شهرزاد اسفرجانی

امروزبزرگ موفقيت در دنياي كسب و كار "4ب"چهار

:مقدمه

اتارتباطبخشدرتدريسوتجربهوكارسالهااساسبرمقالهاين.استشدهنوشته(آناليننويندنيايوتبليغاتتابنديبستهاز)بازاريابي

باطابقمامااست؛فارسيزبانآنگواهونشدهكپيخارجيمنبعهيچازوپارچهيكبازاريابيرويكردباسوهموبرندينگنوينهايمدل

.استمنسجم

سالندچدر(عملكردوبيانوتفكر)سازمانييكپارچهراهبريمدلايننههزيمقابلدرورىبهرهباالترينايجاددروآمدهدرعملبهگذشته.استداشتهملموسينتايجآنهاى

داشتهشرىبجوامعزندگىبرعميقيتأثيرتكنولوژيوعلمدنيايتغييراتجدىآنبهبايدكهاستشدهزندگىسبكدربزرگيتحولموجبواستبهگفتميالديشصتىدههدرلوهانمكمارشالچهآن!كنيمنگاهتَر

يعني،استشدهبزرگدهكدهيكبهتبديلجهان:استپيوستهحقيقتدورنسرزميآنىميوهوفرستادجهانسوىآنبهرامحلهاينگلميتوان

!جهانسوىاينبهرا

(ترنتاين)ارتباطاتنويندنيايونقلوحملتوسعه،اقتصادىهاىجريانيدارخر.باشدداشتهانتخابچندين،خواستههربراىخريداركهشدباعث

نبالدبههرروزوباشدداشتهانتخابازخوبياحساسكهاستمايلامروزىيافتهتاهمياوبراىمزايانردبانازرفتنباالاين.گرددميبيشترىمزاياي

ژگيويوقيمّت،بيابدبخواهدراهرچه،باشدكهجاكهرميتوانداوچونتاستغيير.بخردآنراچًگونهوازكجاكهبگيردتصميموكردهمقايسهراهايش!استمسيرشدنوارونهدراصلي

ازمانيسهر.آمدميحساببهاصليمزيتوتوانايىتوليد،قديم،دنيايدردريفيتك)توليدامروزهاما.بودموفقهمتوسعهوفروشدرميكرد،توليدكه

ترتيبوعوامل!استموفقيتناكافىولىالزمشرط(المللبيناستانداردرااىهآيندچهكهبداندبايداولسازمانيهر.استكردهتغييرآنهااهميت

وىبازارچهدرراتصويرىچهخواهدميكهبداندبايدكند؟خلقخواهدميبيافريند؟كسيچهبراى

!خلق برند يعنی خلق آينده

.كردندتحفرادنيانيزاجتماعيهايرسانهكار،وكسبدنيايتغييرباهمزمانميمتصبرايالزماطالعاتبهدسترسينظيرمعضالتيباامروزهمديرانينبكشمكشوتضاد،موجودهايراهازيكيانتخابدرسردرگمي،گيريهايسياستوهاگيريدرتصميمسازمانمختلفهايبخشيامديرانوآورينمورددرگيريتصميم،ناموثرتوزيعنحوه،بازارسهمكاهش،سازمان

بسته،متقيتغيير)تغييراتو(...وجديدبنديبسته،جديدمحصولعرضه)هابريابيبازارارتباطاتهامروز،عالوهبه.هستندروبرو(...وتوزيعشبكه،بنديلعوامبهمشروط،سرمايهبازگشتمبنايواستماندهروشوراههادهسر

.استشدهديگري

شدهپيداناآنهاراثواندشدهگرانانبوهتبليغات،اندكردهتغييرنيزتبليغاتنايدرراماوشدهپيچيدهبسيارهمآناليندنيايدرتبليغات.است

ايندهباقيمانراهتنها.ميكنانتخابراراهكدامكهدهدميقرارسردرگمي!نيمكعملآناساسبروبفهميمراآن،بپذيريمراجهانتغييركهاست

بازار: اول"ب"

برايپتانسيلوواقعيمشتريانمجموعۀشاملكهاستبازار،گذاراثر4بنخستين.هستندآنفروشمكانوكااليعرضهوفروشيچرخهيمجموعه،كااليكچهبهفروشيچرخه؟كيستندبازاراصليبازيگرهايبدانيمبايدمافضاايندر

خريدارنذهدربازاركهجايگاهيورقبابهنسبتكنندهمصرفتفكرواستشكل؟كجاستدارد

:شودميايجادزيرسواالتبابازاردرموفقراهبرد؟رسانيمميخدمتمشتريانيچهبهحاضرحالدر

؟برسانيمخدمتمشترياناينبهنحوبهترينبهتوانيمميچگونه؟رساندخواهيمخدمتمشتريانيچهبه

ايجادريقطازراخدمتبهترينبتوانيمبايدسواالت،اينبهپاسخراستايدرمشتري،باموثررابطهبناهايسنگحقيقتدر.برسانيممشتريانمانبهارزش

بروثرمنيروهايبايدبازارشناساييدرعالوه،به.است"رضايت"و"ارزش"ژياستراتوشودشناختهمصرفوخريدفرآيندشود،درکمصرفوخريد.شودتدوينكنندگانمصرفعميقدرک

يابد،ميافزايشموفقيتاحتمالبرايهاگزينهبازار،شناختبابنابراين،عالوه،به.يابدميكاهشآنخطراتوشودميكشفبازارمشكالت

بهترختشنابازار،ستدودادمحيطشناختمخاطبان،بابهترارتباطامكانبازار،تهديدهايوهافرصتتشخيصها،سازمانضعفوقوتنقاط

محيطباخودكردنمنطبقومحيطيهايريسكوخطراتكاهش.شودميفراهم(...ورقباومخاطبين)بيروني

مروزهاكهباشندآگاهامراينبهبايدهاشركت،شدهذكرمواردبرعالوهاينكهلحداقياباشندبازاردرحاضرخريدارانتمامپسندموردتوانندنمييادزبسيارخريدارانتعداد.كنندجذبروشيكبهراهمهتوانندنميمتفاوتسياربخريدشانهايشيوهونيازوپراكندهبسيارجمعيتشان،استازاربمختلفهايبخشبهدهيخدمتدر،هاشركتتواناييوباشدمي

.استمتفاوت

آنازخشبچنديايكانتخاب،بازارهايبخششناساييبابايدهاشركتازاريابيباز،هركدامبامتناسببازاريابيبرنامهايجادومحصوالتتوليدو

آگاهامرنايبهبايدهمچنين.آورندرويمتمركزوهدفمندبازاريابيبهانبوهنجاماراكارهاييچه،مشابهمحصوالتبارابطهدررقبابقيهكهباشنددرتواندميهوشيارشركتيك.استشدهآنهاموفقيتبهمنجركهداده‌اندزسازيمتماي.بيابدخودشمتمايزسازيبرايهاييراهمشتريهرباتماسيتمحبوبووجههيامردم،هاشبكه،خدمات،محصولراستايدرتواندمي.باشد

مخاطببينش: دوم" ب"

بدوناما،ندكنميادعابيشتربرخي،كنندمياستفادهكلمهاينازبرخيهاعضيبفقطوپردازندميآنجستجويبهواقعا،كميبسيارتعدادشكتنها،اطبمخعميقبينشوبصيرتيافتننقش.يابندميدستآنبه

يمنزلههب،هايافتهاينازايزنجيره!نيستاطالعاتييبرگهيكتوليد!استالهاماتداعتقاونگرشدرکعمقازكههستندكوتاهيتعاريف،هابينشراايتازهفهممادرآنهااما!اندآمدهوجودبهمصرفتجربهدرمشتري.دنميدهتغيير،برندبستردررامافهموكنندميايجاد

؟چيستمخاطببينشيافتنمشكل،باشيدارچقدنبالبهجنگلاگردر!ميگرديمچهدنبالبهدانيمنمیبههكميدانيدچون،دارداحتمالزياد؟كنيدپيداراآناستممكنچقدر!داردشكليچهقارچوهستيدچهدنبال

:كهاستاينكارسختيپژوهيبينشدر؟بگرديمبايدچهدنبالبهكهدانيمنمي-۱؟نهيااستواقعيبينشيكاينآياكهدانيمنمي-2

محضپژوهشياخامهايدادهازبيشچيزيمخاطببينشاصلحكهاستمخاطبانازبعديچندديدگاهيك،بينش.استويكيفوكميهايدادهانواعازاستراتژيكتحليلوتجزيه

جمعمخاطبانشانمورددرمحليمقاماتكهاستاطالعاتي،كدموگرافياطالعات:ازعبارتنداطالعاتاين.كنندميآوري

بازخورد،واقعيعملياتيهايداده،مشاورهوهانظرسنجي.مشتريانبازخوردورسميغيرورسميمكاتبات،كاركنان

زاويهازرامسالههمانكهدهدمياجازهمابهدرستبينشرساندميبينشبهراماتريعميقهايسوال!ببينيمديگري

هممشرطسهاما،هستندبرندارزشيپيشنهاداساسآنهاكهزندگيبستراساسبر،باشندحقيقي،باشندتازهونو:دارند

.باشندمخاطب

بينش مخاطب چيست؟

ربكهاستمخاطبانمورددرعميقحقيقتيكواقعدرمخاطببينشباوگيردميشكلآنهايخواستهيانياز،اعتقادات،تجربيات،رفتاراساس

.استارتباطدرهدفمخاطببهمربوطموضوعات

دنيازمنبازاريابان،جديدمحصوليكيتوسعهواندازيراههنگامدركهبدانندوندبگيرقراردرستيجايگاهدرتاهستندمخاطببينششناسايي

موفقيتبههگذشتدرچگونهديگرانكهبفهمندوكنندآغازچگونهرايندآفر.اندرسيده

ازدجديمحصوليكيتوسعهيااندازيراههنگامبهكهبينشينوعكرف،گويدميمخاطبكهچيزيستاساسبر،آيدميدستبهمخاطب

محصوليمتوانيمي،بينشيچنينبا.استمهمبرايشحقيقتاوكندمييهبستيكوباشدداشتهرامخاطبنيازموردفوايدكهكنيمخلق

پروموشنوبنديبسته،تبليغاتشاملكهراباورقابلومناسبارتباطيهچباكهدانندميبازاريابيموفقوهوشمندمديران.كندارائه،است

كهنندكتوليدخوبيمحصولوبگيرندنظردرراعواملاينتمامترفندي.باشدداشتهخوددررااوليههايايدهتمام

!مخاطببينشيافتن:استسادهمعمااينكليدموفقيتاوجبهكهكندميكمكشمابهبينشگرفتنكاربهويافتن

ياشدبانهدفمخاطبمناسبمحصولتاناگر.برسيدبازاردرمحصولتان.سيدرنخواهيدموفقيتبه،باشدآنهااحساسيوفكريمسيربرخالفوديبنبستههويتوبرندينگوگذارينامبهمخاطببينشچگونه

زارباووسيعدنيايدركهاستممكندهد؟چگونهميشكلارتباطات؟كنيمانتخابراراهمانچگونه؟شدموفقامروزسازيعطربزرگ

گرلن كيست؟

ازمراقبتوآرايشيلوازم،عطركنندتوليدبرندهايترينقديميازيكگرلن،استهبودپاريسدرعطرفروشندگانوسازندگاناولينازيكيوپوست

يهرتبازعطرتوليديزمينهدر،سنتيصورتبهوداردزياديمخاطبان.استبرخورداربااليي

كاروكسبيسابقهسال175باايافسانهفرانسويعطرخانهيكگرلنمانندنادرولوكسموادازهموارهگرلن.استسنتوشوروعشقوبرجسته.استكردهاستفادهعطرتوليدبرايفرانسويوانيل

گرلنكالسيكيشيشهاولين

بهآنآزمونوجديديرايحهساختنبهاقدام،فراوانيتجربهداشتنباشركتاينايحهركهشوندميمطمئن،ساليكازپس.كندميفروشگاهخريدارانيوسيله،يقعمواليهچندتركيبيگرلنعطرهايسايرمثلاما.استپسندوعالقهمورد

!استخنكاماشيرين

كسببهكهجوانيهايخانممياندركهشدانتخاباساساينبرآنهويتوناماروپاييانبانومياندراصطالحاين.بماندآنهاذهندروجابيفتددارندعالقهكالسيك

:بودشدهشناختهبسيار

كوچولوسياهلباس

شيكوليهسادسياهلباسيكبهخانمهركهبوداينجديدمحصولتوليددرپنهانباور.استشيكهايخانملباسكمداساسيركنيكاينو،داردنياز

ازتصويريمعنايبهتوسعهاينكهدهدميتوسعهبستر،سازيهويتبهناماينانتخابشبراساسبركهداردخودبرايايايدهآنازخانمهر)استكوچكسياهلباسيك

يايدهمانهيااصليينقشهوتفكراين.(...وبلنديكيدار،چينيكي:استمناسب،شودطراحيماهرانهچنينويابدتوسعهاصيلچنين،شوديافتعميقچنينوقتيبزرگ

.كندميتضمينراموفقيت

و جايگاهبرند : سوم"ب"

...‌يكي‌چين‌دار،‌يكي‌بلند‌و‌:‌اي‌براي‌خود‌دارد‌كه‌بر‌اساس‌برش‌مناسب‌استايده‌،آلايدهسياهلباسازخانمهر

:بينشاساسبرآنجايگاهوبرندبيانيههستمكوچولوسياهلباسمن

نگرلكهعطري.هستماصيللباسيكمن،(كوچكسياهلباسهايعطركمددردرعطر"سياه"هاينوشتهزيباترينبهمزينكهاستپرفيومادويكاستكردهتوليد

.دنياستفافيتش.استشدهبازسازيمدرنايشيوهبه،گرلنشكلقلبايافسانهيشيشه

يكمايانگرنسمبليكصورتبه،صورتيسمتبهمشكيرنگشدنمحووكريستاليوضروريكامالمنكهدهدميخودمخاطببهراپيغاماينواستمشكيپيراهنهكدارمبرقوزرقپربسياروشيكايرايحه،من.هستممقاومتقابلغيركامال.استآمدهوجودبهگرلنتوسط

".استخانميکكمداساسكوچک،سياهلباس"

.داردايهسادبرشكهاستعصرانهمهمانييكبرايمناسبلباسيكوچك،سياهلباسهايطراحيو۱920سالهايبهمربوطرامشكيلباسپوشيدنيريشهمد،تاريخدانان

دسترسدرارزان،جا،همهدراستفادهمنظوربهپيراهناين.دانندميپاتوژانوشانلكوكوقدريبهجاهمهدرآنحضور.شدطراحيخنثيرنگيكبابازاردرموجودهميشهو

.شودميياد(LBD)كوچكسياهلباسنامباسادگيبهكهاستپررنگباسلكمدهرشدنكاملبرايكوچك،سياهلباسمد،طراحانوزنانازبسياريديداز

لباسيكبايدزنيهركهدارندباورمدقانوناينبهافراداينزيراضروريستايزنانههايكفشوكتبامثال.بپوشدآنرامناسب،موقعيتبهبناكهباشدداشتهزيبامشكيآنانهعصرمهمانيدرآويزها،وجواهراتباوكنداستفادهآنازروزانهفعاليتبرايسبك

هاخانملباسمدكاصلياجزايازيكيبهتبديلكهسالهاستلباساينبنابراين،.بپوشدراسياهلباسيكديگر،عبارتبهباشد،سادهبسياربايدسياهلباساينسبك.استشده

.افتدنميمدازوقتهيچواستروزمدازبخشيكوچك،

؟اساس اين بينش از كجابود

شانلكوكوهايطراحيميپوشيدلباسخودشكهايشيوهو

تيمدل،سادهسياهلباسانداختجاراسياهازاستفادهازنوينيسبك

!عزابراينهروزمرهكاربري

؟ماندخيالدرهمبازوكردپيداادامهچگونه

داياناپرنسسوهپبورنآدري

لباسويژههب،لباسپوشيدندرنقصشانوعيببييسليقهدليلبهكهبودندافراديلباسپوشيدنباخوديدورهدر،افراداينازيكهر.هستندشدهشناخته،مشكيهاي

درصبحانه"فيلمدرهپبورنآدريسياهلباس.وردندآوجودبهمددرراتغييراتي،مشكي،مدرندهايبازبسياريوديورآنازپسودرآمدكالسيكسمبليكصورتبه"تيفاني.كردندارائهخودهايكلكسيوندرراكوچكسياهلباسيك

!شدرويايكبهتبديلهپبورنسياهلباس

يخانوادهوكوچولسياهلباس

درآنسبکورايحهگونهاينگذشتهسالهفتطی

فتهياتوسعهبنديبستهباهمراه.است

!كنيدتوجهبرنديقصهبهمحصولآخرين

بهومونرمرلينكالسيکپيراهنبا

.استآمدهبازاربهآبیرنگ

ولنتاينمخصوصبنديبسته

؟كيستكوچولوسياهلباسيخانوادهمخاطب

كهاستمشكلبسيارباورش،بسيارهايموفقيتوجودباLa Petite Robe Noireپاريسدرفردبهمنحصرعطريكعنوانبهاصلدر

سالردواستبودهمحبوببسيارمخاطبانمياندرآنرايحه.استشدهشناختهتوزيعيعوسشكليبه،متفاوتكمياينسخهباتاشدگرفتهتصميم،2012

آنفهوممدرپايانيبيهايپتانسيلزيرابودايهوشمندانهبسيارحركت.شود.استنهفته

Laازهدفكهاستكردهاعالمگرلن Petite Robe Noireپرورش.استجوانمخاطبان

سيككالارزشهايدنبالبهامروزيجوانزندگيسبكضمنكهجوانيهايخانم!هستند

بسته ي ارتباطی: چهارم"ب"

جانبهيک كمپين بازاريابی منسجم و همه

.دادانجامرانآگرلن،حالاينبا،بودجسورانهبسيارايدهيك،بازيگريكبدونتبليغاتارائهگرلنهكتصويرياما.ستااززنانهونرمرنگبا،تصويريكفقطتلويزيونستارهمايانگرنحالعيندراماانسانيهايويژگيبدونوصورتبدونتصويري:بوداينكردبكسهايكفشوكالهيكباواستپوشيدهكوچكسياهلباسيككهزنياندام

گويدميتراسينانانسيصدايلحنباواستسرگردانپاريسهايخياباندر،شدهآراستهووريضراساسكهكوچكسياهلباس".اندشدهساختهرويپيادهبرايهاكفشاين

.استنمايشاينستاره،كمدهاستهميشگي

كانالاكثرشركت،يكآناساسبركهاستمفهوميبازاريابي،يكپارچهارتباطاتوسازمانيدربارهيكپارچهوشفافپياميانتقالبرايرااشارتباطيهاي

.سازدميهماهنگويكپارچهدقتبهمحصوالتش،كاتلرفيليپ

براياهسازماندرجديدينيازكهاستشدهباعثايرسانهاندازچشمدرتغييريافتهواهدادهاصلبركهمنسجميارتباطات.بگيردشكالمخاطبينباارتباط.باشدبازارعميقهاي

!تاسشدهدشوارمتمركزاند‌و‌انتخابشدهاطالعاتآلودگيدچارشدتبهمردم

یبازاريابيکپارچهارتباطاتسويبه

تجربياتهبتوجهدهدميتشكيلدانايیرابازاريابييكپارچهارتباطاتبنايزيركهآنجااز،آنهايريتمددرسعيو(مشتريدانشساختار)كنندگانمصرفذهنيمفاهيمشبكهومشتريايگزينج،پيوستگيآندركهاستبازاريابيارتباطاتسومموجيامرحلهبهورودنشانگر

.استگرفتهقرارپاشيدگيهمازجايبهيكپارچگيوشدهگسستگي

حفظ))واسطهبه(جديدهايمشتريآوردندستبه)سويبه((مشتريكسب))ازبازاريابيبه((مشتريانتخابتجديد))سمتبه،(حياتادامهبرايمشترياننگهداري)از((مشتريوخابانت،جستجوسودآورترهايمشتريكهحاليدرسودآورغيرمشتريانرهاكردن)واسطه.استكردهتغيير(شوندميحفظ

مروزهااما،بودموثرومحدودآنهاتعدادوداشتندوجودجمعيهايرسانهفقطدرگذشته

بهادهخانويكدرواقعوهستندشدهگيريهدفوشدهبنديتقسيموخردهارسانه،نترنتيايهايآگهي؛دارددسترسيييويدئووتلويزيونيكانالدههابهمتوسططور.استشدهاضافهسبداينبههم...وموبايلطريقازپيام،اجتماعيهايرسانهندكميانتخابخودرانيازشموردهايپياموارتباطيمطالبكنندهمصرفامروزنيازشودرااجوريزيبرنامهدرستكهبازاريابييكپارچهارتباطاتبهزمانيهرازبيش.است

راقديمبازاريابیعاملچهار:نوينبازاريابیدرگرلنرهنمود!كنفراموش

،كنيدشناساييرادارندنشدهبرآوردهنيازهايكهمخاطبيني-۱دهكننمصرفنيازهايوهاخواستهبررسيبهآنجايبهوكردهفراموشرامحصولمحوريتوليد

.بپردازيد

،كنيدبنديتقسيمرابازار-2.نيدكارزيابيودرکرامخاطبيخواستهيانيازتامينيهزينهوكنيدفراموشراقيمتتعيين

،كنيدانتخابرابازارهدف-3كنولوژيتامكاناتباخريدتسهيليدربارهوكنيدفراموشرامحدودتوزيعومكانيكبهاختصاص

.كنيدريزيبرنامه،امروز

،بيافرينيدخاصيجايگاهجديدمحصولبراي،بازاريابيراهبردكمكبه-4باتماسنقاطيهمهدررايكپارچهارتباطاتونيدكفراموشراآناستقديمييكلمهپروموشن.بگيريدخدمتبهخريدار

،ردكانتخابگرلنكهسازيجايگاهاستراتژي!بودمحورهفتازمحورچهارروي هافايدهوهاويژگي

كيفيت/قيمتكاربرد/استفاده

كاالردهكااليكنندهمصرف

رقبافرهنگينمادهاي

درجه360يک كمپين بازاريابی

:انداختراهبهابانيخيبازاريابيكمپينيكگرلن،تلويزيونيتبليغاتكناردرهايومب.شدنددادهقرارفرانسهشهرپنجخيابانهايدربيلبورد8000حدودباايسايهرتصوي،دوكوكولومنموريس.شدندمستقرپاريسدرنيزآساغول

،عالوههب.دادقرارليزهشانزههايسنگفرشرويبرراكوتاهمشكيپيراهن.شددادهنمايشنيززنانيمجلهدر

خيابانيبازاريابيكمپين

درارائهبرايجاييدنبالبههميشهگرلن،پروموشنبخشدرنآغازيهايفعاليت،بنابراين.بودآرايشلوازمبزرگفروشگاههاي

بهمنحصراربسياستنديكبا.شدشروعروترداموآمستردامدرتبليغاتيدر،تبليغاتيادامهبهمنجرامراينوشدارائهمتفاوتيبسيارتبليغاتفرد

.شدداگالسبزرگفروشگاهچندين

داگالسبزرگفروشگاهچندين

رفيمعبرايفروشگاهيويترين

راراوانيفهايجذابيتنيزفروشمحلدرپاريسيخانميكايسايهشخصيت.استوردهآوجودبه

دراختصاصيهايگوشهوداخليهايطراحيخاصفروشگاههاي

خاصفروشگاههايدراختصاصيهايگوشهوداخليهايطراحي

خاصفروشگاههايدراختصاصيهايگوشهوداخليهايطراحي

انگيزخيالوزيبا،كوچكهايفيلم

انگيزخيالوزيبا،كوچكهايفيلم

زيباتحرکمتصاوير.شداستفادهسبكوسادههايانيميشندرتصاويرايناز.استاستفادهقابلديجيتالفضاهايتماميدركهجذابو

فرودگاهيهاياستندوتبليغات

عطراينيارايهدربازاريابیييکپارچهارتباطاتهايويژگی

دادنشانوآورددراجرابهرا"ب4"درشدهبيانهايويژگيمنسجميبرنامهيكباگرلنارتباطاينوارتباطنددرمخاطببينشاساسبريكديگربامنطقيطوربهمختلفارتباطاتكه.شودميديدهكالموتصويرتاگرفتهناماز،جاهمهدر

وپشتيبان،ارتباطيهايفعاليتوبنديبستهيتوسعه،محصولييتوسعههايپيام،عالوهبه.نيستنديكديگرباتناقضودرهستندهماهنگوكنندهتقويت

دنيابههكعطرياوليناز،زمانطيدروهستندمرتبطيكديگرباارتباطاتوهافعاليتيهمههريكواندودهبيكديگريكنندهتكميليكپارچهوپيوستههافعاليتتمامي،امروزبهتاآمده.اندكردهتقويتراديگري،سينرژيكصورتبه

جمع بندي

پايان