интервью8

marketing media review #23-24 (86)

коммуникации 9как превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендовкак превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендов

тенденции. Маркетинговые кампании становятся все более таргетированны-ми, но при этом они не становятся более успешными. Компании играют роль охотников за утками, определяя, где и когда лучше выстрелить, но кто же захочет чувствовать себя мишенью? Это негативный маркетинговый подход. Я же вижу тенденцию, которая движет-ся совершенно в другом направлении. Чтобы преуспеть, нужно не прицели-ваться, а дать потребителям возможность испытывать гордость за причастность к определенному бренду.

Приведите пример такой гордой причастности к сообществу.

Яркий пример — компания Harley-Davidson. Этот бренд служит примером нетипичного маркетинга с использо-ванием новой технологии. Владельцы мотоциклов гордятся тем, что ими вла-деют, и что они являются частью сооб-щества Harley-Davidson. Они выступают адвокатами бренда, фотографируясь на фоне мотоциклов и размещая фото-графии в интернете. Если компании, используя современные технологии, способствуют общению приверженцев своего продукта друг с другом, они обречены на успех. Развитие бренда происходит не вследствие таргетирова-ния и «расстреливания уток». Общение с пользователями бренда — это совер-шенно другая парадигма маркетинга, позволяющая контролировать потреби-телей. Я уверен, что маркетинг пойдет в этом направлении. Если говорить об интернете, то парадигма Web 2.0

относительно построения сообществ перейдет в Web 3.0 А здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет усиливаться благодаря сотрудни-честву его приверженцев. Чем сильнее бренд, тем привлекательнее стать его приверженцем. А количество энтузиа-стов в свою очередь укрепляют бренд.

Имеются ввиду адвокаты бренда?Да. Потребители покупают телефоны

Apple и Nokia не из-за их функциональ-ности. Возьмем для сравнения Samsung и Motorola. Это слабые бренды на рынке мобильных телефонов, у них нет сообщества из адвокатов бренда. Есть просто покупатели, которые учитыва-ют ценовой аспект. У пользователей этих брендов нет чувства солидарно-сти. Отсутствие сообщества обуслав-ливает слабость бренда, у которого не бывает комьюнити. Этот негативный круг нужно разрывать. С одной сторо-ны, нужно работать над построением комьюнити, а с другой — другими средствами усиливать бренд. Если цикл пошел позитивный, значит, все в поряд-ке, если негативный, то у бренда есть проблемы. У Apple есть фирменные магазины, которые стали для адвокатов бренда местом встречи. Мне известно, что в Киеве на ул. Бассейной спустя три месяца после открытия закрылся фир-менный магазин Samsung. Его не посе-щали люди, что свидетельствует о том, что у этого бренда нет комьюнити.

Приведите примеры компаний, у которых брендинг интегрирован в бизнес- модель.

ДавиД Лоттенбах

более 15 лет занимал руководящие посты в таких ведущих международных корпорациях, как ROCHE, General Motors, Swissair. Сегодня партнер консалтинговой компании, специализирующей­ся на стратегическом менеджменте ICME International AG (Цюрих, Швейцария), консультирует и читает мастер­классы по всему миру. Среди его клиентов Novartis, Оrange, EDF (Electricité de France), MAN, Swiss National Railways (Национальные железные дороги Швейцарии)

Вечный двигатель брендинга существует!

Давид, сегодня маркетинг опреде-ленно претерпевает существенные изменения. В чем вы видите их дви-жущую силу?

Основной движущей силой этих перемен служит технологический про-гресс. Существуют две школы, которые повлияют на развитие маркетинга в ближайшем будущем. Первую тенден-цию назовем Google-направлением. В ее основе лежит идея того, что используя интернет-инструменты можно полу-чить подробную информацию о клиен-тах, их поведении и предпочтениях, а значит, прицельно запустить маркетин-говую кампанию. Бесспорным лидером сбора такой информации является ком-пания Google с самой большой базой пользователей своих услуг.

Вторая теория гласит, что маркетинг будет больше направлен на создание сообществ потребителей и энтузиастов бренда. У первого направления много приверженцев, но я все-таки больше верю во вторую школу.

Почему вы считаете, что первая школа имеет меньше шансов на успех?

Потому что потребитель не хочет быть как на ладони у компаний, и может этому противостоять. Мне неизвестно, насколь-ко развит директ-маркетинг в Украине, но в Швейцарии, например, он очень распространен. Если я открою почтовый ящик и найду там пачку писем, отправи-тели которых делают вид, что они знают меня и им известны мои интересы, то все это не вызовет позитивных эмоций. На самом деле я боюсь потерять свое время, свободу и не хочу чувствовать себя целью какой-то рекламной кампании. Никто не желает быть мишенью. Защитить-ся от надоедливых сообщений можно. Например, систематически выбрасывать письма, не открывая их. То же относится и к электронным письмам, хотя человек получает их в соответствии со своими предпочтениями. Поэтому я не верю в то, что развитие маркетинга пойдет по этому пути, так как вижу намечающиеся

Возьмем Apple. Компания предла-гает потребителю ряд решений — от компьютеров до виртуальных сервисов вроде iTunes — интернет-магазина музыки, которую можно скачивать через iPod, iPhone или компьютер. Приобретенную там коллекцию нельзя перенести, скажем, на Nokia. Таким образом, идет привязка к бренду, чело-век если и покупает какой-то новый девайс, то только бренда Apple в целях совместимости. Дизайн продуктов Apple символизирует лайфстайл его пользователей — красивый и удобный. Такая стратегия удерживает потре-бителя. То же самое можно сказать о Starbucks, Harley-Davidson, Nike, Google, Porche.

Что касается последнего, то эта компания проводит исключительно комьюнити-маркетинг. В Швейцарии повсеместно созданы клубы для вла-дельцев Porche. Для них проводятся мероприятия, им предлагаются бес-платные мойка, чистка и т. д. Так что это очень закрытое сообщество. Часть его активностей проходят в оффлайн, часть — в онлайн. Нужны обе социальные среды. Nokia пытается создать свою экосистему, но у нее нет достаточного количества активистов. Объясняется это тем, что компания изначально делала акцент не на нема-териальных ценностях, а на самом продукте Nokia. Потребитель продук-ции Apple покупает частичку «мира Apple». То, что поэтому портативному гаджету можно еще и звонить, — вто-рично!

«Теория, гласящая, что чем лучше ты знаешь своего клиента, тем таргетированнее будет твой маркетинг, а значит, твой бизнес будет успешнее, — не подтверждается на практике», — доказывает гуру бизнес­моделирования Давид Лоттенбах. Какой из маркетинговых подходов наиболее уместен сегодня, он рассказал в эксклюзивном интервью MMR.

Текст: анна кокоба, анна гарбарук

«Парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет в Web 3.0. Здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет

усиливаться благодаря сотрудничеству его приверженцев»