对观看广告的用户
来说具有相关性和实用性。
查看关键字的质量得分
注意: 质量得分是诊断工具，反映的是广告和关键字的“健康状况”，而非关键效果指标（KPI）！
Proprietary + Confidential
有效提升广告排名 —— 质量得分
预计点击率
广告相关性
着陆页体验
质量得分
Proprietary + Confidential
质量得分要素诊断 —— 预计点击率
预计点击率
❏ 衡量相应关键字触发广告展示时，该广告获得点击的可能性有多高
❏ 综合考虑相应关键字的历史效果，以及在其他所有广告客户账户中的效果进行预测
最佳实践
❏ 制作有吸引力的广告内容（如包括具体的号召性用语，独特的卖点）
❏ 使用户确信您的着陆页与他们的查询相关
❏ 添加高质量的关键词，提升搜索覆盖面
Proprietary + Confidential
质量得分要素诊断 —— 广告相关性
广告相关性
❏ 衡量关键字与广告之间的匹配程度
❏ 基于广告本身的文字内容进行评估
最佳实践
❏ 查看搜索字词报告，确保广告与用户查询相匹配
❏ 使用广告内容和关键字都更精确的更小的广告组
❏ 每个广告组下制作2-3个不同文字内容的广告，基于不同的侧重点涵盖不同的关键字，进行广告循环播放
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质量得分要素诊断 —— 着陆页体验
着陆页体验
❏ 系统对于着陆页潜在用户体验的评价
❏ 重点影响因素包括网页的相关性、透明度以及浏览的方便程度
最佳实践
❏ 将流量引至实用、用户体验好、加载速度快的着陆页
❏ 着陆页中应包含广告中宣传的内容和号召性用语
❏ 为不同的设备提供理想的用户体验
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关键字匹配
适用于每个关键字的设置，有助于控制关键字在与用户的搜索字词达到何种匹配程度时会触发广告。
● 广泛匹配: 使您的广告可以在用户搜索相似的短语和相关的变体形式时展示
示例：kitten匹配的搜索：kittens, kitten photos, adopt a kitten
● 词组匹配: 包含您指定的确切词组或其紧密变体形式（同时可在指定词组前后包含其他字词）
示例：“adopt a kitten”匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten, how to adopt a kitten
● 完全匹配: 包含您指定的确切词组（同时不可包含任何其他字词）
示例：[adopt a kitten]匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten
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关键字匹配
● 否定匹配: 确保您的广告不会针对任何包含指定字词的搜索展示
示例：-free不匹配的搜索： free kitten adoption, free kitten calendars, who wants to free the kittens
Tips: 我们通常建议一开始使用“广泛匹配“或“词组匹配“， 在了解广告表现后，再进一步剔除不相关的关键字，或将点击率高的关键字设为“完全匹配“
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搜索字词报告
搜索字词报告是用户在看到您的广告并点击之前，所
使用的真实搜索字词的列表。这些统计数据显示了搜
索用户使用了那些字词后，触发了您的广告。
使用搜索字词报告可以帮助您：
1. 通过点击次数、转化次数等关键指标对搜索字
词进行进行排序，来获取尚未添加的高质量关
键字信息，以完善关键字列表
2. 寻找与您业务不相关的搜索字词，将其添加为
否定关键字，避免无效的广告投放
Proprietary + Confidential
今天的内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Proprietary + Confidential
4
3
2
1 为何使用广告附加信息
了解运用广告附加信息
利用广告附加信息的数据
设置/管理附加信息的常见问题
Proprietary + Confidential
为何使用广告附加信息11
Proprietary + Confidential
推高AdWords广告排名
质量得分 竞价 广告附加信息
1
丰富广告内容2
23
推高点击率 10%
推高投资回报率
Proprietary + Confidential
了解运用广告附加信息2
Proprietary + Confidential
广告内容的额外资讯
Proprietary + Confidential
附加电话信息1
让用户直接致电
把握机会抓住客户展示广告网络也能用
Proprietary + Confidential
附加链接2
指向网站不同子页面的超链接
帮助用户快速导览
Proprietary + Confidential
附加宣传信息3
额外宣传字眼
号召性、吸引力不超过25个字符（中文12个字以内）
Proprietary + Confidential
无超链接
无需url验证
文字无需与着陆页相关
有超链接
需要url验证
文字与对应着陆页相关
附加链接2 附加宣传信息3
Proprietary + Confidential
无超链接
无需url验证
文字无需与着陆页相关
有超链接
需要url验证
文字与对应着陆页相关
附加链接2 附加宣传信息3
两个都用最好！
Proprietary + Confidential
附加地址信息4
直接显示地址等商家信息
必须通过内地不支持
Google My Business 我的商家
Proprietary + Confidential
附加评价信息5
显示第三方评价
只支持部分语言（不包括中文）可转述或直接引用评论点击评论无需付费
Proprietary + Confidential
附加应用信息6
下载应用超链接
通过优质文字广告导流至应用下载仅限移动设备/平板电脑自动匹配用户设备：iOS对应Apple App Store
Proprietary + Confidential
Structured Snippets7结构化摘要信息只适用英文广告
可用列表● Amenities ● Brands ● Courses ● Degree programs ● Destinations ● Featured hotels ● Insurance coverage ● Neighborhoods ● Service catalog ● Shows ● Styles ● Types
Proprietary + Confidential
如何添加结构化摘要信息
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
今天的内容
● 趋势● 搜索广告简介● 关键字优化● 附加信息● 最佳做法
Confidential & Proprietary
1. 不同的国家 - 不同的广告系列
2. 不同的业务 - 不同的广告系列
3. 不同的产品类别 - 不同广告组
4. 不同广告组下的关键字不要重叠
5. 最佳做法 (每个广告组下)a. 4 个广告
b. 20 个关键字
Proprietary + Confidential
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