بازار مصرف

و

رفتار خريدار

) مصرف كننده (

کارگاه های آموزشی : علی خویه

موردهای مطالعاتی

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی در www.khooyeh.com گردآوری و تالیف: علی خویه

عنوان کتاب تخصصی 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61بلیغات و خالقیت، با زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، ت

آموزش در صدها کارخانه و مشاوره و، MBA , DBA مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس

تاب کاربردی و پرفروش شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین ک

در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و شرکت،

در سراسر تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122مجری بیش از

لمللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...، عضو انجمن های ملی و بین اکشور

-www.khooyeh.ir - 22611226120

وفادار به ندرت امكان دارد محصولی بتواند همانند موتور سیكلت هارلی دیوید سان مالكان خود را ) نسبت به این محصول (

"ماها ، رقیب موتور سیكلت هارلی دیوید سان ، با نوعی گله و شكایت می گوید : نماید. معاون فروش موتور سیكلت یا

"یكی از نشریه های صنعتی به نام امریكن آیرون چنین می نویسد : "طرفداران هارلی آن را در قلب خود جای داده اند.

، در نخستین روزهای ماه مارس ، بیش هر سال "هرگز نمی توان کسی را دید که بر روی بدن خود عكس یاماها کنده باشد .

از چهارصد هزار موتور سیكلت در خیابانهای ساحل فلوریدا به غرش در می آیند تا هفته موتور سواری هارلی دیوید سان را

جشن بگیرند . موتور سواران از سراسر کشور ، سوار بر موتور سیكلت خود ، در حالیكه پیراهن خود را عوض می کنند و

من ترجیح می دهم به جای هوندا " ایی را ردو بدل می نمایند وارد این مكان می شوند و همگی یك صدا می گویند :هدیه ه

"بر هارلی سوار شوم .

این موتور سواری پر احساس باعث شده است که شرکت هارلی دیوید ساندر بازار تولید موتور سكلتهای سنگین شاهد رشد

هاگز توانسته است » این موتور سكلتها به نام بسیار سریع باشد . یك مدل از5

1بازار فروش موتور سیكلت امریكا را به خود

سنگین امریكا را در دست دارد . فروش شرکت به سرعت و شرکت بیش از نیمی از بازارهای موتور سیكلت تخصیص دهد

سال 3زان فروش از تولید بیشتر بوده است . گاهی مشتریان باید حدود سال متوالی میرو به افزایش است . در واقع ، چندین

در فهرست انتظار بمانند تا مدلهای بسیار مشهور و مورد نظر را دریافت کنند و قیمت روز این محصول بسیار بیشتر از قیمت بر

یكلت هارلی نو می خرند و هنوز ما کسانی را دیده ایم که یك موتور س "چسب شیشه است . یكی از فروشندگان می گوید :

"آن را از محل خارج نكرده اند به قیمتی چهار هزارتا پنج هزار دالر بیشتر می فروشند .

بازاریابهای هارلی دیوید سان وقت زیادی را صرف فكر کردن دربارۀ مشتریان و رفتار خرید آنان می کنند . آنها می خواهند

آگاه شوند و بدانند چرا آنها به جای موتور سیكلت های یاماها ، فكر و احساس آنان مشتریان خود را بشناسند . از نوع

سوزوکی یا هوندا امریكن کالسیك اقدام به خرید هارلی دیوید سان می کنند . چه چیز باعث شده است که خریداران

خهای ساده ای داد . حتی مالكان این موتور دار شوند . به این پرسشها نمی توان پاساهارلی تا این اندازه نسبت به محصول وف

باعث شده که آنها این محصول را خریداری نمایند . ولی مدیران شرکت به سیكلتها هم به درستی نمی دانند چه عاملی

موضوع درك مشتریان و آنچه موجب ایجاد انگیزه در آنها می شود اولویت باالیی می دهند .

سوار می شود ؟ شاید جای شگفتی باشد که خریداران موتور سیكلت جوانان سرکش و پر چه کسی بر موتور سیكلت هارلی

حرارتی که بلوز چرمی سیاه بر تن دارند نمی باشند ) البته در گذشته این افراد از طرفداران و سر سپردگان این وسیله نقلیه

افراد مسن ، ثروتمند و تحصیلكرده . –ب کرده اند بودند (. این موتور سیكلتها نسل جدیدی از موتور سوار را به خود جذ

اینك بسیاری از ثروتمندان مقیم شهرها طرفدار این موتور سیكلت ها شده اند و نه جوانان پر شور و سرکش . به طور متوسط

، می دالر در سال هستند 11322ساله که دارای زن و فرزند و درآمدی متوسط ، معادل 33خریدار این محصول مردان

باشند . موتور سیكلت های بزرگ و راحت باعث شده است که مصرف کنندگان جدیدی عالقه به سوار شدن بر آنها بنمایند

، این محصول را نوعی حیثیت به حساب آورند و با نشستن بر روی زین این وسیله راحت ، می خواهند قدرت مچ دست خود

را بیازمایند .

ور سیكلتهای خوبی می سازد . در برابر تغییرات بازار واکنش مناسب نشان می دهد ؛ شرکت بر شرکت هارلی دیوید سان موت

تعداد نمایشگاههای خود افزوده است و برای فروش از روشهای مناسبی استفاده می کند . ولی مشتریان هارلی دیوید سان

ر پی محصولی نیستند که ارزنده باشد . شرکت چیزی بیش از یك موتور سیكلت با کیفیت عالی خریداری می کنند و تنها د

هارلی دیوید سان برای درك بهتر از عواملی که موجب ایجاد انگیزه در مشتریان می شود از تحقیق متمرکز بر گروه استفاده

کرد و از موتور سیكلت سوارها دعوت به عمل آورد که با چسباندن تكه هایی از تصویرهای مورد نظر خود احساسی نوع

هارلی دیوید سان دارند ، ارائه کنند . ) آیا نمی توان از تعدادی موتور سوار تك تاز خواست که چنین احساسی را که دربارۀ

سپس شرکت دست به یك تحقیق پیمایشی زد و شانزده هزار پرسشنامه برای مشتریان بالقوه خود کاری را انجام دهند ؟ (

روانشناسی ، جامعه شناسی و جمعیت شناسی مطرح شده بود ، همچنین پرسشهایی فرستاد که در آنها پرسشهایی در زمینه

مطرح بود که افراد می توانستند دیدگاه شخصی خود را ابراز نمایند ، مانند : آیا هارلی بیشتر شبیه یك خرس قهوه ای رنگ

می شوند . سنت گرایان حادثه جو ، که مشتریان به هفت گروه یا دسته تقسیمیا یك شیر است ؟ نتیجه تحقیق نشان داد

عملگرایان حساس و پر عاطفه ، مد پرستان ، اهل تفریح و گردش ، سرمایه داران طبقه خاص اجتماع ، تك رو و خون سرد و

سرانجام وصله های ناجور و از خود راضی . همه خریداران و مالكان از موتور سیكلت خود راضی بودند و همگی دلیل

ه می کردند . مدیر اجرایی هارلی دیوید سان می گوید : مهم نیست که شخص رفتگر یا مدیر عامل کارخانه باشد مشابهی ارائ

، جذابیت این موتور سیكلت برای همگان یكسان است. از ویژگیهای دارندۀ موتور سیكلت این است که طرفدار استقالل ،

این دیدگاه مشابه اند . آزادی و قدرت است و همه دارندگان این موتور سیكلت از

این تحقیقات نشان می دهد که مشتریان هارلی دیوید سان کاری بیش از خرید موتور سیكلت می کنند . آنها می خواهند

شیوه زندگی خود را تفسیر نمایند و دیدگاه یا نگرش خود را به نمایش بگذارند . به گفته یك تحلیلگر ، داشتن یك دستگاه

ی باعث می شود که همسایگان و ساکنان یك مجتمع آپارتمانی او را یل و پهلوان بنامند . مهم نیست که موتور سیكلت هارل

او یك دندانپزشك است یا یك متخصص حسابداری . قراردادن دو پا در دو طرف مخزن بنزین موتور سیكلت معرف قدرت

است .

ازه شود و احساس قدرت و استقالل کند . غرش صدای موتور راننده دارای روحیه ای ت موتور سیكلت هارلی باعث می شود

این افسانه " ، شكوه و جلوۀ خاصی که هارلی دارد ، همگی موجب افزایش رمز و راز آن می شود . در تملك داشتن

این واقعیت که مشتری باید مدتی در ت یك خانواده بزرگ هارلی درآید .باعث می شود که فرد به عضوی "امریكایی

، باعث خواهد شد که هنگام داشتن این وسیله احساس هرست انتظار بماند تا موتور سیكلت مورد عالقه خود را بگیرد ف

"رضایت بیشتری بنماید . در واقع شرکت ، از روی عمد تولید خود را محدود کرده است . مدیر عامل شرکت می گوید :

"ز تقاضا نگه داریم . هدف ما این است که میزان تولید را در سطحی کمتر ا

بدین گونهه ، درك خریدار یكی از کارهای ضروری و بسیار مشكلی است که هارلی دیوید سان به آن دست یافته است )

احساساتی بسیار ظریف ، و مجموعه ای از عواطف عمیق موجب ایجاد انگیزه در خریداران می شود (. رفتار خریداران از

درباره جهان و : نگرشها و ارزشها یی که در وجود آنها ریشه دوانیده است . دیدگاهی که آنها عوامل زیر سرچشمه می گیرد

جایگاه خود در آن دارند ، نوع اندیشه درباره خود و درباره دیگران و سرانجام عقل سالم و قرار گرفتن در حالت داشتن

هوس و رسیدن به آرزو .

ه این احساسات و عوامل ایجاد کننده انگیزه توجه می کند . شرکت در تبلیغ شرکت هارلی دیوید سان در تبلیغات خود ب

خود یك بازوی بسیار قوی نشان می دهد که بر روی آن عكس هارلی دیوید سان سوزن کوبی شده و زیر آن نوشته شده

کت می کوشد به آن است : در چه زمانی چنین احساس قوی داشتید ؟ در تبلیغ شرکت این مسأله مطرح می شود و شر

پاسخ دهد .

می شود که رها شده بود . شما همان کارهایی را می کنید که باید انجام صبح از خواب بیدار شوید و زندگی از همانجا آغاز

شود . برای رسیدن به آنجا از همان وسیله ای استفاده کنید که باید مورد استفاده قرار گیرد . چیزی که زمانی ایجاد هیجان

می کرد اینك به صورت بخشی از زندگی روزمره و آرام بخش در آمده است . در نوع احساس هیچ تفاوتی به وجود نیامده

است و کارها به همان گونه آغاز می گردد . تنها تفاوت در این است که شما مالك و صاحب یك دستگاه هارلی دیوید سان

خود افزایش می دهد و اجازه نمی دهد شما تسلیم زمین و زمان شوید . هستید. چیزی که تمدد اعصاب می کند . قلب ضربان

به خود می گیرد و واقعیتها آشكارتر می شود . و واقعیت این به ناگاه همه چیز دگرگون می شود ، زندگی رنگی روشن تر

گاه هارلی می است که باید چنین می شد . این احساس شخصی است و متعلق به کسی است که مالك و صاحب یك دست

باشد که که می تواند بدانم وسیله ابراز وجود نماید. از دیدگاه برخی ، داشتن یك دستگاه هارلی دیوید سان بدان معنی است

در میلواکی ایجاد شد و اینك دارای وسعتی به اندازه زندگی او شده 6223که او هم وارث خانۀ کوچكی شده است که در

آشنا و آنها که دانشی ویژه درباره این موتور سیكلت ندارند ، هارلی دیوید سان دارای شكوهی خاص است ....؟ برای افراد نا

است و صدای ویژه ای از آن شنیده می شود . کسی که مالك یك دستگاه از این موتور سیكلت است اذعان خواهد کرد

که انسان در خود احساس دگرگونی و تحول که آن چیزی بیش از اینهاست . سوار شدن بر موتور سیكلت باعث می شود

آزمایش کنید . نشستن هارلی نماید . این اثر همیشگی و دائمی است . شاید وقت آن فرا رسیده است که شما این احساس را

این کردیم بیانگرمثالی را که در مورد هارلی دیوید سان ارائه باعث می شود که از زاویه ای متفاوت به زندگی نگاه کنید .

رفتار خریدار به هیچ وجه ساده نیست . ولی است که رفتار خریدار و مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلف قرار می گیرد.

مدیریت بازاریابی باید بتواند آن را درك کند .

یدار مصرف کننده پویایی رفتار مصرف کننده و بازار مصرف مطالبی ارائه می کنیم . مقصود از رفتار خر در این فصل دربارۀ

رفتاری است که مصرف کنندۀ نهایی به هنگام خرید دارد . ) یعنی افراد و خانوارهایی که کاالها و خدمات را برای مصرف

شخصی خریداری می کنند (. همۀ این مصرف کنندگان نهایی ، در مجموع ، بازار مصرف را به وجود می اورند . بازار

میلیون نفر است که در سال بیش از چند تریلیون دالر کاالها و خدمات مصرف می کنند 112مصرف آمریكا در بر گیرنده

میلیارد نفر را در بر می گیرد . در 0/5و این بازار یكی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست . بازار مصرف دنیا بیش از

میلیارد نفر خواهد رسید . 2ه ب 1262زمان کنونی نرخ رشد جمعیت دنیا زیاد است و این جمعیت در سال

بسیار متفاوت اند . آنها انواع و اقسام کاالها و در سراسر دنیا مصرف کنندگان، از نظر سن ، درآمد ، سطح تحصیالت و سلیقه

و خدمات خریداری می کنند . عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می گذارد تا افراد از بین آن همه محصوالت

خدمات ، اقالم خاصی را انتخاب و خریداری نمایند .

الگوی رفتار مصرف کننده

معموالً هر مصرف کننده در روز ، خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد . بیشتر شرکتهایی که

ا که مصرف کنندگان می خرند ، شیوه و آنچه ردربارۀ رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند ، می کوشند دربارۀ

تعداد خرید ، مكان خرید و علت خرید پاسخهای مناسبی بیابند. بازاریابها می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی

که دربارۀ نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می شود ، تحقیقات و مطالعاتی بنمایند ؛ ولی آگاهی یافتن

از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست ، اغلب این پاسخها در ذهن ، فكر و مغز مصرف کننده وجود

دارد .

مصرف کنندگان در برابر تالشهای بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می پرسش اصلی برای بازاریابها چنین است :

ی که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصوالت تولیدی ریال قیمت و تبلیغات دهند ؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ا

واکنش نشان می دهند ، آگاه شود ، نسبت به شرکتهای رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود . توجه کردن به الگوی

در این نمودار مراجعه کنید ( 5-6به نمودار . )نقطه آغاز است . رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد واکنش -انگیزش

مصرف کنندهمی شود و او واکنشهای « جعبه سیاه » نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد

وجود خریدار چه چیز « جعبه سیاه » مشخصی از خود نشان می دهد . بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درك کنند که در

دارد .

محرکهای بازاریابی از محصول ، قیمت ، توزیع و ترویج و گسترش تشكیل می شود ) در زبان انگلیسی این چهار کلمه یا

می نامند (. محرکهای دیگر عبارتند از عوامل و P شروع می شوند و به اصطالح آنها را چهار P عبارت با حروف

جود دارند یا رخ می دهند . آنها عبارتند از از عوامل اقتصادی ، فناوری ، سیاسی و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار و

خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنشهای قابل مشاهدۀ خریدار « جعبه سیاه » فرهنگی . تمام این محرکها وارد

وند : انتخاب محصول ، انتخاب محصولی با نام و تبدیل می گردند . این واکنشهای قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می ش

نشان تجاری خاص ، انتخاب واسطه ، زمان خرید و مقدار خرید .

بازاریاب می خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنشهای

اصلی تشكیل می شود . نخست ، ویژگیهای شخصی خریدار است متفاوت در می ایند . جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش

و بر شیوه ای که او این محرکها را به تصور در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد ، اثر می گذارند . دوم

ر می پردازیم ، بدان گونه ، فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد . در این فصل به ویژگیهای خریدا

که بر رفتار او در هنگام خرید اثر می گذارند و سپس دربارۀ فرایند تصمیم گیری خریدار بحث می کنیم .

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com گردآوری و تالیف: استاد علی خویه

عنوان کتاب 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و خالقیت، با

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA تخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس

سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کاربردی کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها

و پرفروش در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122شرکت، مجری بیش از

، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...راسر کشورس

-www.khooyeh.ir - 22611226120

: الگوی رفتار خریدار 5-6نمودار

خریدار واکنش خریدار جعبه سیاه بازاریابی و انگیزه ها

انتخاب محصول محصول عوامل :

انتخاب نام و فرایند ویژگیهای قیمت اقتصادی

نشان تجاری خریدار تصمیم گیری توزیع تكنولوژیك

خریدار انتخاب واسطه ترویج و گسترش سیاسی

زمان خرید فرهنگی

مقدار خرید

بازاريابي و سايرعوامل ايجادكننده

انگيزه

عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند

عه کنید ( مراج 1-5به نمودار عوامل فرهنگی، اجتماعی ، شخصی و روانی بر رفتار مصرف کننده اثرات شدید می گذارند )

اگر چه بازاریابها نمی توانند هیچ نوعی کنترلی بر این عوامل اعمال نمایند ، ولی این بدان معنی نیست که از آنها غافل بمانند .

با ارئه یك مثال نقش این عوامل را بر رفتار یك مصرف کننده فرضی نشان می دهیم . خانم آلفا فارغ التحصیل دانشگاه و

یك نوع از این یك شرکت مشهور که کاالهای خود را به صورت بسته بندی عرضه می کند ، مسئول متأهل است و در

کاالهاست . او می خواهد برای زمان بیكاری خود نوعی سرگرمی داشته باشد . چنین نیازی باعث می شود که او یك

بر رفتار وی به هنگام خرید دوربین اثر می دوربین عكاسی بخرد و عكس بگیرد . بسیاری از ویژگیهایی که در او وجود دارد

گذارد.

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی می توانند گسترده ترین و ژرف ترین اثرات را بر رفتار مصرف کننده بگذاردند . بازاریاب باید نقشی را که

و طبقه اجتماعی بر رفتار او می گذارند ، درك کند . مجموعۀ فرهنگيخریدار ، زیر فرهنگ

فرهنگ

از اصلی ترین علتهای خاص برای رفتار شخص است . انسان بسیاری از رفتارهای خود را می آموزد. یك بچه در فرهنگ

اثر زندگی در یك جامعه خاص ، ارزشها ، پنداشتها یا برداشتها ، خواستها و رفتار های اصلی را از خانواده و سایر نهادهای

ر ایاالت متحده امریكا بزرگ می شود و معموالً ارزشهایی چون کسب موفقیت ، تالش مهم جامعه می آموزد . بچه ای که د

و فعالیت کردن ، داشتن کارآیی و اثر بخشی ، پیشرفت ، آرامش حاصل از عوامل مادی ، فرد گرایی ، آزادی ، شادابی ، و

حفظ سالمت را می آموزد .

لف فرهنگها و گونه های متفاوت بر رفتار خریداران اثر می گذارند هر گروه یا جامعه یك فرهنگ دارد و در کشورهای مخت

. اگر بازاریاب ها نتواند این اختالفهای فرهنگی را شناسایی نماید و در شرایط مختلف خود را باآنها وفق ندهد اشتباهاتی

یكایی که در صدد بر فاحش رخ خواهد داد و او محكوم به شكست خواهد بود . برای مثال ، نمایندگان یك شرکت آمر

آمدند محصوالت خود را در بازارهای تایوان عرضه کنند ، تجربه ای تلخ می آموزند . آنها برای بازاریابی در حالی وارد

تایوان می شوند که کالههای سبز رنگ بسكتبالیست های آمریكایی بر سر دارند . بر حسب تصادف این مسافرت هنگامی

کشور مانده بود و رنگ سبز متعلق به حزب سیاسی مخالف بود . و باز بدتر این که « تخابات آانجام شد که یك ماه به ان

میهمانان متوجه شدند که بر اساس فرهنگ مردم تایوان زمانی یك مرد کاله سبز رنگ بر سر می گذارد که می خواهد به

من نمی دانم این کالههای سبز » نین گفت : دیگران اعالن کند زن او بی وفایی کرده است . رئیس این گروه پس از آن چ

( . « 3چه آفتی بودند ، ولی مسافرت توانست دربارۀ اختالفهای فرهنگی ما با سایر کشورها مطالب بسیار زیادی به ما بیاموزد )

زگار نمایند . بازاریابهای بین الملل باید فرهنگ کشورهای دیگر را درك کنند و استراتژی های بازاریابی خود را با آنها سا

: عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند 5-1نمودار

زمینه فرهنگی خانم آلفا بر تصمیمی که او در مورد خرید دوربین می گیرد ، اثر می گذارد . تمایل این خانم به خرید

تولید دوربین و کل مجموعۀ ارزشها را به او آموخته است . این خانم دوربین از جامعه کنونی سر چشمه می گیرد که فناوری

ها از موجودیت و ویژگی دوربین ها اطالعاتی دارد . او با شیوه اجرای دستورالعملهای همراه دوربین آشناست ، و جامعه او

این موضوع را پذیزفته است ، که خانمها هم می توانند عكاس باشند .

در صددند تغییرات فرهنگی را شناسایی کنند و بدان وسیله محصوالت جدید مورد عالقه افراد جامعه را بازاریابها همیشه

عرضه نمایند . برای مثال ، تغییر فرهنگی و توجه بیشتر به سالمت و جسم در آمریكا باعث شده است که بسیاری از شرکتها و

ا طبیعی تر و با چربی کمی عرضه شوند و باشگاههای ورزشی صنایع بزرگ ، لباسها و وسایل ورزشی تولید کنند ، غذاه

بودن باعث شده است که مبلمان های ساده تری « غیر رسمی » و روی آوردن افراد جامعه به تأسیس گردند. تغییر فرهنگ

محصوالت و تولید و عرضه شود و لباسهای ساده طرفدار بیشتری پیدا کند . تمایل بیشتر مردم به تفریح باعث شده است

خدماتی که زندگی را راحت تر می کند ، رونق بیشتری یابند ، مثل غذاهای آماده یا استفاده از مایكرویوبرای گرم کردن غذا

.

مجموعۀ فرهنگيزیر

جامعه ها دارای تعدادی زیر مجموعه فرهنگی یا گروههایی از مردم با سیستم های ارزشی مشترك هستند که آنها را بر اساس

جربه مشترك زندگی و قرار گرفتن در شرایط مشابه به دست آورده اند . این زیر مجموعه های فرهنگی عبارتند از : ملیت ، ت

مذهب ، نژاد ، و ناحیۀ جغرافیایی . بسیاری از این زیر مجموعه های فرهنگی می توانند بخشهای مهمی از بازار را تشكیل

رنامه های بازاریابی خود را به گونه ای تنظیم می کنند که با این نیازها سازگار باشند. دهند و بازاریابها اغلب محصوالت و ب

چهارنمونه از زیر مجموعه های مهم فرهنگیدر آمریكا به شرح زیر است .

ا آنها که به مصرف کننده اسپانیولی تبار . بازار اسپانیولی تبارها در امریكا ، یعنی آمریكایی های کوبایی تبار ، مكزیكی تبار ی

میلیون مصرف کننده است که در سال بیش از 10امریكای شمالی ، امریكای جنوبی و پوئرتوریكو تعلق دارند در بر گیرندۀ

میلیون نفر برسد . 32جمعیت این گروه به 1262میلیارد دالر کاالها و خدمات خریداری می کنند. انتظار می رود در 110

ی رسانه های اسپانیولی زبان می توانند به این گروه خدمات و کاالهایی را عرضه نمایند . اقالم شرکتهای امریكایی از مجار

فرهنگي

فرهنگ

زيرمجموعه

فرهنگي

طبقه هاي

اجتماعي

اجتماعيگروههاي

مرجع

خانواده

نقش و

مقام

اجتماعي

روان شناسي

انگيزه

پنداشت

يادگيري

باورها و

نگرشها

شخصي

سن و مرحله

اي از چرخه

زندگي

شغل

وضع

اقتصادي

شيوه زندگي

و شخصيت

تصوير

ص شخ

از خويشتن

خريدار

با افزایش بزرگی از مواد غذایی ، نوشیدنی ، و لوازم خانگی به این زیر مجموعه فرهنگی و مقیم امریكا عرضه می شود .

، برای محصوالتی چون رایانه ، وسایل عكاسی ، لوازم قدرت خرید این گروه اینك ، آنها به صورت یك بازار بسیار خوب

خانه ، خودرو و خدماتی در زمینه امور مالی و بیمه در آمده اند . مصرف کنندگان اسپانیولی تبار محصوالتی را که از کیفیت

و نشان تجاری محصوالت بدون نامباالیی بر خوردارندو دارای نام و نشان تجاری شناخته شده اند ، خریداری می کنند )

از مصرف کننده به نام و مشتری زیادی در بین امریكایی های اسپانیولی تبار ندارد . ( شاید مسأله مهمتر این است که این طبقه

نشان تجاری کاالها وفا دارند و به شرکتهایی عالقه نشان می دهند که بتوانند نظر موافق آنها را جلب نمایند . به سبب وفاداری

ن دسته از مصرف کننده به نام و نشان تجاری ، شرکتهایی در این زمینه موفق هستند که دارای شهرت نسبتاً باالیی شدید ای

باشند.

شرکت زنجیره ای سیرز به تازگی دست به تالشی زد که امریكایی های اسپانیولی تبار را مورد هدف قرار دهد . این فروشگاه

را به گونه ای طرح ریزی کرده است که نظر امریكایی های اسپانیولی تبار را جذب فروشگاه خود 632زنجیره ای بیش از

ما دست به تالشی ویژه زده ایم و از نیروهایی استفاده می کنیم که دو زبانه هستند "نماید. سخنگوی شرکت سیرز می گوید :

محصوالتی عرضۀ "مورد حمایت قرار دهند . و می توانند برنامه هایی را که در زمینۀ جامعۀ خاص به اجرا در می آوریم،

باب طبع مردم امریكای جنوبی به گونه ای است که باید به مسائلی مانند رنگ و بزرگی شرکت یا فروشگاه توجه کرد .

ما دریافته ایم که جامعۀ امریكایی های اسپانیولی تبار ترجیح می دهد که وارد فروشگاههای "سخنگوی شرکت می گوید :

ر شود و به لباسهای پر زرق و برق ، و روشن توجه بیشتری می نماید . در سایر بخشها و محصوالت ما تفاوت عمده کوچكت

"مشاهده نكرده ایم .ای

شرکتهایی که به امریكایی های اسپانیولی تبار توجه نمایند از مزایای دیگری هم بر خوردارمی شوند . با توجه به قرار داد

ی شمالی ) نفتا، که به موجب آن موانع تجاری بین ایاالت متحده آمریكا ، مكزیك و کانادااز میان بر تجارت آزاد آمریكا

داشته شده است ( شرکتهای مكزیكی و آمریكایی در صدد بر آمده اند از فرصتهای پیش آمده در این بازار بسیار بزرگ

قرار دارند می کوشند با استفاده از امریكایی های اسپانیولی مطلوب نمایند . شرکتهایی که در این کشورها آمریكایی استفادۀ

تبار بین بازارهای کشورهای آمریكای مرکزی ، آمریكای جنوبی و آمریكای شمالی پلهای سود آوری بزنند .

رت میلیون امریكایی های افریقایی تبار که در آمریكا زندگی می کنند و با قد 36اگر امريكايي هاي افريقايي تبار.

میلیارد دالر به صورت یك کشور جداگانه وجود می داشتند ، در دنیای آزاد قدرت خرید آنها در درجه 160خرید ساالنه

قرار می گرفت . جمعیت سیاهپوست در ایاالت متحده آمریكا رو به رشد است و از نظر ثروت از توانایی باالیی بر دوازدهم

ای خرید لباس ، وسایل شخصی ، مبلمان ، و گونه های عطر خرج می کنند و به خورداررند . پولهایی که سیاهپوستان بر

، و تفریح کمتر از سفید پوستان خرج می کنند . مراتب بیش از سفید پوستهاست ، ولی در مورد مسافرت ، مواد غذایی

نوع جنس نیز توجه می نمایند . سیاهپوستان به قیمت کاالها و خدماتی که می خرند توجه بیشتری می کنند ، ولی به کیفیت و

آمریكاییی ، سیاهپوستان به نام و نشان تجاری کاالها و خدمات اهمیت بیشتری در مقایسه با سایر گروههای مصرف کننده

در خارج از محل و محیط خود خرید می کنند و بیشتر در فروشگاههای کمترمی دهند و نسبت به آنها وفا دارترمی مانند ،

می کنند . در سالهای کنونی شرکتهایی بزرگ ، مثل مك دونالد ، پروکتراندگمبل ، کو کاکوالو سیرز دست به محلی خرید

پر منفعت محصوالت خود را عرضه نمایند . آنها برای تبلیغات خود به سازمانهای اقداماتی زده اند تا بتوانند در این بازار

هایی که بیشتر به سیاهپوستان گرایش دارند تبلیغ می نمایند . برخی از متعلق به سیاهپوستان مراجعه می کنند و در مجله

که مورد نظر مصرف کنندگتان سیاهپوست است ، تولید و عرضه می کنند . در شرکتها محصوالت خاصی با بسته های ویژه

گونه ای تجهیز کرده واحد از فروشگاه خود را به 622چند سال گذشته ، فروشگاه بزرگ زنجیره ای جی سی پنی بیش از

از "موزاییك" خود جلب نماید . سیرز به تازگی محصول جدیدی به نامبه را است که نظر امریكایی های افریقایی تبار

که مورد توجه زنان امریكایی های افریقایی تبار قرار گرفت . برای تبلیغ این محصول از عرضه کرد "الوین بل "مجرای

دربارۀ آن "، ابونی ، اسنس و هارت اند سول بلك الگانس "ر مجله های متعلق به سیاهپوستان موسیقی جاز استفاده شد و د

تبلیغ شد . این فروشگاه و در تبلیغات خود تجدید نظر اساسی کرده است .

از امریكایی های آسیایی تبار با سرعت زیادی رو به افزایش است و بخش عمده ای جمعیت امريكايي هاي آسيايي تبار.

جمعیت ثروتمند آمریكا را تشكیل می دهند. تعداد آنها به بیش از نه میلیون نفر می رسد . چینیها بزرگترین گروه را تشكیل

جمعیت این 1226می دهند و پس از آنها مردم فیلیپین ، ژاپن ، هندی و کره ای قرار می گیرند . انتظار می رود در سال

امریكایی های آسیایی تبار از میانگین درآمد ملی نوزده درصد برسد . درآمد خانوادگی گروه به بیش از یازده میلیون نفر

می نمایند به این دسته از بیشتر است . شرکتهایی که تلفن برای راه دور تولید می کنند و بازاریابهایی که خدمات مالی ارائه

، شرکتهای تولید کننده خودرو ، خرده فروشیها و مصرف کنندگان توجه خاصی کرده اند ولی تاکنون ساندویچ فرروشیها

زیادی نكرده اند . مسأله شرکتهایی که غذاهای بسته بندی شده عرضه می نمایند به این بخش از جمعیت امریكا توجه چندان

بت کنند ولی سال دارند نمی توانند به راحتی انگلیسی صح 5زبان و سنتهای فرهنگی به عنوان بزرگترین سد یا مانع که باالی

به سبب رشد روز افزون این گروه و قدرت خرید آنها بسیاری از شرکتها توجه خاصی به این بازار نموده اند .

به صورت یكی « سالخورده » مصرف کنندگان چون جمعیت آمریكا پا به سن می گذارد مصرف كنندگان سالخورده .

میلیون 31سال به باال دارند ( . در زمان کنونی 15انی هستند که از بخشهای جذاب بازار مصرف در می ایند ) مقصود کس

میلیون نفر می رسد . افراد سالخورده از نظر 32جمعیت این گروه به 1222آمریكایی در این گروه قرار می گیرند و در سال

قم به بیش از دو برابر درآمد قابل میلیارد دالر خرید می کنند ، که این ر 122و سالنه حدود مالی در وضع بهتری قرار دارند

سال قرار می گیرند . بیشتر افراد سالخورده آمریكا دارای 35تصرف مصرف کنندگانی می رسد که در گروه سنی زیر

سالمت نسبی و فعال هستند و نیازهایشان همانند خواستها و نیازهای وصرف کنندگان جوان تر است .

ه فرصت و پول بیشتری دارد ، بنابر این برای سازمانها و شرکتهایی که محصوالت یا از آنجا که این جامعه مصرف کنند

خدماتی را در زمینه مسافرت ، میهمان پذیر ، وسایل سرگرم کننده خانگی ، تفریح ، مبلمان ، خدمات مالی و بهداشتی ارائه

دارند جوان به نظر برسند ، بنابراین ، برای می کنند بازار بسیار خوبی به حساب می ایند . این افراد سالخورده عالقه

محصوالتی که با پدیدۀ پیری مبارزه می کنند ، مثل محصوالت آرایشی ، تناسب اندام ، و غذاهای مناسب ، مشتریان خوبی

هستند .

ای ویژه ای با رشد این بخش از جامعه مصرف کننده ، از نظر وسعت و قدرت خرید ، بازاریابها در صدد تدوین استراتژی ه

بر آمده اند تا بتوانند به این بازار مهم محصوالت و خدمات مناسبی عرضه کنند . بهترین استراتژی این است که در تبلیغ به

توجه کنید و آن را با "گات میلك "مبارزه تبلیغاتی ، زندگی فعال و چند بعدی سالخوردگان توجه کرد . برای مثال ، به

نمایید . تبلیغات نایكی مقایسه

شرکتها که قالبی می اندیشند ، به کار % 52نمونه ای از تبلیغات بازاریابی است که بیش از "گات میلك "مبارزه شرکت

می برند . در یك تبلیغ جادوگری نشان داده می شود که در خانۀ سالخوردگان در برابر گروهی افراد مسن و سالخورده که

یشی را به اجرا در می آورد . آیا این تصویر مسخره آمیز نیست ؟ شاید بتوان گفت که برای در چرخ دستی نشسته اند ، نما

افراد سالخورده مسخره آمیز نباشد . ولی شرکت نایكی به روشی متفاوت عمل می کند و سالخورده ای را به نمایش می

به سنی که دارم ، نمی توانم قوی باشم . من قوی با توجه "وزنه است . او می گوید :گذارد که با افتخار در حال بلند کردن

این شیوۀ تبلیغ روش پیشین قالبی اندیشیدن را کنار می گذارد و تصویری مثبت و الهام بخش ارائه می کند . "هستم !

بهترین می توانند بهتصویری از سالخوردگان را نشان می دهد که با استفاده از داروهای فایزر یوه ، شرکت فایزربه همین ش

شكل از زندگی خود استفاده کنند . در یكی از تیلیغها ، زنی نشان داده می شود که سفر دور دنیا می کند . در تبلیغ دیگر

برنده شده است و می گوید پس از مصرف داروهای فایزر توانست فشار یك سالخورده را نشان می دهد که در مسابقه شنا

–آل "تلویزیونی نشان داد که مربوط به نوعی نشاسته به نامی شرکت کداك یك تبلیغ خون خود را کنترل کند . به تازگ

می ساله نشان می داد که بر روی آب اسكی می کردند . بر روی یخ بازی هاکی انجام 06تا 53بود و در آن افراد از "برن

شرکت آئتنا در تبلیغات "غریب بكنند.کارهای عجیب و "دادند یا در حال ورزش بیس بال بودند و همگی می کوشیدند

یك باستان شناس شده است "خود مرد مسنی را نشان می دهد که یك حقوقدان باز نشسته به رؤیایی که داشته رسیده است :

."

در این عوامل بر سلیقه اورفتار خانم آلفا تحت تأثیر ویژگیهای زیر مجموعه فرهنگی قرار می گیرد که وی بدان تعلق دارد .

. تفاوت زیر مجموعه های فرهنگی مختلف روی د نخرید غذا ، لباس و سایل تفریحی و مسیر شغلی اثرات شدید می گذار

عكسهایی که او می گیرد اثر می گذارند و مشخص می کنند که او چه نوع دوربینی را بخرد و آن دارای چه نام و نشان

تجاری باشد .

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com هگردآوری و تالیف: استاد علی خوی

عنوان کتاب 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و خالقیت، با

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA لمللی، مدرستخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین ا

کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کاربردی

و پرفروش در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122کت، مجری بیش از شر

، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...سراسر کشور

-www.khooyeh.ir - 22611226120

اجتماعی طبقه

طبقۀ اجتماعی از جمله بخشهای شناخته شده ، و نسبتاً دائمی تقریباً هر جامعه ای دارای طبقه های اجتماعی مختلف است .

است که افراد متعلق به هر طبقه دارای ارزشها ، منافع و رفتارهای خاص خود هستند . اندیشمندان علوم اجتماعی مردم امریكا

مراجعه کنید (. 5-6به جدول قرار داده اند )طبقه اجتماعی 2را در

: ویژگی های هفت طبقه عمدۀ جامعۀ آمریكا 5-6جدول

( %6طبقۀ باالی باالی جامعه ) کمتر از

در آمریكا بچه های خانواده های بسیار ثروتمند و معروف در باالترین طبقه اجتماعی قرار می گیرند. این افراد می

زیادی برای امور خیریه پرداخت کنند . این خانواده ها بیش از یك یا چند خانه دارند ، بچه های توانند میلغ های بسیار

خود را به بهترین مدرسه ها و آموزشگاهها می فرستند و بهترین خریدار جواهرات ، عتیقه و خانه های شخصی هستند ؛

ده این اغراد بسیار اندك است و به عنوان بیشتر به تفریح می روند و لباسهای گران قیمت سنگین می پوشند . ع

گروههای مرجع از آنها تقلید می شود .

( % 1طبقۀ باالی جامعه ) حدود

این گروه که بعد از طبقه اول جامعه قرار می گیرند دارای ثروت و درآمدهایی هستند که از راه تخصص یا سودا گری

قهمتوسط جامعه بوده اند ، با فعالیتهایی که در امور اجتماعی و تجارت به دست آورده اند . اصوالً این گروه جزء طب

داشته اند توانسته اند به مقامهای باالتری برسند ، که در نتیجه خانه های شخصی و گران قیمت خریداری کرده و دارای

رزندان خود را به خودروهای مجلل و گران قیمت خریداری کرده و دارای خودروهای مجلل و گران قیمت هستند ، ف

مدرسه های پر هزینه می فرستند . این گروه ثروتندانی هستند که به تازگی به ثروت رسیده اند و می توانند بر کسانی که

در رده پایین تر جامعه قرار دارند اثر بگذارند . می کوشند تا مورد قبولباالترین رده جامعه قرار گیرند و دوست می

ماندگان آنها در چنین مقام اجتماعی باقی بمانند . دارند که بچه ها و باز

( % 61طبقه باالی متوسط جامعه ) حدود

گروهی که باالی طبقه متوسط جامعه قرار می گیرند دارای مقام خانودگی و ثروت زیاد نیستند . این افراد به سبب

ند ، شغل ازاد دارند و مدیران شرکتهای به این مقام دست یافته اند . کسانی که دارای تخصص هست« مسیر شغلی »

بزرگ در این گروه قرار می گیرند . آنها به تحصیالت ارزش زیادی می دهند و دوست می دارند که بچه هایشان از

مهارتهای حرفه ای و اداری بر خوردار شوند . در مورد خرید لباس ، خانه شخصی ، مبلمان ، و وسایل و لوازم خانه از

ن بسیار خوب برای بازاریابها به حساب می آیند . جمله مشتریا

( % 31طبقۀ متوسط جامعه )

کارمندان و کسانی که حقوق نسبتاً خوبی می گیرند و در بخش باالی شهر زندگی می کنند و کسانی که می کوشند

والتی می خرند که بتواند کارهای شایسته ای انجام دهند ، در این گروه قرار می گیرند برای ابراز وجود همواره محص

در خرید لباس و سایر وسایل می کوشند کاالهای تجاری با نام و نشان خریداری نمایند ، به بار آورد .برای آنها شهرتی

همواره سعی می کنند در خانه های شخصی زندگی کنند ، در کنار همسایگان نسبتاً مرفه جامعه باشند و بچه های خود

موزشگاههای خوب بفرستند . اعتقاد دارند باید هزینهۀ تحصیل فرزندان خود را به بهترین شكل را به مدرسه ها و آ

تأمین کنند و آنها را به دانشگاه بفرستند تا در رشته های مناسبی فارغ التحصیل شوند .

( % 30طبقه کارگر ) حدود

گیرند ؛ درآمد ، تحصیالت و نوع شغل مشخص طبقه کارگر از افرادی تشكیل می شود که در گروه کارگران قرار می

کننده طبقه آنان است ، از نظر اقتصادی و عاطفی به کمك و حمایت خویشاوندان نیاز دارند و به هنگام خرید باید

کسی آنها را راهنمایی کند . این گروه همواره می کوشند پیرو دیگران باشند .

( % 2طبقه بعد از طبقه کارگر ) حدود

ن گروه باالی مرز فقر زندگی می کنند ولی از صندوق رفاه استفاده نمی نمایند . مهارت چندان زیای ندارند و همواره ای

تنها یك عامل ، درآمد ، تعیین کننده طبقه اجتماعی نیست ، بلكه مجموعه ای از عوامل ، مانند شغل ، درآمد ، میزان

کننده طبقه جامعه می باشندذ . در برخی از نظامهای اجتماعی اعضای طبقه های تحصیالت ، ثروت و متغیرهای دیگری تعیین

نقشهای خاصی را ایفا نمایند و به ندرت می توانند مختلف جامعه به گونه ای رشد و پرورش یافته اند که می توانند تنها

بقه های جامعه کشیده شده است چندان موقعیت اجتماعی خود را تغییر دهند . ولی در ایاالت متحده آمریكا خطی که بین ط

. بازاریابها از ان جهت به طبقه های ثابت و محكم نیست . افراد می توانند به طبقه های باالتر یا پایین تر نقل و انتقال یابند

اجتماعی توجه می کنند که افراد هر طبقه از نظر خرید دارای رفتار مشابه یا همانند هستند .

کاالهای مشخصی را ترجیح می دهد و برای خرید لباس ، مبلمان ، وسایل تفریح و خودرو دارای سلیقه های هر طبقه اجتماع

خاص است . طبقه اجتماعی خانم آلفا بر تصمیمی که او برای خرید دوربین می گیرد ، اثر می گذارد . اگر او به طبقه باالی

نهای گران قیمت استفاده می کرده اند و او هم چنین رویه ای را دنبال افراد خانواده از دوربیاجتماع تعلق دارد ، احتماالً

خواهد کرد .

عوامل اجتماعی

عوامل اجتماعی ، مثل گروه های کوچك مصرف کننده ، خانواده و مقام یا نقش اجتماعی بر رفتار مصرف کننده اثر می

گذارند .

گروه

رند . اگر یك گروه بتواند بر فردی که به آن تعلق دارد اثر بگذارد ، آن گروههای متعدد و کوچك بر رفتار فرد اثر می گذا

» رابطه متقابل غیر رسمی ولی منظم دارند گروهی است که فرد با اعضای آن « گروه اولیه » می نامند . « گروه عضو پذیر » را

ای و اتحادیه های تجاری در این گروه نامیده می شود . سازمانهایی مثل گروههای مذهبی ، شوراهای حرفه« گروه ثانویه

قرار می گیرند.

ذارند. اغلب ، افراد تحت گ رش یا رفتار فرد اثرمىگن به ندكل داشتقیم در ستقیم یا غیر مسورت مصبه «هاى مرجعهروگ»

د است ، آرزو مىكتبال عالقمنسیرند که به آنها تعلق ندارند. براى مثال ، جوانى که به بگ روههاى مرجعى قرار مىگتاثیر

رآ دیكاکو و اینكه احتمال دارد روزى وى به عضویت آن تیم شه از وجود تیم شو شود و همیگیكاشكتبال سکند عضو تیم ب

ت . بازاریابها باید بازار مورد هدف سته اشتقیم نداساس رو در رو و مماه با اعضاى تیم تگبالد، ولى هیح ید برخود مى

ذارد، و این امر باعث مىگى افراد اثر بگیوه زندشرفتار و عتواند بر نو روه مرجع مىگکنند. ناسایىشرا د)موردنظر( خو

.کنند یروىپروه مرجع گى، از اعضاى صان تجارى خاشاز نظر خرید کاالهایى با نام و ن دود که افراش

تالش می کنند خود را به طبقه باالتر ارتقاء دهند . معموالً این گروه از تحصیالت زیادی بر خوردار نیستند و از نظر

وشند تصویری خوبی از خود ارائه کنند و از نظر لباس نسبتاً تمیز هستند . کمالی در مرز فقر قرار می گیرند . آنها می

( %2طبقه فقیر ) حدود

این طبقه که در آخرین ردۀ طبقه بندی اجتماعی آمریكا قرار می گیرد بیكار و فقیر هستند ، به کارهای پست مشغول اند

ندوقهای خیریه و رفاه روی می آورند . لباس ، خانه و آنچه ، همواره در پی یافتن شغل هستند و برای ادامه حیات به ص

ای می گذرانند . دارند کثیف است و زندگی بسیار فقیرانه

مرجع می بینند باید همواره روههاىگرا تحت تاثیر دکنند و خو ا تولید یا خدماتى را ارائه مىرشرکتهایى که کاالهاییى

دیدگاهها و نظرهای رهبران خط دهنده این گروههارا مورد توجه قرار دهند . رهبران خط دهنده در درون گروه مرجع قرار

دارند و به سبب داشتن مهارت ، دانش ، شخصیت یا سایر ویژگیهای خاص بر اعضا اعمال نفوذ می کنند . در همه سطوح

وان این افراد را مشاهده کرد . گاهی امكان دارد در زمینه یك نوع محصول یك رهبر خط دهنده بتواند اعمال جامعه می ت

.از او پیروی خواهند کرد نفوذ کند و دیگران

یم نظاههاى آنان تگازاریابى خود را درجهت دیدبد و تالشهاى ناسایى کننده را شند این رهبران خط دهنوانتا باید بهبازاریاب

اه گاز دید« ژنایكل وی»، « داج »، «كوردنک»مدل ه خودروهاىضد. یك شرکت تولید خودرو، کرایسلر، براى عرنماین

آمریكا به گشهر بزر 15خودروهاى خود را در هتفطیل آخر هعروزهاى ت رکت درشفاده کرد. این تده اسنرهبران خط ده

این %20ى انجام شد، شیمایپورت صداد. در تحقیقى که به ه مىانى و جامعه کرایگده امور بازرنده هزار رهبر و خط شش

لر سایرمورد شرکت ک دام درقدروهایى را خریدارى نماید. این این خوچنیه کردند که صن خود تواتسکه به دو ندفتگ رادفا

. در موارد .اندروش برسفورت کامل ، به ص ال تولید، بهستین سالم تولیدى را در نخقت استوان چونموفقیت آمیز بود،

د و از شو راد انجام مىفد که بین انده نشانا رمى سهاى غیررثنماید و بح رهبرى را حمایته اگتواند دید رى، تبلیغات مىگدی

شرکت ۀیلسى به وگى که به تازغال ، تبلیثیرد. براى مگب نراگى را از دیصیه خاصده تونرف کنصم ت کهساین رو نیازى نی

رین فتکه او معرو وجه بوى خوش او شدى؟ دلیل این استتآ یا م» کردند: مىبحث درباره مطلب زیر انجام شد، دو زن هررا

ریقایى تبار تبلیغ کرده فآمریكایى آن زنا رنظ هاى موردسبراى لبا "یل اتساى.ا"یوه شبه همین «اودکلن را به خود زده بود.

.دنتسلباس ه نوشیدپاه در حال گروشف این دهد که در مى نرداز را نشاپنظریه ناست و دو نفر از زنا

روههاى اعمال نفوذ داراى گ شوند ه مىضون عرگوناگ نهاى تجارىنشاکه با نامها و ی وکاالهایمختلف والت صباتوجه به مح

و خریدارس ابل دید و قابل لمقول صر محگد. انتساهمیتهاى متفاوتى ه

را نآصاً خریدار شخ هکونه اى است گول به صمح گخواهد داشت . ا ین اثررتشئل باشد، بیقارزش نبراى آ (ده ن)خط ده

از خرید این نراگبرخریدار داشه باشد، زیرا دی روش یافتواند اثرات زیادى بر ی روه نمگ، نماید ىمرف صخریدارى و م

را ند آندان وى خود مىگرا ال د یا اوناینرادى که با او آشفبخرد سایر ا ر خانم آلفا دوربینىگواهد شد. انخاه گالم کاال آقا

اهگن یا از اعضاى باشادارد این افراد از دوست نذارد )امكاگده آنها اثر بنخرید آیبرتواند مى میمصد دید و این تنخواه

تعلق دارد(. ندکه وى به آنباش ىسی اعكا

خانواده

مصرف کننده است که در ه مهم ترین سازماندنوااخذارند. بگران اثر گیداز نظر خرید، بر رفتار ،توانند انواده مىخاعضاى

همواره مورد پژوهش قرار می گیرد. بازاریابها بسیار عالقمند ند تا از نقش و میزان جامعه کاالها یا خدماتی را می خرد و

بر خرید انواع مختلف محصوالت و خدمات آگاه شوند . اعمال نفوذ شوهر ، زن و بچه ها

و مرحلۀ فرایند خرید ، میزان نقشهایی را که زن یا شوهر ایفا می کنند متفاوت است . با توجه به شیوۀ توجه به نوع محصول با

زندگی خانواده ها ، نقشهایی که زن یا شوهر در صحنه خرید ایفا می کنند ، فرق می کند . در ایاالت متحده آمریكا ، بر

ست ، بویژه در مورد مواد غذایی ، وسایل و لوازم خانه و پوشاك حسب سنت ، زن همواره مسئولیت خرید را بر عهده داشته ا

مشغول اند و شوهران تمایل بیشتری به امر زنان آمریكایی در خارج از خانه به کار % 22. ولی در زمان کنونی که حدود

همه خودروهایی که در % 35خرید از خود نشان می دهند ، این وضع به کلی تغییر کرده است . برای مثال ، در زمان کنونی

مواد غذایی را خریداری می نمایند . در کشورهای % 32آمریكا به فروش می رسد زنان خریداری می کنند و مردان حدود

این نقشها فرق می کند . چون همیشه ، بازاریابها باید در بازارهای مورد هدف الگوهای مختلف و طبقات مختلف اجتماعی

یق قرار دهند . ویژه ای را مورد تحق

این تغییرات بیانگر این است که بازاریابهایی که اصوالً برای عرضه محصوالت خود تنها به زنان یا تنها به مردان توجه کرده

اند ، دیدگاه خود را تغییر دهند . برای مثال ، به ابزار فروشیها توجه کنید :

یداران ابزار هستند . باال رفتن این خریداران بدان سبب است که تعداد از دیدگاه ابزار فروشی ملی ، زنان تقریباً نیمی از خر

بسیاری از بیشتری از زنان طالق گرفته ناگزیرند کارهای اضطراری و تعمیرات کوچك را در خانۀ خودشان انجام دهند و نیز

رند خانه های قدیمی و ارزان قیمت خانمهای خانه دار و نیز زنان مجرد که نمی توانند خانه های تازه ساز را بخرند ، مجبو

این روند را شناسایی کرد ، در این زمینه "بیلدرز اسكوئیر "خریداری کنند که نیاز به تعمیر دارد . یك ابزار فروشی به نام

فروشگاه بسیار دوست داشتنی و صمیمی نمودسرمایه گذاری نمود و یك فروشگاه بسیار بزرگ و انبار مانند را تبدیل به یك

فروشگاه برای جلب توجه از این شرکت دارای تزئینات چشمگیر است و مشتریان را جلب می نماید . 1. فروشگاه شمارۀ

زنان در خارج از فروشگاه تبلیغات گوناگونی می نماید که چشمگیر باشد و زنان را جلب نماید . این فروشگاه حتی تزئینات

زاریابی می گوید : برای زنان موضوع جالب این است که حیاط زیبا داشته باشند و داخل خانه و حیاط انجام می دهد . مدیر با

آن را از داشتن یك اجاق گاز فر دار و یا چینیهای زیبا برتر می شمارند .

، از نظر خرید ، اثر بگذارند . شرکت شورولت در عرضۀ یكی از محصوالت کودکان هم می توانند بر تصمیمات خانواده

این دیدگاه را رعایت کرده است : "شوی ون چر "امخود به ن

سال منتشر می شود ، شرکت شورولت دو تبلیغ خود را در دو صفحۀ 63تا 0در مجله اسپورتز ویژۀ ماه می که برای افراد

. شرکت و مسافران خودرو توجه کرده استبه سرنشینان کامل این مجله درج نمود . این نخستین بار است که جنرال موتورز

نمونه هایی از این خودروها را در مراکز خرید و محلهای بازدید کودکان به نمایش گذاشته است . مدیر بازاریابی این نوع

خودرو می گوید : اگر ما چنین بیندیشیم که کودکان دربارۀ محصوالت ما فكر نمی کنند ، سخت در اشتباه هستیم . و او

ده است که پدران و مادران اذعان کرده اند که در فرایند تصمیم گیری کودکان نقشی عمده اضافه کرد که بارها شاهد این بو

داشته اند .

در مورد محصوالت و خدمات گران قیمت ، معموالً زن و شوهر با هم تصمیم می گیرند . شوهر خانم آلفا احتماالً به هنگام

امكان دارد درباره خرید دوربین او نظری خاص داشته باشد و می کند .تصمیم گیری برای خرید دوربین عكاسی اعمال نفوذ

بتواند نوع آن را انتخاب کند . در همین زمان این خانم باید در مورد خرید و کاربرد آن تصمیم نهایی بگیرد .

نقش و مقام سازمانی

( وضع یا موقعیت فرد در هر زمان یك فرد عضو گروههای مختلف است و به چندین گروه تعلق دارد ) خانواده ، باشگاه و سا

گروه ، بر حسب نقش و مقامی که در گروه دارد ، تعیین می شود . هنگامی که خانم آلفا با پدر و مادر خود است ، نقش

دختر خانواده را ایفا می کند ؛ در خانواده خودش نقش یك خانم خانه دار و در شرکت مسئول و مدیر بخشی از کاالهای

افراد در رابطه با کسان دیگری که در آن جمع وجود دارند ، انجام می دهند . قش عبارت است از فعالیتهایی شرکت است . ن

هر یك از نقشهای خانم آلفا به گونه ای با رفتار او در زمینه خرید کاالها و خدمات ارتباط دارد .

م قائل است . اغلب ، افراد محصوالتی را انتخاب هر نقشی دارای نوعی مقام و گویای احترامی است که جامعه برای آن مقا

با نام تجاری می کنند که باعث افزایش مقام اجتماعی آنان شود . برای مثال ، نقش مسئول یا مدیر یك نوع کاالی تجاری

تن خاص بسی بیش از نقشی است که دختری در یك خانواده ایفا می کند . مسئول یا مدیر یك واحد باید لباسهایی را بر

کند که نشان دهندۀ نقش و مقام سازمانی یا اجتماعی او باشد .

عوامل شخصی

ویژگیهای شخصی ، مثل سن ، مرحله ایكه شخص در چرخ ۀ زندگی در آن قرار گرفته است ، شغل ، وضع اقتصادی ، شیوه

می گیرد ، اثر می زندگی ، شخصیت و ادراك خویشتن بر تصمیماتی که شخص در مورد خرید کاالها و محصوالت

.گذارند

سن و مرحلۀ زندگی

افراد در طول زندگی خود ، در هر مرحله ای از زندگی ، کاالها و خدمات گوناگونی خریداری می کنند . مزه غذا ، سلیقه

بر نوع فرد در مورد لباس ، مبلمان و تفریح به سن افراد بستگی دارد . همچنین مرحله زندگی که شخص در آن قرار می گیرد

خرید اثر می گذارد ) اعضای خانواده در طول عمر خود و با گذشت زمان مراحل مختلفی از حیات خانوداگی را می

مراحل چرخۀ زندگی خانواده ارائه شده است . اغلب ، بازاریابها بازارهای مورد هدف یا مورد نظر 5-1گذرانند .( در جدول

هر مرحله برنامه های بازاریابی و محصوالت مناسبی در نظر می نمایند و برای خود را بر حسب مرحلۀ چرخۀ زندگی تعیین

که در آن جوان مجرد اىه ى خانواده آمریكایى وجود دارد با خانواددگزن می گیرند . بر حسب سنت ، مراحلی که در چرخه

لى امروزه بازاریابها شاهد خانواده ان بود. ودمتأهل وداراى فرزن هس از آن ، این خانوادپشد، مى وعکرد، شر ى مىگزند

دهند یارى ترجیح مىسو ب ندیافته ا شت . افراد مجرد افزایسار نیگازس که با مراحل سنتىد رى هستنگبا ترکیب دی هایى

ه اى است که براى این چئول بسدر یا مادر مپیارى از موارد سه دار نشوند و دربچورت ازدواج بصیا در د ،ازدواج نكنن

وجود آمده است . به هدخانوا

ىگحله زندر: سن و م 5 -1جدول

سالخورده میان سال جوان

مجرد

متأهل بدون بچه

متأهل با بچه

طالق گرفته ، با بچه

مجرد

متأهل بدون بچه

متأهل با بچه

متأهل بدون بچه های وابسته

طالق گرفته با بچه

طالق گرفته بدون بچه های وابسته

همتأهل سالخورد

سالخورده ازدواج نكرده

طالق گرفته بدون بچه

ران قیمت بخرد و گعكاسى کافى دارد و مى تواند وسا یل داست که درآ م هى خود به مرحله اى رسیدگخانم آ لفا، در زند

رمى خود کند.گى الزم دارد که صرف تفریح و سرژنیز وقت و انر

شغل

که کنند، در حالى ارى مىدتر لباس کار خریشران بیگکار والًصذارد. اگ مى اثر ،خرد که مى شغل فرد برکاالها و خدماتى

خدمات خود را بر روه مورد نظر توجه کنند وکاالها وگغل شخرند. بازاریابها باید به کراوات مى و شلوار کارمندان کت و

ه ض، محصوالتى را تولید و عر ر یاکارمندگروه ، کارگتواند باتوجه به نوع شغل اس عرضه نمایند. یك شرکت مىسآن ا

ان ، س، حسابداران ، مهند کنند براى مدیران مختلف رده سازمانى کتهایى که نرم افزار رایانه تولید مىر. بنابراین ش ندنمای

رخه چى )و نه دوساب خانم آلفا و روى آوردن به عكانمایند. انتخ زشكان محصوالت متفاوتى طرح ریزى مىپحقوقدانان و

د.شبا مى ان دهنده مقام سازمانى یا وضع شغلى وىشلف ( نگ تانى یا بازىسیرکوهسر مسوارى د

وضع اقتصادى

ا از درآ مد باالیى برخوردار است ، فر خانم آلگذارد. اگ اثر مى ، خرد که مى ى شخص بر نوع محصوالتىدقتصاا عضو

و می تواند یك نوع دوربین عكاسی برخوردار است رفتن وام از قدرت باالیىگ س انداز نموده یا براىپول پمقدار زیادى

پیشرفته و گران قیمت بخرد . بازاریابها به میزان پس انداز ، درآمد و نرخ بهره که افراد می توانند بدان وسیله محصوالت یا

ر زمینۀ طرح ریزی کاالهایی را خریداری کنند ، توجه می نمایند . اگر شاخصها نشان دهنده رکود باشد ، بازاریابها باید د

مجدد محصوالت اقدام نمایند و دربارۀ قیمتها تجدید نظر کنند .

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com گردآوری و تالیف: استاد علی خویه

عنوان کتاب 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61خالقیت، با در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA تخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس

ردی کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کارب

و پرفروش در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122شرکت، مجری بیش از

صصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخسراسر کشور

-www.khooyeh.ir - 22611226120

شیوه زندگى

و یك شغل تعلق دارند احتماالً دارای شیوه های زندگى متفاوت افرادی که به یك زیر مجموعه فرهنگی ، طبقه اجتماعی

الگوی زندگی او است که بر حسب روان نگاری ابراز می گردد . مقصود از روان یك فرد نشان دهنده باشند . شیوه زندگى

نگاری تعیین سه بعد اصلی مصرف کننده است ، نخست نوع فعالیت ) کار ، سر گرمی ، خرید ، ورزش و رویداد اجتماعی (

تماعی ، بازرگانی و محصوالت دارد (. عالقه ) غذا ، مد ، خانواده و تفریح ( و دیدگاه ) نظرهایی که دربارۀ خود ، مسائل اج

است که فرد در آن قرار می گیرد : آن الگوی کامل کنش ها و شیوۀ زندگى چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی

واکنش هاى فرد در زندگی است .

ایی ارائه نمایند . افراد را طبقه بندی کنند و در این مورد الگوه« شیوه زندگى » چندین سازمان تحقیقاتی کوشیده اند

شناخته شده است . در این الگو افراد را بر حسب میزان پول یا « ارزشها و شیوه های زندگى» معروفترین آنها به نام الگوی

» مدت زمانی که صرف می کنند ، طبقه بندی می نمایند . در الگوهای مزبور مصرف کنندگان بر اساس ابعاد اصلی

مراجعه کنید ( . گروههایی که خودمدار هستندیا 5-3ت گروه طبقه بندی می شوند ) به نمودار به هش« خودمداری و منابع

که با توجه به زاویه دید شخصی « اصول گرا » جهت و مسیر شخصی خود را تعیین می کنند عبارتند از مصرف کنندگان

هستند و اساس خرید خود را بر پایۀ « گرا وضعیت» خود اقدام به خرید کاالها و محصوالت می نمایند ؛ خریدارانی که

هستند . این افراد با توجه به میل و عالقه ای به « عمل گرا » عملیات و نظریات دیگران قرار می دهند ؛ دسته دیگر خریداران

را بر نوع فعالیت ، محصوالت گوناگون و ریسك پذیری دارند ، اقدام به خرید می نمایند . در هر گروه مصرف کنندگان

اساس داشتن منابع زیاد یا منابع اندك طبقه بندی می کنند . مصرف کنندگانی را که از نظر دسترسی به منابع در رده بسیار باال

منابع "گروه پیشگام"، طبقه بندی می نمایند . « پیشگام ، تالشگر » یا بسیار پایین قرار گیرند ، بدن توجه به گرایش شخصی

رند به گونه ای که نمی توانند آنها را طبقه بندی و جهت گیری نمایند ) دیدگاه شخصی خود را اعمال زیادی در اختیار دا

نمایند (. بر عكس ، گروه تالشگر منابع چندان زیادی در اختیار ندارند و نمی توانند چیزی ورای نیازهای اصلی خریداری

به وجود آورده است و برای آنها این iVALS نندگان سیستم آن الین برای درك رفتار مصرف کنمایند . سیستم رایانه ای

VALSوارد شبكه شوند و با تكمیل کردن پرسشنامه future.Sri.comامكان را به وجود آورده است تا با آدرس

گزارش ها و شیوه های زندگى خود را تعیین کنند.

: طبقه بندی شیوه های زندگى 5-3مودار ن

ع وتصویرى تازه براى شرکت از این ن ئۀفروش و ارا شآمریكا براى افزایرگ یتسبوپبه در شاه نودکنندیكى از شرکتهاى تولی

هتشذگافته بود، کسانى که درش یبه کاهشااین نو شتفاده کرد. فروسه بود، ادى انجام شگب شیوه زندسى،که برحدطبقه بن

. باتوجه به طبقه دتنسدان اشته بودند و جوانان ، آن را متعلق به خود نمىگذن س به اپکردند نى را مصرف مىدیشاین نوع نو

یرد. براى گ وینده قرار مىپروه گ ابه را دارند که بعد از آ نهاشترین مصرف نوشتجربه آ موزها بی ،ىگشیوه زند -شى ارزدبن

ى به عمل آوردند. به این افراد تحقیقاتروه گان از این دوگرشپژوه، ارزیابى تصویرى که از شرکت در ذهن مردم وجود دارد

این نوع ها،از افراد موجود دراین عكس هتسد چهنمایند صشد و از آ نها خواستند مشخ هاز انوع مختلف مردم داد هاییعكس

رج از کارخانه بیرون آمده ، درخا که از دکردن صرانى را مشخگ، کارشزمای. افراد مورد آکنند نوشابه را بیشتر مصرف مى

منابع فراوان

گرا وضعيت گرا عمل اصول گرا

كمترين منابع

وارسته

سازنده معتقد

ز تجربه آمو

تالشگر

پوينده

موفق

پيشگام

روه گ، خود را درنستند دا را مىگدد. آنها خود را افرادى تجشتندت داسد و شیشه این نوع نوشابه را در دتاده بودنسمغازه ای

هاى نعت وکارخانهص گتر رنشقدیمى را که بی ۀورزیدند. نوشاب ق مىشرمى عگدادند و به تفریح و سر قرار مى شسخت کو

را گبورسیتپاز این تحقیق در تبلیغات خود کوشید شهر قدیمى پسدادند. شرکت مىته ارتباط گذشل نسقدیمى داشت به

نین مبارزه چاز یك ماه که دست به پسحنه اى را خلق کرد. صنین چسازد و تبطکار و تالش جوانان مر اى ازصحنه با

. باال رفت %11 تبلیغاتى زد فروش نوشابه تا

ورهاىشدرکبه هیچ وجه کاربرد جهانی ندارد و « زندگى شیوه »این شیوه طبقه بندی ، بر حسب

کرد بقه بندىطونه گ لیس ها را بدینگانشیوه زندگى از لندن "ناریكا –مك کن "ال ، ثبراى م. یارمتفاوت استسمختلف ب

و خواب ؛وها(فتان )دنباله رصلمون قبو؛ لیس تمام عیار(گرایان ، انگنت سروشان )فضل ف ؛مند به تغییر(قشتازان )عالپی:

کنند(. ت مىعناقردها )آ نها که به دست آوردهاى اندك گ

قام و نه مشجامعه )تباالی باالى ی شیوه زندگى افراد را به روش دیگری طبقه بندی کرده است : طبقهسازمان تحقیقات مالز

دگان) خود خواه، بلند پرواز ، نخط ده ؛ هند(خوا ىشیفتۀ شهرت هستند(؛ پر عقده ها) همه چیز برای خود و خانواده خود م

انشین )کماکان به قواعد و مقررات رایج در روستا پایبندند(.تسرایان روگسنت و تحت تأثیر جذابیتهای شهر و ساکن حومه (

گروه مصرف کننده وجود دارد : تجار، 5تبلیغاتی دارسی ، ماسیوز ، بن تن و بالز متوجه شد که در روسیه سرانجام سازمان

. قزاقها مردمی بلند پرواز ، مستقل و جاه طلب هستند ؛ روسی های تمام زاق ، دانشجو، مدیران اجرایی و روسی تمام عیار ق

عیار حالت انفعالی دارند ، از انتخاب جنس یا محصول وحشت می کنند ، ولی مردمی امیدوار هستند . بنابراین ، یك نمونۀ

دان هیل می کشد و مشروب رمی بارتین می خورد ، در حالی که یك روسی تمام قزاق خود روی بی ام و می خرد ، سیگار

عیار فیات سواری الدامی خرد ، سیگار مارلبر می کشد و مشروبات الكلی اسمیرناف ودکامی خرد .

ن وسیله به تغییرات اگر الگوی مبتنی بر شیوه زندگى افراد به صورتی دقیق مورد استفاده قرار گیرد ، بازاریابها می توانند بدا

پی ببرند و بدانند که این تغییرات چگونه می تواند بر رفتار خرید آنان اثر بگذارد . برای مثال ، خانم ارزشی مصرف کنندگان

یا کسی که دارای روح آزاد آلفا می تواند نقش یك خانم توانا و خانه دار را ، زنی که به مسیر شغلی خود اهمیت می دهد

ایفا نماید ) و گاهی هر سه نقش را ( . او چندین نقش ایفا می مند و می تواند آنها را در هم آمیزد و شیوه منشی است ،

زندگى خود را ابراز نماید . اگر او یك عكاس حرفه ای شود ، این وضع بر شیوه زندگى او اثر خواهد گذاشت و در نتیجه ،

رفتار او در خرید تغییر خواهد کرد .

ویر خویشتن شخصیت و تص

به هنگام خرید ، شخصیت ویژه فرد در رفتار او ، اثر می گذارد . مقصود از شخصیت ویژگیهای روانی منحصر به فردی است

که باعث واکنشهای نسبتاً پایدار و طوالنی فرد در برابر محیط می گردد. معموالً شخصیت را بر حسب ویژگیهایی چون

میمی و گرم بودن ، استقالل ، سازگاری ، تهالجم ، و حالت دفاعی به خود گرفتن بیان می اعتماد به نفس ، اتكا به خود ، ص

برای بررسی رفتار مصرف کننده در امر خرید محصوالت یا کاالهایی با نام و نشان تجاری مشخص ، شخصیت فرد کنند .

انی که بیشتر طرفدار قهوه هستند، از نظر نقش مهمی دارد . برای مثال ، تولید کنندگان قهوه به این نتیجه رسیدند ؛ کس

در تبلیغات خود « استارباکس » اجتماعی بسیار گرم و صمیمی می باشند . بنابراین یك شرکت معروف تولید کنده قهوه به نام

افرادی را نشان می دهد که با آرامش خاطر نشسته اند و در حالی که با همتایان خود گرم و صمیمی می باشند ، مشغول

صرف قهوه هستند .

« پنداشت خویش از خود یا تصویر خویشتن » به شخصیت افراد توجه می کنند ؛ معموالً شخصیت فرد را بسیاری از بازاریابها

بر این امر قرار دارد که داراییها و مایملك شخص در تعیین « تصویر خویشتن » یا « پنداشت خویش » می نامند . پایه و اساس

بازاریابها برای پی بردن و درك رفتار مصرف « . داراییهای من معرف من است » دارند ، یعنی فرد می گوید هویت او نقش

مصرف کننده را درك کنند . برای مثال ، بنیانگذار و مدیر عامل یكی از « پنداشت خویشتن » داراییها و کننده باید رابطۀ بین

می گوید ؛ افراد کتابهایی می خرند که بتوانند تصویر خویشتن را تایید وبلبارنزاندنکتابفروشی های بزرگ آمریكا به نام

نمایند :

کتاب با هدف خواندن دست به چنین کاری می زنند . این اشتباه محض مردم به اشتباه چنین فكر می کنند که خریداران

ین کتابها می کنند ) یعنی با توجه به مطالب است . مردم با توجه به مطالبی که کتاب درباره آنها می گوید اقدام به خرید ا

(. هدف آنها این است که مطالب کتاب را با آنچه در کتاب دربارۀ سلیقه خواست ، و روند زندگی خود ، آن را می خرند

و بر همین اساس است که عده ای طرفدار مجموع آثار یك نویسنده و عده دیگر طرفدار درون خود دارند مرتبط سازند

ندۀ دیگر هستند ... . نتیجه این است که باید کتاب را به عنوان محصول مورد خواست مصرف کننده عرضه کرد و بر نویس

کتاب مشخص می شود و تبلیغاتی صورت می گیرد . گاهی کتاب سال یا پر فروش ترین کتاب و یا همین اساس پشت جلد

اثر فالن نویسندهمعروف ، عرضه می کنند.

ا به عنوان زنی می داند که خالق و فعال است و کسی است که در خارج از خانه فعالیتهای چشمگیر می خانم آلفا خود ر

دارد که بتواند همین ویژگیهایی را به تصویر بكشد . اگر دوربین عكاسی فالن نماید . از این رو ، او دوربینی را دوست

لیتهای چشمگیر دارند و فعال و خالق هستند ، بنابراین شرکت ژاپنی مورد تقاضای کسانی است که در خارج از خانه فعا

تصویری که مردم از این نوع محصول دارند با تصویری که این خانم از خود دارد ، مطابقت خواهد کرد .

روانی لعوام

.به هنگام خرید عوامل روانی ) انگیزش ، ادراك ، یادگیری، نگرش و باورها ( بر رفتار شخص ، اثر می گذارند

انگیزش

که خانم آلفا عالقمند شد یك دوربین عكاسی بخرد . چرا ؟ آیا او واقعاً در پی چیست ؟ او در صدد تأمین چه ما می دانیم

نیازهایی است ؟

دارند که از وجود تنش هایی چون گرسنگی ، در هر زمان یك شخص چندین نیاز دارد ؟ برخی از آنها جنبۀ زیست شناختی

ی سرچشمه می گیرند . عده ای هم جنبۀ روانی دارند که به سبب نیاز به شناخت ) کسب شهرت ( ، کسب تشنگی یا ناراحت

احترام یا تعلق داشتن به گروه سرچشمه می گیرند .

ى و ۀیزگزمانى موجب ان ) یعنى در هر به انجام دادن کار نمایندبسیاری از این نیازها دارای چنان قدرتی نیستند تا فرد را وادار

یزه )یا محرك ( نیازى است گشده باشد. یك ان یدشدآیدکه به حد کافى ت در مى هیزگورت انصوند(. زمانى نیاز به ش نمى

ه ئهایى ارا ورىئان تسیزه هاى انگان درباره انناسید. روان شآن برآتامین صدد تا در دفرد را تحت فشار قرار ده دتوان که مى

زمینه بازاریابى و . درده شئبراهام مزلو اراآو دموند فرویگزیۀ هایى است که به وسیل رىوئتنها آهورترین شکرده اند. از م

ها کاربردهاى زیادى دارند. ورىئتحلیل مصرف کننده این ت تجزیه و

ها که رفتار آ ن، واقعى روانى ارد که افراد از نیروهاىگذ اس فرض خود را براین مىسا دیزش . فرویگورى فروید درباره انئت

ى است اهایکند و همواره داراى تمن که رشد مى دهد اویه مورد توجه قرار مىزان را از این س. او اندآکاهن دهد نا را شكل مى

اه بهگ چشوند و هی ز برآ ورده نمىگ. این تمناها هر

از زبان شخص کهند تسه فتارىگاهى به صورت گیا در خواب وؤورت رص. آ نها به حت کنترل نخواهند بودورت کامل تص

ت که شخصى نمىسفروید براین باور ا ،بنابراین . رددگ ارهاى روانى زیاد ابراز مىششود یا در حالت عصبانیت و ف مى جخار

ران قیمت بخرد او بدین گلفا بخواهد یك دوربین ر خانم آگدرك کند. ا یزه هاى خود راگان ۀورت کامل همصتواند به

. ولى با توجه درمى داشته باشگرسخواهد نوعى نماید که مى یزه خود را این طور ابراز مىگان کند یا یله خود را ارضا مىسو

خود را به آ نها خواهد نبوغ و خالقیت خرد که مى ذرد، او بدین سبب دوربین را مىگ مىش اهگآ نا میرضدر عمق نچه به آ

اه اوعاملى وجود دارد که او را وادار به گناخودآ ضمیر هاى عمیق ترشو باز در بخ هدد نها را تحت تأثیر قراران دهد یا آشن

استقالل نماید . جوانى و سر احسایگکند تا بتواند یك بار د خرید دوربین مى

نمایند تا جمع آورى مى كى از افراد اطالعات کاملىچکو از نمونه هاى دکنن تحقیق مى شیزگکه درزمینه ان رانىگهشپژو

تقیم سل خاصى را انتخاب کرده است . آنها به صورت غیر مورا محصبدانند چف نمایند و شک یزه هاى ناشناخته فرد راگان

ها شاه شوند. برخى از روگاه فرد آگمیر ناخودآضتا از کنند تفاده مىسا دهند و از روشهاى خاصى مصاحبه اى انجام مى

یزه افراد مطالعه مىگکه درباره ان رانىگشپژوه. یا ایفاى نقشى خاص سیر عكسو تف ناقص از تكمیل جمله هاىد عبارت ان

ذرد. براى گ مى هد چدر مغز فر ،اقالم د برخى ازیام خرگبه هن یندوگو ب دت یابندسته اند به نتیجه هاى عجیبى سکنند توان

که این کنند رهیزمىپكه شآلوخ ان بدین علت از خریدگمثال ، یك تحقیق قدیمى به این نتیجه رسید که مصرف کنند

، اندازد. باتوجه به این نتیجه هاى غیرعادى رنج مىد و یرى و دوران درپان را به یاد ست و انسروکهایى اچول داراى محص

مفیدى به بازاریابها بدهند تا آنان بتوانند زار ته اند بدین وسیله ابستوانکنند تحقیق کارمى ۀزمین که در انىپژوهشگر

.(مراجعه کنید 5-6زیده بازاریابىگبر")به مطلبى با عنوان رك کنند. عمیق تر ده را به صورتى کنندرفتارمصرف

دد تأمین نیازهاى ر صرا افراد در زمانهاى خاص دچکه علت ین امر را شیدکو مزلو ابراهامیزش . گانۀ ئورى مزلو دربارت

ج می کند و دیگری سالمتی شخصی خر ى در راهژول و انرپرا یك نفر مقدار زیادى چیح دهد. ضیند، توآ خاصى برمى

برای کسب احترام چنان هزینه هایی را متحمل می شود ؟ جواب مزلو این است که نیازهای انسانی دارای یك سلسله مراتب

است ، از انچه بیشترین فشار را وارد می آورد شروع می شود و به آنچه کمترین فشار را بر انسان وارد می اورد ، پایان می یابد

ارائه شده است . از نظر درجه اهمیت ، آنها به ترتیب عبارتند از : 5-3نیازهایی را که مزلو بر شمرد در نمودار . سلسله مراتب

احترام شخصی و نیاز به خود شكوفایی. هر فرد نیازهای زیستی یا فیزیولوژیكی ، نیازهای امنیتی ، نیازهای اجتماعی ، نیاز به

ی که آن نیاز ارضا شد دیگر موجب انگیزه یا تحریك شخص نمی هنگامضا کند. می کوشد نخست مهمترین نیاز خود را ار

شود و او در صدد بر می اید که مهم ترین نیاز بعدی را تأمین نماید . برای مثال ، انسان گرسنه ) نیاز زیستی ( عالقه ای ندارد

همچنین عالقه ای ندارد که بداند دیگران چه شكوفایی ( ، دکه بداند در دنیای هنر چه اتفاقی افتاده است ) نیاز به خو

احترامی برای او قائل اند ) نیاز اجتماعی یا نیاز به کسب احترام ( ، همچنین توجهی به هوای تمیز نمی کند ) نیاز به امنیت ( .

یی خواهد کرد . ولی آن گاه که هر یك از این نیازها تأمین شد مهم ترین نیازی که در رده بعد قرار گرفته است خود نما

نیازهای مزلو : سلسله 5-3نمودار

تئوری مزلو دربارۀ خانم آلفا که قصد خرید یك دوربین را دارد ، چه مطالبی ارائه می کند ؟ می توان حدس زد که این خانم

انگیزه ای برای خرید دوربین ایجاد نمی کنند . ، امنیتی و اجتماعی تأمین شده است و این نیازهای ها از نظر نیازهای زیستی

عالقه وی به تهیه یك دوربین به سبب تأمین نیازی است که بخواهد بدان وسیله کسب احترام کند . شاید آن از نیاز خود

نماید . شكوفایی سرچشمه گرفته باشد . او می خواهد به عنوان انسانی خالق شناخته شود و بتواند از طریق عكس ابراز وجود

ادراك

ادراك ، کسی که تحریك شده باشد آماده عمل یا انجام دادن کار است . شیوه ای که این شخص عمل می نماید تحت تأثیر

پنداشت یا برداشتی است که او از محیط و موقعیت دارد . دو نفر با یك انگیزش و در یك موقعیت به شیوه های متفاوت

نها از موقعیت برداشتی متفاوت دارد . به احتمال زیاد خانم آلفا اگر با فروشنده ای رو به رو عمل می کنند ، زیرا هر یك از آ

که با سرعت زیادی حرف می زند ، او را انسانی شلوغ و پر سر وصدا بداند . ولی مشتری دیگری که در صدد خرید شود

است و مفید می شناسد . دوربین بر آید و با همین فروشنده رو به رو شود او را انسانی با فر

چرا افراد برداشتهای متفاوتی از یك موقعیت دارند ؟ همه ما به وسیله پنج حس خوداطالعاتی به دست می اوریم : بینایی ،

شنوایی ، بویایی ، لمس کردن و چشایی . ولی هر یك از ما این اطالعات را به صورتی متفاوت دریافت می نماییم ، تنظیم و

یم ، و بدان وسیله تصویری معنی دار از دنیای خود ارائه می دهیم . ادراك فرایندی است که افراد بدان وسیله تفسیر می کن

اطالعات را انتخاب ، تنظیم و تفسیر می کنند تا بتوانند به یك تصویر واقعی از دنیای خود شكل بدهند .

های متفاوتی در افراد شود ، زیرا فرایند درك ، سه گانه یك عامل ایجاد کنندۀ انگیزه می تواند موجب پنداشتها و برداشت

قرار می گیرد ، آْنها اقالمی را بر می گزینند ، اقالمی را تحریف می کنند و است : میان همه چیزهایی که مورد توجه افراد

محرك رو به رو می شود اقالمی را در حافظه و ذهن خود نگه می دارند . هر کس در روز با تعداد زیادی عامل ایجاد کننده

محرك رو به رو می شود . برای مثال ، به طور . برای مثال ، به طور متوسط یك نفر در روز با تعداد زیادی عامل ایجاد کنندۀ

محرك رو به رو می شود ) در آمریكا ( . برای شخص امكان پذیر متوسط یك نفر در روز با تعداد زیادی عامل ایجاد کننده

شكوفايي خود د، شر)

وابستگي( نياز به احترام

)مقام اجتماعي ، كسب احترام ، شهرت (

نيازهاي اجتماعي احساس تعلق داشتن ، عشق ورزيدن

نيازهاي امنيتي ) امنيت ، مصونيت (

نيازهاي فيزيكي ) گرسنگي ، تشنگي (

همۀ این عوامل ایجاد کنندۀ انگیزه توجه کند . از این رو ، برخی را بر می گزیند و به انها توجه می کند . یعنی نیست که به

قرار گیرند . باید پیام آنان به گوش همۀ کسانی برسد که بازاریابها باید تالش زیادی نمایند تا مورد توجه مصرف کنندگان

این ، حتی کسانی که در آن بازار نیستند احتماالً متوجه این پیام بشوند ، مگر در بازار مصرف قرار می گیرند . گذشته از

اینكه پیام مزبور در امواجی از پیامهای دیگر گم شود .

حتی عاملی که موجب انگیزه شده است همیشه در مسیر مورد هدف قرار نمی گیرد . هر کس اطالعات درایافتی را به گونه

کند . مقصود از تحریف اطالعات دریافتی این است که فرد تمایل دارد اطالعات را به گونه ای ای در ذهن خود تنظیم می

در ذهن خود تنظیم می کند . مقصود از تحریف اطالعات دریافتی این است که فرد تمایل دارد اطالعات را به گونه ای

روشنده دوربین مطالبی دربارۀ نقاط ضعف یا قوت باورهایش شوند . امكان دارد خانم آلفا از فتفسیر کند که موجب تایید

یك نوع دوربین بشنود . ولی از آنجا که تاکنون تمایل شدیدی به دوربین های تولیدی فالن شرکت داشته است ، آنچه را که

و گزینش می شنود پاالیش و تحریف می کند تا به این نتیجه برسد که دوربین مورد نظر او بهترین است . تحریف کردن پیام

اندیشۀمصرف کننده ، نوع تصور و ذهنیت او را درك برای تحریف کردن ، بدین معنی است که بازاریاب باید شیوۀ اقالمی

کند و بداند که این نوع پنداشت چگونه می تواند تبلیغات و اطالعاتی را که فروشنده به خریدار می دهد ، تفسیر کند .

کنند. آنها تمایل دارند فراموش مى ،یرندگ مى زهایى را که یادیچار زیادى از مقدنین افراد همچ

د. به همین لحاظ خانمشان باشها و باورهایشرگکه تاییدکننده ن اطالعاتى را درذهن خود حفظ کنند

که درباره ه راچفته شده است به یاد آورد و آنگنظر او که درباره دوربین مورد د نقاط قوت مطالبى راشکو آلفا مى

فته اند فراموش کند.گرگبینهاى دیدور

. واقعیت برسانندمصرف کننده یامهاى خود را بهنند پتا بتوا یندنما شتالیدشوند با روبه رو مى پدیده هابازاریابها که با این

کنند. یامها را تكرارمىپ یام تا این اندازهپام دادن گرا بازاریابها به هنچت که سراین اگبیان مزبور

ه قرار کنندء ء توجه مصرف نها موردآفته هاى گ یا اصالًآتندکه سران این هگن تر بازاریابهاشت که بیاسوجه این جالب ت ۀنكت

یامهاى بازاریابى پته تحت تاثیر سورت ندانصکه به ندران اگاین بابت ن ان ازکنندگیرد یا خیر؟ زیرا برخى ازمصرف گ مى

یرند.گ قرار مى

ۀردپبر ،ى، امریكاسنیوجر در «ذرت افشان را با کوکاکوال بخورید»ۀ که او یك جمل در اعالم کرگشپژوهیك 6252در

. شد م ثانیه روشن مىدثانیه ، در یك سیص 5هر ردکه ه بودشدونه اى تنظیم گه به شتت و این نوسته اشینماها نوسیكى از

که آنها شدم را ببینند ولى ضمیر ناآکاه آنها باعث یاپتند این ستوان نمى ، با وجود اینكه مردم حاضر درسینماد زارش کرگاو

روههاى حمایت گشدند و عازمانهاى تبلیغاتى متوجه این موضوستر بخرند. شبی %60ابه را شنوو %50ان را به میزان شذرت اف

ت وسنها را شازمانها آس و مدعى شدند کهشد تند. صداى مردم بلند سدیده به مخالفت برخواپمصرف کننده در برابر این از

ر هشگوپژن آس از په چر گغیرقانونى است . ارکه این کا شدکانادا اعالن ور آمریكا وشدر دوک ؛وى مغزى کرده اندش

رى که در همین زمینه گان به این موضوع و نتیجه تحقیقات دیدانشمندى بوده است ولى گاختساعتراف کرد که این داده ها

»ان برایان کى درکتاب خود به نام سویل 6223ع دنبال شد تا اینكه در ضواین مو کردند. بود توجه زیادى شدهانجام

مجله هاى وزنامه ها ورکه در ند یرگ ت آویز تبلیغاتى قرار مىسان دگکه مصرف کنند شدمدعى « اهانهگناآ مراهىگ

شود. انى یا در تلویزیون ارائه مىگبازر

، کنند ثابت نستندرداختند. برخى تواپ دیده و ضمیر ناآکاهانه افراد به تحقیقپران درباره این پژوهشگیارى از ساز آن بپس

ازمانهاى تبلیغى عالقه اى سیارى از سذارد. بگ مصرف کننده اثر مى بر رفتار کند نان ناآکاهانه دریافت مىآیامهایى که پ

که براى درمورد تبلیغ هایى"ازمان تبلیغى: سیك یران اجرایىمدیكى از ۀفتگ. به نندتبلیغ بز ت بهسیامهاى نامریى دپندارند با

توانیم ونه مىچگ تیم ،سأله ها و مشكالت زیادى روبه رو همسوند ما با ش ینما ظاهر مىسثانیه بر صفحه تلویزیون یا 32ت مد

"ود؟شم ثانیه داده سیصدیامى برآیم که در یك پ هاز عهد

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com گردآوری و تالیف: استاد علی خویه

عنوان کتاب 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و خالقیت، با

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA تخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس

کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کاربردی

و پرفروش در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122ز شرکت، مجری بیش ا

، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...سراسر کشور

-www.khooyeh.ir - 22611226120

یزش در مورد مصرف کنندگانتحقیق مبتنی بر انگ

مقصود از تحقیق مبتنی بر انگیزش تحقیقی است که پژوهشگر می کوشد عواملی را که در وجود مصرف کننده پنهان است و

نا آگاهانه موجب تحرك و انگیزه وی می شود ، شناسایی نماید . از آنجا که اغلب مصرف کننده نمی داند چرا فالن جنسی

یا نمی تواند علت کاری را که انجام داده است بیان نماید ، پژوهشگران در اجرای این نوع تحقیق می است و را خریده است

کوشند از روشهایی استفاده کنند که مسیر مشخصی ندارد و شیوه هایی را به کار می برند که شخص مورد آزمایش فرافكنی

و شرایطی که وی والت ) با نامها و نشانهای تجاری مشخص ( نماید و آنها بتوانند نوع نگرش و احساسات او را نسبت به محص

در آن خرید می کند ، آشنا شوند . در این روشها امكان دارد از فرد مورد آزمایش بخواهند جمله ای را تكمیل کند. با کلمه

به رسم نماید و با توجه ای جمله ای بسازد و یا شكل یا کارتونی را تفسیر کند یا اینكه از فرد می خواهند رویای خود را

حالتهای خرید خود یا در مورد محصوالتی با نامها و نشانهای تجاری خود عكسهایی بكشد . برخی از این روشها بسیار عجیب

و غریب است . یك نویسنده در مورد تحقیق مبتنی بر انگیزش مطلب زیر ارائه می کند :

ون دارید بیرون بریزید ، ناگفته هارا بگویید و آنچه پنهان است آشكار خانمها سالم . روی مبل دراز بكشید و آنچه در در

کنید . ما می خواهیم شما احساس راحتی کنید. نخست اگر قرار بود که محصولی ) یك نام و نشان تجاری ( را دوت خود

چه می حرف بزنید آیا به او بدانید، در این باره چگونه فكر می کردید. فرض کنید که شما می توانید با گویندۀ تلویزیون

گفتید ؟ آیا آوبه شما چه می گفت ؟.... حاال فكر کنید که شامپویی را که در حمام نمورد استفاده قرار می دهد می تواند به

صورت نوعی حیوان باشد . خواهش می کنمخجالت نكشیدو هر چه در دلتان است بگویید. آیا این حیوان به صورت یك

بود ؟ ایا آن به شكل مار یا یك کرم پشمالو بود ؟ برای اجرای آخرین تمرین ، پشت میز بنشینید و بازار پاندا یا یك شیر

جادویی مورد نظر خود را رسم کنید . یك عكس از کسی بكشید که در حال خوردن کیكاست . آیا این خانم یك پیش بند

پوشیده است ؟ بسته است یا لباس خواب بر تن دارد ؟ آیا او یك لباس چهل تكه

چنین به نظر می رسد که این روشهای فرافكنی تا حدی مسخره باشند . ولی بازریابها روز به روز بیشتر از این روشها استفاده

می کنندو می خواهند در روان مصرف کننده کندوکاو نمایند و استراتژی بازاریابی بهتری را ارائه کنند.

تیمهایی استفاده می کنند که اعضای آنها را روانشناسان ، متخصصان مردم شناسی و سایر بسیاری از سازمانهای تبلیغاتی از

ایجاد کننده انگیزه در افراد پی مل ادانشمندان امور اجتماعی تشكیل می دهند و می کوشند بدین وسیله در سایه تحقیقات به ع

بتواند به عامل درونی مصرف کنندگان پی ببرد . نفره تشكیل می دهد تال 1ببرند . یك سازمان تبلیغاتی مصاحبه های

سازمان دیگری از مصرف کنندگان می خواهد که محصوالت مورد نظر خود را به صورت حیوان یا خودرو نشان دهند)

حیثیت واعتباری را که برای محصوالت گوناگون قائل هستند ،مشخص شود برای مثال ، کادیالك یا شورلت (تا بدین طریق

محصوالت )با نام ونشان خاص از مصرف کنندۀخواهدکه عكس هایی از نمونه ای ن دیگری از مصرف کنندگان می.سازما

(رارسم کنند :

مصاحبه شونده خواست که تصویری از دو دسته از کسانی را که دو نوع کیك 52در یك مورد یك سازمان تبلیغاتی از

یاکسانی که نی راکه کیك پیلز بری می خریدند به صورت مادربزرگ بكشند .اغلب این افراد کسا ،کنند خریداری می

ولی عكس کسانی راکه کیكی دانكن هاینزمی خریدند . به صورت یك زن معمولی ،روپوش سفید برتن داشتند رسم نمودند

رسم می کردند .

سبز رنگ را می خرند طالیی وکارت درتحقیق مشابه ،امریكن اکسپرس از افراد خواست عكس خریدارانی که کارت

،بكشند .کسانی که به این پرسش پاسخ داده بودند عكس کسانی راکه کارت طالئی می خریدند به صورت مردی کشیده

سیب زمینی بی "به عنوان یك انسان بی حال خرید میبودند که دارای شانه های بلند وفعال بود وکسی که کارت سبز

سبز را این کارت های اتوجه به این نتیجه هاوبه تلویزیون نگاه می کند . شرکت ب روی مبلی لمیدهکشیده بودند که بر "رگ

کنترل دارند وبه امور مالی خودرسیدگی می تحت برای کسانی طرح ریزی کرد که افرادی توانمند هستند ،زندگی خود را

کنند .

شناخته شده استفاده میكنند ،مانند در آمیختن با ها بهگونه ای است که ازروشهایتحقیقات مبتنی بر شناسایی انگیزه برخی از

بی اس بی "به چیزهایی که آنهامی خرند .یك سازمان تبلیغاتی به ام مصرف کنندگان ومشاهدۀخریداران و توجه نمودن

ی کشور در سراسر جهان دستگاههای ویدئوی 15نوجوانان ، در اتاقهای این افراد ،درمصرف برای درك هر چه بهتر بازار "

مختلف وبا فرهنگهای گوناگون شگفتی به نتیجه های مشابهی دست یافت ،اگر چه افراد در کشور های درکمال .نصب کرد

زندگی می کردند .

سلیقه ،زبان ونگرش نظر بزرگ سنگاپور ،جوانان و نوجوانان ،از بسیار سرزمین مه گرفته لوس آنجلس تا آزادراه هایاز

،نمی توان مشخص نمود که این اتاق در لوس آنجلس ی می باشند .....اگر به عكسها نگاه کنید شگفت انگیز دارای شباهتهای

در دستشوییهاانواع عكسهای جالب از ،مكزیكوسیتی یا توکیو است .تماشاگران بیسبال در کنار تماشاچیان فوتبال می نشینند

یا جین بر تن دارند ،پیراهنهای آنها با عالمت بسكتبال ی ستاره های سینما و ورزش مشاهده می شود .بیشتر این افراد شلوار ل

مشخص می شود ،شكل وقیافه های کفشها همانند است .

متمرکز برگروه که به شیوه سنتی انجام می شد نمی تحقیقاتکه به این نتیجه رسید "با گل بوی "یك سازمان تبلیغاتی به نام

نسبت به اقداماتی که در جوانان ان را شناسایی نماید .اغلب ،این ونش خواستهای نوجوانان واصطالح نسل بینام توانست

زمینۀفروش محصوالت انجام می شود خوشبین نیستند ودر گردهماییها هم عالقهای ندارند که حرف دل خود را بزنند

بتكاری دست یابد .در ا توانست به یك راه حل "چیپلتن"درسایۀهمكاری با سازمان تحقیقاتی "باگل بوی ".سازمان تبلیغاتی

میلی متری داده شد وبه آنها گفتند 0دوربین های عكس برداری نفربه صورت تصادفی انتخاب شدند وبه آنان 3این اقدام

که دربارۀ رویدادهای زندگی خود عكس بگیرند .به این افراد گفته شد که در زمینه فعالیت های درون مدرسه ،خانه ،مراکز

عكس بگیرند . ومحلهای تفریحفروش

تصمیم گیری خرید

تهیه و گردآوری:

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com گردآوری و تالیف: استاد علی خویه

عنوان کتاب 61ایی، مولف و مترجم سال تجربه اجر 61در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و خالقیت، با

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA تخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس

کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کاربردی

مونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از صدها کارخانه و و پرفروش در کشور، مدرس ن

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122شرکت، مجری بیش از

شرکت های معتبر کشور و ...، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل سراسر کشور

-www.khooyeh.ir - 22611226120

تصمیم گیری مصرف کننده بنابر نوع تصمیم خرید فرق می کند. خرید پیچیده و اقالم گران قیمت به مهارت و کاردانی

زان درگیری خریدار و تفاوت موجود بیشتری نیاز دارد و افراد بیشتری هم در آن مشارکت خواهند داشت. اسائل بر اساس می

میان نام های مختلف تجاری، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را از هم تفكیك کرده است.

رفتار خرید پیچیده. مصرف کنندگان زمانی خود را متعهد به رفتار خرید پیچیده می کنند که درگیر یك فرایند خرید شده و

مختلف تجاری آگاهی داشته باشند. این امر معموالً زمانی روی می دهد که کاال گران از تفاوت های اساسی میان نام های

قیمت باشد، به ندرت خریداری شود، خرید مخاطره آمیز بوده و کاال تا حد زیادی نماد ابراز شخصیت فرد باشد. در این

مورد به آموزش نیاز دارد. موارد مصرف کننده معموالً آگاهی زیادی در بارهء طبقهء کاال نداشته و در این

رفتار خرید پیچیده مستلزم یك فرایند سه مرحله ای است. نخست، خریدار در بارهء کاال باورهایی را در خود ایجاد می کند.

دوم، نوبت پیدا کردن عقیده می رسد. خریدار در مرحلهء سوم، فكورانه به انتخاب کاال می پردازد.

هش تنش پس از خرید است. گاه مصرف کننده گرفتار فرایند خریدی می شود که در آن کمتر رفتار خریدی که به دنبال کا

می تواند بین نام های مختلف تجاری تفاوت قائل شود. گرفتاری بیش از حد ناشی از آن است که کالی موضوع خرید بسیار

این صورت خریدار به دنبال آنچه موجود گران قیمت است، به ندرت خریده می شود و خرید هم بسیار پر مخاطره است. در

است می رود و خرید هم نسبتاً زود انجام می شود. شاید دلیل عمده چنین عملكردی آن باشد که خریدار نسبت به قیمت

مناسب یا راحتی خرید واکنش نشان می دهد. مصرف کننده پس از خرید ممكن است تنشی را احساس کند که ناشی از

یژگی های نگران کنندهء خاص در بارهء محصول خریداری شده است، یا شاید مطالب خوبی در بارهء توجه به یك سری و

دیگر نام های تجاری در اختیار او قرار گیرد. در اینجا مصرف کننده بیشتر عالقمند به شنیدن اطالعاتی است که تصمیم

مل کرده است. سپس به باورهای جدید دست یافته و گیری او را توجیه می کند. در چنین مواردی، مصرف کنندهء ما اول ع

آن گاه صاحب مجموعه ای از عقاید شده است. بدین ترتیب توصیه می شود در چنین مواردی ارتباطات بازاریابی در جهت

ارائه باور و ارزیابی هایی باشد که به مصرف کننده کمك می کنند تا از انتخاب نام تجاری خود احساس رضایت کند.

تار خرید عادی. بسیاری از کاالها تحت شرایطی خریداری می شوند که درگیری ذهنی مصرف کننده کم و اصوالً بین نام رف

های مختلف تجاری هم تفاوت اساسی وجود ندارد. به مورد خری نمك طعام دقت کنید. ذهن مصرف کنندگان در بارهء

ی کند. آن ها وقتی به فروشگاه گام می گذارند، مستقیماً به خرید طبقهء این کاال چندان درگیری و گرفتاری احساس نم

سراغ نام تجاری مورد عالقه خود می روند. در صورتی که ایشان به طور مرتب نام تجاری مورد عالقهء خود را در اختیار

دلی در دست است داشته باشند، نمی توان دیگر موضوع این را عادت و وفاداری شدید به نام تجاری تلقی کرد. شواهد مست

که مصرف کنندگان در مورد اکثر کاالهای ارزان قیمت و کاالهایی که خرید آن ها مكرر است درگیری و گرفتاری ذهنی

کمتری دارند.

در مورد کاالهایی که درگیری در خرید آنها کم است، مصرف کننده توالی باور/عقیده/رفتار را طی نمی کند. مصرف

ر بازارهای تجاری، چندان به دنبال اطالعات و ارزیابی مشخصات و تصمیم گیری با اهمیت در بارهء کنندگان در این موارد د

این که کدام نام تجاری را بخرند، نخواهند بود. در عوض، آنها به صورت انفعالی هنگام تماشای برنامه های تلویزیونی یا

ر ارسال آکهی تبلیغاتی، موجب ایجاد آشنایی با نام ضمن وصول آگهی های چاپی، اطالعاتی را دریافت می کنند. تكرا

تجاری و نه اعتقاد نسبت به آن در مصرف کننده می شود. مصرف کنندگان عقیده مستحكمی نسبت به یك نام تجاری پیدا

ایشان نمی کنند، بلكه آن نام تجاری را به این دلیل انتخاب می کنند که با آن آشنایی دارند. پس از خرید هم ممكن است

انتخاب خود را اصالً ارزیابی نكنند، چرا که با کاال آنچنان درگیری زیادی پیدا نمی کنند. بدین ترتیب برای کاالهایی که

درگیری کمتری دارند فرایند خرید با باور در مورد نام تجاری آغاز می شود، این باور خود بر اثر یادگیری انفعالی به دست

خرید است که ممكن است با بازاریابی همراه گردد.می آید و در پی آن رفتار

بازاریابان کاالهایی که درگیری خرید آن ها کم است و تفاوت چندانی هم بین نام های مختلف تجاری آن وجود ندارد،

د، چرا که استفاده از قیمت فروش و تبلیغات پیشبرد فروش را در تحریك خریداران به استفاده آزمایشی از کاال موثر دانسته ان

خریداران تعهد چندانی به خرید نام تجاری به خصوصی ندارند. آگهی تبلیغاتی باید فقط بر چند مطلب کلیدی و مهم تهیه

کند و در آن اط عالمات و مناظر بضری به گونه ای استفاده شود که به خاطر سپردن آن آسان باشد و بتوان آن را به نام

یغاتی ضمن برخورداری از پیام های کوتاه باید بسیار تكرار شود. در این جا استفاده از تجاری مرتبط کرد. پخش آگهی تبل

تلویزیون به مراتب بهتر از رسانه های چاپی است، چرا که تلویزیون وسیله ای بسیار مناسب برای یادگیری انفعالی است.

روش استفاده می کنند. اول این که 3رگیری باالتر از بازاریابان در تالش برای تبدیل یك کاال با درگیری کم به کاالیی با د

آن ها می توانند کاال را با یك مسئله درگیر کننده ارتباط دهند. در این مورد می توان خمیر دندان کرست را مثال زد که به

ضعیت های شخصی جلوگیری از پوسیدگی دندان اتباط داده شده است. دوم، بازاریابان می توانند کاال را به برخی از و

درگیر کنند ه ارتباط دهند. برای مثال تبلیغات در مورد یك نام تجاری قهوه، صبح هنگام و درست وقتی که مصرف کننده

خواب از سرش بپرد. سوم، بازاریابان می توانند تبلیغات خود را به گونه ای طراحی و تهیه کنند که برانگیزانندهء احساسات

های شخصی یا دفاع از خود است. چهارم، آن ها می توانند یك ویژگی مهم به کاالی با درگیری وعواطف وابسته به ارزش

کم اضافه کنند )مثالً یك نوشابه ساده را می توان با نوعی ویتامین همراه کرد(. این خط مشی ها به بهترین وجه ممكن، سطح

که پایش به رفتار خرید با درگیری باال باز شود.درگیری مصرف کننده را افزایش می دهند و در ضمن باعث نمی شوند

رفتار خریدی که به دنبال تنوع است. اگر چه در برخی از وضعیت های خرید درگیری ذهنی مصرف کننده چندان محسوس

نیست اما تفاوت ها بین نام های تجاری بسیار زیاد است. در این جاست که مصرف کنندگان مرتب نام تجاری انتخابی خود

را عوض می کنند. در برخی موارد مصرف کننده محصوالت با مارك های تجاری را به خاطر تنوع طلبی انجام می دهد و نه

به این خاطر که ناراحتی خاصی از نام تجاری قبلی داشته است.

تی بهره گیرند. در اینجا رهبری بازار و نام های تجاری کوچك در این طبقه کاال باید از خط مشی های بازاریابی متفاو

رهبری بازار با تسلط بر فضای قفسه ای داخل فروشگاه ها، تالش می کند که موجودی کافی در فروشگاه ها فراهم باشد و از

وضعیتی که موجودی برای فروش ته کشد اجتناب می ورزد. گاه و بی گاه با توسل به تبلیغات یادآوری، تالش خواهد کرد

یق کند. شرکت های برتری طلب و چالشگر با شكستن قیمت فروش، اعطاء تخفیف، استفاده از که رفتار خرید عادی را تشو

کوپن، نمونه مجانی کاال و انجام تبلیغاتی که در آن دالیل آزمودن چیز نو ارائه می شود به دنبال آن خواهند بود که تنوع

طلبی را اشاعه دهند.

مراحل فرایند تصمیم گیری خرید

، مدرس دانشگاه، مدرس دوره های کاربردی و اجرایی www.khooyeh.com یف: استاد علی خویهگردآوری و تال

عنوان کتاب 61سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 61در زمینه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و خالقیت، با

آموزش در صدها مشاوره و، MBA , DBA ن های ملی و بین المللی، مدرستخصصی مرجع و کاربردی، عضو انجم

کارخانه و شرکت در سراسر کشور و خاورمیانه، سخنران برتر ده ها سمینار مختلف، تالیف و ترجمه چندین کتاب کاربردی

صدها کارخانه و و پرفروش در کشور، مدرس نمونه در چندین موسسه آموزش عالی کشور، مشاوره و آموزش در بیش از

در تخصصی در حوزه ) مدیریت، بازاریابی، فروش، برند، تبلیغات، ارتباطات و خالقیت( پروژه 122شرکت، مجری بیش از

، عضو انجمن های ملی و بین المللی تخصصی جهان، مشاور مدیران عامل شرکت های معتبر کشور و ...سراسر کشور

-www.khooyeh.ir - 61122612022

مرحله را پشت سر می گذارد: 5هر مصرف کننده

شناخت مشكل .6

تحقیق برای جمع آوری اطالعات .1

ارزیابی گزینه ها .3

تصمیم گیری در بارهء خرید .3

رفتار پس از خرید .5

د ادامه یند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز می شود و پی آمدهای آن تا زمانی طوالنی پس از خریروشن است فرا

گانه را به صورت 5دارد. مراحل فوق این مفهوم ضمنی را القاء می کند که مصرف کنندگان در خرید یك کاال مراحل

متوالی طی می کنند. اما در عمل و به خصوص در مورد خریدهای با اشتغال ذهنی کم چنین نیست. مصرف کنندگان ممكن

مرحله ای قاعدتاً بیانگر فرایند خرید با اشتغال 5ا پس و پیش کنند. توالی است بعضی از مراحل را نادیده انگارند یا آن ر

ذهنی باالست. هر یك از این مراحل به شرح زیر توضیح داده می شود:

شناخت مشكل. فرایند خرید زمانی آغاز می شود که خریدار مشكل یا نیازی را در خود تشخیص می دهد. خریدار میان

ه آل خود تفاوتی را احساس می کند. نیاز می تواند ناشی از محرك خهای داخلی یا خارجی باشد. حالت واقعی و حالت اید

در حالت اولیه یكی از نیازهای درونی شخص همچون گرسنگی یا تشنگی با رسیدن به یك سطح معین به میل تبدیل می

ا در نظر بگیرید که از جلوی نانوایی شود. در حالت دوم این محرك خارجی است که برانگیزانندهء نیاز است. شخصی ر

عبور می کند و بادیدن نان برشته، گرسنگی او تحریك می شود.

بازاریابان باید از شرایطی که تحریك کنندهء نیاز خاصی است، با خبر باشند. از طریق جمع آوری اطالعات در مورد مشتریان

دی ایجاد می کند، بیابند. پس از آن بازاریاب با تهیهء خط مشی معمولی ترین محرك هایی را که در یك طبقه کاال عالقه من

های بازاریابی، عالقهء مصرف کننده را تحریك می کند.

جست و جو برای اطالعات. یك مصرف کنندهء تحریك شده به جمع آوری اطالعات روی می آورد. در اینجا باید میان دو

الیم تر توجه افزون شده نام دارد. در این سطح، مصرف کننده سطح تحریك یك تفاوت قائل شد. حالت جست و جوی م

نسبت به دریافت اطالعت در بارهء محصول عالقمند تر خواهد بود و به آگهی های تبلیغاتی توجه بیشتری نشان می دهد و

طالعات در سطح بعدی مصرف کننده فعاالنه به جست و جو و جمع آوری ا بیشتر در مورد محصول گفت و گو می کند.

می پردازد. او به دنبال مطلب نوشتنی می رود، به دوستان خود تلفن می زند و اقداماتی انجام می دهد تا اطالعات خود در

بارهء کامپیوتر را افزایش دهد. این که فرد چقدر به دنبال اطالعات برود به شدت میل او، میزان اطالعات اولیه ای که در

به اطالعات اضافی، ارزشی که او برای اطالعات اضافی قائل است و رضامندی از جست وجو اختیار دارد، سهولت دستیابی

برای کسب اطالعات بستگی دارد.

گروه زیر است: 3منابع اطالعاتی مصرف کنندگان شامل

منابع شخصی: فامیل، دوستان، همسایگان، آشنایان -

دی، نمایشگاه هامنابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه ها، بسته بن -

منابع عمومی: رسانه های جمعی، سازمان ها -

منابع تجربی: سروکارداشتن با کاال، بررسی و استفاده از آن -

میزان نسبی تاثیر این منابع اطالعاتی بسته به طبقهء کاال و مشخصات خریدار متفاوت است، به طور کلی مصرف کننده بیشتر

را از منابع بازرگانی یا منابعی که بازاریاب بر آنها اشراف دارد کسب می کند. اما موثق اطالعات مورد نیزا خود در بارهء کاال

ترین منابع، اطالعات شخصی هستند. هر منبع اطالعاتی ازنظر تاثیر بر تصمیم گیری خرید نقش متفاوت و جداگانه ای را بر

رند و منابع شخصی نقش مشروعیت بخشیدن و یا ارزیابی عهده دارد. اطالعات بازرگانی معموالً نقش آگاه کننده بر عهده دا

را برعهده دارند. م

با جمع آوری اطالعات، مصرف کننده با تعدادی نام های تجاری رقیب و ویژگی های هر یك آشنا می شود به بدین ترتیب

ری با معیارهای اولیه مصرف مصرف کننده به زیر سبد نام های تجاری یا سید آگاهی می رسد. تعدادی از این نامه های تجا

کننده جور در می آیند )سبد بررسی(. همان طوری که مصرف کننده اطالعات بیشتری را جمع آوری می کند، تعداد نامه

های تجاری باقیمانده رقیب کاهش می یابند )سبد انتخاب(. نام های تجاری موجود در سبد انتخاب ممكن است همگی مورد

ف کننده از همین سبد انتخاب نام تجاری مورد عالقهء خود را برمی گزیند.پسند واقع گردند. مصر

شرکت باید خط شی مشخصی ترسیم کند که به موجب آن نام تجاری خود را به سبد آگاهی، بررسی و انتخاب مصرف

سد تا بتواند جاذبه کنندهء احتمالی بكشاند. شرکت همچنین باید دیگر نام های تجاری سبد انتخاب مصرف کننده را هم بشنا

های رقابتی الزم را تدارك بیند. عالوه بر این، شرکت باید منابع اطالعاتی مصرف کننده را هم بشناسد و از اهمیت نسبی هر

یك آگاه گردد. از مصرف کنندگان باید پرسید چگونه برای اولین بار از وجود نام تجاری کاال با خبر شدند، بعد از آن به

ست یافتند و اهمیت نسبی هر منبع اطالعاتی از نظر آن ها چه تفاوت هایی را باه دارند. پاسخ به این پرسش ها چه اطالعاتی د

به شرکت کمك می کند تا ارتباطات موثری را برای بازار هدف خود تهیه کند.

م های تجاری رقیب را ارزیابی گزینه ها. در اینجا این پرسش مطرح است که مصرف کننده چگونه اطالعات مربوط به نا

جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هر کدام می نشیند؟ دراین زمینه فرایند ساده و مستقلی که

توسط همهء مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد یا فرایندی که یك مصرف کننده درکلیهء وضعیت های خرید از آن

ایندهای ارزیابی چندی وجوددارند که جدید ترین مدل های آن به فرایند ارزیابی مصرف کننده استفاده کند، وجودندارد. فر

نگرشی شناختی دارد. به عبارت دیگری، قضاوت مصرف کننده را بیشتر آگاهانه و منطقی می دانند.

تالش می کند نیاز برخی مفاهیم پایه ای به درك فرایندهای ارزیابی مصرف کننده کمك می کنند: نخست، مصرف کننده

خود را برآورده سازد. دوم، مصرف کننده از کاال به عنوان راه حلی استفاده می کند تا بتواند به مزایای معین خاصی نایل

شود. سوم، مصرف کننده هر کاال را به منزلهء مجموعه ای صفات اختصاصی می بیند که قابلیت های ارائه مزایای مختلفی

نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و عالقهء خریداران است بسته به کاال متفاوت برای براورده ساختن

است.

مصرف کنندگان از نظر اینكه کدام یك از صفات ویژهء کاال را جزء مناسب ترین، تلقی می کنند و همچنین اهمیتی که

آنها معموالً بیشترین توجه را به صفاتی نشان می دهند برای هر یك ازاین صفات قائل می شوند با یكدیگر متفاوت هستند.

که مزایای مورد درخواست آنان را تامین می کند. گاه بازار هر کاال را می توان بنابر صفات ویژه ای که برای گروه های

مختلف مصرف کننده برجستگی دارد، تقسیم بندی کرد.

ری، در بارهئ انی که یك نام تجاری از نظر هر صفت در کجا قرار مصرف کننده مجموعه ای از باورها در بارهء نام تجا

دارد، نزد خود تشكیل می دهد. مجموعهء همین باورها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری کاال را تشكیل می دهند. تصویر

ق می کند.یرات شناخت، تحریك و حفظ و نگهداری انتخابی، فرتاثذهنی مصرف کننده هم با کسب تجربیات ناشی از

مصرف کننده از طریق یك شیوه ارزیابی صفات به عقایدی )قضاوت و انتخاب( نسبت به نام های مختلف تجاری می رسد.

,A, B, Cنوع کامپیوتر 3فرض کنید دامنهء انتخاب یك مصرف کنندهء فرضی برای کامپیوتر به مجموعه ای مرکب از

D صفت: ظرفیت حافظه، اندازه و وزن، توانایی رسم نمودار و قیمت 3به محدود شده است و باز هم فرض کنید که او

صفت فوق 3اهمیت می دهد. در جدول زیر باورهای مصرف کننده در بارهء نحوهء درجه بندی هر نام تجاری بر حسب

به شرح زیر را Aدر نظر گیریم، مصرف کنندهء فرضی ما نام تجاری 62آورده شده است. اگر برای هر صفت نمره ای تا

)که تا اندازه ای گران 3، و قیمت فروش 1، اندازه و وزن 0، قابلیت رسم نمودار 62درجه بندی کرده است: ظرفیت حافظه

بنابر همین صفات باورهایی دارد. روشن است اگر B, C, Dقیمت به نظر می رسد(. او در بارهء درجه بندی کامپیوتر های

رهای موجود باالتر از بقیه باشد، می توان حدس زد که مصرف کننده کدام کامپیوتر را انتخاب یكی از کامپیوترها از نظرمعیا

می کند. اما بُعد انتخاب مصرف کننده ترکیبی است از نام های تجاری که از نظر جاذبه با هم فرق می کنند. در صورتی که

را انتخاب می کند. اگر او خواهان بهترین Aپیوتر مصرف کننده خواهان کامپیوتری با بهترین ظرفیت حافظه باشد، اوکام

، و به همین ترتیب.Bقابلیت ترسیم نمودار باشد

صفت کامپیوتر

قیمت اندازه و وزن توان ترسیم نمودار ظرفیت حافظه

A 62 0 1 3 B 0 2 0 3 C 1 0 62 5 D 3 3 2 0

در نظر می گیرند. اگر ما از اهمیتی که مصرف کننده برای هر به هر حال اکثر خریداران در تصمیم خرید صفات متعددی را

صفت فوق قائل است اگاهی داشتیم، با اعتماد و اطمینان بیشتری می توانستیم نام تجاری کامپیوتر انتخابی او را پیش 3یك از

را به %12رسیم نمودار، را به قابلیت ت %32اهمیت به ظرفیت حافظه، %32بینی کنیم. فرض کنید مصرف کنندهء فرضی ما

باقیمانده را برای قیمت فروش در نظر گیرد. در این صورت برای پی بردن به ارزش ذهنی هر %62اندازه و وزن کامپیوتر، و

یك از کامپیوترها از نظر مصرف کننده کافی است این ضرایب اهمیت را در باورهای او در بارهء صفت ویژه هر یك از

نیم. انجام این محاسبات ارزش های ذهنی زیر را پیش روی ما قرار خواهد داد:کامپیوترها اعمال ک

A ( =62)3/2 ( +0)3/2 ( +1)1/2 ( +3)6/2 =0کامپیوتر

B ( =0)3/2 ( +2)3/2 ( +0)1/2 ( +3)6/2 =0/2 کامپیوتر

C ( =1)3/2 ( +0)3/2 ( +62)1/2 ( +5)6/2 =3/2کامپیوتر

D ( =3)3/2 ( +3)3/2 ( +2)1/2 ( +0)6/2 =2/3کامپیوتر

را (0را انتخاب کند چرا که این کامپیوتر ارزش دهنی ) Aدر این صورت پیش بینی می کنیم مصرف کننده کامپیوتر

داراست. اگر تمام خریداران کامپیوتر از روش این مصرف کننده پیروی کنند، در این صورت و با علم به این موضوع، هر

تر برای این که بر تصمیم گیری خرید تاثیر گذارد راه های مختلفی پیش رو خواهد داشت. به عنوان مثال، تولید کننده کامپیو

می تواند با استفاده از خط مشی های زیر عالقهء بیشتری برای نام تجاری خود ایجاد نماید: Cبازاریاب کامپیوتر

انجام اصالحات در کامپیوتر -

تغییر باورها در بارهء نام تجاری -

تغییر باورها در بارهء نام های تجاری رقبا -

تغییر ضرایب اهمیت -

توجه به صفات فراموش شده -

تغییر مكان ایده ال های خریدار -

بازاریابان با استفاده ازاین خط مشی ها تالش می کنند بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده تاثیر گذارند. اما بسیاری از

ش آگهی های تبلیغاتی و فروشندگان برای تحت تاثیر قرار دادن رفتارهایشان آگاهی مصرف کنندگان امروزی در بارهء تال

بسیار دارند. به همین دلیل، بازاریابان ممكن است بر روی چگونگی هدایت و روش های ترغیبی خود مصرف کنندگان در

اب کنند.ارزیابی و اهمیت دادن به جنبه های خاصی از برنامه های تبلیغی یا عملیات فروش، حس

تصمیم گیری. مصرف کننده در مرحلهء ارزیابی از میان نام های تجاری مختلف در سبد انتخاب، یك یا چند نام تجاری را

برمی گزیند. مصرف کننده همچنین ممكن است قصد خریدی را برای ارجح ترین نام تجاری در خود بپروراند. به هر

صمیم گیری در بارهء آن دخالت دارند. صورت در اینجا دو عامل میان قصد خرید و ت

مراحل میان ارزیابی گزینه ها و تصمیم گیری خرید

اولین عامل عقاید دیگران است. فرض کنید یكی از همكاران نزدیك خانم براون به او توصیه می کند حتماً ارزان ترین نام

(Dرا بخرد. در نتیجه احتمال اینكه ) لیندا کامپیوترA را بخرد تا اندازه ای کاهش می یابد، در حالی که احتمال خرید

افزایش می یابد. این که چقدر عقیده دیگران بر گزینهء انتخابی فرد موثر واقع گردد به دو چیز بستگی دارد. Dکامپیوتر

م انگیزهء مصرف کننده برای تبعیت از مورد اول، شدت منفی بودن عقیدهء دیگری نسبت به گزینهء انتخابی و عامل دو

نظرات دیگران است. هر چقدر عقیدهء دیگری از شدت منفی بودن بیشتری برخوردار باشد و این فرد به مصرف کننده

نزدیك تر باشد، امكان این که مصرف کننده در قصد خرید خود تعدیلی انجام دهد بیشتر خواهد شد. عكس این هم صحت

نانچه کسی را که مصرف کننده به او عقالمند است از همان نام تجاری پشتیبانی و حمایت زیادی به عمل دارد. یعنی اگر چ

آورد احتمال انتخاب یك نام تجاری افزایش خواهد یافت. تاثیر دیگران وقتی پیچیده می شود که چند نفر که به خریدار

همهء آنها را راضی نگهدارد. نزدیك هستند نظرات متفاوتی داشته باشند و خریدار بخواهد که

دومین مورد عوامل وضعیتی پیش بینی نشده هستند. این عوامل ممكن است تاثیری قابل توجه در عوض کردن قصد خرید را

سبب شوند. اگر مصرف کننده فرضی فوق شغل خود را از دست بدهد، این امكان هست که خرید بعضی از اقالم از فوریت

ند. یا اینكه فروشنده او را از خرید کامپیوتر باز دارد. بدین ترتیب رجحان ها و حتی قصد خرید هم باالتری برخوردار گرد

کاالً شاخص های اطمینان بخشی برای رفتار خرید محسوب نمی شوند.

صد خریدق ارزیابی گزینه ها

عقاید دیگران

عوامل وضعیتی

پیش بینی نشده

تصمیم گیری

خرید

تصمیم گیری یك مصرف کننده برای تغییر، تعویق یا اجتناب از تصمیم گیری در بارهء خرید تا حدزیادی تحت تاثیر

اطرهء ذهنی او قرار می گیرد. میزان این مخاطره بنابر مقدار پولی که در میان است، میزان عدم شناخت از صفت ویژه و مخ

میزان اعتماد به نفس مصرف کننده فرق می کند. مصرف کنندگان برای کاهش میزان مخاطره به تمهیداتی متوسل می شوند.

آوری اطالعات بیشتر از طریق دوستان، و انتخاب نام های تجاری ملی و از آن جمله اند:ك اجتناب از تصمیم گیری، جمع

آن هایی که ضمانت نامه کافی به همراه دارند. بازاریابان باید از عوامل محرك احساس خطر در مصرف کنندگان آگاهی

اقدام کنند. داشته باشند و نسبت به تهیهء اطالعات و انجام حمایت های الزم برای تعدیل این مخاطرهء ذهنی

مورد دیگر نیز تصمیم می گیرد. بدین ترتیب 5هر مصرف کننده هنگام به انجام رساندن قصد خرید به طور معمول در بارهء

مصرف کنندهء فرضی ما هم در این موارد تصمیم گیری می کند: تصمیم در بارهء نام تجاری، تصمیم در بارهء فروشنده،

هء زمان خرید، تصمیم در بارهء روش پرداخت، تصمیمات روزمره معموالً به تصمیم گیری تصمیم کمّی خرید، تصمیم در بار

ها و تبحر کمتری نیاز دارند. مثالً برای خرید شكر لیندا به فروشنده و روش پرداخت توجه کمتری نشان می دهد.

ایت یا عدم رضایت می کند. با خریده رفتار پس از خرید. پس از انجام خرید، مصرف کننده معموالً تا اندازه ای احساس رض

شدن کاال وظیفهء بازاریاب به اتمام نمی رسد، بلكه تا دورهء پس از خرید هم همچنان ادامه می یابد. بازاریابان باید رضایت

د.پس از خرید، اقدامات پس از خرید و موارد استفاده یا خالصی از دست کاال پس از خرید را دقیقاً زیر نظر داشته باشن

رضایت پس از خرید. مصرف کننده ممكن است پس از خرید کاال به نقیصه ای پی ببرد. برخی از خریداران خواهان

کاالهای معیوب نیستند در حالی که بعضی نسبت به عیب بی تفاوتند و هستند خریدارانی که وجود عیب در کاال را سبب

هء از چاپ اول کتاب یك نویسنده معروف، ممكن است باعث شود افزایش ارزش آن می دانند. مثالً وارونه بودن یك صفح

این کتاب جزو اقالم کلكسیونی درآید و ارزش آن به چند برابر قیمت اولیه رسد. بعضی از عیوب هم هستند که برای مصرف

که دریابند کنندگان خطرناك اند. شرکت های سازندهء اتومبیل، اسباب بازی کودکان و محصوالت دارویی به مجرد این

حداقل احتمال وجود دارد که محصوالت آن ها سبب صدماتی به استفاده کنندگان گردد، باید سریعاً نسبت به جمع آوری

همهء آنها اقدام کنند.

حال پرسش این است که عامل تعیین کنندهء رضایت بسیار، رضایت نسبی یا ناراضی بودن مصرف کننده از خرید کدام

تابع میزان نزدیكی انتظارات خریدار از کاال و عملكرد ذهنی ان است. در صورتی که عملكرد کاال از است؟ رضایت خریدار

حد انتظار مشتری کمتر باشد او یقیناً ناراضی خواهد بود. اگر عملكرد کاال در حد انتظارات متشری باشد، مشتری احساس

باشد، در این صورت مشتری مسرور خواهد شد. تفاوت این رضایت می کند و اگر عملكرد کاال فراتر از انتظارات مشتری

احساسات وقتی آشكار می شود که مشتری کاال را بار دیگر خریداری کرده و در بارهء آن با دیگران مطلوب یا نامطلوب

گفتگو می کند.

نابع اطالعاتی شكل می انتظارات مصرف کنندگان بر پایهء پیام های دریافتی ایشان از طرف فروشندگان، دوستان وسایر م

گیرند. اگر فروشنده در بارهء مزایای کاال اغراق کند مصرف کنندگان صاحب انتظارات تایید نشده ای می شوند که سرانجام

به عدم رضایت می انجامد. هر چقدر فاصله میان انتظارات و عملكرد کاال بیشتر باشد، عدم رضایت هم بیشتر است. در

بله مصرف کننده با قضیه مطرح می شود. بعضی از مشتریان این فاصله را زمانی که کاال دست و کامل اینجاست که نحوهء مقا

نیست و عدم رضایت فراوان آنان را به دنبال دارد، بزرگ نمایی می کنند. مشتریانی هم هستند که با بی اهمیت جلوه دادن

این فاصله، در واقع نارضایتی خود را کمتر می کنند.

ضایت پس از خرید در این است که فروشندگان باید در بارهء کاالهای خود ادعاهایی را عنوان کنند که واقعاً بیانگر اهمیت ر

عملكرد احتمالی کاال باشد. بعضی از فروشندگان هم در مورد کاالی خود متواضعانه سخن می گویند، به طوری که کاال

ال خواهد داشت. رضایت بیش از حد انتظار مصرف کنندگان را به دنب