Для Marketing Media Review– коллекционное издание 2009  Будущее маркетинга ‐ в умении монетизировать возможности Интернета для бизнеса!  В этой статье речь пойдет о монетизации Интернета, искусстве интегрирования возможностей Интернета в бизнес‐модель компании. Я называю этот процесс «тюнингом бизнеса», но не с точки зрения эстетики («Ура! теперь и у нас есть красивый сайт, теперь и мы используем возможности Интернета»), а с точки зрения реального улучшения характеристик бизнес‐модели с помощью прорывных цифровых технологий!  Существует ряд причин, почему Интернет не входит в инструментарий, используемый руководителями или владельцами бизнеса для зарабатывания денег в своем сегменте рынка. Преодолев эти барьеры, компания окажется в «будущем» маркетинга, который я описываю во второй части этой статьи.  1. Самым высоким барьером является недостаток Интернет‐экспертизы внутри компании – клиента. Из‐за него очень сложно убедить владельцев бизнеса использовать Интернет, в момент, когда об этом иногда заходит речь.  И это не удивительно! Первые лица компании хотят не только услышать от маркетолога о возможностях Интернета, но и, естественно, оценить потенциал этого инструмента при помощи метрик эффективности. Факт существования огромного количества метрик эффективности действий компании в Интернете говорит о том, что не существует ни одной универсальной. Сегодня эффективность измеряют с помощью СPC, CTR, CPM, CPE, SOV, Affinity, Reach, Top‐10, и так далее. Как же владельцу бизнеса объяснить механизм работы всего этого на короткой встрече, и как он будет принимать стратегические решения, основываясь на этих ста метриках?   Именно поэтому решения сегодня принимаются интуитивно, или за пределами стратегии, в виде «слепого полета» по Интернет‐пространству. Тем не менее, нужно отдать должное нашим руководителям, которые в таких условиях часто  принимают верные решения! Воистину, делать что‐нибудь всегда лучше, чем не делать ничего.  2. Вторым, не менее высоким барьером является недостаток понимания факторов успеха конкретного бизнеса у Интернет‐агентств или у внешнего консультанта, разрабатывающего стратегию активностей конкретной компании в Интернете.  В большинстве случаев это осознанное отсутствие желания ‐ и, как следствие, умения ‐ «погружаться» в бизнес клиента с целью понять его уникальный механизм зарабатывания денег. Но ведь создать интегрированную Интернет‐стратегию, которая зачастую не только дополняет бизнес‐модель компании новыми процессами, но и меняет существующие, можно только совместно с руководителями компании.  Решение авиакомпании Wizzair продавать билеты только через Интернет, чтобы не зависеть от дорогих посредников, вряд ли исходило от Интернет‐агентства. К этому гениальному решению привела синергия знаний модели бизнеса «лоукостера» у руководителя и возможностей Интернета ‐ у консультанта. Как результат ‐ база покупателей Wizzair неизменно растет.   3. И последняя преграда, отделяющая нас от будущего маркетинга, в котором Интернет играет ключевую роль, заключается в относительно невысокой степени проникновения Интернета в Украине (до 25% жителей). Это значит, что компании, предоставляющие продукты или услуги для целевой аудитории 60+, могут на данный момент извлечь меньше выгоды из Интернета, чем 

компании, продающие свои продукты или услуги молодежной аудитории (в UA‐нете их около 2х миллионов) или компании, активные на рынке B2B (бизнес уже давно в онлайн).  Но, учитывая то, что здесь мы говорим о будущем, и зная мировые тенденции и темпы развития веб‐инфраструктуры в нашей стране, мы смело можем относиться к степени проникновения Интернета не как к барьеру, а как к потенциалу практически любого бизнеса! И первыми сливки снимут те компании, кто не ждал, пока Интернет проникнет в дом последнего представителя их целевой, а работал уже с первым появившимся в Интернете потребителем. В сети не действует правило «кто пришел последним, тот и победил»!   Важно также не забывать, что украинское «население» Интернета больше населения таких стран как Дания, Финляндия, Латвия. На сегодня, по скромным подсчетам, это более 7,5 миллионов людей. Причем «отфильтрованы» наши самые активные, образованные и обеспеченные соотечественники.  Прогнозируя будущее Теперь, получив представление о том, что сдерживает развитие активности компаний в Интернете, давайте посмотрим на тенденции и факты из опыта развитых стран и спрогнозируем будущее маркетинга!  Великобритания стала первой страной, в которой затраты на рекламу в Интернете превысили затраты на телевизионную рекламу. Это произошло в 2009 году. А ведь миграция процесса маркетинговых коммуникаций в онлайн ‐ это только одна из возможностей Интернета для бизнеса. Ценность бизнесу компании могут добавить: 

• электронная коммерция ‐ миграция в Интернет процесса продаж с целью сократить затраты в разы (amazon.com, itunes.com, appstore, wizzair.com, rozetka.ua); 

• создание сообщества бренда в Интернет (=сommunity‐маркетинг) с целью нарастить социальный капитал бренда (Starbucks, Apple, Mini Cooper, Porshe, Harley‐Davidson);  

• привлечение онлайн базы пользователей, поставщиков, партнеров с целью создать ценность для всех сторон, предоставляя платформу. (facebook.com, vkontakte.ru, baby.ru); 

• клонирование успешных онлайн бизнес‐моделей для других рынков, чтобы сэкономить на масштабах (ebay.com, kvytky.ua, facebook.com). 

 Это только несколько драйверов ценности бизнеса, которые, как вы убедились, уже сейчас создают огромную ценность для многих компаний. Компаний, которые вовремя оценили возможности Интернета и интегрировали их в свою бизнес‐модель, тем самым «прокачали» ее и подготовили к маркетингу будущего.   Как вы смогли убедиться, некоторые бизнесы, использующие возможности Интернета, находятся в Украине и России. С течением времени их будет становиться все больше, а запустить свою машину зарабатывания денег в Интернете ‐ все сложнее.   Ведь все приведенные примеры онлайн‐бизнесов имеют «встроенный» механизм защиты от конкурентов. Мечта любого руководителя, не правда ли? Чтобы описать эту логику, достаточно одной диаграммы.  На рис 1 визуализирована онлайн бизнес‐модель социальной сети для мам, а также экспертов, учреждений и организаций, которые предоставляют услуги и продукты, так или иначе связанные с материнством. Этот пример выдающейся модели монетизации российского Интернета родился в результате совместной работы интернет‐экспертов компании New Social Communications и гуру бизнес‐моделирования Давида Лоттенбаха (интервью с Давидом Лоттенбахом читайте на стр. ## этого журнала). 

 Смело могу заявить, что это маркетинг будущего реализованный уже сегодня! Гениальная модель монетизации Интернета! Самая важная ее часть ‐ маркетинговая составляющая, отвечающая за создание ценности для пользователей (на графике розового цвета).  Ключевая ценность любой социальной сети – это огромная, разнообразная и активная база пользователей. И действительно, кому нужна пустая, или «вялая» социалка? Именно поэтому лидерами рынка универсальных социальных сетей есть и останутся такие гиганты как «вКонтакте» в масштабе СНГ и facebook ‐ в мировом масштабе. В этом бизнесе масштаб является фактором формирования ценности: чем больше – тем лучше.  Для обеспечения первоначального притока пользователей в социальную сеть baby.ru был создан редакторский контент, содержащий знания и рекомендации на тему материнства. С ростом базы пользователей редакторский контент сменяется на контент, создаваемый самими пользователями ‐ так называемыми креаторами, или партнерами сети. Чем больше база пользователей, тем больше креаторов, и тем больше знаний и рекомендаций создается без участия редакции, что уменьшает затраты.   Большая база пользователей также влияет на привлекательность сети для партнеров. Телеканалы предоставляют видео, журналы ‐ тексты, клиники – бесплатные консультации. Ведь теперь baby.ru для них – эффективный коммуникационный канал с целевой аудиторией. В социальной сети множество клиентов! Начинают стучаться и рекламодатели….  Инициатор проекта, группа компаний предоставляющих услуги для мам, использует в бизнесе максимум возможностей Интернета. Правильный выбор факторов формирования ценности и их взаимодействие, реализованное в процессах, приводит к постоянному увеличению ценности для пользователей социальной сети, постоянно сокращающимся затратам на получение каждого нового пользователя, способствует перманентному увеличению доходов (стабильной монетизации проекта). Бизнес‐модель ориентирована на постоянное увеличение 

привлекательности портала для пользователей, что обеспечивает прочную защиту от конкурентов, делая их все менее привлекательными для пользователей.  За 4 месяца своего существования проект baby.ru привлек 35 000 пользователей, десятки партнеров и рекламодателей, а его посещаемость (активность базы пользователей) уверенно догоняет проект устаревшего портального типа ‐ mama.ru. И дело не в том, что команда mama.ru плохо работает или портал mama.ru хуже выглядит. Все дело в бизнес‐модели, которая использует или не использует все возможности Интернета, которая может или не может монетизировать Интернет!  Если вы смотрите в будущее и знаете факторы успеха вашего бизнеса ‐ начинайте использовать возможности Интернета сами, или обращайтесь к специалистам, которые умеют монетизировать Интернет.  Максим Печерский, New Social Communications, m.pecherskyy@newsocial.com.ua  Эксперт в области монетизации Интернета. Специализации в сфере монетизации Интернета предшествовали три года маркетинга сервисных услуг в штаб‐квартире компании Siemens Medical Solutions и два года работы руководителем проектов по разработке маркетинговых концепций для отечественных и зарубежных компаний разных отраслей.